文|酒訊 子煜
在中國酒水江湖上，葡萄酒總是不那么“上勁兒”。不管什么時候，白酒是絕對的“老大哥”，2022年的世界杯讓啤酒找回了面子，新酒飲后生可畏。國內(nèi)品類優(yōu)勢不大的同時，進口葡萄酒還在持續(xù)擠壓，國產(chǎn)葡萄酒生存空間顯得愈發(fā)狹窄。
雖說2022年國產(chǎn)葡萄酒市場仍困于寒冬，但一整年來，政策端產(chǎn)區(qū)端持續(xù)發(fā)力，推動產(chǎn)業(yè)格局擴大，企業(yè)端則打開思路，試圖通過餐飲、旅游、文化等概念或場景培育消費者認知。多方努力之下，國產(chǎn)葡萄酒走在一條困難卻充滿希望路上。
聲量微弱
酒訊走訪北京一華聯(lián)超市超市注意到，和白酒區(qū)禮盒、促銷等活動的熱鬧景象相比，葡萄酒安靜地躺在酒架上，所有進口葡萄酒以及長城葡萄酒目前無優(yōu)惠活動，張裕葡萄酒部分產(chǎn)品“買一贈一”“買二贈一”，但前來選購的消費者寥寥。
今年雙十一期間，天貓酒類熱銷店鋪排行榜TOP10沒有葡萄酒品牌，酒類爆款TOP10中也沒有葡萄酒產(chǎn)品，而上榜產(chǎn)品包括白酒、啤酒、低度酒、洋酒等。京東超市11.11終極戰(zhàn)報顯示，葡萄酒整體成交額是去年同期的2倍，奔富成交額是去年同期5倍，但未提到國產(chǎn)葡萄酒品牌成交額情況。
國產(chǎn)葡萄酒的銷售困境從業(yè)績上也可以看出。根據(jù)2022年三季報，今年前三季度，張裕、威龍股份、中葡股份、ST通葡、莫高股份5家葡萄酒企業(yè)共計實現(xiàn)總營收38.46億元，實現(xiàn)總凈利3.66億元。其中，張裕、ST通葡兩家企業(yè)實現(xiàn)了營收正增長，僅有威龍股份一家企業(yè)實現(xiàn)了凈利正增長，其余三家企業(yè)均虧損。
除了銷量下滑，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量也在逐年下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，中國葡萄酒累計產(chǎn)量為14.6萬千升，累計下降21.9%;2016-2021年，中國葡萄酒產(chǎn)量在2016年達到最高，此后逐年遞減。
業(yè)內(nèi)人士認為，葡萄酒行業(yè)“回暖”艱難，主要是因為消費者飲酒習(xí)慣培養(yǎng)不足。隨著葡萄酒主產(chǎn)區(qū)地方政府不斷發(fā)布政策扶持葡萄酒產(chǎn)業(yè)，葡萄酒行業(yè)有望獲得更加長足的發(fā)展。
合力抗寒
國產(chǎn)葡萄酒處境艱難的原因是多方面的，既困于2022年消費場景缺失，又迫于進口葡萄酒的擠壓。
潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認為，葡萄酒市場經(jīng)過多年發(fā)展，消費總量已達階段性高位，回落調(diào)整為市場正常變化。但前兩年醬酒暴漲，再加上新冠疫情，使葡萄酒市場遭遇入世以來最困難的局面。餐飲作為我國主要酒類消費場景，在此前遭受到巨大沖擊。經(jīng)銷商方面，訂單量和金額減少、庫存周轉(zhuǎn)變慢，壞賬風(fēng)險增加。
除了國內(nèi)場景收窄，進口葡萄酒正給國產(chǎn)葡萄酒持續(xù)施壓。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量41.33萬千升，進口葡萄酒進口量43.02萬千升，進口葡萄酒在中國市場占有率過半。2021年，盡管葡萄酒進口量有所降低，但仍以較低價格傾銷持續(xù)擴大國內(nèi)市場，擠壓國產(chǎn)葡萄酒的市場份額。
不過，烏云正在散去。去年12月，“新十條”發(fā)布，防疫政策優(yōu)化帶來人員流動和餐飲消費的加速。與此同時，葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的政府持續(xù)加力扶持國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，給身處寒冬的國產(chǎn)葡萄酒注入溫暖。
去年以來，寧夏相繼印發(fā)《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)》《推進寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)建設(shè)的政策措施》《關(guān)于推進寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的財政支持政策》等文件，推進寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展;去年4月，新疆昌吉州人民政府公布計劃設(shè)立自治州葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項資金5000萬元;山東省煙臺市則將葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈作為全市16個重點產(chǎn)業(yè)鏈之一加快推進，列支4000萬元支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并于去年6月末發(fā)放首批葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金。
殷凱認為，葡萄酒產(chǎn)區(qū)化符和自身農(nóng)產(chǎn)品特性，國際上也有很多成功經(jīng)驗可以借鑒。但每個產(chǎn)區(qū)找到個性化、特色化的道路，并對當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生正向推動作用需要時間，是一個需要產(chǎn)區(qū)內(nèi)各方積極參與的、動態(tài)的、長期的過程。
“葡萄酒+”格局
一邊是政府出手，一邊是企業(yè)主動破局。2022年，張裕迎來130周年慶，威龍公司成立40周年，茅臺葡萄酒建廠20周年......國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在這一年集中將目光投向了文化、餐飲、旅游等多元場景與葡萄酒產(chǎn)品的結(jié)合，從場景化消費中打開國產(chǎn)葡萄酒的認知通道。
“熱紅酒”的走俏體現(xiàn)出場景化消費的重要性，其中餐飲渠道格外收到酒企重視。近日，長城葡萄酒“尋味宴歡飲·人間至臻享”系列在大董海參店(北京南新倉店)舉辦，其中多款長城桑干系列葡萄酒搭配不同菜品亮相現(xiàn)場;去年6-12月，張裕舉辦“葡萄酒+新魯菜”美食消費季;去年1月，西鴿酒莊宣布與EMW(由西往東美酒公司)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，EMW將成為西鴿中國內(nèi)地酒店、餐飲渠道代理商。
業(yè)內(nèi)人士認為，餐飲一直是葡萄酒消費的主戰(zhàn)場，也是核心渠道之一，融合好葡萄酒與餐飲是撬動產(chǎn)品銷售的重要支點。葡萄酒+餐飲要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把利潤讓給餐飲渠道，要培育消費者認知，提升葡萄酒文化的品牌影響力和知名度。
2022年，酒訊深耕葡萄酒餐酒結(jié)合，推動更多人了解葡萄酒。“酒high·葡萄酒版圖”欄目出品視頻6期，視頻號累計觀看量超4萬;酒訊于春節(jié)期間開展“舌尖上的鄉(xiāng)愁”特別節(jié)目，嘗京菜、品美酒，微博直播累計觀看人次43w，北京話題登上同城熱搜榜11位，在榜時間長達8h。
此外，打文化牌已成為葡萄酒企業(yè)營銷利器。去年1月，長城葡萄酒攜手舞蹈詩劇《只此青綠》推出三款聯(lián)名系列酒，5月，長城葡萄酒發(fā)布九款長城中國傳統(tǒng)色，以中國傳統(tǒng)色重新定義葡萄酒色譜;9月，張裕酒文化博物館升級改造完成。
同時，“葡萄酒+旅游”正成為葡萄酒產(chǎn)區(qū)及企業(yè)探索多元發(fā)展的重要路徑。賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游博覽會、2022煙臺國際葡萄酒節(jié)‘微醺’主題推廣活動、新疆昌吉天山北麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)推介品鑒會等活動在各產(chǎn)區(qū)開展得紅紅火火。部分產(chǎn)區(qū)還推出了“葡萄酒莊+旅游觀光+休閑度假”旅游線路產(chǎn)品，以酒莊、葡萄園為依托，開發(fā)定制化旅游產(chǎn)品。
對于企業(yè)來說，“葡萄酒+”的想象空間巨大，生態(tài)、康養(yǎng)、教育等多領(lǐng)域都可以成為拓展場景。總之，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)通過各種方式讓消費者看到自己并培育消費者認知，未來出現(xiàn)在更多消費場景中的葡萄酒值得期待。