文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
天府可樂要破產(chǎn)清算了？！
1月4日，重慶第五中級(jí)人民法院發(fā)布了中國天府可樂集團(tuán)公司（重慶）破產(chǎn)清算的公告。一夜之間，老字號(hào)天府可樂即將破產(chǎn)的消息甚囂塵上。
1月5日，天府可樂董事長(zhǎng)蔣林閃現(xiàn)天府可樂淘寶旗艦店直播間，對(duì)該新聞進(jìn)行了公開回應(yīng)。
他表示，關(guān)于天府可樂“破產(chǎn)”傳聞，是外界的誤解，此次破產(chǎn)清算的中國天府可樂集團(tuán)公司（重慶）是天府可樂于1983年注冊(cè)的公司，已經(jīng)完成了使命，早在2018年，就已將天府可樂品牌、商標(biāo)、配方、生產(chǎn)等逐步移交傳承至天府可樂（重慶）飲品有限公司，因此，這次破產(chǎn)清算并不會(huì)影響天府可樂的日常運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)銷售，大家今后可以放心喝天府可樂。
圖源天府可樂微博
令人哭笑不得的是，蔣林同時(shí)表示，“破產(chǎn)”是個(gè)誤會(huì)，但這個(gè)“誤會(huì)”讓更多消費(fèi)者關(guān)注到天府可樂。
的確，許多消費(fèi)者在為老品牌的沒落唏噓不已的同時(shí)，自發(fā)進(jìn)行了“救援行動(dòng)”。目前天府可樂天貓旗艦店、京東自營(yíng)店等均正常經(jīng)營(yíng)。更值得一提的是，受消息影響，京東自營(yíng)店的多款產(chǎn)品已告售罄。
天府可樂電商部門數(shù)據(jù)顯示，與2022年1月年貨節(jié)的日均交易量相比，今年1月4日天府可樂電商平臺(tái)的交易量激增了19倍，其中天貓店銷量暴漲17倍，多款商品銷量呈幾何式增長(zhǎng)。
蔣林的這番言論，好笑中透著一絲心酸。倘若不是這則破產(chǎn)清算的傳聞，人們已經(jīng)很久沒有想起天府可樂的姓名了。
天府可樂是如何一步步走到今天的？和可口可樂相比，國產(chǎn)汽水的主要問題在哪里？國產(chǎn)汽水的未來又該如何實(shí)現(xiàn)突破呢？
往事只能回味
從被發(fā)明開始，可樂始終都是全球最受歡迎的飲料品種之一。
但站在當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)上，提到可樂，我們似乎只能想起可口可樂和百事可樂這兩大品牌，國產(chǎn)可樂的榮光似乎被封印在了史冊(cè)里。
天府可樂創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代的重慶，其前身為成立于1930年代的重慶美華汽水廠。天府可樂一度被定為國宴飲料，輝煌時(shí)期在全國擁有108家分廠，占據(jù)中國可樂市場(chǎng)75%的銷售份額，并暢銷多個(gè)國家。
在配方上，原料用到了川產(chǎn)白芍的天府可樂是中國第一家真正意義上的國產(chǎn)可樂。
1994年，天府可樂與百事可樂共同成立了合資公司重慶百事天府公司，百事可樂通過這次收購，獲得了全國各地的聯(lián)營(yíng)廠，此外還擁有了天府可樂覆蓋全國的銷售渠道。然而，此番被給予厚望的聯(lián)姻卻成為了天府可樂發(fā)展的分水嶺。
“成立合資公司的時(shí)候，我們和國際巨頭在中國的市場(chǎng)上是勢(shì)均力敵的，但經(jīng)歷雪藏后復(fù)出時(shí)才發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)是螞蟻和大象的關(guān)系?！笔Y林的這番話道出了天府可樂從巔峰跌落的原因。
并購是巨頭絞殺新生品牌的戰(zhàn)略之一。雖然名為合資公司，但產(chǎn)能大多用于洋品牌的裝瓶業(yè)務(wù)，加之中方對(duì)此缺乏及時(shí)的監(jiān)管和反制，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品被變相減產(chǎn)了。
彼時(shí)的可口可樂和百事可樂并購了國內(nèi)除正廣和之外的七大汽水廠，一方面雪藏國產(chǎn)汽水，另一方面利用國產(chǎn)汽水原有的渠道輸出自己的產(chǎn)品，不消幾年時(shí)間，曾經(jīng)的老字號(hào)們——嶗山可樂、亞洲汽水、八王寺一個(gè)個(gè)銷聲匿跡。
在天府可樂與百事可樂長(zhǎng)達(dá)十余年的合資過程中，百事公司除了第一年還遵照此前雙方的約定生產(chǎn)天府可樂產(chǎn)品外，此后便開始逐漸減少天府可樂旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得天府可樂的市場(chǎng)份額從鼎盛時(shí)期的75%一路下滑至1%，導(dǎo)致天府可樂的產(chǎn)品逐漸從市面上幾近“消失”。
在遭受重大損失后，天府可樂決定向百事可樂追討天府可樂的配方及制作工藝歸屬權(quán)。經(jīng)過漫長(zhǎng)的博弈，天府可樂終于在2010年、2013年先后奪回品牌的配方、工藝和商標(biāo)。
然而，斗轉(zhuǎn)星移間，錯(cuò)過了黃金發(fā)展期的天府可樂如今想要朝花夕拾，重塑當(dāng)年的輝煌，還有可能嗎？
公開資料顯示，2021年天府可樂（重慶）飲品有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1651.87萬元，凈利潤(rùn)為-1832.47萬元，2022年1~5月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入932.55萬元，凈利潤(rùn)-407.22萬元。
這個(gè)業(yè)績(jī)，顯然折射出了消費(fèi)者早已與天府可樂“相忘于江湖”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年可口可樂在國內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)占有率高達(dá)59.5%，百事可樂為32.7%，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）占比92.2%。作為剩下那7.8%市場(chǎng)份額中一小部分的天府可樂，又有多少底氣能翻身呢？
嘆只嘆，滄海桑田，物是人非。
國產(chǎn)汽水有點(diǎn)貴
可樂是一種便宜的飲料。
通常我們不會(huì)這么篤定地去描述一樣?xùn)|西便宜還是貴，但可樂，確確實(shí)實(shí)是便宜?？蓸返降子卸啾阋?？3元一瓶330ml的可口可樂，是現(xiàn)有碳酸飲料市場(chǎng)中最便宜的一種飲品，這個(gè)標(biāo)價(jià)也是眾多國產(chǎn)汽水望塵莫及的。
可口可樂和百事可樂為什么賣得這么便宜？其中主要原因有二。
一是因?yàn)殡p寡頭效應(yīng)。
由于可口可樂和百事可樂占據(jù)了全球絕大多數(shù)的可樂市場(chǎng)份額，彼此就成為了對(duì)方最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也意味著，兩者中有一方肆意漲價(jià)的話，另一方就會(huì)被動(dòng)受益。
因此多年來，雖然采用了更便宜的果糖替代白砂糖、縮小產(chǎn)品容量等暗漲價(jià)行為，但“兩樂”對(duì)漲價(jià)這件事一直都相當(dāng)審慎。彼此心照不宣的低價(jià)策略成為了一種默契，也是驅(qū)逐其他競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。
二是因?yàn)榈蛢r(jià)是可樂最好的護(hù)城河。
薄利多銷這個(gè)詞用在可樂上尤其恰當(dāng)。
其恰當(dāng)之處就在于，雙寡頭并非不能漲價(jià)，而是規(guī)模效應(yīng)使得他們?cè)诋?dāng)前的單價(jià)上已經(jīng)能賺得盆滿缽滿了。光是一天就能實(shí)現(xiàn)接近20億瓶銷量的可口可樂，低價(jià)恰恰成為了其最佳的策略。
股神巴菲特曾經(jīng)表示：“我整個(gè)人的四分之一都是可口可樂?！币惶煳骞薜娘嬘昧孔屗械娇鞓贰？蓸纺軌虮环Q為“肥宅快樂水”，正是因?yàn)樗鼔虮阋瞬抛屜M(fèi)者有了想喝就隨時(shí)隨地來一瓶的底氣，極高的復(fù)購率成就了可口可樂的帝王之氣。
不僅僅是將碳酸飲料賽道的對(duì)手壓制在身下，對(duì)于消費(fèi)者在隨機(jī)選擇任意一款飲品時(shí)，可樂的性價(jià)比都體現(xiàn)無疑。
相較之下，國產(chǎn)汽水的價(jià)格反倒沒有那么接地氣。
330ml罐裝的北冰洋單價(jià)已經(jīng)超過5元；武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價(jià)8元；而元?dú)馍?30ml的新品可樂味氣泡水定價(jià)接近6元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了可口可樂的零售價(jià)。
那么國產(chǎn)汽水為什么賣得這么貴呢？因?yàn)樵酱蟊娫奖阋?，越小眾越貴。
現(xiàn)階段的國產(chǎn)汽水正處于兩個(gè)極端，要么太老，要么太新。太老的品牌大多停留在上一代人的記憶里，內(nèi)困一隅，外有來敵；太新的品牌則還沒有積累足夠的知名度，需要依靠互聯(lián)網(wǎng)來打響品牌。也就是說，比起品牌壁壘極強(qiáng)的可口可樂和百事可樂，國產(chǎn)汽水往往必須付出更高的成本代價(jià)。
首先從生產(chǎn)端來看，與德國、美國這些國家的生產(chǎn)設(shè)備相比，國產(chǎn)汽水普遍缺乏高速度、高精度及大型化，整體生產(chǎn)效率較低。同時(shí)想要降低成本，就要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)。然而國產(chǎn)汽水目前和可口、百事這些外國汽水的規(guī)模完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，所謂的跑量也就難以實(shí)現(xiàn)。
其次從渠道端來看，很多銷售渠道在采購時(shí)也不會(huì)將國產(chǎn)汽水作為首選，畢竟小超市里1000瓶可口可樂或許一個(gè)月就能賣光，而如果進(jìn)了1000瓶國產(chǎn)汽水，就可能需要超過一年才能賣完。所以，只有給經(jīng)銷商更高的傭金，才能推動(dòng)終端零售市場(chǎng)的銷售意愿。
最后從營(yíng)銷端來看，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用也成為了企業(yè)發(fā)展的掣肘。以元?dú)馍譃榇淼男铝闶燮放频臓I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)簡(jiǎn)單粗暴：簽明星、砸綜藝、公關(guān)KOL等，元?dú)馍置磕陼?huì)用6000多萬元，投放20部影視劇。
有媒體報(bào)道稱，3年時(shí)間里，元?dú)馍炙度氲臓I(yíng)銷費(fèi)用接近30億元。這些營(yíng)銷對(duì)于品牌推廣無疑是重要的，但同樣也會(huì)反饋到公司的成本端，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。
未來，國產(chǎn)汽水想要往縱深長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如何讓標(biāo)價(jià)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者心中的性價(jià)比之選，將極其關(guān)鍵。
小而美 vs. 大而強(qiáng)
拯救國產(chǎn)汽水，并不能靠一時(shí)的野性消費(fèi)。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來：“從產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，再到全國市場(chǎng)的布局，以及在產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、消費(fèi)端服務(wù)體系、客戶黏性等方面，國產(chǎn)品牌已經(jīng)落后于外資品牌，現(xiàn)在更多的是要做一些差異化的產(chǎn)品，做一個(gè)小而美的品牌。”
創(chuàng)立于2016年的元?dú)馍衷趪鴥?nèi)市場(chǎng)上掀起了一股“無糖”風(fēng)潮，短短6年時(shí)間估值達(dá)到60億美元。
國產(chǎn)汽水想要打造小而美的新標(biāo)桿，而巨鱷們依然想著做成大而強(qiáng)。元?dú)馍值尼绕鹨呀?jīng)引起了“兩樂”的重視。據(jù)新浪科技今年2月報(bào)道，“兩樂雙方都開過會(huì)，下定決心干倒元?dú)馍帧薄?/p>
既然你主打的是健康，那我就用健康來反殺你。
2016年，可口可樂推出了零度可樂，即無糖可樂，標(biāo)志著“肥宅快樂水”正式進(jìn)軍健康領(lǐng)域。
2022年10月末，可口可樂公司發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂公司第三季度營(yíng)收110.63億美元，同比增長(zhǎng)10%，超出市場(chǎng)預(yù)期的105億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為30.88億美元，同比增長(zhǎng)7%。具體到業(yè)務(wù)層面，汽水飲料部門的銷售額增長(zhǎng)了3%，其中增長(zhǎng)最快的是無糖可樂——銷售增幅高達(dá)11%。
可口可樂董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官James Quincey在電話會(huì)上表示：“在中國，我們?cè)谌径蠕N量取得增長(zhǎng)。雖然在夏季，部分地區(qū)仍然采取了疫情防控措施，但是含氣飲料增長(zhǎng)強(qiáng)勁。”一番言論道出主旨，可口可樂在中國依然頗受歡迎。
對(duì)于大佬的鎮(zhèn)壓，國產(chǎn)汽水也是不服氣的。
2022年，元?dú)馍指善鹆艘患粤Σ挥懞玫氖拢洪_售可樂味氣泡水。盡管一再強(qiáng)調(diào)無意與巨佬PK，但在可樂味氣泡水的配方表中，我們還是能窺視出其“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的意圖。
圖源元?dú)馍止俜轿⒉?/em>
元?dú)馍秩サ袅藗鹘y(tǒng)可樂配方中的磷酸，就是直指?jìng)鹘y(tǒng)可樂飲料中磷酸鹽的危害。因?yàn)檫^量攝入磷酸鹽會(huì)威脅人體骨骼和心腦血管，譬如造成齲齒。
此外，元?dú)馍钟冒屠绮杼崛∥锶〈丝蓸分械娜斯たХ纫颍诮】档耐瑫r(shí)，同樣能夠喚起人們對(duì)傳統(tǒng)可樂有成癮性的記憶；而拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等可樂常用的化學(xué)防腐劑，則是延續(xù)了元?dú)馍秩ツ昶鹑€產(chǎn)品不再添加任何化學(xué)防腐劑的宗旨。
對(duì)于零度可樂的反殺，元?dú)馍值膽B(tài)度是：既然你要比健康，那我就要比你做得更健康。
健康只是國產(chǎn)汽水小而美的一小方面。重要的是，只要做到與眾不同，就能撕開突破口。
當(dāng)然，也并不是說國產(chǎn)汽水就不能做大做強(qiáng)，但哪一個(gè)大而強(qiáng)的品牌不是從小而美演變而來的呢？唯有堅(jiān)實(shí)地走好前面的路，才能踏踏實(shí)實(shí)地邁向未來，奔向世界。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國碳酸飲料類（汽水）累計(jì)產(chǎn)量為2337.3萬噸 , 同比增長(zhǎng)18.22%。面對(duì)極具想象力的市場(chǎng)，即使面對(duì)著“兩樂”這樣的龐然大物，國產(chǎn)汽水也沒有理由不挑戰(zhàn)看看。
他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。
元?dú)馍置χ邪l(fā)新品，冰峰和北冰洋忙著上市。而他們的心中都有一個(gè)共同的愿望——
中國的汽水市場(chǎng)不該只有“兩樂”。