文|牛刀財(cái)經(jīng) 張夏柳
喜茶路線的變化，是國內(nèi)新茶飲的一個(gè)縮影。新消費(fèi)逐漸熄火后，新式茶飲都在積極求變，不同的是，喜茶的動作和其他品牌反道而行。
1月3日，喜茶發(fā)布了品牌十周年報(bào)告。在這份報(bào)告中，喜茶除了對過去業(yè)績進(jìn)行肯定和總結(jié)，還特意強(qiáng)調(diào)“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶，喜茶應(yīng)該去到所有需要它的地方”。
過去十年的時(shí)間里，喜茶一直堅(jiān)持走高端的路線，產(chǎn)品價(jià)格也一直高于其他品牌。
如今喜茶突然變道“下沉”，降價(jià)、加盟，這些反常的動作背后，聶云宸為何違背了自己的初衷？
1、降價(jià)、開放加盟，停滯不前的喜茶慌了
這兩年，茶飲行業(yè)各大品牌，仿佛像“商量好的”，紛紛心照不宣悄悄漲價(jià)。
奶茶品牌CoCo以前原味奶茶只要4元一杯，如今卻開始保20爭30了；茶百道在推出新品時(shí)，也把招牌產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，一般漲了2元左右；就連五年多沒漲價(jià)的茶顏悅色，價(jià)格也有所上浮。
唯獨(dú)一直走高端路線的喜茶，非但沒有漲價(jià)，反而逆勢降價(jià)。
2022年初，喜茶官微高調(diào)宣布降價(jià)，并推出9元飲品，進(jìn)入10元時(shí)代。同時(shí)，喜茶還承諾當(dāng)年絕不漲價(jià)，徹底告別30元時(shí)代。
雖然喜茶解釋稱供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，成本價(jià)降低，但其實(shí)茶飲行業(yè)設(shè)備、原料價(jià)格持續(xù)上漲早就是公開的事實(shí)。
換言之，喜茶并非真心主動讓利，而是大環(huán)境逼迫下，不得不選擇降價(jià)。
近年來，在市場環(huán)境沖擊下，新茶飲賽道由早先的風(fēng)口，走向了十字路口。隨著越來越多品牌加入新茶飲行業(yè)， 激烈的競爭促使奶茶飲賽道內(nèi)卷加劇。
從喜茶的經(jīng)營情況來看，門店增長速度明顯處于停滯狀態(tài)。
據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，喜茶的門店總數(shù)從395家增至695家。但直到2021年第三季度，喜茶門店數(shù)量才突破800家，達(dá)到835家。門店增速則從2019年的139%下滑到26%，放緩速度明顯。
同時(shí)，喜茶的盈利能力也下降不少。自2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入就開始雙雙下滑。2022年前10個(gè)月，喜茶的銷售額只有39.12億，全年銷售額估計(jì)也只有46.94億元，遠(yuǎn)低于2021年的53.52億元。
而一直走低端市場的蜜雪冰城，卻一直都掙得盆滿缽滿。據(jù)其招股書顯示，2019年至2021年蜜雪冰城凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，加起來超過30億元。
去年年初，喜茶又曝出裁員消息。據(jù)其內(nèi)部員工在脈脈透露：“有的部門裁員超過50%，甚至有人才進(jìn)公司一個(gè)月就被裁了?！?/p>
營收低迷、擴(kuò)張掉隊(duì)的喜茶，也讓資本慢慢失去耐心，從2019年就準(zhǔn)備上市的喜茶，遲遲都沒能成功，反而被奈雪的茶搶走“奶茶第一股”。
更著急的莫過于創(chuàng)始人聶云宸。
這個(gè)白手起家的90后企業(yè)家，其實(shí)每天都處于焦慮中。
他曾在采訪時(shí)提到過：“倘若在網(wǎng)上看到一句差評，我會氣到睡不著覺。倘若門店做錯一件什么事，也能讓我感到崩潰?！?/p>
喜茶開創(chuàng)時(shí)，創(chuàng)始人聶云宸堅(jiān)定地表示喜茶要走品質(zhì)路線，暫時(shí)都不考慮加盟。然而，去年喜茶卻開始松口，開放了加盟。
降價(jià)、裁員、開放加盟，接連不斷的動作，都在暗示著喜茶真是著急了。
2、走高端路線的喜茶，其實(shí)很low
眾所周知，喜茶一直是以高端品牌自居，走高端自制茶飲路線。
創(chuàng)立喜茶后不久，聶云宸就對員工說：“這里是試驗(yàn)田，是一個(gè)品牌誕生的地方?！?/p>
當(dāng)時(shí)，奶茶行業(yè)的門檻并不高，還都在使用茶粉茶末并用奶精勾兌制作，奶茶口感很一般。
聶云宸獨(dú)辟蹊徑走產(chǎn)品路線，全面升級原材料，選取優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果和鮮奶，把“天然優(yōu)質(zhì)原料制作、注重產(chǎn)品品質(zhì)”作為基本標(biāo)準(zhǔn)，并在口感上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了芝士奶蓋茶、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳等一系列經(jīng)典奶飲品。
靠著健康和口感的賣點(diǎn)，喜茶很快就與低質(zhì)奶茶涇渭分明，成為年輕人追捧的網(wǎng)紅奶茶。
最火爆的時(shí)候，喜茶門店外排滿了長隊(duì)，更出現(xiàn)過排隊(duì)7小時(shí)的記錄。黃牛黨也應(yīng)運(yùn)而生，一杯排隊(duì)費(fèi)15元，有些黃牛甚至靠此月入過萬。后來喜茶不得不施行實(shí)名制購買，規(guī)定一人最多能買6杯。
更令喜茶開心的是，高端故事也深得資本之心，先后獲得IDG資本、騰訊、紅杉資本等6輪融資。
聶云宸也信心十足，揚(yáng)言要把喜茶打造成“中國茶類第一品牌”，更在采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“喜茶不開放加盟，畢竟品牌文化這種東西，靠單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的?！?/p>
為了提升品牌檔次，喜茶每一家門店面積高達(dá)200平，裝潢設(shè)計(jì)都有突出的主題，非常具有時(shí)尚感，以至于外界都說喜茶是“被茶飲耽誤的設(shè)計(jì)公司”。
為了匹配高端定位，喜茶售價(jià)定得也很高。當(dāng)其他奶茶普遍定價(jià)十幾元時(shí)，喜茶卻以兩倍價(jià)格出現(xiàn)在市場上?！笆衷斓辍碑a(chǎn)品價(jià)格最便宜都要30多元，貴些能達(dá)到七八十。其中最貴的則是大顆貓山王榴蓮，一杯就高達(dá)138元，都夠普通人吃一頓火鍋了。
然而，喜茶雖然檔次上去了，口碑卻頻繁翻車。
去年推出的新品“芝芝雪山碎銀子”，28元一杯的高價(jià)，卻不少消費(fèi)者都吐槽像中藥一般難喝；芝芝桃桃的桃肉普遍反應(yīng)不新鮮，和路邊不知名奶茶店口感完全分辨不出。
又貴又難喝已然成為喜茶的新標(biāo)簽，同時(shí)，喜茶還多次因食品安全問題受到廣泛關(guān)注。
2018年12月，有網(wǎng)友爆料喝喜茶時(shí)，喝到了疑似“指套”的異物；2019年5月，有顧客在喜茶飲品中喝出了蒼蠅，被當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門責(zé)令整改；2021年9月，喜茶的店員誤將展示柜的仿真樣品當(dāng)飲料拿給顧客喝，導(dǎo)致其入院遭受洗胃之痛。
除此之外，喜茶飲品中，還多次被有關(guān)部門檢測出微生物污染、大腸桿菌超標(biāo)，存在嚴(yán)重的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
喜茶接二連三在食品安全問題上栽跟頭，不但讓消費(fèi)者不再信任，也讓顧客覺得品質(zhì)很low。
聶云宸曾說過：“產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)”。現(xiàn)如今喜茶雖然已經(jīng)是知名品牌，但明顯與初心相去甚遠(yuǎn)，賣著高端的錢，卻絲毫不配位。
3、下沉未必是喜茶的出路
高端現(xiàn)制茶飲的架子，喜茶其實(shí)早就端夠了，下沉的心，很早就已經(jīng)存在。
一直以來，盡管喜茶客單價(jià)高，也曾經(jīng)火爆一時(shí)，但其所占的市場份額一直有限。據(jù)《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，以喜茶為代表的高端茶飲品牌只占14.7%，余下市場份額則被中低端奶茶品牌占領(lǐng)。
2020年時(shí)，喜茶為了滲透三四線城市，推出了喜小茶，價(jià)格區(qū)間為8-16元，想通過更低的價(jià)格和品牌矩陣來占領(lǐng)下沉市場。
然而，喜小茶并沒有如期待般分割到低端奶茶市場份額。據(jù)喜小茶在2021年發(fā)布的周年報(bào)告，喜小茶一共開了22家門店，還始終局限于珠三角。無論門店增速還是占據(jù)區(qū)域，都要遠(yuǎn)遜色于每年開上千家店的蜜雪冰城、茶百道等品牌。
同時(shí)，隨著整個(gè)奶茶市場價(jià)格下沉，降價(jià)的喜茶和喜小茶差異也越來越不明顯。最終，成立還不到兩年的喜小茶被徹底關(guān)停，從市場銷聲匿跡。
雖然砍掉地位尷尬的喜小茶，是戰(zhàn)略發(fā)展的需要，但也表明，喜茶想走下沉市場的路并不容易。
直營擴(kuò)張的路子走不通，喜茶想要依靠加盟在全國擴(kuò)張，也未必非?？尚?。
加盟其實(shí)非?？简?yàn)一個(gè)企業(yè)管理水平，但近年來，喜茶的內(nèi)斗現(xiàn)象非常嚴(yán)重，高管流動頻繁。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，喜茶內(nèi)部制度很不清晰，高管內(nèi)部拉幫結(jié)派現(xiàn)象嚴(yán)重。只要站好隊(duì)，比干得好還有利可圖。絕大部分高層因?yàn)橛X得沒前途，基本上干不滿兩年就選擇離職。
更讓人費(fèi)解的是，對于混亂的管理，聶云宸反而毫不在意。他表示：“沖突、混亂、痛苦中，才有靈感迸發(fā)的可能性，才有不斷成長、自我超越的動力。人才是可以自己殺出來的?！?/p>
但事實(shí)上，這種混亂的管理令員工也很沒有安全感，人員流動性很大。當(dāng)喜茶透露出想裁員時(shí)，不少員工都主動躺平，渴望被裁，拿N+1賠償走人。
可以說，愿意真正為喜茶效力的優(yōu)秀人才越來越少。
品質(zhì)問題不過是內(nèi)部管理問題的一個(gè)縮影，喜茶研發(fā)能力下降也是不爭的事實(shí)。
喜茶不但好久沒有爆款茶，還被奈雪的茶公開指責(zé)抄襲。
早年間，奈雪的茶和喜茶產(chǎn)品差異化還挺明顯，但最近幾年，兩家產(chǎn)品卻越來越雷同。
在喜茶接連幾次產(chǎn)品“模仿”后，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心直接在朋友圈指責(zé)喜茶抄襲。聶云宸倒也沒示弱，回懟彭心幼稚，不懂抄襲和創(chuàng)新的區(qū)別。
雖說奶茶行業(yè)，同質(zhì)化問題一直都很嚴(yán)重，抄襲更難以界定，但喜茶產(chǎn)品怎么看都有奈雪的茶影子。
聶云宸談到模仿時(shí)說：“如果你比別人晚做但你做的比他更好，這叫自信”，聽起來更像是此地?zé)o銀三百兩。
倘若說早期追求極致的聶云宸把喜茶推上巔峰，如今，自負(fù)、狂妄的聶云宸也讓喜茶逐漸偏航、失速。
或許喜茶開放加盟違背了聶云宸的初衷，但也已經(jīng)由不得他。
然而，下沉未必能緩解喜茶的危機(jī)，但要想喜茶真正有未來，解決管理問題、提高食品安全或許才是根本。
這一切所有問題的答案，還得依靠聶云宸自己來解。