文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜王詩(shī)琪
2021年，海淘“鼻祖”洋碼頭錯(cuò)過美股上市機(jī)會(huì)時(shí)，有一家名不見經(jīng)傳的后來者卻靠著“跨境電商+微商”的模式成功上市了。
這一年5月7日，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)洋蔥集團(tuán)在美股上市，上市首日市值6.47億美元。
但上市只維持了不到兩年。
2023年1月3日，因股價(jià)持續(xù)低迷，不再符合紐交所上市標(biāo)準(zhǔn)，洋蔥集團(tuán)從美股摘牌。停牌時(shí)，洋蔥集團(tuán)股價(jià)為每股0.238美元，總市值僅為2501萬(wàn)美元，不到1.7億元人民幣，相比股價(jià)最高點(diǎn)，市值蒸發(fā)了98%。
洋蔥集團(tuán)踩著跨境電商的紅利期成立、上市，但內(nèi)在問題無法回避。2016年，洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人李淙曾因銷售假藥被判刑；2017年，洋蔥集團(tuán)也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團(tuán)的“KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）直銷模式”陷入“拉人頭”的無意義裂變，2021年至今，其GMV（總成交額）、營(yíng)收同比均大幅下滑，并且持續(xù)虧損。
從此前的當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品，再到如今處于退市邊緣的云集、寺庫(kù)……洋蔥的跌落不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。而過去兩年，疫情疊加消費(fèi)環(huán)境的變遷，跨境電商行業(yè)風(fēng)云突變、陷入低谷。身處漩渦中的選手都在掙扎。
原本不滿美股估值低轉(zhuǎn)而沖擊國(guó)內(nèi)上市的洋碼頭，如今深陷資金危機(jī)，正在尋求并購(gòu)。而退市的洋蔥集團(tuán)雖然還維持著一定現(xiàn)金流，但急需尋找新的增長(zhǎng)支撐。曾經(jīng)希望品牌“無處不在”的愿景和失靈的KOC模式之間，出現(xiàn)了巨大的鴻溝。
業(yè)績(jī)難看，資本市場(chǎng)失去耐心
2015年，跨境電商的春風(fēng)剛吹起。從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程都出現(xiàn)了紅利。有著20多年消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李淙抓住風(fēng)口，創(chuàng)立了洋蔥集團(tuán)。
此前的跨境電商平臺(tái)，還都在“搬運(yùn)工”階段。比洋蔥集團(tuán)早五年成立的洋碼頭，將重點(diǎn)放在自建物流，支撐起了C2C買手制模式；當(dāng)物流這一基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)逐漸成熟，李淙意識(shí)到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和品牌資源才是壁壘。
相比洋碼頭，很多人或許都沒聽過洋蔥集團(tuán)。更多是因?yàn)椋笳叩牧獯蠖嗍瓜蛄薆端的產(chǎn)品和品牌供應(yīng)鏈上。
洋蔥集團(tuán)定位自身是全球品牌管理公司，目前已經(jīng)與全球4000個(gè)品牌達(dá)成大作，運(yùn)營(yíng)7萬(wàn)個(gè)單品，品類包括美妝、保健、育兒、食品、個(gè)護(hù)等23大類。
李淙還曾表達(dá)愿景：希望未來洋蔥集團(tuán)的品牌”無處不在“。
一手握著貨，另一面，洋蔥集團(tuán)通過KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推廣模式賣貨，快速增長(zhǎng)。從2018年到2020年三年時(shí)間，洋蔥集團(tuán)收入近85億元。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，這一年洋蔥集團(tuán)營(yíng)收25.57億，同比下降32.9%。并且大幅虧損，凈虧3.56億元，同比降269.9%。
而最新發(fā)布的2022年半年報(bào)，洋蔥集團(tuán)沒能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
截至2022年6月31日，洋蔥集團(tuán)收入8.5億元，與上年同期12.3億元有大幅縮水；凈虧損1.3億元。GMV也有明顯下降，相比上年同期的超15億元，2022年上半年GMV為9.8億元。
面對(duì)業(yè)績(jī)縮水，洋蔥集團(tuán)給出的解釋是，將主要精力轉(zhuǎn)移到自營(yíng)品牌建設(shè)。
自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，或許是財(cái)報(bào)中不多的亮點(diǎn)——自營(yíng)品牌GMV（總成交額）約1億，相比上年同期的5490萬(wàn)元接近翻倍，占比從上年同期的4%上升到10%。
整體看來，自營(yíng)盤子還不夠大。但顯然，資本已經(jīng)沒有了等待的耐性。
另一個(gè)數(shù)據(jù)或許暴露了洋蔥集團(tuán)真實(shí)的困境。
2022年上半年，它的毛利率14.8%，上年同期為20.6%, 這主要由于緩慢的庫(kù)存動(dòng)銷帶來的更低毛利率。這說明，即使手握75萬(wàn)名KOC，洋蔥集團(tuán)的貨也賣不動(dòng)了。
KOC帶貨模式失靈，微商的榮光結(jié)束了
這幾年火熱的私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，洋蔥集團(tuán)是較早入局者。
每一家電商平臺(tái)的崛起，第一步便需考慮流量來源。抖音是基于算法的人貨匹配，快手則是“家族制”直播帶貨模式，小紅書營(yíng)造了內(nèi)容種草的氛圍。
相比而言，洋蔥集團(tuán)更為簡(jiǎn)單粗暴——用分傭的模式，把買家轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，滲透買家社交圈。
目前，洋蔥集團(tuán)的KOC分三級(jí)，“進(jìn)取店主”“榮譽(yù)店主”和“會(huì)席服務(wù)商”。其中，“榮譽(yù)店主”和“會(huì)席服務(wù)商”要繳納“入場(chǎng)費(fèi)”。具體而言，用戶交1000元加盟費(fèi)就能成為“榮譽(yù)店主”，可獲得每個(gè)訂單70%的利潤(rùn)，約為銷售額15%-20%。另外，還可以選擇交1萬(wàn)元成為“會(huì)席服務(wù)商”（2020年為2萬(wàn)），可以獲得每個(gè)訂單100%總利潤(rùn)?！皶?huì)席服務(wù)商”每成功招募一名“榮譽(yù)店主”，可獲1000元獎(jiǎng)勵(lì)；每招募一名“會(huì)席服務(wù)商”，可獲得2000元的激勵(lì)（2020年為4000元）。
這個(gè)層級(jí)巧妙的地方是，相比于高昂線上流量費(fèi)，通過KOC推廣幾乎不需要什么流量成本，還能獲得加盟費(fèi)。另外，它只有兩個(gè)層級(jí)，且有實(shí)物交易，因此一定程度躲避了法律風(fēng)險(xiǎn)。
區(qū)別于直播電商具有很強(qiáng)的頭部效應(yīng)，洋蔥集團(tuán)的模式可謂是“螞蟻雄兵”，并沒有人占據(jù)更多份額。2021年，近75萬(wàn)個(gè)KOC中，前100個(gè)KOC貢獻(xiàn)的GMV只有總體的2.2%，銷售最高的KOC貢獻(xiàn)的GMV也只有160萬(wàn)元。
但這樣精巧的設(shè)計(jì)，卻在這兩年行不通了。
雖然KOC數(shù)量在快速上漲，從2019的49萬(wàn)漲到2021年的75萬(wàn)個(gè)，但是它們并沒有帶來對(duì)應(yīng)的銷售增長(zhǎng)，甚至還下降了，從2019年的35億元下降到2021年26億元。
究其原因，或許在于金字塔模式下，越來越多人為了賺取“人頭費(fèi)”拉來一些“僵尸賬戶”，但并沒有發(fā)揮賣貨的功能。2022年上半年，在75萬(wàn)的KOC中，只有41萬(wàn)是“活躍KOC”，即有賣掉1件貨的店主。換句話說，有超過30萬(wàn)KOC沒帶來1件訂單。
叫不出名字的品牌、熟人推廣的模式，這都讓人聯(lián)想到微商聯(lián)盟。
從某種程度來說，洋蔥集團(tuán)也是受益于微信流量紅利，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，短視頻、直播電商等的擠壓，屬于微商的榮光也在淡去，活躍在朋友圈的中小微商們，不少已經(jīng)銷聲匿跡?！拔⑸探棠浮睆埻?chuàng)辦的微商品牌“TST庭秘密”涉嫌傳銷受到查處，“微商第一人”龔文祥也早已宣布公司破產(chǎn)，退出微商江湖。
跨境平臺(tái)集體求生
原本糧草充沛的洋碼頭因?yàn)樵?jīng)的疫情業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)而下，創(chuàng)始人曾碧波稱這是一個(gè)分水嶺。
一場(chǎng)劇烈的洗牌也在發(fā)生。蜜淘倒閉、考拉賣身、蜜芽轉(zhuǎn)型，洋碼頭等待買主……
頭部綜合電商平臺(tái)在進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)。
易觀分析發(fā)布《2022年第1季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，按市場(chǎng)份額，天貓國(guó)際份額為37.7%，排名第一；考拉海購(gòu)為23.9%，排名第二；京東國(guó)際份額為20.1%，排名第三；唯品國(guó)際為9.4%，排名第四。
行業(yè)中的玩家們集體轉(zhuǎn)型求生。
洋蔥集團(tuán)曾寄希望于自營(yíng)品牌。雖然還是找代工廠生產(chǎn)，它為自己推出的自營(yíng)品牌造了一個(gè)新詞“潮紅品牌”（lucas））——滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，年輕、時(shí)尚、代表市場(chǎng)未來需求。
李淙曾分享對(duì)于品牌的理解，分成三部分，分別是頂級(jí)品牌、優(yōu)質(zhì)KA品牌，和自有品牌。其中，洋蔥集團(tuán)自創(chuàng)品牌是根據(jù)平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)推出的精準(zhǔn)滿足年輕人需求的品牌。它們能帶來更高利潤(rùn)。
李淙寄希望于這三種品牌的組合拳，會(huì)給洋蔥帶來持續(xù)的增長(zhǎng)。但顯然構(gòu)想太過美好。
首先，針對(duì)知名品牌，洋蔥平臺(tái)既無渠道優(yōu)勢(shì)也無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難吸引消費(fèi)者；其次，針對(duì)自有品牌，培育一個(gè)品牌需要巨大的資源和耐心，洋蔥集團(tuán)一下子做40多個(gè)，一定程度上分散了資源，至今也沒有打出一個(gè)標(biāo)桿。
反觀蜜芽，干脆關(guān)閉了平臺(tái)APP，集中精力轉(zhuǎn)型去做自己的母嬰品牌兔頭媽媽，僅用了一年時(shí)間年銷售就超過5億元，算是摸到了第二增長(zhǎng)曲線。
自營(yíng)品牌前途漫漫，洋蔥集團(tuán)最近的方向是繼續(xù)后退，做一個(gè)專門服務(wù)品牌供應(yīng)鏈平臺(tái)。他和洋碼頭一樣，都開了一家B2B貿(mào)易公司。
至于不少跨境電商平臺(tái)想涉足的數(shù)字虛擬IP、NFT等，則更多停留在暢想階段，還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。對(duì)“洋蔥們”來說，活下去，最重要的是尋找到新世界的位置。