文|壹娛觀察 厚碼
春節(jié)將至，李佳琦直播主題又豐富了起來(lái)。
最近幾周，李佳琦直播間幾乎每天都設(shè)置了不同的年貨節(jié)專場(chǎng)主題。與之一起加入年貨節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)的，還有旗下“所有女生” “所有女生的衣櫥”直播間。
從開(kāi)播時(shí)間來(lái)看，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個(gè)直播間可以從中午12點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，連續(xù)12小時(shí)不停播，仿佛一個(gè)營(yíng)業(yè)12小時(shí)的大型商超，滿足每時(shí)每刻的購(gòu)物欲望。
建立日不落商超這條道路上，李佳琦不是第一個(gè)嘗試者，也不是淘寶直播的強(qiáng)項(xiàng)。
在隔壁的抖音、快手，主播拼直播時(shí)長(zhǎng)早已成為一種常態(tài)，只有這樣才有機(jī)會(huì)得到更高的權(quán)重，才可能被推送到更多觀眾面前。
相比之下，淘寶直播的進(jìn)入方式不僅多出幾道步驟，呈現(xiàn)方式也不是抖音、快手信息流推薦那般的平鋪直述，因此，僅靠拼時(shí)長(zhǎng)在淘寶直播并不能取勝。
而這對(duì)于李佳琦想要建立12小時(shí)在線商超而言，也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
“李佳琦”、“李佳琦平替”和“補(bǔ)李佳琦短板”
“在李佳琦直播間外也可以買到劃算的商品，享受到更多主播帶來(lái)的服務(wù)?！?/p>
2022年11月12日，在雙十一返場(chǎng)直播的最后20分鐘，李佳琦首次向觀眾介紹了名為“所有女生”的新直播間——“為了更好地服務(wù)大家，佳琦決定通過(guò)這個(gè)直播間來(lái)拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來(lái)更多、更深入的一些干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡、晚上沒(méi)有時(shí)間看直播的美眉們。”
隨后，李佳琦與“所有女生”直播間進(jìn)行連麥引流，并表示自己會(huì)休息停播幾天，期間將由“所有女生”繼續(xù)陪伴觀眾。
連麥結(jié)束后，原本和李佳琦一起直播的助播旺旺也出現(xiàn)在“所有女生”直播間，繼續(xù)為其拉人氣。
最終，“所有女生”當(dāng)晚首場(chǎng)直播持續(xù)了1小時(shí)40分鐘，觀看量達(dá)到770萬(wàn)，連旺旺都驚嘆“遠(yuǎn)超預(yù)期”。
一個(gè)月后的12月11日，正值雙十二，“所有女生的衣櫥”直播間迎來(lái)正式開(kāi)播場(chǎng)，以時(shí)尚品類為主，包括服飾、包包和配飾等時(shí)尚單品，也包括美妝、零食和生活產(chǎn)品。
首播期間，“所有女生的衣櫥”也采取了與李佳琦直播間連麥的引流形式，當(dāng)時(shí)在播的一件上衣很快就出現(xiàn)了售罄情況。當(dāng)晚，“所有女生的衣櫥”直播間一共上架了47個(gè)連接，觀看量達(dá)到778.9萬(wàn)，與“所有女生“直播間的首播成績(jī)大體相似。
目前，“所有女生”基本保持日播頻率，一共直播35場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)為6-7個(gè)小時(shí)，已經(jīng)積累了208.9萬(wàn)粉絲?！八信囊聶弧敝辈ヮl率稍低，一共直播12場(chǎng)，主要集中在雙十二、雙旦、年貨節(jié)這類大促節(jié)點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)4-5個(gè)小時(shí)，已經(jīng)積累了107.8萬(wàn)粉絲量。
淘寶直播截圖
相比而言，“所有女生”直播間更像是平替版的李佳琦直播間，品類齊全，從日用百貨到家居家電，部分商品甚至福利價(jià)格也一致。而“所有女生的衣櫥”則不僅為天貓品牌旗艦店帶貨，也接受淘寶C店（非旗艦店）的商品，風(fēng)格也更加潮流多變，適合追求款式的年輕女生，與李佳琦直播間更偏向大眾化的基礎(chǔ)款、運(yùn)動(dòng)款有所區(qū)分。
一直以來(lái)，以“口紅一哥”名號(hào)走紅的李佳琦強(qiáng)項(xiàng)集中在“美妝”層面，他也坦言，服飾時(shí)尚并不是自己直播間等強(qiáng)項(xiàng)。
據(jù)觀察，李佳琦2022年累計(jì)直播超過(guò)200場(chǎng)，其中服飾為主的時(shí)尚專場(chǎng)占比不足10%，遠(yuǎn)落后于美妝和零食專場(chǎng)。一定程度上，“所有女生的衣櫥”的出現(xiàn)，是為了彌補(bǔ)李佳琦直播間對(duì)于該領(lǐng)域的短缺。
對(duì)此，李佳琦曾在在預(yù)告時(shí)表示，“所有女生的衣櫥”直播間會(huì)有淘寶C店的服飾推薦給粉絲：“基于對(duì)服裝品質(zhì)的嚴(yán)格要求，李佳琦直播間只能推薦天貓旗艦店的服裝，但很多好看的衣服可能不是天貓旗艦店，我們不能幫大家做推薦?！?在美腕官網(wǎng)的招商欄，新賬號(hào)女裝（C店）也被單獨(dú)列出，由專門(mén)的工作人員負(fù)責(zé)招商。
目前來(lái)看，“李佳琦Austin”、“所有女生”、 “所有女生的衣櫥”三個(gè)直播間風(fēng)格雖有所不同，但在選品上不乏共通之處，這也意味著美腕合作的品牌資源存在可調(diào)配合作的機(jī)會(huì)，但對(duì)于品牌方而言，新直播間是否值得試水仍需觀望。
某服裝品牌商jojo告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“所有女生的衣櫥”直播間開(kāi)播后，美腕商務(wù)曾多次推薦她所負(fù)責(zé)的品牌報(bào)名新直播間，并表示“坑位費(fèi)可談”。
據(jù)她觀察，李佳琦這類大主播直播間帶貨服飾多以基礎(chǔ)款為主，“所有女生的衣櫥”風(fēng)格更為多樣，如果她用基礎(chǔ)款去試水，不一定能取得預(yù)期的結(jié)果，自己考慮的因素也更多。
“日不落”商超建成了嗎？
李佳琦是直播界“四大天王”中最后一個(gè)建立矩陣直播間的。
從最早的辛巴家族成員開(kāi)號(hào)直播，到羅永浩建立8個(gè)不同垂類的交個(gè)朋友直播間，再到薇婭所屬謙尋旗下的“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂歡樂(lè)社”和“蜜蜂驚喜社” 多個(gè)淘寶直播間，日不落商超已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍接受的一種模式。
對(duì)于去年經(jīng)歷停播風(fēng)波的李佳琦和美腕而言，“不能把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子”的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)無(wú)疑得到了加強(qiáng)。
在李佳琦9月復(fù)播的第一場(chǎng)，他首先鄭重介紹了助播團(tuán)隊(duì)，讓觀眾關(guān)注到這批新生力量。
“所有女生”、“所有女生的衣櫥”直播間上線后，經(jīng)?？梢钥吹较嗤闹鞑セハ啻T(mén)，其中部分主播不僅負(fù)責(zé)新直播間，也依然會(huì)在晚間李佳琦直播時(shí)按時(shí)出現(xiàn)、擔(dān)任助播或模特。
1月8日，抖音賬號(hào)“所有女生”更新了一條助播阿成穿梭于李佳琦和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間的場(chǎng)景，李佳琦直接調(diào)侃阿成以后可以不用回來(lái)了。對(duì)于這種有意思的“內(nèi)訌”戲碼，有粉絲在評(píng)論區(qū)表示“李老頭真的太可愛(ài)了，就喜歡看他生氣吃醋的樣子”。
不難看出，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)矩陣直播間都是以李佳琦直播間為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，助播團(tuán)隊(duì)們通過(guò)和李佳琦互動(dòng)，建立日益豐滿的人物形象，讓觀眾逐漸留下深刻的印象。
但這類矩陣直播間普遍面臨的問(wèn)題就是出道即巔峰，由李佳琦直播間引導(dǎo)的流量具有保質(zhì)期。
截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間最高觀看量都是首播場(chǎng)的超700萬(wàn)數(shù)據(jù)，此后觀看量都有所回落。相比之下，李佳琦直播間仍然保持著1000萬(wàn)+都觀看數(shù)據(jù)，一定程度上證明新直播間對(duì)其的分流效果并不明顯。之前李佳琦缺席，由其他助播代班的直播觀看量會(huì)有所下降，觀眾對(duì)于非李佳琦或許沒(méi)有多少情分。
“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間截圖
由此可見(jiàn)，這座12小時(shí)商超直播間仍然對(duì)于李佳琦有著較高的依賴度，這也將影響品牌的投放策略。
上述的服裝品牌商jojo表示，目前團(tuán)隊(duì)內(nèi)部仍然以投放李佳琦直播間為重點(diǎn)，“關(guān)鍵在于穩(wěn)定，也更好出成績(jī)，所有女生矩陣號(hào)粉絲跟李佳琦直播間存在重合，像618雙十一這種全年大促，我們會(huì)選擇優(yōu)先李佳琦直播間，但如果是日常活動(dòng)期間，可能會(huì)考慮新直播間”。
大主播時(shí)代的黃昏，新時(shí)代的降臨？
驀然回首，李佳琦已經(jīng)成為直播江湖最后的一個(gè)活躍的大主播，培養(yǎng)新鮮血液已經(jīng)是刻不容緩。對(duì)于淘寶直播而言，亦是如此。
當(dāng)直播電商邁過(guò)高速增長(zhǎng)期，逼近天花板，各個(gè)平臺(tái)也越來(lái)越卷之際，誰(shuí)都在努力抓住圍繞大主播身邊，可能溢出的流量。
在這一點(diǎn)上，平臺(tái)、主播、MCN都希望直播間能夠做到日不落，不管是12小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的商超，還是不同助播交替上場(chǎng)的馬拉松式直播，都是為了將消費(fèi)者長(zhǎng)久地留在自己視野之內(nèi)，讓消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)入直播間都會(huì)產(chǎn)生下單購(gòu)買的欲望。
相比而言，大主播的“孤軍奮戰(zhàn)”模式顯然已經(jīng)不再適用，去中心化、矩陣化已經(jīng)成為直播電商的新關(guān)鍵詞。
據(jù)Tech星球報(bào)道，2023年交個(gè)朋友將在幕后做更多的事情，比如繼續(xù)圍繞主號(hào)加多個(gè)垂類賬號(hào)的矩陣模式發(fā)展，把各個(gè)矩陣號(hào)的層級(jí)都再往上升級(jí)。隨著發(fā)展，不排除在淘寶上也開(kāi)設(shè)1+N的矩陣賬號(hào)，并且會(huì)繼續(xù)考慮在別的平臺(tái)再去開(kāi)設(shè)直播業(yè)務(wù)。
除此之外，李佳琦團(tuán)隊(duì)也嘗試在出淘路上進(jìn)行探索。
去年3月，李佳琦同名公眾號(hào)宣布推出 “所有女生會(huì)員服務(wù)中心”， 粉絲可在小程序中購(gòu)買李佳琦在直播間推薦過(guò)的好物。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會(huì)員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品均來(lái)自京東好物街。
去年12月， “所有女生的會(huì)員中心”再次推出了回血功能?？梢詫⒗罴宴辈ラg和所有女生直播間的訂單數(shù)據(jù)上傳到小程序，換取會(huì)員積分，然后用積分兌換商品。
“所有女生的會(huì)員中心”小程序截圖
對(duì)此，美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，關(guān)于“所有女生”這個(gè)小程序，主要還是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。
隨著互聯(lián)互通這項(xiàng)“拆墻”事業(yè)的逐步推進(jìn)，對(duì)于大主播而言或許也提供了另一種可能性。
然而這一切變化的根源，都是整個(gè)直播電商形式的變化。
當(dāng)有一天李佳琦這位僅存的大主播也告別了舞臺(tái)，直播電商或許將真正進(jìn)入新時(shí)代。