文|GPLP 李東耳
愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺是當(dāng)下人們追劇的首選，但長視頻平臺想要從用戶那里要點錢卻很難。
元旦假期結(jié)束后，優(yōu)酷更改會員登陸規(guī)則、優(yōu)酷回應(yīng)賬號登錄問題等話題陸續(xù)登上微博等社交媒體的熱搜榜，引發(fā)了不小的討論。根據(jù)優(yōu)酷的規(guī)則，同一個賬號只能在3臺設(shè)備上使用，且同時只能登陸2臺設(shè)備。手機端只允許登陸1臺設(shè)備。
對于上述規(guī)定，優(yōu)酷給出的公開回應(yīng)是為保護(hù)用戶賬號安全、打擊黑灰產(chǎn)。但不少優(yōu)酷用戶似乎對此并不買賬。
優(yōu)酷在回應(yīng)中所提到的黑灰產(chǎn)主要指的就是共享租賃賬戶等問題。而根據(jù)網(wǎng)友們的描述，優(yōu)酷似乎早已采取類似的措施。除優(yōu)酷外，其他長視頻平臺對于共享租賃賬戶問題也深惡痛絕，只是還沒采取這么嚴(yán)格的措施。如今優(yōu)酷明確限制賬號登陸設(shè)備數(shù)量也意味著長視頻平臺們開始向共享租賃賬號灰產(chǎn)宣戰(zhàn)。
優(yōu)酷打響反共享會員第一槍
雖然此次調(diào)整是在元旦假期后才被廣泛關(guān)注，但根據(jù)優(yōu)酷發(fā)給會員用戶的會員服務(wù)協(xié)議修訂通知，2022年12月20日，優(yōu)酷就已經(jīng)給會員用戶發(fā)送了限制登錄設(shè)備數(shù)量的通知，相關(guān)調(diào)整也在那時就已經(jīng)生效并開始實施，這也是為什么有網(wǎng)友在微博上表示自己在12月份就遇到了這種情況。
而從協(xié)議上看，優(yōu)酷對于打擊共享賬戶的決心是非常堅定的，如在新修改后的協(xié)議中就用大一號的字體特意強調(diào)，對于使用蘋果手機商店下載、通過游客模式登陸且購買了會員的賬戶，將會被直接和手機綁定，若用戶手機因丟失等原因更換手機，導(dǎo)致被綁定設(shè)備的賬戶無法在新手機上使用，由此造成的損失應(yīng)由用戶自行承擔(dān)。
雖然優(yōu)酷在第一時間通知了用戶相關(guān)調(diào)整，但這些調(diào)整內(nèi)容顯然令會員用戶難以接受，也沒有給出渠道進(jìn)行意見征集，這本就容易引起用戶們的不滿，更何況互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)量最多的“垃圾”就是各種用戶協(xié)議，用戶們往往是在無意間違反了其中某項條款而收到處罰，這更容易擴大用戶們的不滿。
再加上優(yōu)酷此次的調(diào)整力度過大，給不少會員用戶的正常使用造成了不便，這進(jìn)一步幫助優(yōu)酷連續(xù)多日被罵上熱搜。有網(wǎng)友就表示，自己平時有兩臺手機，就因為新規(guī)定導(dǎo)致自己現(xiàn)在只能使用一臺手機刷視頻。此外，還有像家庭成員內(nèi)部的共享也因此受到了影響，一人開會員全家人用的情況恐怕再也無法實現(xiàn)了。這也難免讓人懷疑，優(yōu)酷是否是像借此增加付費會員數(shù)量提高營收。
或許優(yōu)酷此次嚴(yán)格限制會員賬號登陸設(shè)備數(shù)量的行為確實有點“一刀切”的感覺，沒有顧及到一些合情合理的共享行為，日后會不會針對這些合理的共享需要推出親情版、關(guān)聯(lián)版、校園版會員服務(wù)還不得而知，況且其他長視頻平臺也對設(shè)備登錄數(shù)量有一定的限制，只不過沒這么嚴(yán)格。
但對于長視頻平臺來說，優(yōu)酷率先打響與共享租賃賬戶宣戰(zhàn)的第一槍，保護(hù)版權(quán)等原因或許并非全部的原因，網(wǎng)友所說的盈利問題或許也是原因。
共享賬號灰產(chǎn)
讓用戶開通會員，為其提供一些熱門獨播內(nèi)容，是長視頻平臺的基本業(yè)務(wù)之一，會員用戶數(shù)量也是評價一家長視頻平臺的重要指標(biāo)，可以說既影響平臺的面子，也影響平臺的里子。但共享租賃的出現(xiàn)卻讓長視頻平臺里子面子都失。
對于里子，共享賬號會對短視頻平臺造成多少損失呢？
相關(guān)資料顯示，這一影響甚至超過了百萬級別。
雖然對于優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝這樣的公司而言，這點賠償對其財務(wù)狀況不會造成多大的影響，但已經(jīng)搞到需要通過法律途徑要求相關(guān)企業(yè)停止侵權(quán)和作出賠償，共享租賃賬號對于長視頻平臺的影響恐怕也難以忽略。
至于面子問題，雖然優(yōu)酷當(dāng)前已經(jīng)退市，但愛奇藝、嗶哩嗶哩、芒果超媒仍上市，從其財報中不難發(fā)現(xiàn)，長視頻平臺似乎正存在一定的付費會員增長問題。2022財年第三財季，愛奇藝日均訂閱會員總數(shù)為1.01億，環(huán)比略增；芒果超媒雖然未公布會員數(shù)量，但在約1年的時間里兩次漲價，連續(xù)包月從18元漲至22元的情況下，前三季度芒果TV會員業(yè)務(wù)收入只實現(xiàn)同比增長7.83%；騰訊視頻雖然不需要單獨披露數(shù)據(jù)，但根據(jù)界面新聞的報道，2022年前三季度付費用戶數(shù)量同比降7%；嗶哩嗶哩雖然平均每月付費用戶達(dá)同比增32%，但主要原因還是曾長期將免費作為吸引用戶的手段，付費用戶基數(shù)低，第三季度付費用戶總數(shù)只有2750萬。
雖然長視頻平臺還有很多其他營收渠道，但會員訂閱收入的對長視頻平臺來說不僅不是可有可無的一筆收入，長視頻平臺們也越來越希望能夠擴大相關(guān)收入，Netflix在會員訂閱上的成功讓國內(nèi)正在承受業(yè)績壓力的長視頻平臺們找到了學(xué)習(xí)的榜樣。
Netflix也曾面臨共享賬號的問題，起初Netflix的應(yīng)對策略帶有一絲饑餓營銷的意味。Netflix曾認(rèn)為，不管用戶的共享行為，而是通過更好的服務(wù)體驗讓用戶上癮，等用戶自己去沖會員。但隨后Netflix發(fā)現(xiàn)，想要靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引用戶充錢的策略的背后，是日益增加的各項支出難以被覆蓋，因此也開始重視會員訂閱。
而要提高會員訂閱收入，主要方式就是提高付費會員數(shù)量、提高訂閱價格。而共享租賃賬號直接影響了長視頻平臺的付費會員數(shù)量。雖然再怎么希望多一些付費會員，長視頻平臺通常也不會禁止像家庭成員間的合理共享需求，但通過低價租賃賬號盈利，讓一些本該歸平臺所有的收益進(jìn)入第三方商家手里，這自然是長視頻平臺們不能容忍的。
圍繞付費會員的黑灰產(chǎn)并不只有共享租賃賬號。即便是在版權(quán)意識大幅上升的現(xiàn)在，仍有不少人想要通過平臺之外的渠道，免費或者花少量的錢獲得付費資源，也有人做起這方面的生意。但要杜絕圍繞會員產(chǎn)生的黑灰產(chǎn)難度非常大，從已公布的判決來看，通過法律渠道維權(quán)雖然不會也只能在一定程度上止損，因為根據(jù)判決書，這類侵權(quán)的金額不好計算。
優(yōu)質(zhì)資源是長視頻平臺漲價的底氣
同時，優(yōu)酷開始收緊對登錄設(shè)備數(shù)量的限制或許也意味著，長視頻平臺需要通過其他方式提高會員訂閱收入了。
2022年，漲價幾乎成為長視頻平臺主旋律。作為提高會員訂閱收入最直接的方式，近年來長視頻平臺們屢次宣布漲價。雖然不知道之后其他平臺是否會向優(yōu)酷一樣在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮小登陸設(shè)備數(shù)量，但根據(jù)此前的漲價潮中一家平臺宣布漲價后，其他平臺也都陸續(xù)開始漲價的情況，不排除未來其他長視頻平臺也會跟進(jìn)。
而從輿論上看，無論是漲價還是限制登錄設(shè)備數(shù)量，長視頻平臺每一次針對會員政策的更改都會受到網(wǎng)友的口誅筆伐。但這并不能阻止長視頻平臺漲價的大潮?？蛇^于頻繁地漲價無異于殺雞取卵，用戶完全可以不再沖會員，通過其他渠道獲得平臺上的付費獨播資源
而對于如何提高付費會員收入，長視頻平臺也嘗試過其他方式，如推出VVIP超級點播，但在遭到有關(guān)部門的點名，如上海市消保委認(rèn)為其屬于涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視后，只上線了2年的超前點播于2021年10月被各大長視頻平臺宣布取消。這也是各大長視頻平臺后來陸續(xù)開始漲價的一個重要背景。
但比起漲價等價格因素的消費者情緒，近年來爆款作品的減少也在影響用戶的續(xù)費意愿。很多人第一次開會員就是因為某個劇，某個動漫，某個綜藝。但2022年，各大平臺上上線的新劇數(shù)量卻在下降，現(xiàn)象級的成功破圈的爆款劇也不足。
據(jù)其他媒體整理，2022年第三季度，愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部，幾乎少了一半。且不說這些新劇質(zhì)量如何，僅僅是新劇數(shù)量下降就不難理解，為何用戶會如此反感長視頻平臺的漲價以及優(yōu)酷此次限制登陸設(shè)備數(shù)量的要求。
雖然優(yōu)質(zhì)資源和付費會員數(shù)量之間是一個相互促進(jìn)的雞蛋關(guān)系，但對于長視頻平臺來說，當(dāng)前的付費會員數(shù)量已經(jīng)影響到了長視頻平臺接下來的發(fā)展。但粗暴地限制會員權(quán)益，不提供足夠的爆款內(nèi)容，這些令消費者不滿的舉措終究會反噬平臺。