記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

貝泰妮集團急于再造一個薇諾娜。

和薇諾娜同屬貝泰妮集團的高端護膚品牌“AOXMED璦科縵”近日在北京西單漢光百貨開設(shè)出首個線下專柜。這距離AOXMED面世僅僅過了6個月的時間，此前它已經(jīng)在天貓等電商平臺銷售，產(chǎn)品價格在250元至1330元之間。

漢光百貨是北京高端彩妝及護膚品牌最為聚集的商場之一，在里面開柜或撤柜是衡量彩妝品牌市場地位的指標(biāo)之一。許多初進北京市場的高端彩妝品牌，通常便是最先在漢光百貨和北京SKP開設(shè)專柜。

雖然薇諾娜已有較高知名度，但貝泰妮集團在高端護膚品牌領(lǐng)域并沒有形成較強的聲譽。由于漢光百貨內(nèi)部美妝柜臺商鋪通常處于緊缺狀態(tài)，此次在AOXMED面世僅僅半年后進入，可以推測貝泰妮集團在較早已開始規(guī)劃，需要付出的租金或許也更高。

貝泰妮集團向界面時尚表示，在漢光百貨開設(shè)的是針對準(zhǔn)醫(yī)美人群提供功效產(chǎn)品的美妍線，而更為專業(yè)的專妍線已經(jīng)在醫(yī)美渠道鋪開。但被問到租金相關(guān)事宜時，貝泰妮集團表示不便對該問題進行答復(fù)。

在主品牌薇諾娜占據(jù)營收入超過98%的情況下，貝泰妮集團必然要通過增設(shè)子品牌來降低過度依賴單一品牌的風(fēng)險。此前貝泰妮集團曾經(jīng)推出過Winona Baby和Beauty Answers等子品牌，但市場反響平平。

薇諾娜的成功很大程度上得益于其對“敏感肌”概念的營銷。但由于這一概念可以延展的范圍較小，貝泰妮集團的其它品牌很難享用到薇諾娜的知名度。而在薇諾娜將敏感肌概念做火后，市場上相關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)層出不窮，延用該概念做新品牌并不容易。

因此貝泰妮集團將醫(yī)美概念引入到AOXMED定位中，顯然是為了和旗下其他品牌形成區(qū)別，開拓出新的市場?？紤]到市場對醫(yī)美的印象常常與高定價相關(guān)，使用相關(guān)概念也能夠幫助AOXMED塑造高端化形象。

不過，AOXMED想要在高端護膚品市場殺出一條血路并不是件容易的事情。在它的天貓官方旗艦店上，銷量最高的是售價19.9元的精華面霜小樣。即使是正裝，銷量最高的也是售價330元的精華水，而非千元精華。

為了打開市場，當(dāng)前AOXMED在天貓上推出“買正送正”活動。但對于一個定位高端的初創(chuàng)品牌而言，這樣的做法存在損害品牌長期形象的風(fēng)險。

而另一方面，AOXMED宣傳中的核心賣點是獨家成分“美雅安緹 MLYAAT-1002 ?多維抗老精萃”。據(jù)該品牌介紹，該成分是貝泰妮集團從云南香格里拉高原珍稀植物及現(xiàn)代科技成果中發(fā)現(xiàn)，可以作用于不同層面的皮膚老化。

但現(xiàn)實情況是，消費者對植物萃取物的興趣早已經(jīng)大減?？v觀過去幾年在護膚品市場上流行的成分，從煙酰胺、玻色因再到視黃醇，強調(diào)的是來自實驗室的化學(xué)研究成果。從消費者心態(tài)來看，化學(xué)概念更凸顯精確度，在精準(zhǔn)護膚理念流行的當(dāng)下更受歡迎。

貝泰妮集團稱，希望AOXMED可以打造高端國貨品牌形象，逐步在高端抗老護膚品領(lǐng)域擁有一席之地。但它顯然不是唯一這個愿望的品牌。珀萊雅、丸美和完美日記等品牌也在近年發(fā)力高端護膚領(lǐng)域。

在競爭愈發(fā)積累的高端護膚品市場，AOXMED能否說服消費者并最終成為貝泰妮集團新的業(yè)績增長點，顯然只有時間才能給出答案。