文|小食代 潘嫻
在全球擁有數(shù)萬家門店的三明治連鎖賽百味（Subway），突然傳來考慮“賣身”的消息。
小食代今天留意到，華爾街日報引述熟悉情況人士稱，賽百味正考慮出售。該交易預(yù)計將吸引潛在的企業(yè)買家和私募股權(quán)公司，對賽百味估值可能超過100億美元（約合人民幣675.56億元）。
我們來一起看看。
3.7萬家門店
據(jù)華爾街日報消息，賽百味已聘請顧問探討出售事宜。對此，該公司回應(yīng)稱“不對所有權(quán)結(jié)構(gòu)和商業(yè)計劃發(fā)表評論”，并表示將繼續(xù)專注于推進品牌轉(zhuǎn)型，以幫助其加盟商獲得成功和盈利。
而該報援引知情人士消息則稱，賽百味考慮出售的過程還處于早期階段，最終仍有可能不出售或達成其他交易。
那么，這家全球門店數(shù)能與麥當(dāng)勞、肯德基一較高下的快餐連鎖為何走到這一步呢？
資料顯示，賽百味擁有兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——Fred DeLuca和Peter Buck。1965年，Buck借給DeLuca 1000美元在美國康涅狄格州開了一家三明治店，并幫助共同創(chuàng)立了這家快餐連鎖。
提及賽百味，其最經(jīng)典的莫過于外形如同潛水艇的長條三明治，以及主打新鮮、健康的產(chǎn)品概念。多年前，賽百味曾策劃幫助一位肥胖顧客堅持只吃該公司三明治而成功減重的故事，為自家代表產(chǎn)品打響名頭。
成立以來，賽百味在加盟模式支持下快速擴張，一度成為全球最大的餐飲連鎖之一，但卻在過去十年陷入困境。根據(jù)行業(yè)研究公司Technomic的數(shù)據(jù)，在2012年的巔峰時期，賽百味全球銷售額達到180億美元，但此后多年一直在下滑，并面臨著關(guān)閉門店、特許經(jīng)營商退出系統(tǒng)、新的競爭對手激增等挑戰(zhàn)。
外界也有聲音認(rèn)為，賽百味困境與其維持已久的家族式管理有關(guān)。
自成立以來，該公司一直為兩個創(chuàng)始家族所有，并由已故聯(lián)合創(chuàng)始人DeLuca經(jīng)營了幾十年。后來，DeLuca被診斷出患有白血病，他的妹妹Suzanne Greco接過了賽百味管理，但她已于2018年退休。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Buck也已在2021年去世。
2019年，賽百味首次從兩個創(chuàng)始人家族之外聘請來首席執(zhí)行官John Chidsey。他上任后致力于扭轉(zhuǎn)賽百味的局面，措施包括關(guān)閉部分門店、重組運營，并專注于菜單和食品質(zhì)量。
賽百味曾在今年10月份表示，其第三季度的同店銷售與2021年同期相比增長了8.4%。菜單變化有助于促進銷售，同時還努力翻新餐廳和改善在線訂購。
來自Technomic的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，賽百味在全球擁有約37000家門店。其中大部分門店位于美國市場。去年，賽百味在美國擁有大約21000家門店，是該國最大的餐飲連鎖店。Chidsey曾預(yù)計，賽百味在美國的門店數(shù)量將趨于平緩，而在國外擴張會更多。
在華業(yè)務(wù)
在門店數(shù)量上曾一度超越麥當(dāng)勞成為全球最大連鎖快餐集團的賽百味，在中國餐飲市場的競爭中卻早已被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。
資料顯示，早在1995年，賽百味就進入了中國市場，只比麥當(dāng)勞晚了5年。但是目前，無論是從門店數(shù)量、單店業(yè)績還是品牌影響力上，兩者差距都很大，同為“洋快餐”的賽百味在中國市場明顯是起了個大早，趕了個晚集。
以門店規(guī)模為例，賽百味早前曾提出，預(yù)計2020年在中國內(nèi)地開設(shè)3000家門店。但截至2022年年底，賽百味卻只有不到700家的店面。而截至2022年7月，麥當(dāng)勞中國已經(jīng)有超過4800家餐廳，五年中翻了一番。2022年麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地市場開設(shè)超過800家新餐廳，是歷史上開店最快的一年。
這家西式三文治連鎖餐廳在中國發(fā)展落后的原因是多方面的，最核心的一點在于產(chǎn)品的故事講不通。與國內(nèi)如今已成日常的漢堡、披薩等相比，賽百味至今沒能成功讓中國人愛上三明治。
據(jù)此前媒體報道，在產(chǎn)品口味上，賽百味的大中華區(qū)總經(jīng)理曾在采訪中表示：“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。我們的經(jīng)驗和優(yōu)勢都在于此，而不在于做油條、豆?jié){，你絕對不會發(fā)現(xiàn)有一天我們賣白粥”。但對于喝水也喜歡溫開水的中國人來說，它的各種冷食生蔬菜吸引力不大。
原本這也并非不能因地制宜加以適當(dāng)調(diào)整的。中國連鎖雜志2016年報道稱，當(dāng)時的中國地區(qū)總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設(shè)備，同時根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治），但它們的推廣舉步維艱，總部長時間的審批和測試工作讓品牌的市場反應(yīng)極其遲鈍。
這就涉及到了賽百味在中國市場被對手拋離的最關(guān)鍵原因之二，冗長的管理半徑使得本土反應(yīng)速度太慢。
資料顯示，賽百味公司的管理路徑非常長，有加盟商、城市代理、賽百味中國總部、亞太總部和美國總部。這不僅降低了溝通效率，還導(dǎo)致美國總部對中國市場變化并不了解。賽百味中國總部并沒有很大的權(quán)限，據(jù)悉“更像是新加坡亞太總部外派的一個辦公室”，因此無法對市場變化和消費需求進行快速反應(yīng)。
小食代今天翻查工商資料看到，賽百味在華注冊了多家企業(yè)，以實施管理和運營職能。這包括2014年成立的賽百味餐飲管理（上海）有限公司和賽百味品牌管理顧問（上海）有限公司。兩家企業(yè)均由境外的賽百味投資企業(yè)全資持股，登記高管均為外國人名字，例如BEN KENT WELLS出任它們的執(zhí)行董事、總經(jīng)理。
不過，盡管反應(yīng)總是慢半拍，但賽百味近年來在中國市場也并沒有“躺平”。
例如，小食代留意到，在數(shù)字化方面，該品牌從小程序、抖音到大眾點評等平臺，已形成較為完善的線上購買矩陣。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，該品牌除了提供厚切牛排、金槍魚、香烤牛肉等經(jīng)典款三明治，還會推出羅非魚、牛油果等季節(jié)限定款三明治。除此之外，百味卷、曲奇餅、雞米花等小食也給了消費者更多選擇。
去年，賽百味中國進行了品牌煥新，與籃球運動員郭艾倫合作，嘗試在消費者心目中強化區(qū)別于其他快餐品類的“新鮮”、“健康”的品牌特性。擔(dān)任賽百味“新鮮推薦官”的郭艾倫，也成為了賽百味的首位中國區(qū)品牌代言人。此前，賽百味還曾與李佳琦合作直播帶貨。不過，這些舉措收效如何仍然有待觀察。
一位資深餐飲業(yè)內(nèi)人士向小食代表示，賽百味這個品牌在國內(nèi)餐飲業(yè)存在感不強，關(guān)注度也不高，可以說從產(chǎn)品到服務(wù)都比較小眾。整體來說感覺賽百味在中國市場做得不算成功。
他分析，一方面賽百味的產(chǎn)品和口味都比較單一，基本只做三明治。另一方面，公司在管理上感覺不太有效，基本是加盟店，管理上也相對松散。
“比較關(guān)鍵的原因應(yīng)該是賽百味的產(chǎn)品不適合在中國本土化，他們的口味非常老外。另外他們在中國的經(jīng)營和拓展都不太積極。比如很少做市場促銷，甚至有時候你很難找到他們的門店。也可能是考慮到成本的原因，比較少能看到他們進駐熱門商圈，且管理層似乎沒有考慮銷售額的提升和客群提升等方面?！痹撐蝗耸空f。