文｜燃次元 姜輝

編輯 | 曹楊

“羅振宇分享的鼓勵人積極向前看的故事，也無法遏制‘得到’（ 由羅振宇團(tuán)隊出品的互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)平臺）業(yè)務(wù)的疲軟……”

1月10日，有自媒體發(fā)表文章稱，“‘得到’從去年5月就開始裁員了，一直滾動式畢業(yè)到年底。業(yè)務(wù)線上，政企條線已經(jīng)全部砍掉，電商條線在做完2022年雙十一后也歸于塵土，在北京的兩個職場華貿(mào)、溫特萊，現(xiàn)在也合并到一塊兒了?！耙鹆司W(wǎng)友的討論。

燃次元就此向“得到”方面求證，但截至發(fā)稿，并未獲得對方的正面回應(yīng)。

盡管不能確定，“得到”業(yè)務(wù)是否如文章中所說，已然“疲軟”，但羅振宇和他的知識付費產(chǎn)品們的熱潮已成過去，卻是不爭的事實。

在剛剛過去不久的2023年跨年夜，羅振宇一改在體育館演講的習(xí)慣，走進(jìn)了深圳圖書館，用4個小時，與26萬在線觀眾，分享了22個故事，完成了他一年一度的《時間的朋友》跨年演講。

按照羅振宇“《時間的朋友》要講20年”的計劃，今年，他已經(jīng)完成了五分之二。相比于去年的52個故事，盡管今年的故事數(shù)量減少至22個故事，但在故事內(nèi)容上，部分看了演講的網(wǎng)友紛紛表示，“內(nèi)容更加細(xì)碎，相比早年的演講，缺乏宏觀判斷，更像是在販賣不靠譜的雞湯?！?/p>

但從網(wǎng)友的反饋來看，羅振宇的“雞湯”似乎變得沒那么好喝了。

微博話題數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年（注：2018年、2019年和2022年無相關(guān)話題），#時間的朋友#相關(guān)話題閱讀量分別為22.5萬、20.1萬、10.1萬、5.1萬、11.2萬和6.5萬，呈明顯遞減趨勢，討論次數(shù)也由2015年的578次，下降至2023年的59次。

與跨年演講熱度逐年遞減相伴的，是羅振宇做了10年的“羅輯思維”在2022年正式“收攤”。2022年12月21日，“羅胖60秒”在誕生十年之后如約下線。

盡管如羅振宇所說，這是一場在10年前就已經(jīng)設(shè)計好的“告別”。但這種“告別”，卻不免讓人將其與北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱“思維造物”），多次試圖上市卻均以失敗告終聯(lián)系在一起。

事實上，不管是跨年演講熱度的消退，還是“羅胖60秒”的結(jié)束，或都反映出，國內(nèi)“知識付費”的商業(yè)模式遲遲無法得到有效驗證。其實，不光是羅振宇，包括“吳曉波頻道”“樊登讀書會”在內(nèi)，均在知識付費的商業(yè)化道路上歷經(jīng)坎坷。

究其原因，這與國人的消費能力和思維模式仍停留在信息和知識免費階段，付費意愿不強，以及傳統(tǒng)的知識壁壘仍然深厚密切相關(guān)。

而怎樣改變這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，是擺在“羅振宇”們面前不得不去解決的難題。

01、誰還記得羅振宇？

面對不確定的疫情，羅振宇不得不把跨年演講的會場搬到深圳書城。雖然場地和形式略有改變，但今年的演講仍然是熟悉的味道。

近兩年的跨年演講，羅振宇不再像早期一樣，傾向講宏觀經(jīng)濟形勢與企業(yè)態(tài)勢，而是把目光放到了更加具體和微觀的事件上，2023年的跨年演講也是如此。此次跨年演講，羅振宇講了22個故事，這些故事五花八門，既涉及年輕人的轉(zhuǎn)行，也涉及行業(yè)資深人士改變行業(yè)邏輯的策略；既包含法國葡萄酒，也講到了國內(nèi)的露營……

羅振宇在現(xiàn)場提到，“這些故事都是我自己這一年內(nèi)看到的，給了我啟發(fā)，所以這場演講的主題也被確定為‘這個思路有啟發(fā)’?！背酥?，2023年的跨年演講，羅振宇不再把目光局限在國際商業(yè)與時代趨勢中，而是選擇了與普通市民的生活更加接近的題材。

內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，或許與當(dāng)下社會年輕人議論的話題息息相關(guān)。

近年，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著“反卷”“躺平”“佛系”……越來越多的年輕人，不再只是盲目追求詩和遠(yuǎn)方，他們更加關(guān)心當(dāng)下是否過得舒適與自在。而這使得羅振宇不再夸夸其談巨頭的商業(yè)模式、宏觀經(jīng)濟、國家戰(zhàn)略，而是變得“小清新”起來，開始聊天文學(xué)博士和建筑師的轉(zhuǎn)行、小劇場的改造、創(chuàng)業(yè)失敗者如何靠修補車座重新生活等。

內(nèi)容雖然已經(jīng)大不相同，但相同之處在于，這些故事依舊還是雞湯。盡管羅振宇一再否認(rèn)自己在販賣“雞湯”，但社交媒體上很快就有人指出，“羅振宇只告訴你建筑師轉(zhuǎn)行做婚慶，但沒告訴你那些轉(zhuǎn)行者的家庭背景究竟是什么?！?/p>

網(wǎng)友道出真相背后，是羅振宇早已不再像從前一樣，是一位“一呼百應(yīng)”的知識明星，而曾經(jīng)擁戴他的粉絲，也逐漸變得冷靜。

生活在北京的呂萌曾經(jīng)是羅振宇以及“得到”的忠實粉絲。

2016年，“時間的朋友”的第二年，在朋友的幫助下，呂萌拿到了跨年演講的門票，隨后立即購買了北京去深圳的機票，“我記得很清楚，那一年的跨年演講是在深圳春繭體育館舉辦的，現(xiàn)場可以說座無虛席，伴隨著羅振宇一些觀點的輸出，現(xiàn)場更是爆出熱烈的掌聲和笑聲?！?/p>

呂萌告訴燃次元，不僅是去參加跨年演講，彼時“得到”上一些出圈的付費課程自己都會購買，“我購買的第一個課程是‘和菜頭’的，之后買過李翔的，也付費聽過很多書，不過現(xiàn)在已經(jīng)完全不看‘得到’App了?！眳蚊戎毖?，不看的原因有兩個，一是自己后來換了iPhone，安卓和iOS的賬戶不通用，“但更主要的還是覺得實質(zhì)意義不大?！?/p>

即便現(xiàn)在已經(jīng)不再是羅振宇的粉絲，但對于羅振宇“堅持十年去做一件事”的觀點以及其強調(diào)的長期主義，呂萌還是同意的，“把一件事堅持十年，不管能否成功，這種毅力都是值得學(xué)習(xí)的?！?/p>

“我覺得羅胖是我這十年的啟蒙者?！蓖瑸榱_振宇擁躉之一的張奇說道，“我曾經(jīng)參加過羅振宇舉辦的各類社群活動，從做月餅到吃霸王餐。我對羅振宇的很多口號式觀點記憶猶新，比如‘U盤化生存’等?！痹趶埰婵磥?，這些口號十分受用，不僅拓展了自己人生的視野，也打開了自己的思維。

“但這兩年，我再讀羅振宇的金句時，卻有種味同嚼蠟的感覺。我覺得如果他們還是按照以往的方式，自造詞匯，各種煽情，其實真的沒有再繼續(xù)舉辦的意義了，微博評論區(qū)的人都比你會總結(jié)，我為什么要花四個小時坐在電腦前聽你的演講？”張奇直言。

02、處境尷尬的思維造物

然而，對于網(wǎng)絡(luò)上的熱議，羅振宇似乎從不在意，并有著一套自我解釋。

2015年，“時間的朋友”第一場，羅振宇在開篇提到，“做跨年演講是為了洞察最深的本質(zhì)”。在演講稿的字里行間，也總能看到他在拆解各種最熱門的經(jīng)濟與社會現(xiàn)象，并試圖傳達(dá)他所認(rèn)為的本質(zhì)。

從羅振宇對外釋放的觀點中也不難看出，他始終把自己的產(chǎn)品定位為知識普及，并表達(dá)著自己是為了打破知識壟斷，給更多人以學(xué)習(xí)知識的機會。

然而，商業(yè)世界是骨感的，對于羅振宇和“思維造物”來說，通過“知識”來實現(xiàn)“跨年演講”的商業(yè)屬性才更能凸顯其本質(zhì)。

2022年的跨年演講，因為疫情嚴(yán)重，羅振宇臨時為已經(jīng)買票的觀眾退票，自己在成都金融城演藝中心對著12000個擺著毛絨熊貓的座位講了4個多小時。公開信息顯示，“思維造物”因此損失了幾百萬元的門票收入。和2022年年一樣，2023年，羅振宇再次放棄了跨年演講的門票收入。

但事實上，盡管不少媒體不斷渲染跨年演講的門票收入高達(dá)百萬，但對于“思維造物”來說，這數(shù)百萬元的門票收入恐怕只是飯后甜點。

根據(jù)“思維造物”招股書顯示，2019-2021年，其營業(yè)收入分別為6.2億元（人民幣，以下為標(biāo)準(zhǔn)則同）、6.7億元和8.4億元，期間的2018-2020年，跨年演講的門票收入分別為904萬元、1209萬元和606萬元。

不難看出，門票收入在“思維造物”整體的收入中，占比并不高。

同為“知識付費”行業(yè)的從業(yè)者關(guān)關(guān)對燃次元表示，對于目前的“思維造物”來說，跨年演講的作用或更多在于為“得到”引流，這和羅振宇前幾年參加“奇葩說”擔(dān)任嘉賓起到的作用大同小異。

而為什么會選擇通過跨年演講來提升“得到”的流量？這或許就要提到羅振宇的個人IP影響力。截至2023年1月，百度指數(shù)顯示，詞條“羅振宇”近三年來的整體日均值為2127，相比之下，“得到”和“羅輯思維”的整體日均值分別為分別為1873和686。

很顯然，作為“思維造物”的主要IP，“羅振宇”這個名字仍然是引流的重要手段。特別是在每年年終，羅振宇的跨年演講帶來的流量更是遠(yuǎn)高于“得到”和“邏輯思維”。

羅振宇一直期望“思維造物”能夠“去羅振宇化”，但至少從目前看來，這個目標(biāo)還很難實現(xiàn)。

而之所以要“去羅振宇化”，或與羅振宇本身所存在的種種爭議緊密相連。

在知乎搜索“羅振宇”，映入眼簾的不乏“為什么大家這么討厭羅振宇？”“你是從什么時候開始厭惡羅振宇一類公知的？”“假裝有深度的羅振宇輸給了假裝淺薄的李誕”等。

李誕也不止一次直白地戲謔羅振宇是在“販賣焦慮”。在訪談節(jié)目“十三邀”中，“精英知識分子”人設(shè)的許知遠(yuǎn)和羅振宇帶著對知識的不同理解談了兩個小時，羅振宇也毫不諱言地承認(rèn)自己是一位知識商人。

這樣的爭議，或正是“思維造物”目前處于發(fā)展瓶頸的內(nèi)在原因。2022年7月，“思維造物”第7次更新招股書，仍然沒能逃脫上市失敗的命運。彼時，“思維造物”相關(guān)人士表示，“基于和監(jiān)管部門的溝通，以及當(dāng)前市場環(huán)境等多方面因素的綜合考量，我們決定撤回上市申請?！?/p>

對此，艾媒咨詢分析師張毅表示，A股上市要講究財務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)上漲以及持續(xù)盈利的趨勢和能力，從這點來說，思維造物可能會有瑕疵。但這僅僅是市場層面的分析，從更深的層面來看，“思維造物”真正的問題是，是否能夠持續(xù)抓住用戶，真正滿足用戶的核心需求。

03、知識付費，問題出在哪里？

沒有真正滿足用戶的核心需求或只是“思維造物”上市之路坎坷的原因之一。另一原因，或與國內(nèi)知識付費的生長環(huán)境息息相關(guān)。

在不少相關(guān)從業(yè)者看來，“分答”平臺可以被看成是國內(nèi)知識付費的先行者。2016年5月15日，內(nèi)測兩天的分答正式上線，創(chuàng)始人是姬十三。彼時，“分答”成為了2016年上半年最熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

和如今的知識付費平臺相比，“分答”的模式極其簡單，用戶可以自由提出問題和解答問題，只不過解答需要以語音的形式，而用戶可以對自己的語音解答進(jìn)行收費，價格自定。

但就是這樣一個“玩法”簡單的“明星”產(chǎn)品，同樣沒能逃過“停服”的命運。上線632天后，分答最終被拆分，名存實亡。

字節(jié)跳動也曾試圖進(jìn)入這一賽道。2021年，“悟空問答”上線，但以數(shù)據(jù)思維進(jìn)行運營的“悟空問答”，由于無法營造出真正的社區(qū)氛圍，單純地把發(fā)力點用在了以靠更高的金錢報酬從知乎挖來報酬從其它平臺挖來優(yōu)質(zhì)回答者也無濟于事。博主，卻無法營造出真正的社區(qū)氛圍，最終沒能逃過關(guān)站的命運。

此外，盡管樊登讀書會、吳曉波頻道、網(wǎng)易公開課、看理想等知識付費平臺如今仍然在運營，但也都面臨著商業(yè)模式很難長久以及業(yè)績增長的瓶頸。

尤其值得強調(diào)的是，在“思維造物”屢次上市失敗之際，吳曉波旗下的“杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司”（以下簡稱“巴九靈”）也曾試圖借殼上市，但最后無疾而終。

事實上，在被稱為“知識付費”的商業(yè)大潮中，不管是羅振宇和他的“思維造物”，還是吳曉波和他的“巴九靈”，都只是國內(nèi)“知識付費”行業(yè)的一個縮影。其背后，是整個“知識付費”行業(yè)不得不去直面的難題。

文化行業(yè)資深從業(yè)者劉星衛(wèi)表示，過去，知識的交換行為主要靠教育體制的制度化調(diào)配以及紙質(zhì)出版物的售賣。但隨著部分和內(nèi)容相關(guān)的社交平臺興起之后，這種知識的交換行為被改變。在社交平臺上，網(wǎng)友們分享著自己從不同系統(tǒng)中學(xué)到的知識，慢慢地，一個相對獨立于體制的知識場域形成了。而如今的“知識付費”，只不過是建立在這種出現(xiàn)不久的新知識場域之上的產(chǎn)品。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)階段，國內(nèi)大眾消費知識產(chǎn)品并沒有成為一種普遍的社會觀念，但這個現(xiàn)實的原因并不僅僅是付費沒有形成社會習(xí)慣。更重要的是，在“知識付費”平臺之外，傳統(tǒng)知識機構(gòu)仍然能提供大量免費的內(nèi)容。

如上述業(yè)內(nèi)人士所說，從豆瓣的“書影音檔案“到知乎的“問答”，以及B站大量的知識性視頻，都在提供免費知識內(nèi)容。而對于普通“看客”來說，這些免費內(nèi)容足以支撐其價值需求。因此，至少在現(xiàn)階段，“得到”們很難建立起堅實的商業(yè)護(hù)城河。

除此之外，優(yōu)質(zhì)的學(xué)者和課程，或是“知識付費”平臺建立核心競爭力的關(guān)鍵，但現(xiàn)實卻是剛好相反。各大平臺之上，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的學(xué)者比比皆是。而在圖書出版方面，更是有無數(shù)出版機構(gòu)與之競爭。

不難看出，不管是“得到”還是“吳曉波頻道”，其真正的核心競爭力事實上只剩下以“羅振宇”和“吳曉波”為噱頭的IP營銷。

文化研究學(xué)者顧虹認(rèn)為，“得到”和類似平臺提供的知識內(nèi)容，仍然偏向于“下沉”市場，但知識產(chǎn)品不同于其他信息產(chǎn)品，知識并不是一種具有“下沉”屬性的產(chǎn)品。“下沉”市場的用戶需要不斷進(jìn)行“教育”，但當(dāng)用戶真的被“教育”成功了，他們很快會到其他平臺上去找更具有性價比的知識信息。

“在整個社會的知識生產(chǎn)場中，‘得到’處在一個中間位置。對于用戶來說，‘得到’提供的內(nèi)容始終只能是一種過渡性知識，因此，‘得到’的用戶既很難迅速擴張，也不具有高度黏性。對于現(xiàn)階段的‘知識付費’平臺來說，真正的競爭對手或并不是同賽道的產(chǎn)品，而是聚集了密集知識量的社交平臺?！鳖櫤邕M(jìn)一步強調(diào)。

參考資料：

《梁建章不愧是人口學(xué)家》，來源：大廠青年；

《36氪專訪｜羅振宇放下羅振宇：一場預(yù)謀10年的告別》，來源：36氪；

《用戶質(zhì)量差、缺乏社區(qū)氛圍，悟空問答宣布下線》，來源：觀察者網(wǎng)。

*文中劉洋、張奇、呂萌、關(guān)關(guān)為化名。