文|張書樂
2023年的直播帶貨，尷尬了。
2020年標(biāo)榜全網(wǎng)最低價的帶貨噱頭，在之后三年的網(wǎng)紅主播頻頻翻車中已經(jīng)破產(chǎn)，而各種假貨在直播間里的泛濫，也讓從品牌到主播，吃盡了連帶的苦頭。
這不，春節(jié)將至，李佳琦直播主題又豐富了起來。
最近幾周，李佳琦直播間幾乎每天都設(shè)置了不同的年貨節(jié)專場主題。
與之一起加入年貨節(jié)戰(zhàn)場的，還有旗下“所有女生” “所有女生的衣櫥”直播間。
可就算是日不落直播，依然只是個售貨員。
日不落網(wǎng)紅主播們，影響力也隨著播出時間的不斷延長，而在消亡。
正在被一個又一個“旗艦店”用直播沖擊波，推出舞臺中心。
旗艦店思維，決定直播出路
選擇企業(yè)自播會是一條最好的解決方案嗎？
就如2020年初攜程董事長梁建章cosplay30多個角色，或者是格力電器董事長董明珠連場直播！
又或者是2022年爆發(fā)的東方甄選，用網(wǎng)紅主播（員工）董宇輝，帶著整個東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，成為跳動的銷售額！
此外，就如同新東方、好未來，也在教育領(lǐng)域發(fā)揮余熱。
2022年圖書整體的零售市場（含線上）同比下降11.77%，短視頻電商同比上升42.86%。這里面，在線教育平臺轉(zhuǎn)型的直播間，堪稱旗艦店級的貢獻(xiàn)。
事實上，這些背后有大廠背書的直播間，都是企業(yè)自播，而不再是網(wǎng)紅直播了。
僅僅如此就成功了嗎？
答案肯定不是如此。
總裁（高管）帶貨，本應(yīng)是偶發(fā)事件，網(wǎng)紅員工更是意外之喜。
而企業(yè)自播則遠(yuǎn)不該過度消費自己高層的人氣和時間。
怎么破？
不以帶貨為目的之企業(yè)自播，才是最好的直播帶貨，而最好的承載體則應(yīng)該是把直播間變成旗艦店。
作繭自縛，自播所以不熱鬧
企業(yè)自播最大的優(yōu)勢是價格，最大的劣勢在于話術(shù)。
比起頭部網(wǎng)紅如薇婭、李佳琦等天馬行空的言談與句句誘惑勾人購買的話術(shù)，企業(yè)自播主打的問題往往是缺少了勾人的興趣。
結(jié)果，前者立竿見影看到人氣(未必是銷量），而后者往往門庭冷落車馬稀。
如董明珠第一次帶貨那般，一如電視訪談，盡管看似收放自如卻缺少了親和力，更類似一個帶有電視購物功能的財經(jīng)人物訪談節(jié)目。
盡管后續(xù)直播的銷量指數(shù)級爆發(fā)，但事實上和董明珠個人的主角光環(huán)，關(guān)系不大。
帶著話題我圍觀了15場不同企業(yè)的自播帶貨，很容易就看到了問題的糾結(jié)所在。
一是為何總在叫賣說明書？
企業(yè)自己選擇的主播不斷的介紹著產(chǎn)品的優(yōu)點和效果，卻讓人感覺如同在念說明書一般。
答案或許是和門店銷售不同，哪怕是金牌銷售，在面對鏡頭卻沒有顧客實在的交流下，也往往沒有了答疑解惑的那種靈動。
自然也就只能照本宣科的去根據(jù)既定的腳本和話術(shù)，把產(chǎn)品一一推薦給“空氣”？
盡管企業(yè)自播比起現(xiàn)在直播帶貨中泛濫的假貨潮來說，有自帶正品的屬性，也依然變得不夠誘人消費。
二是為何總想讓人加會員？
有5場企業(yè)自播中總會出現(xiàn)一個特定的話術(shù)，就是會員有優(yōu)惠，以期待用戶的持續(xù)關(guān)注。
誠然，它們是快消品類，確實更有需求自蓄私域流量，但意義在哪？
還是門店思維中用來增強用戶黏性的那一套。
但在電商時代，距離不再是問題，黏性已經(jīng)成為了過去式，會員就真的會是私域流量嗎？
類似這樣一門心思想要搞私域流量的直播路數(shù)，事實上過于急功近利。
三是為何還是留在直播間？
大半的企業(yè)自播依然和傳統(tǒng)直播帶貨一樣，一個桌子，一個背景，然后各種尬聊。
問題是，網(wǎng)紅主播沒有背景，只能在直播間。
而企業(yè)自播為何還要停留在直播間里和大家“報菜名”呢。
從相聲變成場景化的小品，不可以嗎？
看似上述難題，都只是細(xì)節(jié)，改變不難。
但真正做起來，企業(yè)自播的套路就可以“深深深呼吸”了。
用好門檻：才能手中無價，心中有價
占據(jù)先機，才能讓企業(yè)自播熱起來。
先機是什么？
價格，又或者說是三重門檻。
在通常意義上，電商用戶對價格的敏感性，較之線下消費更高，哪怕是同一個人，置身于不同場景中。
而在短期促銷中，消費者的價格敏感性，其實相對來說則應(yīng)該高。
直播帶貨，本質(zhì)上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價，樂意花費時間和精力來觀看直播，其本身，也是營銷中，針對價格敏感性較高的消費者所特意設(shè)置的、很容易跳過的門檻。
至于，那些對于價格敏感度不高的用戶，反而不樂意花費時間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購了事。
有了這個基本點，企業(yè)自播的優(yōu)勢就明顯了，因為它就是全網(wǎng)最低價的直接提供者。
董明珠的成功，其基本點就在于此，她能決定每一件商品的價格，甚至能根據(jù)現(xiàn)場反饋的情況，拍板更低價。
同理，企業(yè)自播大多能做到如此，就如門店導(dǎo)購手上都有一定的價格控制權(quán)限一般。
但此刻，恰恰不要用價格去明示，只要讓受眾知道“此處價格最低，或許還有驚喜”即可。
挑逗受眾的價格敏感神經(jīng)，無論是toC或toB都是有效的，而增強偶遇感，而不是提前劇透就很重要了。
具體的話術(shù)不重要，重要的是一個產(chǎn)品不要照本宣科，而是結(jié)合企業(yè)自己銷售中收集來的用戶日常問題，在兩個主播直接的捧哏和逗哏之下達(dá)成信息傳遞。
這一點，同樣是門檻。
網(wǎng)紅主播只能靠猜，而企業(yè)則有貨真價實的“小數(shù)據(jù)”。
能否吃透這些數(shù)據(jù)，則是作為主播的銷售員們必須遵循的“一個演員的自我修養(yǎng)”。
下一個門檻在哪？
走出直播間。
既然是企業(yè)自播，直播間的場景就不再是塊生硬的背景板，而可以是門店，亦可以是生產(chǎn)線。
旅游類的企業(yè)可以帶著受眾去看海，做非遺產(chǎn)品的商家更要把中國故事一針一線呈現(xiàn)出來。
至于工業(yè)企業(yè)，日常的工業(yè)旅游路線此刻就能派上用場了——一根鉛筆、一輛重卡的誕生，它也可以是探索頻道。
事實上2020年董明珠和梁建章開啟全國巡回直播，某種意義上就有類似的意味。
于是，企業(yè)自播也就有了自己的味道，和網(wǎng)紅主播們形成了差異化護(hù)城河，但這還不夠。
忘記KPI：你帶的不是貨，是品牌
無論大廠小店，做自播都不該把KPI放在首位。那是商業(yè)合作的網(wǎng)紅主播帶貨的考核指標(biāo)，而不是企業(yè)自播的題中應(yīng)有之意。
用戶的黏性在哪？不是開卡辦會員，而是心中有了你。
而做營銷的往往都會記得一個規(guī)則：滯后性。
每一次傳播，無論新聞、廣告、軟文或進(jìn)店導(dǎo)購，都不一定直接反饋在當(dāng)時的銷售業(yè)績上，企業(yè)自播也是如此。
通俗點說，如果沒有放長線釣大魚的思想準(zhǔn)備，這樣的自播必敗。
于是，企業(yè)自播和網(wǎng)紅直播的分野也就出來了，后者是帶貨，而前者則是帶品牌、帶節(jié)奏、順便帶貨。
此處應(yīng)該再有三重境界。
其一：“真低”有黏性。
就是必須讓人直面真品與高仿之間的不同，順便感受來自廠家的低價。
叫賣的前提是吆喝，哪怕是賣大力丸也要先表演下驚險的胸口碎大石。
企業(yè)自播完全可以與當(dāng)下直播帶貨中高仿品泛濫的風(fēng)潮去針尖對麥芒。
識別假貨有難度？
返給商家有點煩？
怎么破？
恰恰是企業(yè)自播可以結(jié)合每一輪“被模仿”“被直播售假連累”的熱點，而進(jìn)行的一場危機公關(guān)和自我展示。
于是，這樣的自播就成了一個科普節(jié)目，順帶讓人對真貨有更多了解。重點不在打假和帶貨，而在形成“除此一家、別無分店”的印象，黏性也就有了。
其二：“老總”有簽售。
事實上，一些老牌的企業(yè)，特別是家用電器廠商往往諳熟一個路數(shù)，即總裁簽售。
作為地推的一種，其偶爾出現(xiàn)在某一城市，往往都能帶來某種讓利實惠。
事實上，這恰恰是總裁直播的線下玩法，而這方面一貫都為自己的產(chǎn)品直播發(fā)布會站臺的雷軍，做得較為到位。
如2021年1月1日的直播中，他就賣出了小米11雷軍簽名版秒罄。
小米數(shù)據(jù)顯示，全場到訪人數(shù)高達(dá)3849萬人，銷售額超過1.8億元。
你說這是小米11的發(fā)布會，其實也并不為過。而小米11雷軍簽名版，同樣在電商平臺有售，銷量亦同樣喜人。
只是多了一個簽名，別無二致的產(chǎn)品，為何就能和本體分裂成兩個爆款呢？
原因很多，而其中來自總裁簽名的所謂社交炫耀也是加分項。
換言之，偶爾出現(xiàn)在企業(yè)自播間的高層們，其實可以有更多的套路，來增強受眾與自己偶遇時候的“快樂”，從而讓一個商業(yè)促銷變得歡樂多多、意外連連，甚至還能多帶貨幾款也不一定。
順便，發(fā)布會變大型相聲專場之類的企業(yè)自播，也同樣值得多來幾場巡回。
其三：“綜藝”有奇效。
當(dāng)直播帶貨把網(wǎng)綜給壓制的時候，未嘗不是邀請明星、網(wǎng)紅走入企業(yè)自播的直播間里，偶爾玩一下綜藝秀順便帶貨的節(jié)奏。
事實上，向太陳嵐在2022年末開啟的直播秀，就有這種意味。
甚至無所謂名人明星，在線下門店常開展的各種有獎趣味活動亦可以和企業(yè)自播組合，形成線下參與感、線上有共鳴的同步共振，讓商業(yè)氣息被沖淡一些，品牌文化被增強一點，對于未來的銷售業(yè)績也能助力一些。
于是乎，在直播帶貨頻頻翻車，商家和平臺都在發(fā)力企業(yè)自播的時段，其終極形態(tài)會是什么？
就是一個有視頻同步功能的旗艦店，且線上線下、場景不限，就看誰能玩出花樣來，而不是赤裸裸的叫賣一番了。