文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，包裝是品牌與消費(fèi)者溝通的第一觸點(diǎn)。但是，真正有價(jià)值的“溝通”，不是單向的信息傳達(dá)，而是深層的心理影響。

對(duì)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的討論，總是基于對(duì)消費(fèi)者心理的分析——畢竟，通過(guò)包裝這個(gè)第一觸點(diǎn)“捕獲”消費(fèi)者的心，并最終促成購(gòu)買(mǎi)，才是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主要目的。在描述包裝時(shí)，我們使用的諸如“很治愈”、“很有趣”、“有科技感”、“讓人食欲大增”等詞匯，其實(shí)也正說(shuō)明了包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響。

那么，分析消費(fèi)心理的變化，是否也能為設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜愛(ài)的包裝提供啟發(fā)？2023年，F(xiàn)BIF繼續(xù)聯(lián)合知名工業(yè)設(shè)計(jì)公司YANG DESIGN發(fā)布特別策劃：《2023食品包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)》。我們期待從客觀環(huán)境的變化，拆解出對(duì)消費(fèi)心理的影響，從而找到2023年可以抓住消費(fèi)者心智的包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)。1

YANG DESIGN曾榮獲包括德國(guó)紅點(diǎn)、iF、日本 G-Mark、美國(guó) IDEA、PENTAWARDS金獎(jiǎng)、亞洲最具影響力設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)、福布斯中國(guó)最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)在內(nèi)的近百項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，在包裝設(shè)計(jì)方面有著獨(dú)到的見(jiàn)解與眼光。

在盤(pán)點(diǎn)了2022年的近千款食品飲料包裝設(shè)計(jì)后，我們期望融合FBIF在食品業(yè)界的行業(yè)觀察與YANG DESIGN在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，探索更加聚焦食品飲料包裝的年度設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為2023年食品飲料品牌的包裝和設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供參考。

在深入探討后，我們總結(jié)出以下六大核心趨勢(shì)關(guān)鍵詞：

六大趨勢(shì)關(guān)鍵詞

1、價(jià)值可視化

2、松弛感留白

3、它羈絆

4、數(shù)字未來(lái)

5、回歸自然

6、擬物再造

一、趨勢(shì)一：價(jià)值可視化

【趨勢(shì)解讀】抹去浮華，返璞歸真。

客觀的外部限制讓人們開(kāi)始向內(nèi)探索，追求滿(mǎn)足自己真正的需求。隨著人們從炫耀式消費(fèi)中獲得的情緒滿(mǎn)足大幅減少，越來(lái)越多的人更傾向于購(gòu)買(mǎi)傳遞“貨真價(jià)實(shí)”、“所見(jiàn)即所得”信息的產(chǎn)品。而將產(chǎn)品最大的價(jià)值“可視化”、并轉(zhuǎn)換為品牌自身視覺(jué)資產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，也會(huì)受到這種消費(fèi)群體的青睞。

譬如今年夏秋時(shí)爆火的「一整根」人參水。

在主打年輕人朋克養(yǎng)生的眾多產(chǎn)品中，「一整根」能夠脫穎而出的其中一大原因，在于采用大幅開(kāi)窗的透明瓶身，將整根人參直觀呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，與同樣直觀的「一整根」品牌名搭配，毫不含蓄地傳遞“所見(jiàn)即所得”的高價(jià)值感。

比起在配料表中介紹各種消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的功能成分，整根人參顯然更加具有沖擊性，人參在消費(fèi)者心智中的高價(jià)值，與相對(duì)而言不高的價(jià)格，頓時(shí)讓人感覺(jué)“超值”，在短期內(nèi)促成了大量購(gòu)買(mǎi)。

和它有異曲同工之妙的，是產(chǎn)自美國(guó)加州的PEAR單一麥芽梨威士忌。

在昏黃的燈光下，圓潤(rùn)的梨子輪廓若隱若現(xiàn)，瓶中的酒似乎也散發(fā)著成熟梨子香甜芬芳的氣息。這樣狹窄的瓶頸，是怎么放進(jìn)一個(gè)完整的梨的？視覺(jué)上獨(dú)特的沖擊印象，引發(fā)了人們探索產(chǎn)品故事的好奇心。

這款梨威士忌的品牌名就是PEAR（梨），在加利福尼亞的陽(yáng)光下生長(zhǎng)成熟的甜美梨子，是設(shè)計(jì)師希望強(qiáng)調(diào)的最大賣(mài)點(diǎn)。特別的是，每一枚梨子都分別在玻璃瓶中被培育長(zhǎng)大，所以梨的外形都得到了精致的塑造，趨于梨子“完美”的形態(tài)。

PEAR梨威士忌的包裝設(shè)計(jì)旨在突出產(chǎn)品內(nèi)容物本身，與瓶子正面的“PEAR”，瓶口封簽的“PEAR”，一起著重呈現(xiàn)了“梨”這一核心元素。同時(shí)標(biāo)簽被盡可能簡(jiǎn)化，以反差構(gòu)建無(wú)可取代的“視覺(jué)錘”，體現(xiàn)出特別的價(jià)值感。

成功運(yùn)用這一手法的，還有高級(jí)曲奇品牌Last Crumb。比起其他曲奇包裝，這款包裝設(shè)計(jì)給人的第一感覺(jué)是安靜、低調(diào)、內(nèi)斂，但卻散發(fā)出致命的誘惑力。

每一塊曲奇餅干都用單獨(dú)小袋包裝，配有一句一語(yǔ)雙關(guān)的創(chuàng)意標(biāo)語(yǔ)，開(kāi)放式的透明窗口讓人能觀察到每塊餅干的色澤和紋路，但特殊的包裝材質(zhì)又給產(chǎn)品帶來(lái)了朦朧的“柔焦”效果，仿佛美人蒙著半透明面紗，反而更具吸引力。

整款禮盒以黑色為基底色，細(xì)節(jié)的一絲不茍，也讓人對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)感到放心。

【趨勢(shì)應(yīng)用】

“價(jià)值可視化”致力于表現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值，以產(chǎn)品本身的吸引力與競(jìng)品決一勝負(fù)。包裝上大幅呈現(xiàn)的透明窗口，是品牌對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的自信宣言。內(nèi)容物本身的品質(zhì)感，以及與標(biāo)簽的搭配，是呈現(xiàn)出價(jià)值感而非廉價(jià)感的關(guān)鍵。

二、趨勢(shì)二：松弛感留白

【趨勢(shì)解讀】

著名心理學(xué)教授彭凱平近期發(fā)表的演講中提到，他們做了大量心理研究后發(fā)現(xiàn)，疫情時(shí)代人們的生活中出現(xiàn)了更多磨難、逆境以及不確定性。“內(nèi)卷、emo、喪、躺平”等熱詞，反映了疫情時(shí)代人們的心理狀況。[1]

過(guò)去，人們的壓力往往有確定的來(lái)源；然而，當(dāng)下節(jié)奏越來(lái)越快，壓力來(lái)源變得細(xì)碎但密度更高。因此，人們解壓的方式，也逐漸傾向于讓人隨時(shí)隨地獲得放松的“輕解壓”。《2023小紅書(shū)年度生活趨勢(shì)》中提到，2022年“輕解壓”相關(guān)筆記數(shù)量較去年增加303%，年輕人越來(lái)越多通過(guò)身邊的小物件解壓，包括觀看解壓視頻、參加解壓項(xiàng)目、買(mǎi)解壓玩具等。[2]

因此，在包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)適當(dāng)?shù)牧舭讉鬟_(dá)出松弛感，能夠自然地?fù)崞骄o張焦慮的神經(jīng)，讓需要情緒療愈的人群感到親切和包容，從而對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生好感。

比如這款“反內(nèi)卷”的EZZ休閑飲料。

EZZ品牌誕生的初衷便是幫助放松身心、為人們帶來(lái)和平與安寧。EZZ與英文的“ease”同音，意為“放輕松”。除了Logo和品名外，罐身上沒(méi)有添加過(guò)多的信息，讓所有視線都聚焦在“EZZ”一詞上，加深了詞意在腦海中的印象。

不同于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力的設(shè)計(jì)，EZZ波浪形的字體，如同落日下起伏的海浪，帶著迷幻空靈的色彩，讓人看到便覺(jué)得舒適、放松，如墜夢(mèng)中。

充滿(mǎn)文藝氣息的N:CAFE，則將留白設(shè)計(jì)詮釋作了人生獨(dú)白。

N:CAFE是讀歷咖啡店打造的一本“可以喝的小說(shuō)”。它的封面是咖啡液正在融入水中的畫(huà)面，極簡(jiǎn)的排版設(shè)計(jì)，恰到好處的留白，在讓人感受到濃郁咖啡味的同時(shí)，也會(huì)感覺(jué)它像是一本精裝的硬殼書(shū)，放在書(shū)店里毫不違和。

打開(kāi)禮盒，內(nèi)容物包括6個(gè)寫(xiě)著人生獨(dú)白的咖啡包，以及一本由6個(gè)咖啡店里的人生故事構(gòu)成的互動(dòng)小說(shuō)。每個(gè)咖啡包上都寫(xiě)有一段獨(dú)白，讀者可以根據(jù)自己的心境和理解，選擇插入到故事中，從而編寫(xiě)出專(zhuān)屬于自己的人生小說(shuō)。根據(jù)獨(dú)白的不同，咖啡的烘焙程度和風(fēng)味也會(huì)發(fā)生變化，呼應(yīng)故事的深層意味。

「璞浪」小方瓶茶果酒的留白，則巧妙地結(jié)合了凸印工藝。雖然在圖片上微不可見(jiàn)，但拿在手里卻能切實(shí)地看到放大的三點(diǎn)水旁，凸印著豎寫(xiě)的品牌名“璞浪”。寫(xiě)著產(chǎn)品名稱(chēng)和酒精度數(shù)的文字簡(jiǎn)潔排布在標(biāo)簽上，優(yōu)雅大方，整體讓人覺(jué)得賞心悅目。

三點(diǎn)水留白的設(shè)計(jì)源于一次Logo的升級(jí)。原先的文字標(biāo)遇到了一個(gè)傳播上的問(wèn)題，就是“璞”這個(gè)字的認(rèn)知度不高。于是，璞浪用象征飲品品類(lèi)的三點(diǎn)水圖形替代文字做了設(shè)計(jì)。

煥新后的Logo打造了新的記憶點(diǎn)，也足夠獨(dú)特。扁扁的方形瓶與木質(zhì)瓶蓋的結(jié)合，讓人聯(lián)想到香水瓶的形狀，也符合品牌目標(biāo)的女性消費(fèi)群對(duì)“精致”的想象。

雨林古樹(shù)茶的十二生肖系列與青年藝術(shù)家張占占合作，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)牧舭自O(shè)計(jì)，著重突出了這位藝術(shù)家插畫(huà)中孤獨(dú)而靜謐的美感。

 

包裝設(shè)計(jì)對(duì)插畫(huà)的顏色做了脫色處理，讓整個(gè)商品系列更具統(tǒng)一感；但同時(shí)保留了畫(huà)家細(xì)膩的筆觸，尤其是動(dòng)物們眼睛的部分，活靈活現(xiàn)。白色的紙包裝優(yōu)雅地襯托了插畫(huà)，更添靜謐的感覺(jué)。在午間飲茶，溫和的陽(yáng)光透過(guò)清澈紅亮的茶湯照在淺白色的茶包和茶色的動(dòng)物插畫(huà)上，像是為孤獨(dú)的內(nèi)心照進(jìn)了一絲溫暖。

【趨勢(shì)應(yīng)用】

比起喧囂熱鬧的市井，松弛感留白呈現(xiàn)的是一種安靜而舒適的美感。因此，會(huì)尤其適合應(yīng)用在以“放松”為主題的產(chǎn)品類(lèi)型上。

三、趨勢(shì)三：它羈絆

【趨勢(shì)解讀】

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，40%的養(yǎng)寵人群為85/90后，養(yǎng)寵人群中有57%為未婚，寵物經(jīng)濟(jì)成為單身消費(fèi)的代表。[3]“養(yǎng)寵大軍”的蓬勃壯大，讓寵物經(jīng)濟(jì)這個(gè)新名詞爆發(fā)出前所未有的“錢(qián)”景和動(dòng)力。

但是，成功的“它羈絆”包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)的絕不僅僅是寵物本身，更是寵物與主人之間的“羈絆”——首先要明白，這些毛孩子真正戳中人心的是什么？

2022年6月1日，pidan與喜茶聯(lián)名推出“六一特別企劃”，推出為流浪貓?jiān)O(shè)計(jì)的公益戶(hù)外補(bǔ)給站及聯(lián)名周邊產(chǎn)品。聯(lián)名周邊包括抽簽杯套和貓足杯套。抽簽杯套中的紙簽上寫(xiě)著“選擇了它們，要記得一直在一起”的暖心話(huà)語(yǔ)。而貓足杯套更是使用特殊的模具制作，讓杯底變成了一個(gè)可愛(ài)的貓腳掌，萌動(dòng)人心。

這次聯(lián)名公益活動(dòng)，還包括在戶(hù)外放置pidan給流浪貓?jiān)O(shè)計(jì)的戶(hù)外補(bǔ)給站，內(nèi)含窩體、抓板及內(nèi)置雙碗，并配合防蟲(chóng)設(shè)計(jì)，旨在為流浪的毛孩子提供應(yīng)急用的生活用品。

不止喜茶，麥當(dāng)勞似乎也懂得如何讓鏟屎官們歡呼雀躍。漢堡盒變身貓窩，竟然可以這么可愛(ài)！

這款漢堡盒貓窩，是2021年12月麥當(dāng)勞的一次冬季限定活動(dòng)，使用了麥當(dāng)勞在當(dāng)年更換的全新視覺(jué)。在新視覺(jué)的圖形基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師加入了小魚(yú)、貓爪印等萌寵細(xì)節(jié)元素，最有趣的是，在漢堡盒上面開(kāi)了個(gè)貓頭形狀的口，讓這款漢堡盒貓窩的設(shè)計(jì)變得更加靈動(dòng)可愛(ài)。

新包裝的這種應(yīng)用形式，恐怕是誰(shuí)都沒(méi)有想到的吧。不光1萬(wàn)份限定套餐在1天時(shí)間內(nèi)就幾乎售罄，社交媒體上也留下了不少鏟屎官的曬圖。

如果在世界范圍內(nèi)評(píng)選最?lèi)?ài)貓咪人士，候選人中一定有把每年2月22日叫做“貓之日”的日本人。日本咖啡品牌Kaldi推出了一款貓咪主題的「NYAN COFFEE」掛耳咖啡，其中“Nyan"是貓咪叫聲”喵“的日語(yǔ)發(fā)音。

咖啡紙盒的四面分別印著四只姿態(tài)可愛(ài)的小貓。沿著虛線撕開(kāi)后，又可以重新組裝成一個(gè)更加適合拿取的盒子造型，在最頂上能看到一個(gè)貓咪頭形狀的品牌Logo。

在里面的每一個(gè)咖啡包上，也畫(huà)著可愛(ài)的小貓：一只躺倒露出肚皮，一只在玩毛線球，一只在伸懶腰，還有一只則回頭望著你。這些鏟屎官們熟悉的貓咪姿勢(shì)，都令人聯(lián)想起日常生活中那些平和而懶洋洋的時(shí)刻，讓午后的這一杯咖啡也充滿(mǎn)了治愈感。

下面這款包裝上有點(diǎn)嚴(yán)肅的貓臉，則描繪了貓咪的另一種“萌”。這是日本的Chikiri清水商店推出的和式魚(yú)湯套裝，可愛(ài)的貓咪外形包裝讓它成為了送給愛(ài)貓人士的絕贊禮物。

雖然是看似簡(jiǎn)單的漫畫(huà)畫(huà)風(fēng)，但寥寥幾筆就非常生動(dòng)地勾畫(huà)出了不同神情的貓咪：嚴(yán)肅的長(zhǎng)胡子白貓，叼著魚(yú)干的霸氣黑貓，認(rèn)真的圓眼睛花貓……據(jù)說(shuō)一打開(kāi)袋子，就能聞到鰹魚(yú)的濃郁香氣，讓人相信這款產(chǎn)品絕對(duì)會(huì)像它的廣告詞說(shuō)的那樣，是"小貓咪也會(huì)極力推薦"的魚(yú)中極品。

與毛孩子的它羈絆設(shè)計(jì)，當(dāng)然不止于小貓，也包括毛絨絨的小狗，比如說(shuō)下面這款以柴犬為主題的銅鑼燒！

這是秋田縣的和果子店蕗月堂推出的地方特產(chǎn)「もふどら」（直譯過(guò)來(lái)就是“毛茸茸銅鑼燒”），可不僅僅是因?yàn)榍锾锸a(chǎn)柴犬，就把可愛(ài)的柴犬畫(huà)在盒子上而已哦。據(jù)說(shuō)是因?yàn)殂~鑼燒軟乎乎的程度讓人想起柴犬毛茸茸的蓬松感，所以才起了這樣的名字。

打開(kāi)來(lái)看，里面的銅鑼燒也畫(huà)著柴犬尾巴的圖案，仿佛在說(shuō)，“我和柴犬的尾巴一樣蓬松哦！”對(duì)喜歡狗狗的人來(lái)說(shuō)，恐怕完全受不了這樣的可愛(ài)沖擊吧。

【趨勢(shì)應(yīng)用】

真正戳中人心的，并不是單純的寵物圖案，而是設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的巧手，讓人們?cè)诳吹疆a(chǎn)品包裝的一瞬間，回想起了毛孩子曾經(jīng)帶給自己治愈感的某個(gè)時(shí)刻，從心底泛起溫柔和愛(ài)憐，并且愛(ài)屋及烏地將這種感情順延到了產(chǎn)品上面。

四、趨勢(shì)四：數(shù)字未來(lái)

【趨勢(shì)解讀】

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有多迅速？前幾年你可能還覺(jué)得晦澀難懂的一些詞匯，如“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交網(wǎng)絡(luò)”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“人工智能（推薦算法）”等，如今是不是已經(jīng)耳熟能詳了？2014年，以太坊聯(lián)合創(chuàng)始人、Polkadot創(chuàng)建者Gavin Wood就提出了Web3.0的概念。上面的幾個(gè)詞，都是曾經(jīng)Web3.0定義的新一代互聯(lián)網(wǎng)特征，到今天已經(jīng)逐一變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

如今，業(yè)界對(duì)Web3.0的認(rèn)知也在進(jìn)化，主要在于區(qū)塊鏈的Web3.0，即用戶(hù)擁有去中心化的“身份”——用戶(hù)不依賴(lài)平臺(tái)，產(chǎn)生并且擁有自己生產(chǎn)的信息。[4]一旦這一點(diǎn)成立，某個(gè)平臺(tái)將無(wú)法壟斷用戶(hù)創(chuàng)作的信息，信息的價(jià)值鏈也將發(fā)生翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)世界的現(xiàn)有規(guī)則將被徹底顛覆。

元宇宙，則是Web3.0生態(tài)實(shí)現(xiàn)后進(jìn)一步發(fā)展的終極形態(tài)。雖然Meta公司為時(shí)過(guò)早的跨越式討論讓“元宇宙”顯得像是一個(gè)資本炒作的概念，但在其背后，人類(lèi)確實(shí)在向著新一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁進(jìn)。就像從Web1.0到Web2.0的躍遷一樣，時(shí)代的變遷很可能發(fā)生在一夜之間。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Wunderman Thompson發(fā)布的元宇宙報(bào)告《New realities》所述，76%的受訪者認(rèn)為餐館和酒吧將受到元宇宙的影響，74%的人認(rèn)為食品和飲料行業(yè)也將受到影響。對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō)，虛擬世界指向未來(lái)、想象力，以及在傳播上的無(wú)限可能。他們更重視面向未來(lái)的設(shè)計(jì)帶來(lái)的品牌印象，以及如果不跟上這股潮流，是否會(huì)被年輕一代視為落伍。

以中國(guó)白酒為基酒的微醺氣泡酒品牌「初氣」以靈感微醺為主題，推出了四款元宇宙未來(lái)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)。

初氣設(shè)計(jì)的主要?jiǎng)?chuàng)意在于運(yùn)用像素風(fēng)格的插畫(huà)，在視覺(jué)上呈現(xiàn)了享用四款氣泡飲后，年輕人不同的“微醺”感官體驗(yàn)。以微醺體驗(yàn)為靈感，初氣還發(fā)布了迷蝶、幻桃、莓瑰、異檸四款數(shù)字藏品，藏品擁有者即可獲得初氣的6瓶混合裝氣泡酒。

據(jù)初氣品牌團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法，這四幅設(shè)計(jì)初稿的創(chuàng)作過(guò)程也充滿(mǎn)了元宇宙色彩：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反復(fù)品嘗了薄荷青檸味、紅柚味、森林樹(shù)莓味、白桃味這四種口味后，得到相應(yīng)的體感描繪，然后通過(guò)AI制作出了設(shè)計(jì)初稿，創(chuàng)造了從味覺(jué)體驗(yàn)到視覺(jué)可識(shí)別的過(guò)程。沒(méi)有接觸過(guò)初氣的消費(fèi)者，也完全可以從數(shù)字藏品的“可視化體感”，來(lái)挑選自己想要的口味。

說(shuō)起在元宇宙領(lǐng)域探索較多的品牌，可口可樂(lè)一定有一席之地。自從發(fā)布全球創(chuàng)意平臺(tái)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”后，可口可樂(lè)就頻繁地以推出新品的方式展現(xiàn)虛擬世界中的靈感。

比如首款以元宇宙為靈感的限定產(chǎn)品“律動(dòng)方塊”，據(jù)稱(chēng)能讓人品嘗到探索“元宇宙”的神奇味道。這款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也是極富特色，采用像素方塊的風(fēng)格來(lái)呈現(xiàn)可口可樂(lè)的Logo，有種回歸復(fù)古電子游戲的感覺(jué)。

罐身底部的Logo徽標(biāo)設(shè)計(jì)，層層透視，仿佛通往虛擬世界的大門(mén)。事實(shí)上，限定款包裝也是可口可樂(lè)推出的AR游戲入口。消費(fèi)者通過(guò)罐身掃碼，即可參與“律動(dòng)方塊”的多重感官迷你游戲。

而可口可樂(lè)在2022年底推出的“Dreamworld”則是另一款“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”的力作。

據(jù)說(shuō)，這款產(chǎn)品邀請(qǐng)人們進(jìn)入到一個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義的夢(mèng)境幻想中，符合Z世代消費(fèi)者對(duì)思維和意識(shí)無(wú)限潛力的探索。與之前樂(lè)創(chuàng)無(wú)界的幾款產(chǎn)品相同，“Dreamworld”也帶有數(shù)字世界的互動(dòng)。通過(guò)瓶身掃碼，消費(fèi)者可以享受一段可口可樂(lè)與Tomorrowland電子音樂(lè)節(jié)共創(chuàng)的AR音樂(lè)體驗(yàn)。

除了元宇宙和NFT等未來(lái)概念，如何應(yīng)用AI有效賦能設(shè)計(jì)，也是品牌可以探索的潛力領(lǐng)域之一。

比如下面這款通過(guò)AI實(shí)時(shí)算法形成天氣圖譜的葡萄酒，就將這一特征設(shè)計(jì)為了獨(dú)特的品牌印記。

“Stormy,rainy,unpredictable（風(fēng)暴常伴，陰雨連綿，無(wú)法預(yù)測(cè)）”，這是對(duì)德國(guó)漢堡天氣的寫(xiě)照。傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)往往將不穩(wěn)定的天氣列為極大的不利因素，但Brute作為漢堡的第一家商業(yè)葡萄酒園，反而將這些不穩(wěn)定的元素刻畫(huà)到了酒瓶的包裝上，讓每一瓶酒都帶有獨(dú)一無(wú)二的天氣圖案。

這些圖案都是通過(guò)提前編寫(xiě)好的AI算法自動(dòng)生成的——只要在系統(tǒng)中輸入風(fēng)速、雨量、日光等實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到的數(shù)值，就可以自動(dòng)生成印在外包裝上的美麗圖案。

【趨勢(shì)應(yīng)用】

要在“數(shù)字未來(lái)”中優(yōu)先搶下一席之地，食品飲料品牌或許更應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)底層邏輯的變化，把握新一代年輕消費(fèi)者愿意嘗試的數(shù)字互動(dòng)方式。而成為現(xiàn)實(shí)世界觸點(diǎn)的包裝，則是賦能這種新型互動(dòng)的有力工具。

五、趨勢(shì)五：回歸自然

【趨勢(shì)解讀】

2022年，露營(yíng)的興起值得關(guān)注。既能在朋友圈發(fā)布精美的照片來(lái)滿(mǎn)足分享欲望，又可以在都市圈就近的位置感受自然，露營(yíng)文化帶來(lái)的“山系”、“戶(hù)外系”等時(shí)尚風(fēng)格也成為城市生活中個(gè)性主張的一部分。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022三年“五一”假期期間，露營(yíng)相關(guān)搜索量增幅呈幾倍增長(zhǎng)[5]；而根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2021年下半年以來(lái)，平臺(tái)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)近10倍。[6]

在鋼筋水泥的“森林”中封閉久了，城市里的年輕人也越發(fā)想要感受自然的氣息。2022上半年疫情居家期間，有不少都市人開(kāi)始在家里“種菜”、“養(yǎng)蔥”；這兩年，在b站、抖音等視頻平臺(tái)，上山采蘑菇、趕海撿海鮮等視頻也逐漸火了起來(lái)。

因此，在包裝設(shè)計(jì)中減少人造痕跡、體現(xiàn)自然氣質(zhì)，會(huì)更容易受到這些消費(fèi)群體的青睞。

英國(guó)人愛(ài)茶，也愛(ài)小鳥(niǎo)。這款Sainsbury's森寶利茶，使用了清新自然的淡綠色為背景，上面用幾何圖形勾畫(huà)了優(yōu)雅的彩色鳥(niǎo)兒插畫(huà)，讓人看到這款早茶的包裝，似乎就聽(tīng)到了清晨悅耳的鳥(niǎo)鳴聲。

里面的小茶包進(jìn)行了別出心裁的設(shè)計(jì)：用來(lái)卡在杯沿上的標(biāo)簽被做成了可愛(ài)的鳥(niǎo)兒形狀，就好像一只小鳥(niǎo)在陪伴你品嘗早茶一般。

包裝盒使用木頭的材質(zhì)，設(shè)計(jì)師還在盒子正面開(kāi)了一個(gè)圓形的小洞。人們?cè)诤韧赀@里面的茶后，這款包裝盒就直接是一個(gè)美觀自然的鳥(niǎo)屋，為小鳥(niǎo)提供了一個(gè)家。

而下面這款森林木耳的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也讓人拍案叫絕。

包裝正面選用大片的熟木耳，搭配松枝拼接成了一個(gè)目光炯炯的虎頭，在讓人耳目一新的同時(shí)，也借由東北虎的姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)了與木耳的原生產(chǎn)地——東北長(zhǎng)白山森林的關(guān)聯(lián)。整款包裝設(shè)計(jì)清新自然，巧妙的創(chuàng)意應(yīng)用給人留下了非常深刻的印象。

挪威的這款Maer有機(jī)海藻鹽，體現(xiàn)了極致純凈的天然感受。瓶身只使用了最簡(jiǎn)單的綠色、藍(lán)色和橙色來(lái)做品類(lèi)的區(qū)分，其余不做任何多余的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，徹底體現(xiàn)了“Less is Maer (取Less is More的含義)”的品牌理念。

瓶身的標(biāo)簽紙也取材自有機(jī)海藻，以壓印的形式繪出了海藻的花紋，體現(xiàn)了有機(jī)、自然、可持續(xù)的品牌理念。

【趨勢(shì)應(yīng)用】

“回歸自然”的理念可以自然而然地與“有機(jī)”、“可持續(xù)”等理念聯(lián)系在一起，因此，也是品牌在可持續(xù)包裝方面可以嘗試做出差異化的一個(gè)方向。

六、趨勢(shì)六：擬物“再造”

【趨勢(shì)解讀】靈感激發(fā)，產(chǎn)品“再造”。

被點(diǎn)燃了靈感的設(shè)計(jì)師就好比發(fā)明家，從某一個(gè)視角出發(fā)，提取、放大產(chǎn)品的某一個(gè)特征，并將其設(shè)計(jì)重構(gòu)，用“擬物”做到對(duì)產(chǎn)品特征的嶄新詮釋。成功的“再創(chuàng)造”，會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮，以驚喜的形式塑造專(zhuān)屬于品牌的產(chǎn)品記憶。

是電池還是橄欖油？這款特級(jí)初榨橄欖油的鋁罐包裝外觀，完全是一節(jié)電池的樣子，擺在貨架上具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

雖然出乎意料，但知名電池的形象很好地體現(xiàn)了這款橄欖油“補(bǔ)充能量(Energetic)”的產(chǎn)品特征，在保證產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)極具驚喜感，讓人過(guò)目不忘。

海苔還是表情包？這款海苔包裝，想必出自一位非常幽默的設(shè)計(jì)師之手。

Marutokunori公司希望人們能輕松愉快地食用海藻，致力于打造一個(gè)全世界最有趣的海藻店。在這款海苔零食包裝上，設(shè)計(jì)師將海苔撕碎拼湊成不同漫畫(huà)臉表情包的樣子，詼諧幽默又吸引眼球。黑白、黑黃的純色組合，更是大大加強(qiáng)視覺(jué)沖擊效果，讓表情包的戲劇性更勝一籌。

飲茶時(shí)，不妨下個(gè)棋吧！

這款普洱茶包裝創(chuàng)意性地將茶與中國(guó)象棋相結(jié)合，每一塊迷你茶餅都是一顆象棋棋子，而且包裝盒打開(kāi)后，也可以快速組裝成一個(gè)簡(jiǎn)易棋盤(pán)，讓消費(fèi)者在飲茶時(shí)可以下棋解壓。在提供了休閑情緒價(jià)值的同時(shí)，也讓包裝二次利用，避免了材料浪費(fèi)。

這款辣椒醬，辣到需要滅火器來(lái)滅火了！

這是俄羅斯設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Commersart為亨氏辣椒醬設(shè)計(jì)的新包裝。三角形的外盒就像警告的標(biāo)識(shí)，配合火熱的紅色，給消費(fèi)者辣到著火的第一印象。側(cè)拉式的打開(kāi)方式增加了包裝互動(dòng)，帶給消費(fèi)者全新體驗(yàn)。

同時(shí)，這款包裝設(shè)計(jì)采用了小包分裝，“小辣椒”的形狀也給人生動(dòng)活潑的感受。三角盒的外包裝在堆積時(shí)非常省空間，而且通過(guò)拼接，也可以組成極具沖擊力的視覺(jué)效果。

既然奶酪可以刨著吃，那就讓它變成筆吧！

帶著這個(gè)想法，The Deli Garage推出了紅、黑、綠三色的創(chuàng)意奶酪筆套裝，在筆芯位置，注入松露、辣椒或香蒜醬。整根奶酪筆，包括表面的金銀清漆，都是完全可食用的。

而奶酪筆的吃法，就像刨鉛筆一樣：用“刨筆刀”把奶酪筆的前端削尖，奶酪和中央注入的調(diào)味醬便會(huì)一卷一卷掉落下來(lái)，可以一起佐餐食用。

【趨勢(shì)應(yīng)用】

有趣的包裝，是為了展示品牌有趣的靈魂。通過(guò)擬物二創(chuàng)帶來(lái)驚喜感，是引起話(huà)題和用戶(hù)自發(fā)傳播的有效且極具性?xún)r(jià)比的方式。

七、結(jié)語(yǔ)

趨勢(shì)和潮流，與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及市場(chǎng)環(huán)境的變化緊密相關(guān)。

當(dāng)由于某種刺激，一種變化在群體中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，并逐漸在某個(gè)社會(huì)集體的心理深處扎根、成為一種新的文化，“趨勢(shì)”便逐漸成型。價(jià)值可視化、松弛感留白、它羈絆……每個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，反映的都是近年來(lái)興起的社會(huì)消費(fèi)心理的某個(gè)切面。有時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)之前出現(xiàn)過(guò)的某個(gè)趨勢(shì)再次興起，周而復(fù)始，卻又呈現(xiàn)出截然不同的時(shí)代特征。

因此，充分解讀趨勢(shì)背后的消費(fèi)心理，以及它所指向的客觀環(huán)境變化，結(jié)合自身的品牌發(fā)展階段，明辨出真正適合產(chǎn)品和品牌的用法，才是應(yīng)用好趨勢(shì)的關(guān)鍵。期待大家在2023年推出的創(chuàng)新食品包裝設(shè)計(jì)！

參考來(lái)源：

[1]“人文清華”講壇 | 彭凱平：跨越疫情心理重塑，2022年12月23日，人文清華講壇

[2]小紅書(shū)發(fā)布《2023年度生活趨勢(shì)》，2022年12月22日，小紅書(shū)

[3]尼爾森：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)崛起，引發(fā)新一輪消費(fèi)浪潮，2020年5月19日，三聯(lián)財(cái)經(jīng)

[4]阿法兔，正本清源：史上最全Web3使用說(shuō)明書(shū)，2021年12月11日，阿法兔研究筆記

[5]林嵩，瘋狂的露營(yíng)，2022年5月23日，互聯(lián)網(wǎng)十體育

[6]攜程首發(fā)“寶藏露營(yíng)地”口碑榜2022至今露營(yíng)用戶(hù)已達(dá)去年5倍，2022年4月25日，攜程黑板報(bào)