文|鋅刻度 星晚
編輯|文婕
近日，有消息稱鐘薛高宣布將在2023年將印有價格的新包裝產(chǎn)品陸續(xù)投入市場，并且推出售價3.5元的子品牌“鐘薛不高”。這是自“雪糕刺客”事件發(fā)生后，鐘薛高的一次重要策略調(diào)整。
盡管面對當(dāng)時一邊倒的輿論時，鐘薛高始終堅持自己在原料選擇、產(chǎn)品研發(fā)、取材、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上下足了功夫，在面對“是否打算嘗試走降價路線”這一提問時，也表示“目前暫時無法保證”。
但如今看來，鐘薛高似乎還是低頭了。
低價子品牌能夠填補鐘薛高缺失的市場？
有人說，在2023年，鐘薛高終于想起了維護品牌口碑的事情。而鐘薛不高的出現(xiàn)，便是以“雪糕俠客”的去全新形象重新面對消費者。
關(guān)于平價雪糕市場的布局，從去年開始，已有些跡象。鐘薛高從去年10月開始申請了鐘薛不高、鐘薛低、鐘薛小高、鐘薛步步高等商標(biāo)，看得出來，鐘薛高這次想要從最直觀的名字開始就讓消費者意識到子品牌的定位。
從目前的信息來看，鐘薛不高的定價在3.5元/只，被曝光出的口味有紅豆冰、綠豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰。
早有注冊鐘薛不高等商標(biāo)的動作
在鐘薛高掀起了“雪糕刺客”熱潮之后，市面上的低價雪糕其實已越來越少見。因此以鐘薛高的流量加上平價的定位，也許的確能夠重新拿到消費者的認可。
但也有人認為，喜歡鐘薛高的那群消費者或許本就對價格因素不太敏感，又或者是因為價格貴，才愿意選擇鐘薛高，那么對于降了價的子品牌，他們并不會愿意買單。而在熱衷于平價雪糕的消費者群體中，鐘薛高的口碑并不算好，因此后續(xù)是否能抓住他們，還要從產(chǎn)品質(zhì)量、渠道鋪設(shè)上下功夫。
而先后幫助東北雪糕品牌馬迭爾、中街等品牌走向全國市場的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，作為資深廣告人，似乎一直走的是中高端策劃路線，未來又是否能順利拿下更多細分賽道呢？
降價促銷、低價清倉，“刺客”不再“行刺”？
除了新增走平價路線的鐘薛不高之外，鐘薛高本身也有了調(diào)整。
從今年開始，鐘薛高會將印有價格的新包裝陸續(xù)上市，這意味著，此前受人詬病的“刺客”一說或?qū)⒕痛私K止。那么對于依舊推行“雪糕消費升級”的鐘薛高來說，接下來的重點就回歸到繼續(xù)教育消費者，繼續(xù)站穩(wěn)高端市場。
但也似乎有些難度，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態(tài)度是認為其溢價太高，營銷成本堆起來的。只有18%的受訪消費者認為物有所值，物料成本確實高。
而根據(jù)鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，自去年“雪糕刺客”事件過后，鐘薛高的不少渠道都出現(xiàn)了變相調(diào)價的情況。
一是不少商超、便利店都推出了打折促銷的活動，如第二支1元、9.9一支，到最后甚至降到每支6.5元，盡管這種現(xiàn)象是基于不同渠道銷售商的促銷行為而發(fā)生，但也使得不少消費者表示“原來價格也是能夠降下來的，并非鐘薛高所說好原料導(dǎo)致高成本?！?/p>
除此之外，鋅刻度還發(fā)現(xiàn)，近半年中，不少定價在300元/人以上的中高端自助餐開始將鐘薛高加入冰柜中。一位店主曾向鋅刻度表示，“店里依舊會提供哈根達斯的冰淇淋，但選擇新增鐘薛高是因為可以拿到很低的清倉價格，加上這個品牌的流量很大，所以我們把這個產(chǎn)品當(dāng)做一個噱頭來吸引顧客?！眲傂略鲧娧Ω邥r，該店主在宣傳時總會帶上“讓你實現(xiàn)雪糕自由”的標(biāo)簽。
無論是消費者的反饋，還是渠道商的促銷，似乎都再次證明網(wǎng)紅雪糕的熱度是很高，但親民的價格才是主流。
激烈的冰柜大戰(zhàn)或許才剛剛開始
對于新增鐘薛不高品牌的新動作，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬公開表示：“鐘薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。
因為對于鐘薛高原本的受眾來說，不少人可能會覺得以前的產(chǎn)品賣貴了。對于中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?！?/p>
的確如此，在一場激烈的輿論紛爭過后，鐘薛高在消費者心中的形象需要一番重塑。對于高端的定位，鐘薛高曾表示，“國內(nèi)中高端雪糕市場向來是外資品牌的天下，但隨著消費者認知的變化，國產(chǎn)品牌也有了一席之地?！?/p>
UP主“咽氣諾”對鐘薛高進行測試
僅看這一言論，其實并無不對，但消費者對鐘薛高的詬病并非僅僅因為價格高，而是未像其他高端雪糕品牌一樣醒目標(biāo)價以提醒消費者，同時在高價的情況下，出現(xiàn)了“燒不爛”“融不化”的情況。
當(dāng)已經(jīng)飽和的營銷投放不再奏效后，鐘薛高也就漸漸失去了籠絡(luò)年輕消費者的手段。
走進后疫情時代，對配料表越發(fā)敏感，對健康越發(fā)重視的消費者也使得鐘薛高必須打起十二分的精神，拿出真正配得上高端定位的產(chǎn)品。否則，去年的輿論風(fēng)暴或許會再度襲來。