文|鰲頭財經(jīng) 寧曉敏 李琳
作為本田汽車旗下高端品牌，謳歌進(jìn)入中國市場16年后黯然離場。
近日，域名為“Acura.com.cn”的廣汽謳歌官網(wǎng)無法正常訪問的事情引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
事實上，廣汽謳歌退出中國市場早有征兆。
在2022年4月，廣汽本田便發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步推進(jìn)電動化，將整合廣汽謳歌經(jīng)營資源，自2023年開始，廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售謳歌品牌現(xiàn)有產(chǎn)品，其售后服務(wù)繼續(xù)由廣汽本田特約店提供。
換句話說，廣汽謳歌退出中國市場已是定局，其官網(wǎng)無法訪問只是另一只靴子落地。
謳歌的結(jié)局令人唏噓，但廣汽本田自身的日子也不太好過。
近年來，在新能源汽車的沖擊下，廣汽本田汽車的銷量出現(xiàn)了連續(xù)下滑的態(tài)勢。
根據(jù)廣汽集團(tuán)（601238.SH）發(fā)布的公告，2022年全年，廣汽本田汽車有限公司（以下簡稱“廣汽本田”）累計銷售汽車74.18萬輛，同比下滑4.93%。這是繼2021年銷量下滑，廣汽本田銷量再次出現(xiàn)下滑，且有擴(kuò)大趨勢。
當(dāng)電動化成為汽車行業(yè)的共識，廣汽本田也在大力推進(jìn)電動化，打造了全新電動品牌e:NP，并推出車型e：NP1極湃1，彰顯其全面擁抱電動化的決心。但從銷售數(shù)據(jù)來看，極湃1自上市以來，月銷售尚未破千輛。
在當(dāng)下競爭激烈的新能源汽車市場，廣汽本田實現(xiàn)電動化顯然還有很長的路要走。
謳歌退場，廣汽本田接盤
公開資料顯示，謳歌是日本本田在1986年面向美國市場推出的高端汽車品牌，并取得巨大成功，曾拿下美國進(jìn)口豪華車年度銷售冠軍。
隨后，謳歌將目光瞄準(zhǔn)了蓬勃發(fā)展的中國市場，于2006年正式進(jìn)入，陸續(xù)推出TL、RL等暢銷車型。
在美國市場暢銷的謳歌，在中國市場卻不受歡迎，可謂慘淡至極。根據(jù)多家媒體報道，2011年謳歌在華銷量僅為4014輛。此時已經(jīng)距離進(jìn)入中國市場已經(jīng)過去了六年。
為進(jìn)一步促進(jìn)謳歌在中國市場的銷售，2014年11月，謳歌在上海舉行發(fā)布會，表示要全力推進(jìn)謳歌品牌的國產(chǎn)化，計劃到2020年在中國市場實現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)。
2016年，日本本田正式與廣汽集團(tuán)合資，推動謳歌國產(chǎn)化。而國產(chǎn)化后的謳歌確實迎來了銷量暴增。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，謳歌在華銷售超8000輛，較2015年同比增長近一倍。2017年，謳歌累計銷售達(dá)1.63萬輛，刷新了在中國市場的銷售記錄。
然而，謳歌的銷量增長并沒有持續(xù)太久。2018年-2020年，謳歌銷售分別為7337輛、13786輛、11193輛。2021年，謳歌在華的銷量為6554輛，不僅銷量近乎腰斬，且這一銷售數(shù)據(jù)距離銷售10萬輛的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
究其原因，謳歌進(jìn)入中國市場后，投入資源有限，以至于其市場知名度和影響力未能打開，造成消費者缺乏對品牌的認(rèn)知。
其次，謳歌產(chǎn)品體系較為單一，僅靠兩三款車打天下，使得產(chǎn)品過于聚焦，難以滿足不同類型消費者的需求。
另外，謳歌的產(chǎn)品力也難以持續(xù)吸引消費者。從本田多次發(fā)布的召回來看，謳歌部分產(chǎn)品還存在安全氣囊、后視鏡開關(guān)、前大燈、安全帶等汽車零部件方面的安全隱患。且召回規(guī)模之大，令人咂舌。
比如2019年7月，因安全氣囊問題，本田向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，召回問題車輛約9.47萬輛。要知道，謳歌自2016年以來銷售量才多少。
最終，謳歌難逃敗走中國的命運，而其經(jīng)營資源將由廣汽本田接手。
根據(jù)《新京報》報道，廣汽本田將通過已加入電動化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廣汽謳歌特約店，以及廣汽本田相關(guān)渠道，繼續(xù)為現(xiàn)有的謳歌車主提供服務(wù)，謳歌的經(jīng)營資源將集中到廣汽本田的電動化事業(yè)中。
全面擁抱電動化，廣汽本田能再創(chuàng)輝煌嗎？
伴隨著新能源汽車的蓬勃發(fā)展，市場滲透率進(jìn)一步提高。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，我國新能源汽車滲透率達(dá)到27.6%，預(yù)計2023年，滲透率將達(dá)到36%。對于作為合資汽車頭部品牌的廣汽本田來說，電動化也成其必爭之地。
在官方發(fā)布的新聞通稿中，廣汽本田表示，正在全速推進(jìn)電動化布局，“堅定電動化戰(zhàn)略方向不變，同時多軌技術(shù)路線推進(jìn)”。
但全面擁抱電動化趨勢的廣汽本田在去年初才推出自己的全新電動品牌。
資料顯示，2022年3月，廣汽本田舉辦了主題為“極·動真格”的全新電動品牌e:NP發(fā)布會，同時，全新純電動品牌車型e:NP1極湃1也迎來正式首秀。
相較于其他車企來說，廣汽本田此時全面加碼電動化布局，已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢。
通過對比北汽集團(tuán)、吉利等傳統(tǒng)汽車的電動化戰(zhàn)略來看，起初廣汽本田對新能源汽車對重視度并不如前述提到的企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)上，并沒有完全按照智能電動車市場特點開發(fā)新產(chǎn)品，而是將燃油車進(jìn)行升級后，投入市場進(jìn)行銷售，效果可想而知。
新推出的電動品牌e:NP1極湃1銷售也未有出色的市場表現(xiàn)。雖然廣汽本田將全新產(chǎn)品、全新渠道、全新工廠、全新VI出行體驗作為賣點，但數(shù)據(jù)卻很骨感。車主指南網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-11月，e:NP1極湃1月均銷售未達(dá)到千輛。
銷售增速雖然很客觀，但這是由于基數(shù)小的原因。
出現(xiàn)這種情況的一個重要原因是，當(dāng)前新能源汽車市場已經(jīng)進(jìn)入極度內(nèi)卷狀態(tài)，各大品牌在三電系統(tǒng)、續(xù)航能力、智能化體驗等方面不斷提升，每一個價格區(qū)間的都有豐富的新能源汽車產(chǎn)品在卡位。
而新誕生的e:NP1極湃1在配置上并沒有太出彩，容易讓消費者認(rèn)識并傳播的點，且其17.5-21.8萬元的銷售區(qū)間，也為車輛銷量的增長設(shè)置了較高的門檻。
更值得注意的是，廣汽本田在加速推動電動化發(fā)展戰(zhàn)略過程中，除了要應(yīng)對新能源市場的內(nèi)卷之外，還要應(yīng)對公司整體銷量下滑的難題。
根據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的公告顯示，2022年，廣汽本田累計銷售74.18萬輛，較2021年的78.03萬輛下滑4.93%。不僅如此，廣汽本田2022年全年銷量的下滑幅度也比2021年3.17%的下滑幅度高出近兩個百分點。