文|鋅刻度 星 晚
編輯|文 婕
臨近春節(jié)，原本該迎來一波銷售高峰期的新烘焙，卻在熱鬧的年味下變得黯淡無光。
近日，虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）被爆出早在去年9月就出現(xiàn)了員工工資被延遲發(fā)放的情況，也有供應(yīng)商因虎頭局拖欠貨款而選擇斷供，使得虎頭局門店內(nèi)老虎卷、米蛋糕等多款產(chǎn)品無法產(chǎn)出。
然而，也是在這樣負(fù)面纏身的時期，虎頭局決定開放加盟，并在今年春節(jié)后開出首批合伙制門店，同時啟動海外孵化業(yè)務(wù)。
虎頭局作為昔日紅極一時的新烘焙領(lǐng)軍品牌，以創(chuàng)新中式點心的賣點一路高歌猛進，而眼下落到如此窘境，也不過只過了三年多時間。
再看看被卷入“裁員風(fēng)波”的墨茉點心局、“閉店跑路”的牛角村，掀起一波又一波打卡潮的新烘焙們似乎在這個購年貨的熱潮中“閉麥”了。
逆局中開放加盟的虎頭局，是下一個牛角村？
三年間刷爆社交平臺，掀起新烘焙熱潮的虎頭局，在最近可謂是碰上了“水逆期”。
先是被爆出自9月開始就有員工被延遲發(fā)放的情況，隨后直到最近才發(fā)出了10月工資的一半，剩下金額何時發(fā)放仍然沒有消息。除此之外，虎頭局對供應(yīng)商的貨款也有所拖欠，因此使得部分材料被斷供，影響了門店正常運營。
另外，虎頭局在成都、重慶門店已經(jīng)關(guān)停，北京地區(qū)門店也“全部永久閉店”，盡管虎頭局對媒體表示這是公司戰(zhàn)略調(diào)整和布局優(yōu)化，但眼前的困境已是不爭的事實。
而虎頭局的現(xiàn)狀也似乎早已被預(yù)測，“找人排隊，找博主做推廣，用心做營銷，卻用腳做產(chǎn)品”“去了一次就再也不去了，我去的時候前面只有一個人，但讓我等了十分鐘，明明直接裝給我就好了，非要刻意制造排隊的假象”“東西真的太一般了，所謂的國潮和傳統(tǒng)在產(chǎn)品里基本沒有體現(xiàn)，反倒是炒作手段一流”……諸如此類的評價比比皆是，消費者對于虎頭局的不滿，由來已久。
可就是在這樣的逆局當(dāng)中，虎頭局還是走向了一條曾經(jīng)自己也有些鄙夷的路——開放加盟。2021年11月，虎頭局表示會一直堅持直營出品，不接受任何形式的加盟及代理，提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。
短短一年時間，這份堅持就被現(xiàn)實打敗了。2022年12月12日，虎頭局在官方微信上宣布將“加大線上銷售力度、開啟加盟模式”。相較于此前對直營模式的堅持，如今的說法卻變成了“在日常烘焙市場，一定規(guī)模的市場覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路，合伙人制度更利于規(guī)模化成長?！?/p>
虎頭局官網(wǎng)的招商加盟板塊
隨后鋅刻度從虎頭局官網(wǎng)上也看到，招商加盟的板塊被放在了首頁，新聞資訊板塊也都安排了加盟的相關(guān)信息?！盎㈩^局渣打餅行加盟費多少？投資成本低利潤高！”“選擇虎頭局渣打餅行加盟，小本投資輕松創(chuàng)富”從這些宣傳標(biāo)題中不難看出，虎頭局在加盟政策上更希望傳遞出“低投入高回報”的訊息，但這樣一來，難免有些“割韭菜”的意思了。
這樣的操作模式也不禁讓人聯(lián)想到前段時間“涼涼”的牛角村，同樣是一開始就主打網(wǎng)紅路線，線上造勢、線下排隊，也同樣是在造足了勢之后開放加盟，但牛角村后來的結(jié)局是接連閉店、加盟商紛紛撇清關(guān)系開始單干。
不知已經(jīng)失去光環(huán)的虎頭局，會不會是下一個牛角村呢？
無論線上或線下，新烘焙都進不了年貨清單
在過年之前，置好新衣新鞋，備足各類年貨，一直是中國人迎接春節(jié)的習(xí)俗之一。
近段時間，各大超市內(nèi)隨處可見多種花式年貨促銷墻，印著“?！弊?、掛上中國結(jié)的年貨整齊地排列著，濃濃的年味撲面而來。
不難發(fā)現(xiàn)的是，不論是傳統(tǒng)商超、精品超市還是便利店，占據(jù)年貨“C位”的依舊是紅了十多年的老品牌。至于一度在互聯(lián)網(wǎng)上、年輕群體中熱度頗高的新烘焙，似乎在這一重要促銷節(jié)點，沒能分到一杯羹。
然而從誕生之初，新烘焙就普遍貼上了“新中式”的標(biāo)簽，春節(jié)期間，正是一個拓寬圈層、提高知名度的時機，但新烘焙卻沒能躋身于其中。這也并非與大眾的接受程度相關(guān)，例如曾經(jīng)被詬病的預(yù)制菜，也在近兩年逐漸在年夜飯當(dāng)中占據(jù)了越來越多的位置。
京東超市聯(lián)合深度研究消費產(chǎn)業(yè)媒體藍鯊研究院發(fā)布的《2022預(yù)制菜年度消費報告》中顯示，在各類預(yù)制菜中，以佛跳墻、豬肚雞和牛大骨等為代表的招牌硬菜銷售額占比最高，同比增長超190%。佛跳墻表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長380%，預(yù)計在2023年將會保持200%以上的增長。而豬肚雞銷售額也增長近10倍成為全年銷售爆款。
與此同時，具有高認(rèn)知度、高性價比的大單品，占據(jù)了當(dāng)下C端預(yù)制菜市場的主要份額，小酥肉、牛肉、囤貨、年夜飯、半成品等成搜索熱詞。金湯酸菜魚、小酥肉、珍珠藕丸、梅菜扣肉、冷凍薯條成20元-30元價格帶暢銷單品，成交額占比最高。
這意味著，消費者的消費習(xí)慣其實一直在不斷隨著市場變化而變化，但新烘焙卻始終拿不出足夠有力的產(chǎn)品來吸引消費者。
事實上，新烘焙品牌參與年貨潮并非產(chǎn)品線問題，也并非不想?yún)⑴c。鋅刻度從虎頭局天貓旗艦店看到其推出了“億點心意禮盒國潮年貨大禮包”，包含當(dāng)紅核桃棗糕、梅花聯(lián)名款有力量蛋黃酥、金罐餅干、匠人桃酥，售價198元/套。另外還與腦白金推出聯(lián)名年貨大禮包，包含超能扯蛋黃酥試吃裝、當(dāng)紅核桃棗糕、腦白金活力8等產(chǎn)品，售價為69元。
虎頭局與經(jīng)典品牌的年貨禮盒銷量差距
從銷量來看，截至發(fā)稿前，前者僅售出200多件，后者僅售出100多件。在流量的加持、門店的支撐下，這樣的成績顯然不算漂亮。
反觀老牌食品廠商們，旺旺推出的經(jīng)典零食箱月銷2萬+、零食大禮包年貨禮盒月銷2萬+、“大團緣”年貨禮盒月銷1萬+；洽洽的普通堅果零食禮盒月銷5000+、與夢幻新誅仙聯(lián)名的禮盒月銷5000+。
在年貨購買的熱潮當(dāng)中，無論是線上還是線下，似乎都沒給新烘焙留下一席之地。
行業(yè)即將洗牌，“拳頭產(chǎn)品”才是王道？
新烘焙的來勢洶洶，意味著消費者對創(chuàng)新中式烘焙的接受程度是較高的，而新烘焙的迅速滑坡，或許是由于花樣夠多，但真正經(jīng)得起時間檢驗的“拳頭產(chǎn)品”有所缺失。
事實上，早在新烘焙遇冷之前就已有從業(yè)人士分析過，新烘焙品牌主打的新中式從本質(zhì)上來說只是在噱頭上有所創(chuàng)新，但在產(chǎn)品力上并沒有過硬的實力，因此可復(fù)制性強，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌之前的壁壘更側(cè)重在營銷面。
再反觀擁有“拳頭產(chǎn)品”的老牌連鎖烘焙品牌，如好利來。2015年，好利來邀請?zhí)鹌反髱熤猩綕M男研發(fā)新品，隨后推出了“半熟芝士”，這款產(chǎn)品后來在很長一段時間里都是烘焙界的爆款甜品，更是引起了無數(shù)烘焙品牌、工作室的效仿。
近兩年，好利來頻頻推出聯(lián)名產(chǎn)品，各個重要節(jié)日的熱度也通通抓住，這個已經(jīng)30歲的老品牌正在向新烘焙的玩法學(xué)習(xí)。
顯而易見，發(fā)展重點的順序很重要。好利來這樣的老牌烘焙品牌先有了足夠多的爆款，又有強大的研發(fā)能力，占領(lǐng)了消費者心智，接著再在營銷層面下功夫，形成事半功倍的效果。而虎頭局這樣的新烘焙品牌，在一開始就在營銷宣傳上下猛藥，產(chǎn)品端卻沒能順利接住流量，后續(xù)也無法持續(xù)為消費者呈現(xiàn)新鮮感和產(chǎn)品力，久而久之，難免成為時代的眼淚。
圖片來源：艾媒咨詢
不過，烘焙市場仍是未來可期。
據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年之后，中國烘焙市場規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。
《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg，離飲食習(xí)慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。
逆局中匆忙開放加盟的虎頭局眼下看來不容樂觀，市場和消費者也已經(jīng)開始對各個烘焙品牌提出更高要求。正如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝此前提到“烘焙行業(yè)5年洗牌一次”，相信很快，我們就會看到一個全新的烘焙消費市場。