文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
天府可樂要破產(chǎn)清算了？！
1月4日，重慶第五中級人民法院發(fā)布了中國天府可樂集團公司（重慶）破產(chǎn)清算的公告。一夜之間，老字號天府可樂即將破產(chǎn)的消息甚囂塵上。
1月5日，天府可樂董事長蔣林閃現(xiàn)天府可樂淘寶旗艦店直播間，對該新聞進行了公開回應。
他表示，關(guān)于天府可樂“破產(chǎn)”傳聞，是外界的誤解，此次破產(chǎn)清算的中國天府可樂集團公司（重慶）是天府可樂于1983年注冊的公司，已經(jīng)完成了使命，早在2018年，就已將天府可樂品牌、商標、配方、生產(chǎn)等逐步移交傳承至天府可樂（重慶）飲品有限公司，因此，這次破產(chǎn)清算并不會影響天府可樂的日常運營和生產(chǎn)銷售，大家今后可以放心喝天府可樂。
圖源天府可樂微博
令人哭笑不得的是，蔣林同時表示，“破產(chǎn)”是個誤會，但這個“誤會”讓更多消費者關(guān)注到天府可樂。
的確，許多消費者在為老品牌的沒落唏噓不已的同時，自發(fā)進行了“救援行動”。目前天府可樂天貓旗艦店、京東自營店等均正常經(jīng)營。更值得一提的是，受消息影響，京東自營店的多款產(chǎn)品已告售罄。
天府可樂電商部門數(shù)據(jù)顯示，與2022年1月年貨節(jié)的日均交易量相比，今年1月4日天府可樂電商平臺的交易量激增了19倍，其中天貓店銷量暴漲17倍，多款商品銷量呈幾何式增長。
蔣林的這番言論，好笑中透著一絲心酸。倘若不是這則破產(chǎn)清算的傳聞，人們已經(jīng)很久沒有想起天府可樂的姓名了。
天府可樂是如何一步步走到今天的？和可口可樂相比，國產(chǎn)汽水的主要問題在哪里？國產(chǎn)汽水的未來又該如何實現(xiàn)突破呢？
往事只能回味
從被發(fā)明開始，可樂始終都是全球最受歡迎的飲料品種之一。
但站在當前的時間點上，提到可樂，我們似乎只能想起可口可樂和百事可樂這兩大品牌，國產(chǎn)可樂的榮光似乎被封印在了史冊里。
天府可樂創(chuàng)立于上世紀80年代的重慶，其前身為成立于1930年代的重慶美華汽水廠。天府可樂一度被定為國宴飲料，輝煌時期在全國擁有108家分廠，占據(jù)中國可樂市場75%的銷售份額，并暢銷多個國家。
在配方上，原料用到了川產(chǎn)白芍的天府可樂是中國第一家真正意義上的國產(chǎn)可樂。
1994年，天府可樂與百事可樂共同成立了合資公司重慶百事天府公司，百事可樂通過這次收購，獲得了全國各地的聯(lián)營廠，此外還擁有了天府可樂覆蓋全國的銷售渠道。然而，此番被給予厚望的聯(lián)姻卻成為了天府可樂發(fā)展的分水嶺。
“成立合資公司的時候，我們和國際巨頭在中國的市場上是勢均力敵的，但經(jīng)歷雪藏后復出時才發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)是螞蟻和大象的關(guān)系?！笔Y林的這番話道出了天府可樂從巔峰跌落的原因。
并購是巨頭絞殺新生品牌的戰(zhàn)略之一。雖然名為合資公司，但產(chǎn)能大多用于洋品牌的裝瓶業(yè)務，加之中方對此缺乏及時的監(jiān)管和反制，導致國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品被變相減產(chǎn)了。
彼時的可口可樂和百事可樂并購了國內(nèi)除正廣和之外的七大汽水廠，一方面雪藏國產(chǎn)汽水，另一方面利用國產(chǎn)汽水原有的渠道輸出自己的產(chǎn)品，不消幾年時間，曾經(jīng)的老字號們——嶗山可樂、亞洲汽水、八王寺一個個銷聲匿跡。
在天府可樂與百事可樂長達十余年的合資過程中，百事公司除了第一年還遵照此前雙方的約定生產(chǎn)天府可樂產(chǎn)品外，此后便開始逐漸減少天府可樂旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得天府可樂的市場份額從鼎盛時期的75%一路下滑至1%，導致天府可樂的產(chǎn)品逐漸從市面上幾近“消失”。
在遭受重大損失后，天府可樂決定向百事可樂追討天府可樂的配方及制作工藝歸屬權(quán)。經(jīng)過漫長的博弈，天府可樂終于在2010年、2013年先后奪回品牌的配方、工藝和商標。
然而，斗轉(zhuǎn)星移間，錯過了黃金發(fā)展期的天府可樂如今想要朝花夕拾，重塑當年的輝煌，還有可能嗎？
公開資料顯示，2021年天府可樂（重慶）飲品有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入1651.87萬元，凈利潤為-1832.47萬元，2022年1~5月，實現(xiàn)營業(yè)收入932.55萬元，凈利潤-407.22萬元。
這個業(yè)績，顯然折射出了消費者早已與天府可樂“相忘于江湖”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年可口可樂在國內(nèi)碳酸飲料市場占有率高達59.5%，百事可樂為32.7%，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）占比92.2%。作為剩下那7.8%市場份額中一小部分的天府可樂，又有多少底氣能翻身呢？
嘆只嘆，滄海桑田，物是人非。
國產(chǎn)汽水有點貴
可樂是一種便宜的飲料。
通常我們不會這么篤定地去描述一樣東西便宜還是貴，但可樂，確確實實是便宜?？蓸返降子卸啾阋耍?元一瓶330ml的可口可樂，是現(xiàn)有碳酸飲料市場中最便宜的一種飲品，這個標價也是眾多國產(chǎn)汽水望塵莫及的。
可口可樂和百事可樂為什么賣得這么便宜？其中主要原因有二。
一是因為雙寡頭效應。
由于可口可樂和百事可樂占據(jù)了全球絕大多數(shù)的可樂市場份額，彼此就成為了對方最大的競爭對手，這也意味著，兩者中有一方肆意漲價的話，另一方就會被動受益。
因此多年來，雖然采用了更便宜的果糖替代白砂糖、縮小產(chǎn)品容量等暗漲價行為，但“兩樂”對漲價這件事一直都相當審慎。彼此心照不宣的低價策略成為了一種默契，也是驅(qū)逐其他競爭者的有效手段。
二是因為低價是可樂最好的護城河。
薄利多銷這個詞用在可樂上尤其恰當。
其恰當之處就在于，雙寡頭并非不能漲價，而是規(guī)模效應使得他們在當前的單價上已經(jīng)能賺得盆滿缽滿了。光是一天就能實現(xiàn)接近20億瓶銷量的可口可樂，低價恰恰成為了其最佳的策略。
股神巴菲特曾經(jīng)表示：“我整個人的四分之一都是可口可樂。”一天五罐的飲用量讓他感到快樂。可樂能夠被稱為“肥宅快樂水”，正是因為它夠便宜才讓消費者有了想喝就隨時隨地來一瓶的底氣，極高的復購率成就了可口可樂的帝王之氣。
不僅僅是將碳酸飲料賽道的對手壓制在身下，對于消費者在隨機選擇任意一款飲品時，可樂的性價比都體現(xiàn)無疑。
相較之下，國產(chǎn)汽水的價格反倒沒有那么接地氣。
330ml罐裝的北冰洋單價已經(jīng)超過5元；武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價8元；而元氣森林330ml的新品可樂味氣泡水定價接近6元，遠遠超過了可口可樂的零售價。
那么國產(chǎn)汽水為什么賣得這么貴呢？因為越大眾越便宜，越小眾越貴。
現(xiàn)階段的國產(chǎn)汽水正處于兩個極端，要么太老，要么太新。太老的品牌大多停留在上一代人的記憶里，內(nèi)困一隅，外有來敵；太新的品牌則還沒有積累足夠的知名度，需要依靠互聯(lián)網(wǎng)來打響品牌。也就是說，比起品牌壁壘極強的可口可樂和百事可樂，國產(chǎn)汽水往往必須付出更高的成本代價。
首先從生產(chǎn)端來看，與德國、美國這些國家的生產(chǎn)設備相比，國產(chǎn)汽水普遍缺乏高速度、高精度及大型化，整體生產(chǎn)效率較低。同時想要降低成本，就要實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)。然而國產(chǎn)汽水目前和可口、百事這些外國汽水的規(guī)模完全不在一個數(shù)量級上，所謂的跑量也就難以實現(xiàn)。
其次從渠道端來看，很多銷售渠道在采購時也不會將國產(chǎn)汽水作為首選，畢竟小超市里1000瓶可口可樂或許一個月就能賣光，而如果進了1000瓶國產(chǎn)汽水，就可能需要超過一年才能賣完。所以，只有給經(jīng)銷商更高的傭金，才能推動終端零售市場的銷售意愿。
最后從營銷端來看，高昂的營銷費用也成為了企業(yè)發(fā)展的掣肘。以元氣森林為代表的新零售汽水品牌的營銷戰(zhàn)術(shù)簡單粗暴：簽明星、砸綜藝、公關(guān)KOL等，元氣森林每年會用6000多萬元，投放20部影視劇。
有媒體報道稱，3年時間里，元氣森林所投入的營銷費用接近30億元。這些營銷對于品牌推廣無疑是重要的，但同樣也會反饋到公司的成本端，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。
未來，國產(chǎn)汽水想要往縱深長遠發(fā)展，如何讓標價對應的產(chǎn)品成為消費者心中的性價比之選，將極其關(guān)鍵。
小而美 vs. 大而強
拯救國產(chǎn)汽水，并不能靠一時的野性消費。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來：“從產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，再到全國市場的布局，以及在產(chǎn)品營銷渠道、消費端服務體系、客戶黏性等方面，國產(chǎn)品牌已經(jīng)落后于外資品牌，現(xiàn)在更多的是要做一些差異化的產(chǎn)品，做一個小而美的品牌?！?/p>
創(chuàng)立于2016年的元氣森林在國內(nèi)市場上掀起了一股“無糖”風潮，短短6年時間估值達到60億美元。
國產(chǎn)汽水想要打造小而美的新標桿，而巨鱷們依然想著做成大而強。元氣森林的崛起已經(jīng)引起了“兩樂”的重視。據(jù)新浪科技今年2月報道，“兩樂雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林”。
既然你主打的是健康，那我就用健康來反殺你。
2016年，可口可樂推出了零度可樂，即無糖可樂，標志著“肥宅快樂水”正式進軍健康領(lǐng)域。
2022年10月末，可口可樂公司發(fā)布2022年第三季度財報。財報顯示，可口可樂公司第三季度營收110.63億美元，同比增長10%，超出市場預期的105億美元；經(jīng)營利潤為30.88億美元，同比增長7%。具體到業(yè)務層面，汽水飲料部門的銷售額增長了3%，其中增長最快的是無糖可樂——銷售增幅高達11%。
可口可樂董事長兼首席執(zhí)行官James Quincey在電話會上表示：“在中國，我們在三季度銷量取得增長。雖然在夏季，部分地區(qū)仍然采取了疫情防控措施，但是含氣飲料增長強勁?！币环哉摰莱鲋髦迹煽诳蓸吩谥袊廊活H受歡迎。
對于大佬的鎮(zhèn)壓，國產(chǎn)汽水也是不服氣的。
2022年，元氣森林干起了一件吃力不討好的事：開售可樂味氣泡水。盡管一再強調(diào)無意與巨佬PK，但在可樂味氣泡水的配方表中，我們還是能窺視出其“青出于藍而勝于藍”的意圖。
圖源元氣森林官方微博
元氣森林去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸，就是直指傳統(tǒng)可樂飲料中磷酸鹽的危害。因為過量攝入磷酸鹽會威脅人體骨骼和心腦血管，譬如造成齲齒。
此外，元氣森林用巴拉圭茶提取物取代了可樂中的人工咖啡因，在健康的同時，同樣能夠喚起人們對傳統(tǒng)可樂有成癮性的記憶；而拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等可樂常用的化學防腐劑，則是延續(xù)了元氣森林去年起全線產(chǎn)品不再添加任何化學防腐劑的宗旨。
對于零度可樂的反殺，元氣森林的態(tài)度是：既然你要比健康，那我就要比你做得更健康。
健康只是國產(chǎn)汽水小而美的一小方面。重要的是，只要做到與眾不同，就能撕開突破口。
當然，也并不是說國產(chǎn)汽水就不能做大做強，但哪一個大而強的品牌不是從小而美演變而來的呢？唯有堅實地走好前面的路，才能踏踏實實地邁向未來，奔向世界。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國碳酸飲料類（汽水）累計產(chǎn)量為2337.3萬噸 , 同比增長18.22%。面對極具想象力的市場，即使面對著“兩樂”這樣的龐然大物，國產(chǎn)汽水也沒有理由不挑戰(zhàn)看看。
他強任他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。
元氣森林忙著研發(fā)新品，冰峰和北冰洋忙著上市。而他們的心中都有一個共同的愿望——
中國的汽水市場不該只有“兩樂”。