文｜潮汐商業(yè)評論
“明明很困，但怎么也睡不著了。”Andy如是說。
每每此刻，Andy便輕車熟路地拿起身旁的手機，隨機打開音頻APP，或是廣播劇，或是播客節(jié)目，亦或是音樂和相聲。伴隨著聲音的“催眠”，Andy不知不覺進入了夢境。
“聽”在Andy的世界里并不僅僅用于夜晚的睡眠陪伴。
在上下班通勤時，Andy邁入地鐵站的第一步就是帶上耳機：早晨聽取每日資訊，一天的工作就這樣開啟了，晚間則是來一段脫口秀或者音樂，伴隨著輕松的步伐結束了一天的工作。
在運動時刻，Andy的耳機里總是各種聲訊節(jié)目，有歷史文化的情景演繹，有各類藝術的鑒賞解析，也有萬千商業(yè)資訊的解讀。
事實上，Andy的生活狀態(tài)并不是個例，音頻已成為眾多互聯網“原住民”必不可少的陪伴。
據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預計到 2023年，中國在線音頻用戶規(guī)模或將有望超9億人。
然而，聲音經濟真能迎風而上嗎？
01 “聲音經濟”迎風起
1877年第一臺留聲機問世讓聲音有了“安身之處”。在同一時期，電話、電磁錄音機的相繼出現，讓聲音得以跨越時間、空間的距離，進行復制與傳播。
此后，隨著傳播介質的日益豐富，也讓聲音的傳播效果更加清晰而立體。
在數字化浪潮下，互聯網與聲音碰撞出的火花，讓聲音的記錄與傳播變得前所未有的便捷，在無線網絡與移動智能設備的加持下，一場「聲音革命」被引爆了。
不僅僅是記錄與傳播，聲音的表達形式也變得越加豐富，有聲書、廣播劇、播客等爆發(fā)式的出現掀起了“聲音經濟”的熱潮，將在線音頻推向了時代發(fā)展的潮頭。
我國的在線音頻的迭代可分為三個階段：
萌芽期（2004年-2011年）：由于上網設備價格的平民化，網絡接入環(huán)境的改善，開始有不同編碼格式的數字音樂文件通過電腦在互聯網上傳播，通過“在線下載，離線收聽”的方式，讓人們開始第一次接觸到網絡音頻。
成長期（2012年-2016年）：伴隨著移動互聯的普及，開始相繼涌現出以蜻蜓FM、懶人聽書、喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺，同時并分化出PGC和UGC兩種內容生產模式。大型商業(yè)平臺的出現也標志著“聲音經濟”在當代的誕生。
成熟期（2017年-2020年）：這一時期在線音頻的用戶數量迎來了爆發(fā)，此時知識付費模式正逐漸興起。而伴隨著物聯網的發(fā)展，在線音頻也開始進入了全場景發(fā)展期。
如今，身處互聯網信息“大爆炸”時代的我們，時間和場景都極大程度的碎片化。如何高效利用起這些碎片化的時間和場景成為現代人的訴求，而這也讓聲音經濟站上了人們的需求風口。
據灼識咨詢報告顯示，中國在線音頻市場的收入從2016年度的16億元，增長至2021年的206億元，復合年增長率為66.9%，并預計于2026年進一步增長至1204億元，期間復合年增長率為42.3%。
從消費端口來看，在線音頻訂閱的收入從2016年度的5億元人民幣，增長至2021年度的91億元人民幣，復合年增長率77.8%，預計2021年至2026年按49.6%的復合年增長率進一步增長。
而在內容端也迎來了較快的增長，據全球播客搜索引擎ListenNotes數據顯示，2020年4月我國大陸播客的數量突破10000檔，截止到2021年12月31日，該網站獲取到的大陸播客已經增長到23157檔，較一年前增加了6709檔。
“聲音經濟”的風很快就吹到了資本市場，據不完全統(tǒng)計，從2020年起，騰訊音樂、網易云音樂、字節(jié)跳動、快手、B站等一眾互聯網玩家紛紛擠入在線音頻賽道。
2020年蜻蜓FM和荔枝共同占據了25.2%的市場份額，而到了2021年兩家所占據的市場份額卻降至18.6%，一定程度上是新上線的各類在線音頻平臺，讓這個細分賽道變得更擁擠了。
但看似一片繁榮的“聲音經濟”真的是門好生意嗎？
02 無法掙脫的三道“枷鎖”
從頭部在線音頻如今的處境來看，聲音經濟是門好生意，但也是門難做的生意。
如今，與大行其道的短視頻和直播內容相比，在線音頻的市場滲透率還相差較遠。據灼識咨詢數據顯示，2020年，國內在線音頻的互聯網用戶滲透率僅為16%，相較于在線音樂57%、長、短視頻74%的滲透率，在線音頻還處于起步階段，明顯還有很長的路要走。
作為“國內最大在線音頻平臺”，喜馬拉雅曾連續(xù)三次沖擊資本市場均鎩羽而歸，截至2022年上半年尚未能實現盈利，累計虧損接近百億。放眼望去，如今的喜馬拉雅已盡顯疲態(tài)，不得不說，在線音頻的生意，很難做。
如今的在線音頻如同被捆滿“枷鎖”的巨獸，持續(xù)的燒錢掙扎換來“枷鎖”的一絲松動，但在掙扎的過程中，原本的“傷痕”卻在不斷擴大，而這一道道“枷鎖”已然成為巨獸難以擺脫的“夢魘”。
這第一道“枷鎖”便是高居不下的運營成本。
以喜馬拉雅為例，為了不斷地吸引和留住用戶以提升用戶規(guī)模和用戶的付費率，喜馬拉雅需持續(xù)向內填充優(yōu)質內容，延伸內容品類，擴充內容產品的數量，但獲取優(yōu)質內容背后的成本卻將喜馬拉雅壓得不堪重負。
據喜馬拉雅招股書披露，喜馬拉雅的成本主要來源于與內容創(chuàng)作者及第三方IP合作方分成、內容成本、支付手續(xù)費、其他創(chuàng)新產品采購成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。
優(yōu)質內容作為引流的重中之重，在內容創(chuàng)作者的收入分成和購買版權的內容成本上，喜馬拉雅則不斷加碼。
從招股書數據中可以看出，2019-2021年喜馬拉雅的分成成本占營業(yè)收入比重分別為33.3%、31.7%、27.3%，內容成本占營業(yè)收入的比重分別為6.16%、6.28%、5.68%。等于說，喜馬拉雅將三成的收入用于支付內容創(chuàng)作者和簽約方的分成費。
數據顯示，僅是運營成本就占據了總收入的一半。
從電臺，到有聲書，再到播客、廣播劇、甚至是音樂，在線音頻玩家們正不斷地拓寬自己的邊界，而每個板塊都是一塊細分領域，每每推廣在線音頻們就要付出成倍的成本，導致虧損始終無法停下。
以優(yōu)質內容為商業(yè)基因的“喜馬拉雅們”，難以擺脫“基因”帶來的“枷鎖”。
第二道“枷鎖”則是難以培養(yǎng)的用戶付費習慣。
在喜馬拉雅收入來源中訂閱收入構成了總收入的最大組成部分，2019年至2021年，其訂閱收入分別占總收入的47.2%、49.2%及51.1%。而訂閱收入其中包含了會員訂閱及付費點播收聽服務，與用戶付費深深掛鉤。
但實際上，國內用戶付費習慣的養(yǎng)成還處于初步階段，即使訂閱收入占了營收過半，但用戶的付費率還是相當低的。數據顯示，喜馬拉雅的付費率僅為12.9%，而荔枝近五千萬的月活，付費用戶卻不足50萬。
與此同時，付費率對應付費單價也同樣是非常低的，以喜馬拉雅為例，2019年-2021年，其單個用戶每月付費金額分別為11.6元、10.8元、11.2元，因為長期的補貼和聯合會員等營銷，導致用戶對補貼的依賴性非常強。
而同樣困于內容付費“枷鎖”的還有長視頻平臺愛奇藝，成立13年以來，直到2022年一季度才迎來首次季度性盈利，會員付費率為20.67%，月度平均單會員收入（ARM）為14.70元。但事實上，愛奇藝首盈利的背后是會員價格的提升與優(yōu)質內容版權費用的收縮。
顯然，培養(yǎng)用戶的付費習慣是一場持久戰(zhàn)，短期內嚴重依賴內容付費的在線音頻平臺，很難撐起整個平臺的商業(yè)模式，這是第二道掙不開的枷鎖。
第三道“枷鎖”是困于自身。
在線音頻們可以說是成在聲音經濟，但同樣困也在聲音經濟。與眼球經濟不同，聲音經濟“聽”的特別屬性，導致其在廣告層面可拓展邊界非常小。與此同時，面臨著社交平臺、短視頻、長視頻、資訊平臺等大眾主流使用平臺的沖擊，在線音頻只能在夾縫中生存，分給其剩余的碎片化時間，即使拼湊起來也是極少的。
層層枷鎖致使如今的在線音頻們寸步難行，在線音頻們亟需尋找新的“利器”來沖破“枷鎖”。
03 擁抱新場景，聲音經濟的“造血”計劃
三道“枷鎖“在身的在線音頻平臺，商業(yè)化一直是其無法跨過的大山，但聲音經濟的潛力卻又無比巨大。
2016年，蘋果無線耳機Airpods的出現成功激活了全球TWS耳機市場，讓廠商和大眾意識到聽覺空間的商業(yè)價值。
Strategy inalytics的報告顯示，2019年，蘋果公司售出近6000萬臺AirPods，占據了無線耳機市場71%的份額。2020年、2021年，全球無線耳機銷量持續(xù)增長，耳機的品質和普及度都在以肉眼可見的速度攀升，而它背后，不僅僅是音樂，更需要海量多種類型不同領域聲音內容的供應。
智能音箱是另一個熱門的聽覺智能硬件。根據IDC發(fā)布的（中國智能家居設備市場季度跟蹤報告》顯示，2019年中國智能音箱市場出貨量達到4589萬臺，同比增長了109.7%。中國智能音箱的銷量接近全球銷量的三分之一，成為增長最快速的智能音箱市場。
還有汽車。以新能源為代表的智能汽車正在推動汽車產業(yè)和能源結構的新革命，新能源汽車超高的電氣化和智能化程度也是它區(qū)別傳統(tǒng)燃油車最大的創(chuàng)新點。開車的過程眼睛被時刻占用，因此聽覺和聲音互動的重要性前所未有的提升。
目前全球的汽車保有量是8.5億，這其中絕大部分是轎車，不管是燃油車還是一開始就內置了語音助手的新能源，這個體量無疑是另一個能發(fā)揮聲音經濟潛力的龐大市場。
喜馬拉雅也看到了這一點。
喜馬拉雅一方面在加大對汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。在推進車載硬件的普及率的同時，力排眾議研發(fā)自有智能音箱，僅目前就提供九款設備，包括但不限于小雅智能音箱的三個版本及一款帶觸摸屏的智能設備小雅AI圖書館。
喜馬拉雅終于意識到，智能硬件的重點不是一個硬件，而是內容的入口，是生態(tài)是未來。
與此同時，三管齊下：吸引優(yōu)質用戶作為平臺核心伙伴，從而不斷為平臺派生優(yōu)質內容；與下游的智能家居、汽車、手機等廠商合作，實現家里、路上和車上三個場景的有效觸達；與國內智能硬件市占率最高的百度、阿里、小米、華為合作，共同把聲音經濟的蛋糕做大。
這點在招股書上也有顯示，2021年，其合計平臺上的月平均活躍用戶超過1.5億，其中包括智能音箱、車載音箱場景下的用戶0.49億，以及第三方應用上的用戶1.03億。喜馬拉雅已經在為特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、吉利、比亞迪等74個汽車制造廠商通過預裝設備提供車載音頻內容。
眼下，音頻平臺們正在積極探索新的商業(yè)增長曲線，聽覺空間開始從居家場景向乘用車等方方面面進行延伸。
法國哲學家米歇爾·?？略J為“空間是權力的容器，空間是權力實施的媒介，空間的歷史是權力的歷史〞。
科技和商業(yè)的力量在助推聽覺空間擴大，而“耳朵經濟〞要想不僅僅將自身局限于音頻內容的生產交換之中，而是充分利用人們對聽覺的豐富需求開展多元的產業(yè)發(fā)展，移植自身已有的內容資源和技術優(yōu)勢給廣泛的智能硬件廠商，或許能為“枷鎖”重重的在線音頻市場走出新的發(fā)展曲線。
“因為身體的原因，最近兩周一直在家養(yǎng)病，說實話聽音頻真的太輕松了，閉上眼睛，不用碰手機，聽著聽著就睡著。在線音頻大概也是我最近養(yǎng)病在家的一味良藥?！盇ndy感慨道。
在“懶人經濟”和多場景碎片互動之風興起的當下，聲音經濟似乎又一次被推向了風口浪尖。但制約其發(fā)展的枷鎖依然存在，如何揚長避短，迎風而上，考驗的不僅是在線音頻平臺們的經驗和堅持，更多的是創(chuàng)造性的變革和新方向的選擇。
“話說我又續(xù)充了一年的會員，打完折好便宜啊?！盇ndy笑著說。
你看，商業(yè)就是這樣。