文|讀懂財(cái)經(jīng)
長(zhǎng)期以來(lái)，美妝類上市公司憑借著高成長(zhǎng)和高利潤(rùn)等特點(diǎn)備受資本市場(chǎng)熱捧。不過與之相對(duì)應(yīng)的是，此前資本市場(chǎng)上美妝類上市標(biāo)的卻相對(duì)較少，僅有珀萊雅、水羊股份、丸美股份、上海家化等寥寥數(shù)家，近年來(lái)才增加了華熙生物、逸仙電商、貝泰妮等上市公司。
頗令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)頭部集團(tuán)，如百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上美股份等企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)并沒有上市。但這一情況正在改變。從2022年開始，國(guó)內(nèi)美妝老牌巨頭們開始紛紛啟動(dòng)IPO步伐。
2022年初，上美股份在港交所披露招股書，并于年底成功上市，當(dāng)前上美股份市值約100億港元。在2022年12月30日，國(guó)內(nèi)排名第6的國(guó)貨化妝品集團(tuán)——廣州環(huán)亞化妝品謀求創(chuàng)業(yè)板IPO。與此同時(shí)，相宜本草和蘭樹股份兩大行業(yè)知名企業(yè)也開始接受IPO輔導(dǎo)。
短短一年時(shí)間內(nèi)，即有數(shù)家老牌美妝巨頭啟動(dòng)IPO進(jìn)程，這究竟是什么原因呢？
本文對(duì)該現(xiàn)象有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，長(zhǎng)期以來(lái)，美妝產(chǎn)品的輕資產(chǎn)模式、高利潤(rùn)、充沛的現(xiàn)金流使得這些企業(yè)無(wú)需進(jìn)行上市募資即能獲得良好發(fā)展。但從2022年以來(lái)，上美股份、環(huán)亞科技、相宜本草和蘭樹股份紛紛尋求IPO，核心原因是：時(shí)代變了，老牌美妝企業(yè)需要更多資源來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
2，這些老牌美妝巨頭們面臨的普遍性難題是品牌老化。這一問題的具體表現(xiàn)是，隨著銷售渠道和營(yíng)銷形式的變化，品牌越來(lái)越難以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品。淘系數(shù)據(jù)顯示，2022年韓束、一葉子、紅色小象三大品牌合計(jì)GMV僅為珀萊雅或薇諾娜的四分之一左右。
3，老牌化妝品巨頭將IPO視為解決發(fā)展問題的重要手段。IPO募得資金用于激活老品牌、推廣新的細(xì)分品牌、提升自身研發(fā)能力。但I(xiàn)PO并不是萬(wàn)能藥，這些老牌美妝巨頭仍然需要抓住市場(chǎng)潮流變化，而這卻是難以通過IPO來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
01 老牌美妝巨頭紛紛沖擊IPO
從2022年開始，多個(gè)美妝行業(yè)老牌龍頭們開始密集上市。
2022年1月17日，上海上美化妝品股份有限公司在港交所披露招股書，上美股份正是韓束、一葉子、紅色小象等知名護(hù)膚品品牌持有者。在12月22日，上美股份正式在香港交易所敲鐘上市；
2022年12月30日，廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司遞交招股書，廣州環(huán)亞旗下?lián)碛凶淘础⒚滥w寶、法蘭琳卡等核心品牌。
除此之外，以“本草”品牌形象知名的品牌相宜本草在2022年11月與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擁有“淮樹”、“心清堂”等品牌的蘭樹股份也在2022年12月22日于中信證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議。
短時(shí)間內(nèi)，護(hù)膚品品牌商似乎掀起了一陣IPO狂潮。更為重要的是，這些品牌商都稱得上是國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
具體來(lái)看，上美集團(tuán)是國(guó)內(nèi)唯一擁有兩個(gè)年零售額超過20億元人民幣美妝品牌的國(guó)貨化妝品公司，在2015年至2020年已經(jīng)連續(xù)六年按零售額計(jì)位列國(guó)貨品牌企業(yè)前五名，2021年總營(yíng)收達(dá)到36.19億元。而環(huán)亞科技在2021年美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)排名第16位，在本土企業(yè)中品排名第6名。2021年?duì)I收高達(dá)21.57億元。
至于相宜本草，曾一度位居商超渠道本土護(hù)膚品top 1品牌，在2022年雙十一品牌銷售額也突破了2億元，同比增長(zhǎng)88%，這一數(shù)據(jù)雖然比不上珀萊雅、薇諾娜這樣的行業(yè)龍頭，但仍然不可小覷。而蘭樹股份也曾是CS渠道排名前三的品牌，線下CS及專業(yè)美容院簽約合作門店2萬(wàn)余家，覆蓋全國(guó)大部分城市、縣城及1萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)。
可以看到，這些品牌商都是在美妝行業(yè)內(nèi)深耕多年，具備了較高的知名度的頭部品牌，營(yíng)收規(guī)模在行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先水平。這些品牌商在短時(shí)間內(nèi)紛紛選擇上市，這一現(xiàn)象背后實(shí)在耐人尋味。
02 主品牌老化，老牌美妝巨頭的通病
盡管這些品牌營(yíng)收規(guī)模不小，但都面臨著同一個(gè)問題：主品牌老化。
從品牌創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，上美股份旗下韓束品牌創(chuàng)立于2002年，一葉子品牌創(chuàng)立于面膜經(jīng)濟(jì)爆發(fā)之后的2014年，距今也有8年左右歷史；環(huán)亞化妝品旗下美膚寶品牌成立時(shí)間為1999年，法蘭琳卡品牌創(chuàng)立于2002年，無(wú)硅油洗護(hù)品牌滋源成立于2014年；蘭樹股份旗下一清堂和心清堂兩大品牌均創(chuàng)立于1988年，淮樹品牌創(chuàng)立于2009年，水姻緣品牌創(chuàng)立于2010年；相宜本草品牌成立于2000年。
本質(zhì)上講，品牌創(chuàng)立時(shí)間早與品牌老化并無(wú)必然聯(lián)系。品牌老化其實(shí)是品牌過時(shí)，指的是品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營(yíng)銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長(zhǎng)率。
這些知名品牌當(dāng)前正處于這樣的狀態(tài)。上美股份在2019年-2021年?duì)I銷層面的投入分別為13.3億、15.4億和15.7億，而韓束、一葉子、紅色小象營(yíng)收增速卻逐年下滑，其中一葉子甚至連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。
對(duì)于這些美妝品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)代已經(jīng)變了。隨著電商渠道占比不斷提升以及微博、小紅書、抖音等化妝品種草平臺(tái)的發(fā)展，線上已經(jīng)成為化妝品產(chǎn)品銷售和品牌營(yíng)銷的核心陣地。環(huán)亞、相宜本草、蘭樹股份這些品牌商主要扎根線下，在化妝品互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聲量正在不斷下降。
簡(jiǎn)而言之，美妝品牌對(duì)時(shí)代變化的漠視或無(wú)力追趕，是品牌老化的根本原因。而品牌沒有為顧客提供適宜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，則是品牌老化的直接原因。
化妝品尤其是護(hù)膚品，合格產(chǎn)品之間的優(yōu)劣很難嚴(yán)格對(duì)比。在傳統(tǒng)線下渠道，品牌之間拼的就是知名度和覆蓋率，也就是品牌和渠道，前者解決選擇問題，后者解決購(gòu)買問題。而在線上渠道，覆蓋率問題被弱化，一眾化妝品品牌線上渠道布局都大同小異，品牌知名度差距一定程度上被多樣化需求和新媒體營(yíng)銷所填補(bǔ)。
在這種情況下，品牌需要給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買自身產(chǎn)品的適宜理由，這也是近年來(lái)成分黨崛起的核心原因。而無(wú)論是韓束、相宜本草、美膚寶還是淮樹，產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)走的即是適應(yīng)所有肌膚、主打“草本”等泛概念的產(chǎn)品，這在線上品牌競(jìng)爭(zhēng)中并不占有優(yōu)勢(shì)。
03 IPO并非美妝巨頭年輕化的“靈丹妙藥”
上市，被美妝巨頭們視為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要手段。
實(shí)際上，這些品牌上并不是沒有注意到市場(chǎng)的變化。環(huán)亞科技招股書表示，消費(fèi)者不再滿足于普適性產(chǎn)品，更不盲目追求大牌，而是尋找與自身膚質(zhì)、肌膚狀態(tài)、生理年齡、需求痛點(diǎn)等相匹配的個(gè)性產(chǎn)品，市場(chǎng)逐漸朝著細(xì)分化的方向發(fā)展。
環(huán)亞科技也順應(yīng)潮流，推出品類涵蓋專研科學(xué)美白的功效性護(hù)膚品牌肌膚未來(lái)SKYNFUTURE、多肽科技抗衰品牌即肽GITTAMY、香氛身體護(hù)理品牌妙芙謎MIOFURMI、科技去屑洗護(hù)品牌凈町SEEKCLEAN、宮廷輕奢抗衰品牌御芝丹青 VITALIXIR、牡丹科技抗衰品牌金閣芳紀(jì)JEUNAROMA等。
上美股份也是如此。其在 2019年推出高機(jī)能系列、專注于孕肌敏感肌護(hù)理的品牌安彌兒、2021年推出洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌極方，2022年推出了高端抗衰品牌山田耕作，嬰童功效護(hù)膚品牌newpage。
以多品牌布局細(xì)分領(lǐng)域，這是國(guó)內(nèi)美妝巨頭們的普遍策略。不過，這些巨頭們同時(shí)需要面對(duì)主品牌的轉(zhuǎn)型，但是集團(tuán)整體資源是有限的。在這種情況下，主品牌和新品牌的資源投入取舍，也成為了多品牌集團(tuán)必須要解決的難題。
實(shí)際上，上美股份這些新品牌并沒有呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，而環(huán)亞科技旗下肌膚未來(lái)和即肽兩個(gè)新品牌表現(xiàn)更為突出，其他品牌相對(duì)遜色。
IPO則被視為解決這些問題的關(guān)鍵手段。對(duì)這些老牌巨頭來(lái)說(shuō)，上市能夠顯著提升品牌知名度，這一點(diǎn)毋庸置疑，這對(duì)促進(jìn)美妝集團(tuán)新品牌的成長(zhǎng)是十分有利的。
而更重要的是，品牌商需要募集資金進(jìn)行品牌、渠道和研發(fā)實(shí)力的升級(jí)。在當(dāng)前階段，研發(fā)在某種意義上也是品牌打造的關(guān)鍵一環(huán)。
如已經(jīng)成功IPO的上美股份，凈募資超8.35億港元，其中約32%用于品牌建設(shè)活動(dòng)，以提升品牌形象；12.2%用于提升研發(fā)能力，18%用于銷售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。
環(huán)亞科技也是如此，募資6.07億元，其中4.05億用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，5546.06萬(wàn)元用于研發(fā)中心升級(jí)。
不過，對(duì)這些老牌化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，上市并不是萬(wàn)能藥。過往發(fā)展歷史證明，在線下憑借強(qiáng)品牌下沉、利用信息差賺錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)逐漸消失，美妝品牌能夠保持高速增長(zhǎng)的唯一途徑就是抓住時(shí)代潮流并以自身能力順應(yīng)潮流變化，而這并不是上市所能夠徹底解決的。
這些老牌美妝巨頭能否重拾往日榮光，仍然需要時(shí)間來(lái)證明。