文|新品略財觀 吳文武
曾火爆的新中式烘焙賽道，遭遇融資不順、關(guān)店瘦身等，種種壓力之下，終于迎來了一個好消息，難道新中式烘焙賽道又要火了？
01、虎頭局獲最新一輪融資
已經(jīng)站到懸崖之上的網(wǎng)紅新中式點心品牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱：虎頭局）終于迎來了“續(xù)命錢”。
據(jù)第一財經(jīng)報道，1月12日，該報記者從虎頭局創(chuàng)始人方面了解到，該公司已經(jīng)獲得新一輪融資，金額約為數(shù)千萬元，紅杉資本和GGV紀源資本參投。
另有消息源稱，虎頭局相關(guān)人士表示，在本次融資中，已簽約的產(chǎn)業(yè)方不止一家，具體名字要在正式發(fā)布的時候才能披露，目前還有兩三家其他資金方也在談，預(yù)計年后可以做一個完整的正式發(fā)布。
要知道，虎頭局距離上次獲得融資已經(jīng)時隔一年半之久，沒有新資金注入的虎頭局日子特別難過。
2022年下半年，市場關(guān)于虎頭局走下坡路的傳言四起。
2022年9月，虎頭局員工工資出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，12月21日起，虎頭局全體職能員工開始放假，放假期間，員工工資按照所在城市的最低標準發(fā)放。
虎頭局不僅延遲發(fā)放員工工資，還被爆出拖欠供應(yīng)商貨款，有供應(yīng)商選擇斷供，結(jié)果可想而知，虎頭局的部分產(chǎn)品無法制作和售賣。另有媒體報道稱，虎頭局廣州辦公室門口更是被貼上追討裝修費的大字報，涉及工程款主要是廣州、深圳兩家門店。
直到當月28日，虎頭局不得不出面回應(yīng)稱，為應(yīng)對疫情影響，公司暫時性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比很小。更將供應(yīng)商欠款問題歸咎為施工爭議，稱正在協(xié)商尾款。
從市場傳言及虎頭局回應(yīng)來看，虎頭局昔日爆火的榮光已經(jīng)散去，何去何從，以及融資何時來等難題擺在了虎頭局面前。
不過，虎頭局透露獲得最新一輪融資，總算讓焦頭爛額的虎頭局等來了“續(xù)命錢”。
02、火爆的新中式烘焙在2022年急剎車
如果時間回到2021年，那時候的虎頭局是烘焙賽道中的明星項目，風(fēng)光無限，可后來為何又急轉(zhuǎn)日下呢？
盡管疫情這三年以來，創(chuàng)業(yè)環(huán)境不太友好，但仍不缺明星賽道，創(chuàng)業(yè)不息，資本不眠，正是在這樣的大背景下，新中式烘焙項目脫穎而出。
網(wǎng)紅城市長沙除了出了一個網(wǎng)紅品牌文和友外，也出了另一個網(wǎng)紅品牌：虎頭局。2019年，一家全名叫虎頭局渣打餅行的新中式烘焙品牌成立，主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等產(chǎn)品，當年5月在長沙開了第一家門店。
新品略財觀（原NBS新品略）當初第一次聽說虎頭局時，其品牌名字中含有渣打兩個字，和一家國際知名銀行渣打的名字一樣，以為是一個“碰瓷”品牌，然而仔細深究后發(fā)現(xiàn)并不是。
虎頭局宣傳稱中點西做、當日現(xiàn)烤、不時不食、低脂低糖等品牌理念，以懷舊、國潮風(fēng)的獨特品牌形象，很快聲名鵲起?；㈩^局用了不到半年的時間就在長沙開了3家門店，很快走出了長沙。
虎頭局很快備受資本追捧。2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的天使輪融資。同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由紀源資本和環(huán)球老虎基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。據(jù)傳，當時的虎頭局投后估值超過20億元，單店估值近億元。
有了資本的助推，虎頭局很快開疆拓土，進入北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等城市，每到一個城市都是網(wǎng)紅店。
虎頭局爆火的背后正是新中式烘焙領(lǐng)域的瘋狂時刻。另一家烘焙品牌墨茉點心局也在2020年和2021年共完成了5輪融資，背后更是云集了亞商資本、華興資本、美團龍珠等約8家投資機構(gòu)。
2021年是烘焙賽道的爆火年，明星烘焙項目融資不斷，社會資本紛紛涌進，都想探尋出新中式烘焙行業(yè)里的奈雪的茶和喜茶。
虎頭局等新烘焙品牌定位國潮、產(chǎn)品精簡、快速拓店，借助國潮化、糕點健康化、場景休閑化、門店服務(wù)在線化等特征，有濃濃的網(wǎng)紅風(fēng)。
克勞銳指數(shù)研究院曾發(fā)布一份研究報告稱，2021年，中國烘焙市場規(guī)模超過2800億元，同比增長12%，其中糕點及蛋糕占比超過80%。其中中式糕點增長最快，融入國潮文化的新中式烘焙帶動年輕人消費，成為重要的增長點。
可好景不長，新中式烘焙行業(yè)在2022年踩下急剎車，很快戛然而止。2022年，烘焙賽道融資近乎暫停，給這些新中式烘焙品牌狠狠地澆一盆冷水。
沒有新資金注入，虎頭局不得不瘦身和撤退，在重慶、成都的5家門店關(guān)閉歇業(yè)，目前虎頭局在長沙也僅剩下3家門店。
新品略財觀（原NBS新品略）關(guān)注到，虎頭局在深圳福田中心區(qū)的某家購物中心開了一家門店，還去買過兩次，剛開始還要排隊，后面幾次路過時，顯得十分冷清。
曾一路狂奔的新中式烘焙不得不選擇暫停和收縮，虎頭局最終也沒能實現(xiàn)曾制定的2022年計劃開150家門店的宏偉計劃，如今也只能停留在紙上。
03、新中式烘焙品牌需要冷靜
回顧新中式烘焙品牌過去的火爆，對比如今的冷清尷尬現(xiàn)實，是這些品牌的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者無法預(yù)料的。
在新品略財觀（原NBS新品略）看來，虎頭局等新中式烘焙品牌們需要冷靜，更需要復(fù)盤。
首先，高昂的經(jīng)營成本，直營店越多，成本越高，瘋狂燒錢。
前文所述，巔峰時期的虎頭局單店估值近1億元，但這僅僅是估值而已，回歸到具體的經(jīng)營層面，就意味著店租、人工、營銷等各項成本，線下店是一門重生意，店開得越多，成本就越大，虎頭局的門店往往都將門店開在購物中心的黃金位置，成本可不小。
如果到企業(yè)經(jīng)營層面，虎頭局等新中式烘焙品牌也同樣面臨企業(yè)的經(jīng)營成本、運營成本，乃至是融資成本，開疆拓土，瘋狂開店需要持續(xù)的資金輸入。
其次，網(wǎng)紅能讓一個品牌快速爆火，但很難讓一個品牌永久火下去，活下去才是根本。
在近年來的國潮風(fēng)潮下，但凡能與國潮相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目出現(xiàn)都能帶來一陣風(fēng)，在爆品思維加上網(wǎng)紅打法能讓一個品牌快速爆火，快速吸引流量。
但在新品略財觀（原NBS新品略）看來，網(wǎng)紅很難讓一個品牌永久地火下去，這一點不僅體現(xiàn)在文和友身上，也更直接地體現(xiàn)在虎頭局們身上。
虎頭局們是要靠網(wǎng)紅走紅，還是要靠網(wǎng)紅而活，需要冷靜思考。
第三，消費者愿意嘗鮮和嘗新，但總有膩的時候。
所有貼上網(wǎng)紅標簽的消費項目，什么火，消費者就會跟風(fēng)消費，這是當下盛行的消費模式，新中式烘焙品牌出現(xiàn)，消費者，特別是年輕消費者愿意嘗鮮和嘗新。
現(xiàn)在的消費者很善變，特別是年輕消費者更善變，消費也更隨性，一旦消費者膩了，就會失去興趣，所以抓住消費者的胃，虎頭局們同樣需要思考。
來自美團的一份報告數(shù)據(jù)也說明了這一點，全國烘焙門店平均存活時長為32個月，57.7%的烘焙店會在兩年內(nèi)倒閉，烘焙不是剛需食品，更不是奶茶，消費黏性更低。
第四，持續(xù)融資很重要，但自我造血才是根本。
行業(yè)巔峰時期，虎頭局等新中式烘焙品牌們成為資本寵兒，也能獲得投資機構(gòu)的投資，有了融資就有輸血。
不過對任何企業(yè)而言，自我造血功能更為重要，企業(yè)的本質(zhì)就是盈利和創(chuàng)造價值，總是燒錢，靠著融資而活，長久不了。
這一點體現(xiàn)在任何行業(yè)，在新中式烘焙賽道，有融資了，就瘋狂擴張，現(xiàn)金流緊張了，只能瘦身。
資本在看重投資項目的可持續(xù)價值的同時，也追求熱度，爆火之后就會冷靜，這一點也同樣體現(xiàn)在前兩年瘋狂的新拉面行業(yè)。
04、新中式烘焙賽道又要火了？
不過作為新中式烘焙行業(yè)的頭部明星品牌虎頭局最新又傳出了獲得融資的消息，站在懸崖之上的虎頭局或?qū)⒂瓉泶⒑椭卣衿旃牡臋C會。
那么，新中式烘焙賽道又要火了？
新品略財觀（原NBS新品略）認為，目前預(yù)判還為之尚早，但虎頭局獲得融資消息在一定程度上能提振新中式烘焙市場的信心。
首先，整個新中式烘焙行業(yè)正從過去的爆火無序擴張向理性發(fā)展階段過渡。
2019年、2020年，特別是2021年是新中式烘焙賽道發(fā)展的火爆年份，在資本助力下，虎頭局們走紅，瘋狂拓展線下店，成為年輕的潮流品牌。
2022年，新中式烘焙賽道融資放緩，一些品牌仍在持續(xù)擴店，但更多的是選擇了暫停和瘦身，虎頭局也正是在這樣的背景下，一步步走到懸崖之上。
經(jīng)歷這場行業(yè)驟變后，可以看出該行業(yè)從過去的無序擴張向理性發(fā)展階段過渡。
其次，從行業(yè)前景來看，新中式烘焙行業(yè)未來還有盼頭。
進入后疫情時代，餐飲消費正在強勁復(fù)蘇，雖然需要一個過程，但整體上所有餐飲行業(yè)的經(jīng)營者們都很期盼，其中當然包括新中式烘焙玩家。
全拓數(shù)據(jù)預(yù)計，2023年中國烘焙糕點市場規(guī)模將會超過3000億元，未來將會繼續(xù)保持增長趨勢。在這樣的大背景下，中式糕點和新中式糕點增長勢頭強勁，行業(yè)未來有盼頭。
第三，回歸到具體的企業(yè)經(jīng)營層面，虎頭局們不能停步，腳踏實地才能穩(wěn)步走向未來。
虎頭局們已經(jīng)有了品牌，有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，接下來除了發(fā)展品牌外，更重要的是合理進行發(fā)展規(guī)劃，從品牌理念、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、產(chǎn)品定價、客戶服務(wù)等多方面下功夫。
直營模式成本高，虎頭局已經(jīng)選擇開放加盟，2022年12月12日，虎頭局表示將開放加盟，轉(zhuǎn)向直營與“事業(yè)合伙人”并行，在部分城市招募“事業(yè)合伙人”，開啟合伙制門店業(yè)務(wù)，但加盟模式也會面臨品控、食品安全等問題，未來不能掉以輕心。
無論如何，虎頭局最新獲得融資，讓新中式烘焙行業(yè)看到了復(fù)蘇信號，也是一條利好消息。未來之路如何走，虎頭局們還需破浪前行，讓我們拭目以待！