文|鋅刻度 星晚
編輯|文婕
近日，有消息稱鐘薛高宣布將在2023年將印有價(jià)格的新包裝產(chǎn)品陸續(xù)投入市場(chǎng)，并且推出售價(jià)3.5元的子品牌“鐘薛不高”。這是自“雪糕刺客”事件發(fā)生后，鐘薛高的一次重要策略調(diào)整。
盡管面對(duì)當(dāng)時(shí)一邊倒的輿論時(shí)，鐘薛高始終堅(jiān)持自己在原料選擇、產(chǎn)品研發(fā)、取材、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上下足了功夫，在面對(duì)“是否打算嘗試走降價(jià)路線”這一提問(wèn)時(shí)，也表示“目前暫時(shí)無(wú)法保證”。
但如今看來(lái)，鐘薛高似乎還是低頭了。
低價(jià)子品牌能夠填補(bǔ)鐘薛高缺失的市場(chǎng)？
有人說(shuō)，在2023年，鐘薛高終于想起了維護(hù)品牌口碑的事情。而鐘薛不高的出現(xiàn)，便是以“雪糕俠客”的去全新形象重新面對(duì)消費(fèi)者。
關(guān)于平價(jià)雪糕市場(chǎng)的布局，從去年開(kāi)始，已有些跡象。鐘薛高從去年10月開(kāi)始申請(qǐng)了鐘薛不高、鐘薛低、鐘薛小高、鐘薛步步高等商標(biāo)，看得出來(lái)，鐘薛高這次想要從最直觀的名字開(kāi)始就讓消費(fèi)者意識(shí)到子品牌的定位。
從目前的信息來(lái)看，鐘薛不高的定價(jià)在3.5元/只，被曝光出的口味有紅豆冰、綠豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰。
早有注冊(cè)鐘薛不高等商標(biāo)的動(dòng)作
在鐘薛高掀起了“雪糕刺客”熱潮之后，市面上的低價(jià)雪糕其實(shí)已越來(lái)越少見(jiàn)。因此以鐘薛高的流量加上平價(jià)的定位，也許的確能夠重新拿到消費(fèi)者的認(rèn)可。
但也有人認(rèn)為，喜歡鐘薛高的那群消費(fèi)者或許本就對(duì)價(jià)格因素不太敏感，又或者是因?yàn)閮r(jià)格貴，才愿意選擇鐘薛高，那么對(duì)于降了價(jià)的子品牌，他們并不會(huì)愿意買單。而在熱衷于平價(jià)雪糕的消費(fèi)者群體中，鐘薛高的口碑并不算好，因此后續(xù)是否能抓住他們，還要從產(chǎn)品質(zhì)量、渠道鋪設(shè)上下功夫。
而先后幫助東北雪糕品牌馬迭爾、中街等品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，作為資深廣告人，似乎一直走的是中高端策劃路線，未來(lái)又是否能順利拿下更多細(xì)分賽道呢？
降價(jià)促銷、低價(jià)清倉(cāng)，“刺客”不再“行刺”？
除了新增走平價(jià)路線的鐘薛不高之外，鐘薛高本身也有了調(diào)整。
從今年開(kāi)始，鐘薛高會(huì)將印有價(jià)格的新包裝陸續(xù)上市，這意味著，此前受人詬病的“刺客”一說(shuō)或?qū)⒕痛私K止。那么對(duì)于依舊推行“雪糕消費(fèi)升級(jí)”的鐘薛高來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的重點(diǎn)就回歸到繼續(xù)教育消費(fèi)者，繼續(xù)站穩(wěn)高端市場(chǎng)。
但也似乎有些難度，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，營(yíng)銷成本堆起來(lái)的。只有18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。
而根據(jù)鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，自去年“雪糕刺客”事件過(guò)后，鐘薛高的不少渠道都出現(xiàn)了變相調(diào)價(jià)的情況。
一是不少商超、便利店都推出了打折促銷的活動(dòng)，如第二支1元、9.9一支，到最后甚至降到每支6.5元，盡管這種現(xiàn)象是基于不同渠道銷售商的促銷行為而發(fā)生，但也使得不少消費(fèi)者表示“原來(lái)價(jià)格也是能夠降下來(lái)的，并非鐘薛高所說(shuō)好原料導(dǎo)致高成本?！?/p>
除此之外，鋅刻度還發(fā)現(xiàn)，近半年中，不少定價(jià)在300元/人以上的中高端自助餐開(kāi)始將鐘薛高加入冰柜中。一位店主曾向鋅刻度表示，“店里依舊會(huì)提供哈根達(dá)斯的冰淇淋，但選擇新增鐘薛高是因?yàn)榭梢阅玫胶艿偷那鍌}(cāng)價(jià)格，加上這個(gè)品牌的流量很大，所以我們把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)噱頭來(lái)吸引顧客。”剛新增鐘薛高時(shí)，該店主在宣傳時(shí)總會(huì)帶上“讓你實(shí)現(xiàn)雪糕自由”的標(biāo)簽。
無(wú)論是消費(fèi)者的反饋，還是渠道商的促銷，似乎都再次證明網(wǎng)紅雪糕的熱度是很高，但親民的價(jià)格才是主流。
激烈的冰柜大戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始
對(duì)于新增鐘薛不高品牌的新動(dòng)作，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬公開(kāi)表示：“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘，不是一件容易的事。
因?yàn)閷?duì)于鐘薛高原本的受眾來(lái)說(shuō)，不少人可能會(huì)覺(jué)得以前的產(chǎn)品賣貴了。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?！?/p>
的確如此，在一場(chǎng)激烈的輿論紛爭(zhēng)過(guò)后，鐘薛高在消費(fèi)者心中的形象需要一番重塑。對(duì)于高端的定位，鐘薛高曾表示，“國(guó)內(nèi)中高端雪糕市場(chǎng)向來(lái)是外資品牌的天下，但隨著消費(fèi)者認(rèn)知的變化，國(guó)產(chǎn)品牌也有了一席之地。”
UP主“咽氣諾”對(duì)鐘薛高進(jìn)行測(cè)試
僅看這一言論，其實(shí)并無(wú)不對(duì)，但消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的詬病并非僅僅因?yàn)閮r(jià)格高，而是未像其他高端雪糕品牌一樣醒目標(biāo)價(jià)以提醒消費(fèi)者，同時(shí)在高價(jià)的情況下，出現(xiàn)了“燒不爛”“融不化”的情況。
當(dāng)已經(jīng)飽和的營(yíng)銷投放不再奏效后，鐘薛高也就漸漸失去了籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的手段。
走進(jìn)后疫情時(shí)代，對(duì)配料表越發(fā)敏感，對(duì)健康越發(fā)重視的消費(fèi)者也使得鐘薛高必須打起十二分的精神，拿出真正配得上高端定位的產(chǎn)品。否則，去年的輿論風(fēng)暴或許會(huì)再度襲來(lái)。