文|燃次元 馮曉亭

編輯|饒霞飛

1月10日，有“微信春晚”之稱的微信公開課如約而至。和2022年微信公開課一樣，張小龍?jiān)俣热毕?，視頻號(hào)再站C位。

在公開課上，微信表現(xiàn)出了對(duì)視頻號(hào)的足夠重視，除了有一半內(nèi)容是對(duì)視頻號(hào)的介紹外，在對(duì)微信其他業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展介紹中，同樣少不了對(duì)視頻號(hào)的提及。就此，微信方面延續(xù)上一年對(duì)視頻號(hào)“原子化組件”的定義，表示“視頻號(hào)原子化組件角色深入，內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富?！?/p>

而對(duì)于視頻號(hào)，微信也通過分享視頻號(hào)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)、視頻號(hào)看播數(shù)據(jù)、視頻號(hào)直播帶貨數(shù)據(jù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)值，向外界亮出過去一年時(shí)間里視頻號(hào)的“成績(jī)單”。

不過，其中值得關(guān)注的是，和往常一樣，微信依舊沒有直接披露出視頻號(hào)的直接業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

有著短視頻行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)歷的余英向燃次元表示，“背靠成熟的微信生態(tài)還有龐大的用戶群體，自帶光環(huán)的視頻號(hào)對(duì)其他短視頻平臺(tái)本就是降維打擊，經(jīng)歷3年的發(fā)展，目前還難言取得了非常好的成績(jī)?！?/p>

但這并不影響視頻號(hào)站上微信乃至騰訊的“C位”。如同視頻號(hào)成為本屆微信公開課的主角一般，視頻號(hào)在過去一年依舊是微信乃至騰訊內(nèi)部最重視的項(xiàng)目。

最先的舉措是在騰訊2022年第一季度財(cái)報(bào)公布之際。當(dāng)天業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，騰訊管理層除了提及公司業(yè)務(wù)策略上的改變外，還特別提及了視頻號(hào)。并表示，視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營(yíng)收增加的重要驅(qū)動(dòng)力。日后還將微信生態(tài)的各個(gè)產(chǎn)品如公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)連接起來，以增加更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

2022年全年，視頻號(hào)的發(fā)展也的確如騰訊所規(guī)劃那般向前推進(jìn)。視頻號(hào)在過去一年開始頻繁在騰訊財(cái)報(bào)和公司的公開內(nèi)容中被提及，甚至馬化騰還在2022年年底內(nèi)部講話中，直接將視頻號(hào)稱作是“全場(chǎng)的希望”。

在抖音和快手之后，短視頻的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被驗(yàn)證。對(duì)于視頻號(hào)來說，商業(yè)化路徑也是清晰的。隨著電商平臺(tái)短視頻化成為趨勢(shì)，電商也是短視頻平臺(tái)的當(dāng)下一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

即便從GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)來看，和抖音上萬億元的規(guī)模來看有些差距，但視頻號(hào)所擁有的流量資源也是其他平臺(tái)所無法比擬的。海豚社創(chuàng)始人李成東也認(rèn)為，未來視頻號(hào)能夠提升改善的空間很大。

廣發(fā)證券在2022年7月發(fā)布的研報(bào)中稱，從用戶數(shù)據(jù)和時(shí)長(zhǎng)來看，視頻號(hào)仍在爬升期，其用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)流量和商業(yè)化均屬于增量邏輯，未來1-2年將是視頻號(hào)商業(yè)化的發(fā)力階段。

因此，2023年也將是視頻號(hào)關(guān)鍵一年，視頻號(hào)接下來將如何“擔(dān)以重任”，市場(chǎng)都在觀望。

視頻號(hào)成主角

2023年的微信公開課和2022年相比，提及視頻號(hào)的比重更多了。關(guān)于這點(diǎn)，從公布課上的的議程安排便能很直觀看出。

在2023年微信公開課結(jié)束后，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2012微信公開課PRO全場(chǎng)重點(diǎn)，為你劃好了》公眾號(hào)文章中，“視頻號(hào)”被提及30次，而“公眾號(hào)”和“朋友圈”均只被提及2次。

微信公開課上，公布了一系列視頻號(hào)的數(shù)據(jù)。

2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%；視頻號(hào)直播商業(yè)潛力持續(xù)釋放，直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍。

與此同時(shí)，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)也日漸繁榮。2022年，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10萬以上的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。

從公布的信息來看，過去一年，視頻號(hào)為用戶和創(chuàng)作者提供了更加流暢和便捷的體驗(yàn)，短視頻+直播的功能也在不斷完善。通過持續(xù)的產(chǎn)品能力創(chuàng)新和對(duì)創(chuàng)作者的不斷激勵(lì)，越來越多不同身份背景的創(chuàng)作者入駐，視頻號(hào)正在成為內(nèi)容豐富、多元、共生的平臺(tái)。

在短視頻領(lǐng)域，過去一年，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)日漸繁榮，視頻號(hào)用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長(zhǎng)超過400%。

在2023年微信公開課上，視頻號(hào)針對(duì)“視頻號(hào)直播”提出了激勵(lì)計(jì)劃，表示，“未來，視頻號(hào)直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助認(rèn)真開播的每一個(gè)個(gè)體有冷啟、有成長(zhǎng)、有收入?！?/p>

內(nèi)容是最吸引用戶的東西。實(shí)際上，早在2021年年底，視頻號(hào)就推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜。

在2022年微信公開課上，完善的“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”問世，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)更是表示要讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。同時(shí)，會(huì)上還宣稱視頻號(hào)直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播有流量。

入駐多平臺(tái)的視頻博主羊羊羊在2022年也獲得過視頻號(hào)給予的流量激勵(lì)，羊羊羊認(rèn)為，雖然一個(gè)作品成為爆款后往往不能延續(xù)，但依舊覺得目前的視頻號(hào)還處在內(nèi)容創(chuàng)作的紅利期，“和其他平臺(tái)相比，視頻號(hào)算法分發(fā)機(jī)制較弱，內(nèi)容體系還沒有完全固定，無論是視頻號(hào)還是創(chuàng)作者其實(shí)都在摸索，我覺得對(duì)像我這樣的內(nèi)容創(chuàng)造小白來說是件好事?！?/p>

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也留住了用戶。盡管有不少微信用戶告訴燃次元，自己平時(shí)很少刷視頻號(hào)，因?yàn)槊咳赵谄渌桃曨l平臺(tái)就很“殺”時(shí)間，并不想繼續(xù)在微信上耗時(shí)間。

但上述用戶都在過去一年時(shí)間里，不經(jīng)意間在視頻號(hào)中花了不少時(shí)間。可能是瀏覽好友點(diǎn)贊的視頻號(hào)內(nèi)容，可能是通過視頻號(hào)直播觀看過線上演唱會(huì)，甚至還有可能通過媒體視頻號(hào)賬號(hào)觀看過新聞發(fā)布會(huì)。

“雖然說自己沒有刷視頻號(hào)的習(xí)慣，但如果認(rèn)真回想，過去一年來在視頻號(hào)上花的時(shí)間可能比在公眾號(hào)或者朋友圈還要多?！逼渲幸晃晃⑿庞脩粝蛉即卧f到。

在公開課上，微信也再次重申了“視頻號(hào)原子化組件角色深入”。余英認(rèn)為微信這是想通過視頻號(hào)將多個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行連接，“促成更多連接，只為實(shí)現(xiàn)更大的飛輪效應(yīng)?！?/p>

與此同時(shí)，視頻號(hào)也在漸漸釋放自己的商業(yè)潛力。其中直播電商成了視頻號(hào)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。公開課公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。其中，消費(fèi)前三大類目被服飾、食品和美妝類目包攬。

近一年來，視頻號(hào)也積極展開了商業(yè)化探索。2022年5月31日，全網(wǎng)開展年中大促之際，視頻號(hào)也以“新人”身份參與其中，對(duì)外宣傳“視頻號(hào)直播首個(gè)618來了！”

除了直播帶貨外，視頻號(hào)在2022年7月宣布首次接入信息流廣告。目前來看，視頻號(hào)也具備短視頻平臺(tái)常見的三種變現(xiàn)渠道，直播帶貨、信息流廣告以及直播打賞。

在騰訊2022年三季度財(cái)報(bào)中，還提到了視頻號(hào)直播服務(wù)及音樂付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入增加。馬化騰也表示，“我們?cè)谝曨l號(hào)中推出信息流廣告，在國(guó)際游戲發(fā)行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務(wù)，有效控制成本增長(zhǎng)?！?/p>

除此之外，馬化騰還認(rèn)為的，騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

毫無疑問，視頻號(hào)被捧上了C位。

對(duì)視頻號(hào)有更高期待

騰訊重押視頻號(hào)的初衷不難理解。過去幾年，“降本增效”成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主旋律，騰訊也不例外。

騰訊2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收達(dá)1401億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下滑2%。涵蓋游戲和社交的增值服務(wù)板塊下滑3%，網(wǎng)絡(luò)廣告下滑5%，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊增長(zhǎng)4%。Non-IFRS下調(diào)整后凈利潤(rùn)322.5億元，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比上漲15%，結(jié)束連續(xù)4個(gè)季度同比下滑。

國(guó)海證券認(rèn)為，騰訊廣告業(yè)務(wù)雖短期承壓，但長(zhǎng)期基本面仍將回歸正軌。朋友圈廣告目前處于放量期，將陸續(xù)開放第五條庫存，中長(zhǎng)期視頻號(hào)、搜一搜等新廣告位將開辟新增量。簡(jiǎn)而言之，視頻號(hào)成了騰訊“增效”的重點(diǎn)方向之一。

事實(shí)上，視頻號(hào)在2020年初一經(jīng)啟動(dòng)，便有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

彼時(shí)，騰訊內(nèi)部都知道入局短視頻已經(jīng)晚人一步，基于此，騰訊對(duì)于視頻號(hào)表現(xiàn)了足夠重視的態(tài)度，為此，張小龍更是親自掛帥視頻號(hào)。

2020年微信公開課中，張小龍開始為視頻號(hào)的上線留下了“彩蛋”。當(dāng)時(shí)的張小龍稱，微信一不小心將公眾號(hào)做成了以文章為內(nèi)容的載體，但其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，使微信在短內(nèi)容方面有缺失。

那次公開課后不多日，視頻號(hào)上線內(nèi)測(cè)。2020年6月，張小龍就在朋友圈慶祝視頻號(hào)的日活超2億。在成熟的微信生態(tài)和巨大的流量池支撐下，視頻號(hào)勢(shì)如破竹節(jié)節(jié)高。

據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年視頻號(hào)DAU(日活躍用戶數(shù)量)達(dá)到3億，2021年下半年視頻號(hào)DAU將有望達(dá)到4億。

彼時(shí)，外界不免將視頻號(hào)與短視頻行業(yè)兩大平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，得出的結(jié)論往往是“抖音快手遭到視頻號(hào)挑戰(zhàn)”。因?yàn)閮H從DAU數(shù)據(jù)來看，快手上線9年才達(dá)成3億DAU一目標(biāo)，抖音花了3年時(shí)間，而視頻號(hào)只用了一年半。如今視頻號(hào)的DAU更是超過了5億，從數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)已經(jīng)將快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于身后并逐步逼近抖音。

從內(nèi)部重視程度來看，視頻號(hào)也當(dāng)之無愧。凡是留意騰訊2022年以來的公開資料，都能發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的身影。

騰訊以外，外界對(duì)視頻號(hào)的期待也很高。

從2020年1月上線內(nèi)測(cè)至今，視頻號(hào)的月活用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)趕超了抖快。

盡管微信團(tuán)隊(duì)并未公開視頻號(hào)的用戶數(shù)據(jù)，但根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2022年6月，視頻號(hào)MAU（月活躍用戶數(shù)量）規(guī)模達(dá)8.13億，抖音和快手的MAU則分別為6.8億和3.9億。

圖/2022年6月，視頻號(hào)、抖音、快手的MAU數(shù)據(jù) 來源/Quest Mobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》

但是很少會(huì)有人將短視頻平臺(tái)和視頻號(hào)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比。如同余英所言，視頻號(hào)寄生于微信生態(tài)，并非像抖快一樣是個(gè)獨(dú)立應(yīng)用，“僅從用戶數(shù)據(jù)對(duì)比來看，不具備參考價(jià)值?！?/p>

“微信的月活數(shù)據(jù)有12億，視頻號(hào)做10億MAU也有可能?！庇嘤⒎治霰硎?，視頻號(hào)不同于抖快的關(guān)鍵在于，抖快由算法驅(qū)動(dòng)，但視頻號(hào)的底色是社交，“即便現(xiàn)在的微信也有進(jìn)行算法分發(fā)，但還是沒擺脫原有的社交分發(fā)邏輯，本質(zhì)還是人與人之間的連接。”

從微信最新公開的數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)過去一年也收獲了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，“視頻號(hào)2022年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%?！?/p>

目前的視頻號(hào)不能說很完美，但卻總會(huì)時(shí)不時(shí)給人一些驚喜。視頻號(hào)目前沒有一個(gè)破圈的內(nèi)容創(chuàng)作者，但過去一年卻有數(shù)次視頻號(hào)直播卻形成了現(xiàn)象級(jí)傳播；沒有頭部帶貨達(dá)人入駐視頻號(hào)，但不影響有商家在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)別的日銷售額。

微信承壓

對(duì)騰訊來說，微信的意義不言而喻，騰訊員工齊樂直言微信是騰訊最看中的事業(yè)部，“內(nèi)部地位最高的就是WXG啦?！?/p>

騰訊看重微信不難理解，因?yàn)樯缃皇球v訊的護(hù)城河。和很多人所認(rèn)為的“騰訊游戲”是騰訊的護(hù)城河不同，游戲業(yè)務(wù)只是騰訊的現(xiàn)金牛，唯有社交才談得上是騰訊的護(hù)城河。無論是游戲還是電商，巨頭不惜血本砸上重金都能敲出一條裂縫，唯有社交堅(jiān)不可摧。

騰訊手握社交領(lǐng)域微信和QQ兩張大小王，特別是微信，最新數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat月活躍用戶數(shù)據(jù)達(dá)13.09億，要知道據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億。

對(duì)于微信來說，權(quán)責(zé)也是對(duì)等的，受騰訊重視多年的微信，在商業(yè)變現(xiàn)上也“克制”了多年的微信，如今要開始學(xué)會(huì)為騰訊分擔(dān)經(jīng)營(yíng)重?fù)?dān)。

只是，成功探索出一條健康、科學(xué)的商業(yè)化之路，并非易事。對(duì)此，微信也不能例外。

最早可追溯至2013年，彼時(shí)的微信最新版上線了多個(gè)新功能，其中表情商城赫然在列。最先微信是想復(fù)刻日本通訊軟件Line的表情貼紙商業(yè)化，后者靠著網(wǎng)友熟知的LineFriends表情包，除了靠表情包收費(fèi)外，還靠著IP相關(guān)衍生品的銷售，每年為母公司創(chuàng)造過十億元的收入。

顯而易見，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的探索最終以失敗告終。至此，表情包的收費(fèi)“權(quán)利”從平臺(tái)挪至了內(nèi)容創(chuàng)作者，收費(fèi)與否由內(nèi)容創(chuàng)作者自行把握。

折戩沉沙的業(yè)務(wù)不止一個(gè)表情商城。2019年，基于種草平臺(tái)小紅書的珠玉在前，微信正式開放注冊(cè)類小紅書產(chǎn)品“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了搜一搜功能的主界面。但在沉寂多時(shí)后，已于2021年12月官宣停運(yùn)。

相比于前兩個(gè)在大眾心目中認(rèn)知并不高的產(chǎn)品而言，在早3年還被微信高度重視的小游戲的近況，顯然更能窺探出騰訊押寶視頻號(hào)的初衷。

2018年，靠著“跳一跳”掀起討論熱潮，并讓微信一舉走入新世界的小游戲，也曾是微信團(tuán)隊(duì)常掛嘴邊的業(yè)務(wù)。

據(jù)微信2020年公開課上公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年小游戲的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)規(guī)模較2018年增長(zhǎng)超過35%。彼時(shí)，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)還表示，“通過我們的經(jīng)驗(yàn)和分析，在未來兩年時(shí)間里，小游戲商業(yè)化增速依然會(huì)超過38%?！?/p>

但是，在2021年和2022年，小游戲業(yè)務(wù)已然鮮少提及。在2023年微信公開課上，小游戲再次被推上臺(tái)前，但卻與視頻號(hào)高度綁定，因?yàn)橛螒蛑辈ナ瞧渲械男铝咙c(diǎn)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，在微信的多個(gè)業(yè)務(wù)中，視頻號(hào)的變現(xiàn)路徑越來越清晰。

但是員工齊樂也認(rèn)為視頻號(hào)一定能挑大梁，“視頻號(hào)人員很精簡(jiǎn)。我還記得之前公司內(nèi)部上下流傳一個(gè)笑談，是當(dāng)時(shí)視頻號(hào)去跟張小龍要人，張小龍說，‘人少做不出來的事情，人多也做不出來’，所以視頻號(hào)有現(xiàn)在的發(fā)展很不錯(cuò)了?！?/p>

與此同時(shí)，齊樂還表示，“視頻號(hào)這個(gè)產(chǎn)品一開始就要求保證收支平衡，也沒虧過錢。做明星演唱會(huì)直播，也是出于內(nèi)部定下的‘不虧錢’目標(biāo)?！?/p>

視頻號(hào)未來能掀起多大浪花尚不可知，但短視頻平臺(tái)是當(dāng)下的風(fēng)口，微視落敗之后，視頻號(hào)是騰訊上下唯一能拿得出手的，對(duì)其支持自然也不留余力。近年來，在“增效”目標(biāo)下，視頻號(hào)的商業(yè)化也開始提速，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是可觀的，但視頻號(hào)能否創(chuàng)造“希望”，還得時(shí)間檢驗(yàn)。

“萬物之中，希望至美。”這是張小龍?jiān)?019年微信公開課上用作收尾的話。原話出自電影《肖申克救贖》臺(tái)詞，這句話的后半句是“至美之物，永不凋零?！被蛟S，后半句臺(tái)詞才是張小龍想說的話，只是要想做到“永不凋零”。

微信在商業(yè)變現(xiàn)上還有很長(zhǎng)的路要走，如今只能先投“視頻號(hào)”問路。

*文中余英、西西、齊樂、羊羊羊?yàn)榛?/em>