文|酒訊 子煜
在中國(guó)酒水江湖上，葡萄酒總是不那么“上勁兒”。不管什么時(shí)候，白酒是絕對(duì)的“老大哥”，2022年的世界杯讓啤酒找回了面子，新酒飲后生可畏。國(guó)內(nèi)品類優(yōu)勢(shì)不大的同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒還在持續(xù)擠壓，國(guó)產(chǎn)葡萄酒生存空間顯得愈發(fā)狹窄。
雖說2022年國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)仍困于寒冬，但一整年來，政策端產(chǎn)區(qū)端持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局?jǐn)U大，企業(yè)端則打開思路，試圖通過餐飲、旅游、文化等概念或場(chǎng)景培育消費(fèi)者認(rèn)知。多方努力之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒走在一條困難卻充滿希望路上。
聲量微弱
酒訊走訪北京一華聯(lián)超市超市注意到，和白酒區(qū)禮盒、促銷等活動(dòng)的熱鬧景象相比，葡萄酒安靜地躺在酒架上，所有進(jìn)口葡萄酒以及長(zhǎng)城葡萄酒目前無優(yōu)惠活動(dòng)，張?jiān)Ｆ咸丫撇糠之a(chǎn)品“買一贈(zèng)一”“買二贈(zèng)一”，但前來選購的消費(fèi)者寥寥。
今年雙十一期間，天貓酒類熱銷店鋪排行榜TOP10沒有葡萄酒品牌，酒類爆款TOP10中也沒有葡萄酒產(chǎn)品，而上榜產(chǎn)品包括白酒、啤酒、低度酒、洋酒等。京東超市11.11終極戰(zhàn)報(bào)顯示，葡萄酒整體成交額是去年同期的2倍，奔富成交額是去年同期5倍，但未提到國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌成交額情況。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷售困境從業(yè)績(jī)上也可以看出。根據(jù)2022年三季報(bào)，今年前三季度，張?jiān)?、威龍股份、中葡股份、ST通葡、莫高股份5家葡萄酒企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收38.46億元，實(shí)現(xiàn)總凈利3.66億元。其中，張?jiān)?、ST通葡兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)，僅有威龍股份一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了凈利正增長(zhǎng)，其余三家企業(yè)均虧損。
除了銷量下滑，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量也在逐年下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，中國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為14.6萬千升，累計(jì)下降21.9%;2016-2021年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到最高，此后逐年遞減。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)“回暖”艱難，主要是因?yàn)橄M(fèi)者飲酒習(xí)慣培養(yǎng)不足。隨著葡萄酒主產(chǎn)區(qū)地方政府不斷發(fā)布政策扶持葡萄酒產(chǎn)業(yè)，葡萄酒行業(yè)有望獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。
合力抗寒
國(guó)產(chǎn)葡萄酒處境艱難的原因是多方面的，既困于2022年消費(fèi)場(chǎng)景缺失，又迫于進(jìn)口葡萄酒的擠壓。
潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)總量已達(dá)階段性高位，回落調(diào)整為市場(chǎng)正常變化。但前兩年醬酒暴漲，再加上新冠疫情，使葡萄酒市場(chǎng)遭遇入世以來最困難的局面。餐飲作為我國(guó)主要酒類消費(fèi)場(chǎng)景，在此前遭受到巨大沖擊。經(jīng)銷商方面，訂單量和金額減少、庫存周轉(zhuǎn)變慢，壞賬風(fēng)險(xiǎn)增加。
除了國(guó)內(nèi)場(chǎng)景收窄，進(jìn)口葡萄酒正給國(guó)產(chǎn)葡萄酒持續(xù)施壓。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量41.33萬千升，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量43.02萬千升，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占有率過半。2021年，盡管葡萄酒進(jìn)口量有所降低，但仍以較低價(jià)格傾銷持續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擠壓國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額。
不過，烏云正在散去。去年12月，“新十條”發(fā)布，防疫政策優(yōu)化帶來人員流動(dòng)和餐飲消費(fèi)的加速。與此同時(shí)，葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的政府持續(xù)加力扶持國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，給身處寒冬的國(guó)產(chǎn)葡萄酒注入溫暖。
去年以來，寧夏相繼印發(fā)《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)》《推進(jìn)寧夏國(guó)家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的政策措施》《關(guān)于推進(jìn)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的財(cái)政支持政策》等文件，推進(jìn)寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展;去年4月，新疆昌吉州人民政府公布計(jì)劃設(shè)立自治州葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)資金5000萬元;山東省煙臺(tái)市則將葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈作為全市16個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈之一加快推進(jìn)，列支4000萬元支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并于去年6月末發(fā)放首批葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金。
殷凱認(rèn)為，葡萄酒產(chǎn)區(qū)化符和自身農(nóng)產(chǎn)品特性，國(guó)際上也有很多成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但每個(gè)產(chǎn)區(qū)找到個(gè)性化、特色化的道路，并對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生正向推動(dòng)作用需要時(shí)間，是一個(gè)需要產(chǎn)區(qū)內(nèi)各方積極參與的、動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的過程。
“葡萄酒+”格局
一邊是政府出手，一邊是企業(yè)主動(dòng)破局。2022年，張?jiān)Ｓ瓉?30周年慶，威龍公司成立40周年，茅臺(tái)葡萄酒建廠20周年......國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在這一年集中將目光投向了文化、餐飲、旅游等多元場(chǎng)景與葡萄酒產(chǎn)品的結(jié)合，從場(chǎng)景化消費(fèi)中打開國(guó)產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知通道。
“熱紅酒”的走俏體現(xiàn)出場(chǎng)景化消費(fèi)的重要性，其中餐飲渠道格外收到酒企重視。近日，長(zhǎng)城葡萄酒“尋味宴歡飲·人間至臻享”系列在大董海參店(北京南新倉店)舉辦，其中多款長(zhǎng)城桑干系列葡萄酒搭配不同菜品亮相現(xiàn)場(chǎng);去年6-12月，張?jiān)Ｅe辦“葡萄酒+新魯菜”美食消費(fèi)季;去年1月，西鴿酒莊宣布與EMW(由西往東美酒公司)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，EMW將成為西鴿中國(guó)內(nèi)地酒店、餐飲渠道代理商。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餐飲一直是葡萄酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是核心渠道之一，融合好葡萄酒與餐飲是撬動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要支點(diǎn)。葡萄酒+餐飲要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把利潤(rùn)讓給餐飲渠道，要培育消費(fèi)者認(rèn)知，提升葡萄酒文化的品牌影響力和知名度。
2022年，酒訊深耕葡萄酒餐酒結(jié)合，推動(dòng)更多人了解葡萄酒?！熬苃igh·葡萄酒版圖”欄目出品視頻6期，視頻號(hào)累計(jì)觀看量超4萬;酒訊于春節(jié)期間開展“舌尖上的鄉(xiāng)愁”特別節(jié)目，嘗京菜、品美酒，微博直播累計(jì)觀看人次43w，北京話題登上同城熱搜榜11位，在榜時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8h。
此外，打文化牌已成為葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷利器。去年1月，長(zhǎng)城葡萄酒攜手舞蹈詩劇《只此青綠》推出三款聯(lián)名系列酒，5月，長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)布九款長(zhǎng)城中國(guó)傳統(tǒng)色，以中國(guó)傳統(tǒng)色重新定義葡萄酒色譜;9月，張?jiān)＞莆幕┪镳^升級(jí)改造完成。
同時(shí)，“葡萄酒+旅游”正成為葡萄酒產(chǎn)區(qū)及企業(yè)探索多元發(fā)展的重要路徑。賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游博覽會(huì)、2022煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)‘微醺’主題推廣活動(dòng)、新疆昌吉天山北麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)推介品鑒會(huì)等活動(dòng)在各產(chǎn)區(qū)開展得紅紅火火。部分產(chǎn)區(qū)還推出了“葡萄酒莊+旅游觀光+休閑度假”旅游線路產(chǎn)品，以酒莊、葡萄園為依托，開發(fā)定制化旅游產(chǎn)品。
對(duì)于企業(yè)來說，“葡萄酒+”的想象空間巨大，生態(tài)、康養(yǎng)、教育等多領(lǐng)域都可以成為拓展場(chǎng)景?？傊?，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)通過各種方式讓消費(fèi)者看到自己并培育消費(fèi)者認(rèn)知，未來出現(xiàn)在更多消費(fèi)場(chǎng)景中的葡萄酒值得期待。