文|首席消費(fèi)官 吳辰光/高恒
攝影：吳辰光
包裝上標(biāo)價(jià)、擬推低價(jià)雪糕，被稱為“雪糕刺客頭子”的鐘薛高要“從良”了。
近日，鐘薛高宣布，在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注建議零售價(jià)，同時(shí)有消息稱，鐘薛高將推出子品牌“鐘薛不高”，產(chǎn)品單價(jià)3.5元，如此的舉動(dòng)似乎在和過(guò)去的作風(fēng)“say goodbye”。
從2018年創(chuàng)立之初就定位高端的鐘薛高，均價(jià)13-20元，甚至還有單價(jià)66元的網(wǎng)紅產(chǎn)品。實(shí)際上，鐘薛高也一直在嘗試價(jià)格下探，在2019年曾推出均價(jià)5-12元的雪糕品牌李大橘，主打中端市場(chǎng)，但并沒(méi)有激起太大的水花。
自“雪糕刺客”事件發(fā)酵后，鐘薛高被推上了風(fēng)口浪尖，以至于給消費(fèi)者留下的最大印象就是“貴”，營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品。
另一方面，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就很激烈，市場(chǎng)份額基本被國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)巨頭把持，當(dāng)鐘薛高的網(wǎng)紅身份開(kāi)始褪色后，生存壓力也驟然提升。
如今，鐘薛高的反向極端方式，或許還是一種營(yíng)銷手段，但更是迫不得已，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境已逼的鐘薛高必須做出改變。
走低價(jià)路線
近日，鐘薛高宣布產(chǎn)品將在包裝上標(biāo)注建議零售價(jià)，將在2023年陸續(xù)投入市場(chǎng)。與此同時(shí)，有消息稱，鐘薛高還將推子品牌鐘薛不高，單價(jià)3.5元，口味分紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種。
首席消費(fèi)官通過(guò)走訪線下便利店發(fā)現(xiàn)，在包裝上標(biāo)注零售價(jià)的鐘薛高新品已經(jīng)上市。在三元橋一家7-11便利店，有提子牛乳、柚味酸奶兩種口味的雪糕在售賣，售價(jià)分別為15元、16元，且價(jià)格都已在包裝上標(biāo)注。當(dāng)詢問(wèn)還有沒(méi)有其他款鐘薛高時(shí)，該店面工作人員告知，需等待后續(xù)補(bǔ)貨。對(duì)于是否知曉3.5元的鐘薛不高即將上市，得到的答案是：目前還不知情。
此后首席消費(fèi)官就子品牌一事致電鐘薛高客服，該客服人員回答稱：對(duì)此事不知情，請(qǐng)關(guān)注官方消息。
實(shí)際上，鐘薛高推子品牌不是空穴來(lái)風(fēng)。在天眼查可查詢到，鐘薛高食品（上海）有限公司的商標(biāo)信息中，“鐘薛不高”商標(biāo)正在申請(qǐng)中。不僅如此，“鐘薛低”、“鐘薛不低”、“鐘薛步步高”等商標(biāo)也在申請(qǐng)中。
鐘薛高自2018年創(chuàng)立開(kāi)始就定位高端，其常規(guī)款雪糕產(chǎn)品的價(jià)格在13-20元之間，而66元一支的厄瓜多爾粉鉆更是紅極一時(shí)。
但2022年，鐘薛高因“燒不化”事件引發(fā)的配料是否合規(guī)引發(fā)了巨大關(guān)注，隨著討伐聲越來(lái)越多，高價(jià)且不透明的現(xiàn)象被放大，而鐘薛高就此成了“雪糕刺客”的典型代表。
此次鐘薛高在包裝上開(kāi)始標(biāo)價(jià)，并有望推出單價(jià)3.5元的低價(jià)雪糕，如此大的反差再一次引發(fā)關(guān)注。
對(duì)此，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，作為一個(gè)雪糕品牌，其最終的基礎(chǔ)市場(chǎng)依然是龐大的中低端消費(fèi)，通過(guò)走量的方式來(lái)獲得更多的營(yíng)收可能。鐘薛高進(jìn)入低端市場(chǎng)，本是其發(fā)展的題中之意。
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，鐘薛高通過(guò)高端產(chǎn)品打出自己的品牌形象，然后再逐步考慮中低端產(chǎn)品，形成全面的市場(chǎng)覆蓋，從企業(yè)戰(zhàn)略布局上是合理的。但也可能是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下高端市場(chǎng)遇冷，因此從低端市場(chǎng)尋求新的發(fā)展空間。
艾媒咨詢CEO張毅則告訴首席消費(fèi)官，鐘薛高涉足低端市場(chǎng)算不上“刺客從良”，而是高價(jià)雪糕很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)高價(jià)往往只是嘗個(gè)鮮，難有后續(xù)持續(xù)購(gòu)買。有的高價(jià)快消品具有持續(xù)購(gòu)買的一個(gè)特點(diǎn)，是可以當(dāng)作禮物送，但雪糕很難。所以從這個(gè)角度看，鐘薛高在雪糕業(yè)務(wù)的高價(jià)策略上很難持續(xù)，因此走低價(jià)路線是必然的。
必然的選擇
從產(chǎn)品線布局看，走低價(jià)路線確實(shí)是鐘薛高必然的選擇。
回顧鐘薛高的發(fā)展歷史，從2018年誕生起，走的是網(wǎng)紅路線。鐘薛高創(chuàng)始人林盛本身就是一名資深廣告人，十分擅長(zhǎng)營(yíng)造賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球，所以鐘薛高一直以來(lái)都不缺話題。
當(dāng)年鐘薛高以國(guó)貨品牌切入，以“中國(guó)人自己的高端雪糕”的定位來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，再加上奢侈品慣用的限量操作手法，戳中了部分年輕人的社交炫耀心理，也為后期的價(jià)格營(yíng)銷做了鋪墊。
例如在2018年“雙十一”期間，趁勢(shì)推出售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，限量?jī)扇f(wàn)支，“雙十一”當(dāng)天僅15小時(shí)便被搶光。同時(shí)，鐘薛高還邀請(qǐng)過(guò)厄瓜多爾駐中國(guó)總領(lǐng)事管的領(lǐng)事試吃，成為史上最特殊代言人。
為了吸引更多的消費(fèi)者，鐘薛高在明星代言、造勢(shì)以及網(wǎng)紅體驗(yàn)打卡方面都毫不吝嗇。同時(shí)，在小紅書(shū)、微信、淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)里，都出現(xiàn)鐘薛高的身影，甚至李佳琪、薇婭、羅永浩這樣的頂級(jí)主播都在給鐘薛高種草。
一系列的舉動(dòng)都讓鐘薛高坐實(shí)了“網(wǎng)紅雪糕”之稱。不過(guò)林盛也說(shuō)過(guò)，網(wǎng)紅是一個(gè)必經(jīng)之路，但紅了以后，要想怎么往下走是個(gè)問(wèn)題。
如今，林盛和他的鐘薛高將要邁出往下走的這一步，在業(yè)內(nèi)看來(lái)這是必然的選擇。
張書(shū)樂(lè)告訴首席消費(fèi)官，鐘薛高此舉是品牌的一次拓展，試圖通過(guò)新的子品牌來(lái)解鎖固化的消費(fèi)心智而已。用降維打擊的方式，在低端市場(chǎng)引入“同款”質(zhì)量、新奇體驗(yàn)，挖掘鐘薛高的新增量市場(chǎng)。
張毅指出，鐘薛高的低價(jià)路線能否走得通，只要品質(zhì)有保障，是不成問(wèn)題的。一般而言，品牌由高價(jià)走低價(jià)的路子沒(méi)有走不通的，但一下走到3.5元有點(diǎn)意外?！皩?shí)際上，雪糕的價(jià)格在十元左右是比較合適的，市場(chǎng)和利潤(rùn)都可獲取。所以從某種程度上講，此次鐘薛高有趁機(jī)營(yíng)銷的可能?！?/p>
值得注意的是，一直以來(lái)，鐘薛高的渠道優(yōu)勢(shì)在線上，但從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，線下渠道才是重點(diǎn)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者主要從線下渠道購(gòu)買冰淇淋，線下商超占比64%，雪糕批發(fā)市場(chǎng)/專營(yíng)店占比53%，線上商超或綜合電商平臺(tái)這兩種線上渠道占比均不到四成。
對(duì)于線下渠道，鐘薛高其實(shí)也很重視，包括進(jìn)駐實(shí)體商店、設(shè)立線下品牌專柜等。但回歸線下，供應(yīng)鏈、渠道的作用就變得至關(guān)重要?？墒聦?shí)上，鐘薛高沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)。
至于線下渠道，據(jù)鐘薛高相關(guān)人士透露，目前已覆蓋從超一線到三四線的200多個(gè)城市，初步完成渠道建設(shè)。
但在張毅看來(lái)，鐘薛高在線下渠道端還不能太樂(lè)觀，就算推出3.5元的低價(jià)雪糕，可這樣的策略能持續(xù)多久還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
迫不得已
客觀地說(shuō)，鐘薛高通過(guò)低價(jià)市場(chǎng)尋找突破口的想法，符合自身戰(zhàn)略需要，但也是迫不得已。
目前，鐘薛高自營(yíng)業(yè)務(wù)為高端雪糕、糕點(diǎn)。鐘薛高旗下有兩個(gè)子品牌：李大橘和理想國(guó)。其中，李大橘主打中端雪糕市場(chǎng)，理想國(guó)主打冷凍食品市場(chǎng)，包括高端水餃、云吞、包子等。
仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是自營(yíng)業(yè)務(wù)還是子品牌所處的賽道，鐘薛高面臨的對(duì)手都不好惹。
先看雪糕賽道，鐘薛高采用和李大橘雙品牌出擊戰(zhàn)術(shù)，分別主打高端是和中端市場(chǎng)。但這兩塊市場(chǎng)不僅玩家眾多，且長(zhǎng)期以來(lái)格局穩(wěn)定，鐘薛高基本沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展策略咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面：一是以和路雪、雀巢等為代表的外資品牌，約占全國(guó)26%的冰淇淋市場(chǎng)；二是以伊利、蒙牛等為代表的國(guó)內(nèi)品牌，約占全國(guó)41%的冰淇淋市場(chǎng)；三是由各個(gè)地方小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品占約30%的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
另?yè)?jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買最多的冰淇淋品牌前10名分別是：伊利、蒙牛、巧樂(lè)茲、雀巢、哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、和路雪、五羊、東北大板、鐘薛高；占比分別為75.5%、71.3%、53.9%、46.1%、41.9%、33.7%、31%、26.6%、21.8%、21.4%。
綜合一些調(diào)研報(bào)告可以看出，在高端市場(chǎng)，外資品牌擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)；中低端市場(chǎng)，盡管賽道入局者逐漸增多，但伊利、蒙牛的地位不可動(dòng)搖。鐘薛高還有很長(zhǎng)的路要走。
在價(jià)格方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-5元之間，占比37%；其次是在5-10元之間，占比33.9%；在10-15元之間，占比12.23%；在1-3元之間，占比為11%；在15-20元之間，占比4%。在3-10元之間的單價(jià)成為常態(tài)，15元以上接受度很低。
可見(jiàn)，鐘薛高主打的高端價(jià)位正是處于接受度低的范圍，而主打5-12元平價(jià)路線的李大橘，銷量平平，并沒(méi)有掀起多大的波瀾。
再看鐘薛高的其他業(yè)務(wù)，做冷凍食品的理想國(guó)入局的賽道寡頭效應(yīng)明顯，三全、思念、灣仔碼頭等頭部玩家市場(chǎng)占有率達(dá)70%，且勢(shì)頭仍在持續(xù)上漲。以上三家在京東旗艦店大部分產(chǎn)品銷量都在100萬(wàn)以上，有的爆款甚至達(dá)300萬(wàn)以上，而理象國(guó)賣的最好的產(chǎn)品為20萬(wàn)+。
而主打高端糕點(diǎn)的鐘薛高的糕，市場(chǎng)反響更不好，目前在市面上已很難再找到該產(chǎn)品。
從整個(gè)產(chǎn)品線看，鐘薛高當(dāng)下能打的牌還是雪糕業(yè)務(wù)，因此聯(lián)想到此次將推出低價(jià)雪糕尋求突破也是理所當(dāng)然的了。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向首席消費(fèi)官表示，鐘薛高在整個(gè)高位運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，其實(shí)也感受到自身的不足，在有一定的品牌效應(yīng)后，想把價(jià)格拉下來(lái)去打主流市場(chǎng)。但這對(duì)于原來(lái)的粉絲是一種非常大的傷害，他們會(huì)覺(jué)得被收了智商稅。所以，鐘薛高即使把價(jià)格降到3.5元也沒(méi)有任何幫助，反而對(duì)品牌會(huì)造成巨大的傷害，這是個(gè)昏招。
鮑躍忠則認(rèn)為，相對(duì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)雪糕市場(chǎng)份額不算大，并且季節(jié)性比較明顯，所以多元化發(fā)展很重要，如果僅聚焦雪糕賽道的話，鐘薛高的發(fā)展會(huì)比較艱難。