文|新莓daybreak 翟文婷

羅振宇開年演講，「附近」成為關鍵詞。他提到了人類學家項飆的觀點：「附近正在消失」。但同時，「附近也有星辰大?！?。

附近是一種寶貴資源。它意味著我們普通人內心的可靠性，還是商業(yè)語境中最穩(wěn)定的能量來源。

但是過去，遠近的概念被模糊了。

羅振宇說，「為了追求遠方的風景，我們越來越不關心和自己的生活息息相關的小世界?！鼓切┰庥鲈鲩L瓶頸的企業(yè)，注意力總是關注更廣泛市場的數(shù)字曲線。

哲學家陳嘉映也有類似的觀察，「我們現(xiàn)在有點遠近不分，好像發(fā)生在紐約的事，就像發(fā)生在家門口一樣，分不清哪些事跟我們切身相關?！顾嵝涯贻p人，應該把我們關切的重新組織一下，重新確立能夠感知和接觸的世界。

某種程度上，是互聯(lián)網讓物理空間的障礙感消失，而這曾是所有人引以為傲的。不論是電商交易還是社交網絡，以及娛樂系統(tǒng)的構建，超越空間意味著效率。用戶如此，企業(yè)也是如此。

附近消失，我們對附近的需求卻從未消失，只是過去沒有被很好的滿足。

社區(qū)便利店，夫妻老婆店，餐飲小吃店等螞蟻雄兵式的存在，反而懂得從附近汲取營養(yǎng)，竟然成為本地零售商業(yè)復蘇和生長的力量，也重新激活了這片容易被忽視的價值地。

附近是放大器

微信發(fā)現(xiàn)頁面有十多個功能，朋友圈、視頻號、購物等，其實早期曾給微信帶來一定互動量和活躍度的，是「附近的人」，現(xiàn)在簡化為「附近」。

很多人以為附近是陌生人社交的利器，其實最早使用這個功能的是國民級應用微信。那是移動社交萌動時期，一切透著新鮮感。外界猜疑，微信是在利用「附近的人」推動交友。

張小龍在內部分享時說，「這里存在一個很大的誤解，覺得我們做的事情很功利、很流氓，其實我們是很文藝的人。

他解釋，就是想單純地做一個「附近的人」，因為人總是天生對周圍的環(huán)境感興趣，「我周圍到底有哪些人」？這是一種好奇心。既然這是從古至今的人性，他認為在移動產品里，也天然應該有這樣一個功能——可以看到周圍的人。

而且附近是一個很有意思的人與人連接的工具，如果你要看別人，就要被附近的人看到。人人都是貢獻者，人人也是獲益者。一個小小的附近開啟，就能構成一張龐大的社交網絡。

除了社交，人類最基本的需求還有消費。那些真正有影響力的商業(yè)版圖，也是從發(fā)現(xiàn)「附近」的價值開始的。

我們熟知的7-11便利店，給用戶提供便利，就是他們的最終目標。什么是便利？那就是你在家附近可以搞定大部分事情。

比如水電煤等服務繳費，這就是7-11的首創(chuàng)，樓下就能解決你的需求。再比如，因為在意食品新鮮，很多年輕人和上班族把鄰近的7-11視為「自家的另一個冰箱」。

更激進的是，在移動支付不怎么發(fā)達的上個世紀90年代，7-11為了讓用戶不必大老遠跑銀行提現(xiàn)，決定在店里設置自動取款機。為此他們排除萬難，頂著金融政策的壓力，自己創(chuàng)辦了一家銀行。

鈴木敏文深刻洞察用戶對便利的追求——人這種生物，只要享受過一次便利，就會有更進一步的期待。

早期他反對廣撒網式的開店，而是要求密集選址。不追求廣度，而是密度，7-11像八抓魚一樣，牢牢鎖住一定區(qū)域的服務半徑，保證安全可靠配送網絡的基礎，更是與消費者建立信任的機制。

可以肯定，附近的消失不是因為用戶對附近的需求消失了，而是被隱藏起來了。

就零售而言，電商形成一個線上超級大賣場，尤其在服飾、數(shù)碼、家電等品類領域，高度集中的需求和供給，也能形成一定的價格優(yōu)勢，導致「附近」被弱化，甚至消失。

電商也不可避免地暴露出很大的弊端，用戶不能「所見即所得」，更不能「即需即買，即買即用」。一站式體驗的價值感也在降低。尤其疫情之后，用戶越來越追求一種確定性和便利性，這些都要向本地商業(yè)要答案。

激活本地

過去幾年，本地商業(yè)呈現(xiàn)一個集體趨勢，從「下網撈魚」變?yōu)椤概嘤N植」，從商場大賣場式的海泳，變?yōu)榻ㄔO根基的社區(qū)經營。

拿餐飲來說，西貝莜面村、呷哺呷哺、紫光園等品牌餐飲都在積極布局社區(qū)店。

一個大背景是，商場的流量紅利在消失，周末兩天流量波峰，日常平淡，卻要維持高昂的租金。此外商場品牌內卷競爭激烈，大悅城里走一圈，幾乎每半年就有一批品牌消失，你甚至都忘記那個角落曾經是什么品牌。

社區(qū)不然，用戶的生活圈穩(wěn)定，而且是離他們最近的地方，復購率高，抗風險能力強，適合小吃、快餐等剛需餐飲，甚至可以全時段運營。

羅振宇所說的南城香就是最好的例證，一份租金，服務附近，一天賣五頓飯。北京140家店，單店日均流水3萬元，是全國快餐店平均水平的5倍。

所以，社區(qū)店也成為疫情后率先復蘇的有生力量，為本地商業(yè)的重啟釋放了積極信號。

尤其是那些苦惱于價值感降低的大賣場，他們眼睜睜看著用戶的即時性生活需求占比在加大。比如大家聚在一起看球，氣氛到位，搞點啤酒，半小時送達的必須是附近的社區(qū)店或前置倉。這樣的需求在夏天尤其明顯。

然而，用戶去一次大賣場的時間成本就很高，商品同質化又嚴重，一站式購物的口號很難激發(fā)年輕人的熱情。社區(qū)商業(yè)的黏性、靈敏性和確定性優(yōu)勢卻日益顯現(xiàn)。

于是大賣場也開始調整姿態(tài)，貼近即時消費模式。比如很多商超做成前店后倉的模式，5公里范圍內實現(xiàn)小時達；5公里-50公里則半日達。不要小看這個變化，只要能附近小時達，意味著可以滿足用戶一日三餐，生鮮水果這些高頻消費的心智就會形成。

也正是這時候大家意識到，零售的流量思維，在轉化為本地思維。

說到底，本地商業(yè)受到風險沖擊小，甚至快速復蘇，逆勢增長，本質也是順應了用戶需求的變化。

用戶消費的場景和層次是豐富多樣的，電商優(yōu)勢品類還是會持續(xù)捕獲用戶心智，即時消費需求則必然通過本地實體店所滿足。

而即時零售平臺的存在，無形中又助推了本地商業(yè)的繁榮。那些社區(qū)店、夫妻老婆店，之所以能夠全時段運營，就是因為平臺幫助快速匹配需求，提高交易效率。

對品牌和商家而言，這也是重新發(fā)現(xiàn)本地消費價值洼地，甚至找到整個零售行業(yè)發(fā)展新動能的一個重要拐點。

價值重構

本地商業(yè)復蘇，消失的附近也正在回來。一場新的零售革命呼之欲出。

項飆說，附近不是天然給予的，附近是被構造出來的，要通過人有意識地參與。而且實際上，附近是存在的，只是被我們忽視了，或者說轉變了一種形式存在。

互聯(lián)網時代的「附近」也許不是物理意義上的心理「附近」，而是一種數(shù)字化的「附近」。

比如，也許你從未踏足過附近的一家早餐店，但是卻經常點他們家外賣?；蛘咴谀闵眢w不舒服的時候，美團下個單，快遞小哥就從附近的門店幫你取藥。

項飆在接受許知遠采訪時說，「肉體直接感知的附近轉化為數(shù)字化的附近，轉化背后是一個技術過程，附近是靠人的活動編織出來的。你的活動消失了，但別人在付出勞動，快遞小哥在爭分奪秒，數(shù)字化的附近是靠他們這種非常物理的勞動編織出來的?！?/p>

但這種數(shù)字化的「附近」是不完整的，或者說只是其中的一個環(huán)節(jié)。

關注附近，重新組織附近，完善附近的社會運轉機制，都離不開本地實體零售店的參與。疫情三年，本地零售正悄然崛起。從結果來看，商超、連鎖和社區(qū)門店正在成為主要受益者。因為它們的門店密度夠高，服務精度夠細，作為實體零售的毛細血管，它們無孔不入，是消費者生活便利的重要提供者。

與此同時，流量思維向本地思維的轉變，是對獲客的重新理解。不再是買量式的投放，而是通過精耕細作，更懂用戶，提高訂單和復購。這個過程中，需要即時零售平臺的助推。

7-11在受到線上零售網絡沖擊的時候，他們并沒有排斥技術，而是與用戶進行空間意義上的貼近——加強送貨上門服務和網絡零售。

實體店鋪無法掌握的顧客需求，可以通過分析「網絡熱議話題」和「網絡熱銷情況」這些新型數(shù)據入手，拓寬商品種類和服務范圍，甚至指導線下備貨和陳設。

很多人未曾想過，電商和門店之間存在一個需求空白。很多本地即時的長尾需求，原先根本得不到滿足。比方說，深夜家里燈泡壞了，超市很難買到，網購也來不及。如果能有一個專注本地零售的平臺，能找到附近賣燈的小店，還能送到家就好了。

重新審視「附近」商業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)線下的本地零售足夠繁榮，線上卻是一片待開發(fā)的處女地。

相比獨立的商業(yè)個體，互聯(lián)網平臺更了解本地消費者的需求和偏好。一些扎根本地的零售企業(yè)，還積累了大量騎手配送資源。即時零售源于本地需求，也是數(shù)字化附近和物理附近統(tǒng)一的必然結果。

對本地零售企業(yè)而言，重構附近是不可錯過的商業(yè)機遇，也是價值喚醒的一種社會使命。