文|車百智庫 秦海清
編輯|阿峰
新能源汽車時(shí)代,“她”的感受愈發(fā)重要。
2022年12月29日,百度營銷聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2022新能源汽車趨勢洞察》報(bào)告顯示,消費(fèi)者對新能源汽車的關(guān)注度仍在走高,2022年新能源汽車百度搜索熱度達(dá)到歷年最高值。
報(bào)告還指出,伴隨新能源汽車的普及,新中產(chǎn)女性和年輕群體成為加速崛起的“消費(fèi)新勢力”。相比燃油車,選擇新能源車時(shí)女性參與度更高。從近年來中國四大車展展出情況來看,車企也越來越重視女性汽車市場。
就在2022年末的廣州車展上,北汽亮相魔方“女神主題車衣”,車身一襲烈焰紅主色調(diào),女性群體的定位明顯。此外,吉利旗下高端純電品牌幾何汽車,也在廣州車展推出了女性專屬涂裝“超吸粉”。論重視女性,自然少不了長城汽車,除了歐拉“芭蕾貓”,還帶來“咖啡”系列兩款新車型。
本文通過梳理女性汽車的歷史以及回顧2022年女性汽車市場,試圖回答以下三個(gè)問題:
1、女性汽車經(jīng)歷了怎樣的探索歷程?
2、為何女性對新能源汽車的接受度更高?
3、車企應(yīng)該如何做好“女性汽車”細(xì)分市場?
一、燃油車時(shí)代:女性汽車的探索
汽車誕生130多年來,前半程的汽車設(shè)計(jì)基本上以男性視角為主,主要作為生產(chǎn)工具的汽車被視為男性的專屬。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和女性權(quán)力的解放,專為女性造車的思潮逐漸興起,至今不衰。
車百智庫梳理公開資料時(shí)發(fā)現(xiàn),在燃油車時(shí)代,迄今有三款明確定位于女性的汽車,其中一款來自中國。
第一款:克萊斯勒道奇La Femme
二戰(zhàn)后,美國汽車生產(chǎn)商克萊斯勒意識到本國女性消費(fèi)意識和能力正在崛起,于是制定了一份開拓女性市場的計(jì)劃。
1955年,克萊斯勒旗下品牌道奇推出了歷史首款女性汽車,名為“La Femme”,這是一個(gè)法語詞匯,意為“女人”“婦女”。La Femme外觀上以粉色和白色為主色調(diào),內(nèi)飾上配備了粉色雨傘、手袋以及放置化妝品的支架。
La Femme的初衷是好的,但架不住市場表現(xiàn)寡淡,即便第二年進(jìn)行了改良,仍然沒有俘獲美國女性的芳心,道奇最終放棄研發(fā)女性汽車。
第二款:沃爾沃YCC
La Femme之后40多年,再也沒有第二款女性汽車上市,但在20世紀(jì)80年代,沃爾沃成立了一個(gè)由女性員工構(gòu)成的工作組,參與到汽車早期研發(fā)、設(shè)計(jì)和測試當(dāng)中。
2001年,沃爾沃一份內(nèi)部報(bào)告稱,汽車消費(fèi)已經(jīng)向女性市場傾斜,這一年秋天,沃爾沃提出YCC(Your Concept Car)項(xiàng)目,讓女性負(fù)責(zé)一款汽車的所有決策,目標(biāo)是打造一款女性愛不釋手的汽車。此前道奇推出La Femme是由男性設(shè)計(jì)師主導(dǎo)。
2004年3月,沃爾沃YCC概念車亮相日內(nèi)瓦車展,定位運(yùn)動(dòng)型轎跑,其無論外觀內(nèi)飾還是設(shè)計(jì)理念,YCC引起國際汽車界的高度關(guān)注。然而,YCC僅僅停留在概念階段,后續(xù)未見上市銷售的信息。
第三款:上海華普“海炫”
沃爾沃YCC還出現(xiàn)在2005年的上海車展,吸引大批中國看展觀眾駐足。這一年,剛剛出任吉利集團(tuán)旗下華普汽車董事長的徐剛,在接受媒體采訪時(shí)稱,正在開發(fā)一款專為都市精英女性打造的時(shí)尚轎車,內(nèi)部建立了涵蓋市場調(diào)研、研發(fā)、營銷的女性團(tuán)隊(duì)。
次年婦女節(jié),華普汽車正式推出女性汽車“海炫”,官方報(bào)價(jià)6萬元左右,其配置多達(dá)30項(xiàng)傾向女性的設(shè)計(jì)元素,包括太陽鏡架、CD片放置夾、餐巾紙盒、化妝盒、高跟鞋箱、伸縮掛衣架等等。
徐剛對女性汽車市場信心十足,認(rèn)為成功幾率在90%以上,然而上市僅僅一年后,徐剛便離開吉利,華普汽車也消失于公眾視野。
中國第一款女性汽車,在當(dāng)時(shí)國內(nèi)引發(fā)不小的爭議,不乏業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“女性汽車”的概念不夠慎重,汽車不該有性別之分。不過亦有觀點(diǎn)指出,雖然汽車沒有性別,但是汽車消費(fèi)者有性別,業(yè)界與其爭論女性汽車是不是一個(gè)偽命題,不如站在用戶的立場,多花點(diǎn)功夫開發(fā)針對性的產(chǎn)品,至于成敗交由市場檢驗(yàn)。
二、新能源汽車時(shí)代:“粉色旋風(fēng)”來襲
燃油車時(shí)代,“女性汽車”的嘗試最終均未獲得市場成功,這并沒有影響新能源汽車時(shí)代的中國車企繼續(xù)探索女性市場。
2018年8月,長城汽車發(fā)布新能源汽車品牌“歐拉”。正如特斯拉取名自電氣工程師尼古拉·特斯拉,長城歐拉則致敬了世界著名數(shù)學(xué)家萊昂哈德·歐拉。
起初長城歐拉并無明顯的性別傾向,定位于“新一代城市生活”。2019年3月,歐拉推出R1女神版,由此漸向女性群體靠攏。當(dāng)女性用戶成為歐拉的消費(fèi)主力后,2021年3月,歐拉終于明確定位于“更愛女人的汽車品牌”。至此,新能源汽車時(shí)代,第一個(gè)女性汽車品牌誕生。
在2021年的成都車展上,歐拉一口氣展出了好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓以及此前熱銷的黑貓、白貓、好貓8款車型,歐拉的女性氣質(zhì)展露無遺。此外,奇瑞、江淮、哪吒、領(lǐng)跑、東風(fēng)風(fēng)行、榮威等汽車品牌,也紛紛推出了女性專屬座駕,掀起一股“粉色旋風(fēng)”。
進(jìn)入2022年,新能源車企挖掘女性市場潛力的勢頭不減。
除了廣州車展上亮相的北汽魔方“女神主題車衣”和吉利幾何“超吸粉”,長安汽車在2022年發(fā)布了面向女性的全新微型純電動(dòng)車Lumin,上汽榮威則推出新一代“女王座駕”榮威龍貓,定位緊湊型SUV。
最令人關(guān)注的還是長城歐拉的變化。情人節(jié)當(dāng)天,長城歐拉宣布黑貓、白貓停止接單,而這兩款車型曾是歐拉賣得最好的,但也是虧得最多的。由于材料成本高企、“缺芯少電”,黑貓、白貓每賣一臺就虧損上萬元,兩款車型停止接單之前從未實(shí)現(xiàn)盈利。
長城歐拉難以承受“走量但虧損”之痛,于是大膽走向A0級、A級甚至B級市場,先后正式上市芭蕾貓、閃電貓,售價(jià)20萬元左右,最高達(dá)到28萬元。要知道此前的黑貓、白貓都不超過10萬元。
以長城歐拉為代表的中國新能源汽車品牌,為何對女性汽車市場如此看好?
首先,從社會(huì)大環(huán)境來看,隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展,中國女性的經(jīng)濟(jì)地位、消費(fèi)能力空前提高,加之“獨(dú)立女性”思潮的滲透,渴望掌握方向盤的女性越來越多。
公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年,中國女性駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)1.62億,占比33.68%,而七年前僅為0.7億左右。也就是說,七年來每年新增1000多萬女性司機(jī)。
當(dāng)群體規(guī)模愈發(fā)龐大,差異化的用戶需求便隨之誕生,因此“女性汽車”的出現(xiàn)根本不足為怪,怪的是女性汽車產(chǎn)品仍然不夠豐富。
其次,從女性自身來看,女性天然對新事物的接受度更高。汽車之家CTO項(xiàng)碧波依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)稱,多數(shù)女性沒有“燃油車情懷”,對新能源汽車的接受度達(dá)到73%,而且女性新能源用戶更年輕、具備更大的消費(fèi)潛力。
很多年輕女性對男性心中的“燃油車情懷”表示不太理解,認(rèn)為這實(shí)際上是一種“歷史包袱”。
新能源汽車在操控上相對簡單,特別是智能泊車功能,直擊女性司機(jī)的痛點(diǎn)。同時(shí),新能源汽車后續(xù)的維修、保養(yǎng)環(huán)節(jié)也不復(fù)雜,這些都是女性青睞新能源汽車的因素。此外,一般女性用車以上班通勤、接送孩子等短途為主,新能源汽車能夠滿足需求。
項(xiàng)碧波還稱,當(dāng)中國女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)和精神更加獨(dú)立,尤其隨著新能源汽車智能輔助駕駛水平的提升,駕車過程越來越輕松,女性新能源車消費(fèi)群體比例還有進(jìn)一步上升的空間。
三、如何“俘獲”女人心?
易車研究院發(fā)布的《主流品質(zhì)型車市洞察報(bào)告(2023版)》指出,2017-2022年,中國車市的紅利主要來自女性,貢獻(xiàn)由29.32%升至36.28%,且呈現(xiàn)加速提升之勢。
隨著“她勢力”的快速崛起,助力了五菱MINI EV所在的小巧可愛型車市、比亞迪海豚所在的小資車市、特斯拉Model 3所在的準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)車市等的發(fā)展。
當(dāng)然,從絕對數(shù)量來看,女性汽車市場仍然是一個(gè)朝陽市場,車企特別是新能源車企有必要費(fèi)點(diǎn)心思。
(1)顏值依然重要
女性汽車市場的“粉色旋風(fēng)”一度遭到女性群體的反感,被認(rèn)為是“直男審美”。
其實(shí)粉色沒有錯(cuò),錯(cuò)在多數(shù)女性汽車都是粉色,這不禁讓敏感的女性群體認(rèn)為,車企只是從“標(biāo)簽化”、刻板印象出發(fā),這足以讓女性對該汽車品牌的印象減分。
女性群體反感粉色,車企也不要走入另外一種誤區(qū)——顏值不重要。實(shí)際上,對廣大女性來說,顏值依然是最大公約因素,這無可厚非。車企要注意的是女性群體對顏值的個(gè)性化追求。
(2)貼近女性設(shè)計(jì)
雖然很多汽車品牌并沒有專門推出女性屬性的車型,但依然通過一些女性專屬的配制來吸引女性用戶,比如蔚來的“女王副駕”,小鵬的補(bǔ)光化妝鏡等。
對旨在打造女性汽車的車企來說,簡單的一些配置還不足以打動(dòng)女人心,需要更貼近女性考慮設(shè)計(jì),比如廣受女性吐槽的主駕座位,就應(yīng)當(dāng)從女性身材比例去設(shè)計(jì)。此外,汽車在前期的防碰撞測試時(shí),也應(yīng)當(dāng)考慮到女性的特點(diǎn)。
(3)產(chǎn)品力是王道
外觀顏值、內(nèi)飾設(shè)計(jì)是肉眼可見、身體可感的女性元素,這些都是以最基礎(chǔ)的產(chǎn)品力為前提。
首先,核心的“三電”性能要滿足需求,不要以為女性不懂技術(shù)就加以蒙蔽;其次,自動(dòng)泊車等智能化作為女性強(qiáng)需求,車企當(dāng)重點(diǎn)優(yōu)化。能否在女性汽車市場脫穎而出,就看車企對女性需求的剖析程度了。
此外,車企在進(jìn)行上市營銷時(shí)更要謹(jǐn)慎,否則一不小心就可能步入女性的“雷區(qū)”,比如選用一位發(fā)表過傷害女性感情言論的男性代言人。
相對于男性在購車時(shí)從多個(gè)維度反復(fù)權(quán)衡,女性的決策鏈較短,這并不是說女性群體“欠考慮”,畢竟汽車是高價(jià)值量產(chǎn)品,鮮有人“沖動(dòng)消費(fèi)”,而是提醒車企,在打造車企時(shí)避免平均發(fā)力,應(yīng)當(dāng)有一個(gè)格外突出的核心賣點(diǎn),這個(gè)賣點(diǎn)很有可能就是女性入手的決定性因素。
【全文參考】
[1] 造女性專用車-專訪上海華普董事長徐剛,新聞晨報(bào)
[2]《2022新能源汽車趨勢洞察》,“百度App”公眾號
[3]《主流品質(zhì)型車市洞察報(bào)告(2023版)》,易車研究院