文|音樂先聲 萬翛

編輯|范志輝

“我相信，內(nèi)容的時代要來了?！?/p>

曾有一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴我。那時，他并未對我做出任何解釋，而只是用行動證明了他對此的信念——從國內(nèi)兩大音樂流媒體平臺工作后，最終轉(zhuǎn)身投入唱片公司。

似乎的確如此，如今音樂應(yīng)用場景更加廣泛，國內(nèi)外各種社交平臺、短視頻平臺還有健身、游戲平臺都意識到了音樂內(nèi)容的帶動作用，從華納音樂的財(cái)報就能看到，這已經(jīng)成為唱片公司的第二增長曲線。

股市也正在印證這個結(jié)論。2002年最后一個周五，紐交所收盤時，Spotify市值為152.6億美元，比華納音樂市值（180.3億美元）低約30億美元，甚至只到環(huán)球音樂（437億美元）的三分之一左右。

要知道，2021年年末的時候，環(huán)球音樂（452億歐元）和Spotify（444.4億美元）的市值還非常接近，而華納音樂（214.6億美元）則只有Spotify的一半。

但其實(shí)Spotify的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不差。據(jù)財(cái)報顯示，即便2022年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，加上俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致Spotify退出俄國，流失百萬用戶，Spotify的用戶增長仍然基本完成預(yù)期，與2021年的增長接近。由于訂閱費(fèi)用及時漲價，Spotify在2022年日歷年的收入增長甚至比去年更多。

唯獨(dú)毛利并不好看。Spotify2022年第三季度毛利率為24.7%，低于公司自己預(yù)期的25.2%，盡管Spotify將此解釋為貨幣匯率變動、還有大環(huán)境不好，廣告收入減少，海外發(fā)行合同更新帶來的調(diào)整，但投資人還是不買賬。

Spotify也只不過是唱片公司的打工仔

據(jù)MIDiA Research數(shù)據(jù)，2022年，Spotify繼續(xù)全球音樂流媒體市場份額最高的一方霸主，獨(dú)占超過30%的份額，是第二名Apple Music（13.7%）的兩倍還多，其他音樂流媒體平臺更是難以望其項(xiàng)背。但相比天上的雄鷹，Spotify更像是三大唱片公司（下文中簡稱三大）手中的風(fēng)箏。

Spotify雖然收入可觀，且連年增長，但毛利之所以那么低，其中核心原因就在于音樂版權(quán)方可以抽走超過七成的收入，而大頭主要流向了三大。

據(jù)Spotify歷年財(cái)報，三大加上獨(dú)立音樂公司Merlin在Spotify流媒體播放量中可以占到八成。再加上海外音樂產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，三大也是Spotify投資人等原因，Spotify對三大高度依賴，毫無議價權(quán)。

當(dāng)利潤都獻(xiàn)給了三大，Spotify好比是五指山下的孫悟空，筋斗翻得再高也沒用。

但Spotify也并非沒想過改變這一情況。

2018年3月，Spotify成為紐交所首例直接上市（DPO）的公司，并稱募資將用于發(fā)展短視頻、播客等非音樂內(nèi)容，索尼音樂和華納音樂不久都賣出持有的股份。

9月，Spotify成為發(fā)行平臺Distrokid的少數(shù)股東，又提出允許獨(dú)立音樂人可以自行上傳音樂到Spotify和其他競品流媒體平臺，從而減少對三大的支出，降低版稅成本。

但這個美好的計(jì)劃，在經(jīng)歷7個月的籌備之后還是因?yàn)槿蟮摹罢鹋倍鳟a(chǎn)了。當(dāng)時有媒體形容，三大可以讓Spotify在幾個月內(nèi)一夜回到解放前。

不僅如此，據(jù)MBW報道，Spotify還低價收購大量純音樂加入Spotify自有的情緒歌單中，類似于睡眠歌單、“平靜鋼琴曲”、“深度專注”之類的，甚至莫名其妙地跑到用戶的私人播放列表當(dāng)中，以驚人的播放次數(shù)成為用戶的年度最愛音樂，甚至不少假音樂人的累計(jì)播放量可以超過三大簽約的藝人。如此一來，同樣可以輕微起到減少版權(quán)支出的目的。

不過，這個說法被The Verge質(zhì)疑，認(rèn)為三大隨便一家的版稅都是幾十億美元級別，假音樂人省下的百萬美元級別的版稅成本根本不值一提，況且還讓Spotify擔(dān)上名譽(yù)風(fēng)險，得不償失。

但無論如何，流媒體平臺的大海里的確漂浮著許多只為了迎合流媒體經(jīng)濟(jì)分配規(guī)則而存在的音樂垃圾，而這些不僅會稀釋掉三大的版稅收入，也會稀釋掉其他廠牌和獨(dú)立音樂人的收入，這個問題我們還將在下文中講到。

除此之外，Spotify還嘗試過視頻內(nèi)容，但覺得成本比音樂還高，遂放棄。至于大家都覺得順理成章可發(fā)展的票務(wù)，Spotify從2007年就進(jìn)行，但至今不足以構(gòu)成有力的收入來源。Spotify還推出了車載硬件Car Thing，但如今已經(jīng)悄然停產(chǎn)了。

在音頻方面，不論是有聲書、播客、音頻社交，在這方面的收購成為Spotify在2018年之后的重點(diǎn)，但這次Spotify吸取了音樂方面的教訓(xùn)，從內(nèi)容上游開始抓起。據(jù)其財(cái)報，Spotify預(yù)計(jì)將在接下來的五年達(dá)到40%-50%的毛利，高于音樂業(yè)務(wù)。

流媒體能顛覆唱片公司的話語權(quán)嗎？

三大的牽絆并非只針對Spotify，而是一視同仁地讓所有流媒體都為他們打工，并且不希望一家獨(dú)大?；蛟S是出于這個原因，中小流媒體平臺受到三大的壓制相對較少，探索更為自由。

由于前幾年的疫情打擊到演出市場，讓不少中腰部音樂人苦不堪言，由此形成了多次抗議活動。

現(xiàn)在的流媒體采取的支付方式大都是基于音樂人在平臺上的播放量份額決定的，所以頭部音樂人可以拿走大部分版稅，背后的主流唱片公司也得以受益，但中腰部音樂人則勢必賺不到什么錢。

疫情下，這個問題得到大家的重視，也讓此前Deezer呼吁的UCPS（User Centric Payment System, 用戶為中心的支付系統(tǒng)）終于得到重視。這一全新的分配模式，旨在按單個用戶的播放量為流量池分配收入。

這對流媒體平臺也是有利的，不僅讓平臺可以減少對頭部音樂人的依賴，還可以幫助平臺標(biāo)記到“超級粉絲”，用更精細(xì)的定價策略為超級粉絲提供更多服務(wù)，從而獲取更多收益。同時，平臺或者第三方公司也不用生產(chǎn)那么多虛高播放量的音樂垃圾。更重要的是，獨(dú)立音樂人理論上也可能因此獲得更多的收入。

于是，Deezer這樣的新模式簡直戳中獨(dú)立音樂人的心坎，但搶到風(fēng)頭的卻是SoundCloud。

2021年3月，SoundCloud推出了類似的模式，卻取了一個更易于理解的名字——Fan-powered Royalties（粉絲賦能的版稅），一時間大獲好評。

然而，自稱是Deezer內(nèi)部的人員在Reddit論壇表示，SoundCloud的操作未必有聽上去那么有用。畢竟Deezer從2017年就開始呼吁這種模式，卻遲遲無法實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)槿绻娴膶?shí)現(xiàn)用戶為導(dǎo)向的支付模式，就得要獲得各大唱片公司的合作才行。

如果只是一部分用UCPS模式，另一部分按照老模式，那么不好計(jì)算平臺上的播放量份額，根本不具可行性。所以SoundCloud應(yīng)該只對新簽的獨(dú)立音樂人在合同上有所調(diào)整。但具體如何調(diào)整，就不得而知了。去年7月，SoundCloud獲得華納音樂的支持，但截至目前似乎沒有更多關(guān)于三大的進(jìn)展。

Tidal緊隨其后，宣布將在2022年1月推出類似的“粉絲為中心的支付模式”（Fan-centered payment），并聲稱自己得到了“絕大多數(shù)唱片公司和分銷商合作伙伴”的支持，有100多個合作伙伴，但沒有具體說明公司名稱。推出新模式之后，Tidal推出了免費(fèi)套餐，并讓“付費(fèi)給你聽的音樂人”成為了自己最貴套餐Hifi Plus除音質(zhì)之外的第二個賣點(diǎn)。

這種模式是否能夠真的落實(shí)，落實(shí)之后又到底會帶來多大的改變，都尚不明確，唯一能確定的是，三大和他們投資的主流音樂平臺都很可能不會支持這種模式的落地。

但作為主流平臺，蘋果公司也在以自己的方式低調(diào)行動著。

2018年12月，Apple收購了AWAL創(chuàng)始人兼Apple前重要員工Denzyl Feigelson建立的音樂初創(chuàng)公司Platoon。Platoon允許獨(dú)立音樂人上傳自己的音樂，并為音樂人提供從A&R到營銷、MV制作、商務(wù)管理等一系列的服務(wù)。

但Platoon并不像普通唱片公司一樣買斷音樂人的版權(quán)，而是像VC一樣，入股音樂人的生意獲得分成。短短兩年，Platoon就成績斐然，其中最亮眼的代表藝人是Stefflon Don和Billie Eilish，環(huán)球以七位數(shù)高價簽約前者的廠牌，并拿下了后者的獨(dú)家合作發(fā)行約。

在業(yè)界有了名聲，又有Apple的宣傳資源加持，Platoon似有可能成為行業(yè)中的變局者。但即便不是Platoon，也勢必有別的公司去做這件事。在Platoon合伙人Saul Klein的展望里，不論如何，10年后的世界已經(jīng)不可能由大型唱片公司主導(dǎo)了。

由于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，主流唱片的話語權(quán)并沒有國外那樣大，各大流媒體平臺相當(dāng)自由地在對“控制版權(quán)成本”這件事進(jìn)行探索。

他們大都是兩條腿走路，一邊是打造爆款熱歌，試圖取代播放量高的經(jīng)典熱歌，一邊是打造自己的新人，哪一種能成功尚未有結(jié)論，但很可能決定著接下來中國音樂市場的面貌。

內(nèi)容越來越重要，但怎么賺到更多錢？

在流媒體想辦法擺脫對三大的依賴時，大型唱片公司也在尋找時代的新機(jī)遇。

不論是短視頻還是元宇宙，都為音樂內(nèi)容創(chuàng)造了新應(yīng)用場景，擴(kuò)大了音樂版權(quán)的價值。元宇宙稍微嫌遠(yuǎn)，但社交類平臺正在實(shí)打?qū)嵉爻蔀槿蟮男略鲩L曲線，其中不僅包括TikTok、YouTube Shorts這樣的短視頻平臺，還包括元宇宙第一股Roblox、健身應(yīng)用Peloton乃至Snapchat、Meta等等，他們都意識到音樂是提高用戶粘性的一大方式。

已不必說TikTok為代表的短視頻如何已經(jīng)成為音樂宣傳重要陣地，如何深刻地改變著音樂的形式。更直觀的是，這樣的平臺已經(jīng)開始直接為音樂帶來新的收入源。TikTok在去年推出SoundOn，讓音樂人可以直接將音樂上傳到TikTok和其他主流平臺，并收到版稅。今年7月，Meta宣布，60秒以上的UGC視頻中所使用授權(quán)音樂的版權(quán)方將獲得廣告收入的80%。

近幾年，Snapchat也在音樂上投入了大量資金，與各大唱片公司以及發(fā)行平臺DistroKid合作，讓用戶可以在朋友圈、聊天信息和視頻中使用版權(quán)音樂。據(jù)Snapchat介紹，從2020年添加版權(quán)音樂功能以來，平臺上有超過27億視頻使用了音樂，創(chuàng)造了超過1830億次播放。

Snapchat告訴Billboard，自家平臺上面有超過40%的視頻都是通過聊天頁面?zhèn)鞑サ?，?dāng)你發(fā)給你的朋友，他們可能會比一般網(wǎng)友更認(rèn)真看完視頻內(nèi)容，并更有幾率去搜索這首歌、聽完全曲，可以是絕佳的音樂宣傳平臺。

同樣意識到社交媒體的重要性，環(huán)球音樂在2022年第二季度財(cái)報會議上也擴(kuò)大了與Meta的合作，并表示將積極盡早參與其中。環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge指出，僅三四年間，社交媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)從環(huán)球音樂“幾乎不存在”的業(yè)務(wù)變成了最高類別之一。

元宇宙則是另一個極被看好的音樂應(yīng)用場景，無論是NFT、虛擬演出、虛擬偶像、虛擬周邊，都讓音樂+元宇宙成為一個充滿想象里的生意。

Meta在邁向元宇宙的路上，和眾多音樂人和版權(quán)方達(dá)成了合作，將音樂以新形式與元宇宙和旗下各類社交應(yīng)用結(jié)合，包括為Post Malone等多位知名歌手在旗下VR平臺Horizon中舉辦VR演唱會。

Bloomberg Intelligence預(yù)測，到2024年，元宇宙市場規(guī)?？蛇_(dá)到8000億美元，在這其中，音樂必然成為場景中不可或缺的內(nèi)容。

以華納音樂為代表的唱片公司已經(jīng)在元宇宙方面進(jìn)行布局，合作對象包括NFT制造對象One Of、虛擬人科技公司Genies、虛擬演出公司W(wǎng)ave，還參投了NFT獨(dú)角獸Dapper Labs。華納音樂錄制音樂業(yè)務(wù)CEO Max Lousada更是直言，將此視為“流媒體之后的增長點(diǎn)”。

如果說元宇宙的虛擬演出還比較遠(yuǎn)，那么在游戲中就很近了。在此之前，《堡壘之夜》已經(jīng)成為虛擬演唱會為游戲平臺引流的標(biāo)桿范例，也為音樂人開發(fā)了宣傳和售賣周邊的新陣地，華納音樂還參投了Roblox和區(qū)塊鏈相關(guān)的互動娛樂科技公司Forte。

除此之外，由于獨(dú)立音樂人群體的擴(kuò)大，在針對獨(dú)立音樂人的制作、發(fā)行服務(wù)方面也呈現(xiàn)商機(jī)，估值近3億美元的音樂創(chuàng)作分享Splice、估值超過3億美元的音樂創(chuàng)作社交Bandlab等都成為值得關(guān)注的案例。

回頭來看，我們必然已經(jīng)處在了一個關(guān)鍵時期：流媒體正在尋求轉(zhuǎn)型，擺脫對大型唱片公司的依賴；大型唱片公司也正在面臨新機(jī)遇，通過社交媒體等新應(yīng)用場景追求更快的增長。

或許內(nèi)容的時代真的來了。但值得注意的是，獨(dú)立音樂人群體的擴(kuò)大，意味著內(nèi)容的時代未必是大唱片公司的時代，而是孕育了更多可能性。