文|翟菜花
在去年12月30日，榮耀CEO趙明發(fā)布新年致辭時(shí)提到；“面對(duì)全球高端市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我們要在全新的高端旗艦手機(jī)上構(gòu)筑起影像、通信、安全、智慧化的領(lǐng)先能力，并在折疊屏領(lǐng)域打造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)未來(lái)交互變革，全面推動(dòng)折疊屏進(jìn)入主力機(jī)時(shí)代?！?/p>
從這段話不難發(fā)現(xiàn)有這么幾個(gè)關(guān)鍵詞：高端、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、折疊屏、主力機(jī)。
然而不得不說(shuō)的是，折疊屏手機(jī)問(wèn)世三年多了。雖說(shuō)如今折疊屏對(duì)于大眾而言不算什么新鮮的電子產(chǎn)品，但從市場(chǎng)占有率的角度來(lái)看，折疊屏手機(jī)距離真正成為主流市場(chǎng)似乎仍有較大的距離。
換機(jī)潮難來(lái)？手機(jī)紅海競(jìng)爭(zhēng)的陣地轉(zhuǎn)移
關(guān)于各大手機(jī)廠商發(fā)力折疊屏，在最初的宏觀動(dòng)機(jī)上離不開(kāi)手機(jī)行業(yè)的整體環(huán)境。
根據(jù)Counterpoint的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降了12%至3.01億部。而今年11月全球智能手機(jī)的出貨量和銷售額同比分別下降20%和18%。由此看來(lái)，今年四季度的數(shù)據(jù)恐怕仍很難令人滿意。
對(duì)于手機(jī)行業(yè)而言，這幾年其實(shí)一直都期待著一個(gè)新的故事能夠激發(fā)大眾的換機(jī)潮。前幾年是5G，但是5G似乎并沒(méi)有之前2G轉(zhuǎn)3G，3G轉(zhuǎn)4G時(shí)的那般換機(jī)高峰，而近兩年的話，折疊屏似乎取代5G，成為各大手機(jī)廠商主打的賣點(diǎn)。于是三星、小米、榮耀、OV等品牌紛紛發(fā)力，而折疊屏手機(jī)也沒(méi)有讓人失望，目前已然成為行業(yè)唯一增長(zhǎng)的高端手機(jī)品類。
但是就目前來(lái)看，榮耀似乎并沒(méi)有表現(xiàn)出自己的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。
根據(jù)IDC中國(guó)提供的數(shù)據(jù)，Q3季度國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)出貨量超100萬(wàn)部，華為以44.9%的份額稱霸折疊屏市場(chǎng)，三星則以22.2%的份額位居第二，緊隨其后的是vivo、小米、榮耀。
事實(shí)上，從某種程度上講折疊屏手機(jī)更像是手機(jī)紅海競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移。就全球市場(chǎng)而言，三星的優(yōu)勢(shì)可能更大一些，如今三星折疊手機(jī)產(chǎn)品已迭代至第四代。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，根據(jù)前面的數(shù)據(jù)來(lái)看，排在榮耀前面的還有華為、三星、VIVO、小米。
對(duì)于榮耀而言，折疊屏手機(jī)大家都在玩，但是它缺乏一個(gè)亮點(diǎn)讓自己從同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在以往的經(jīng)驗(yàn)中，炒概念、樹(shù)標(biāo)簽其實(shí)是手機(jī)廠商的一貫玩法，比如早期步步的高音樂(lè)手機(jī)，金立的安全手機(jī)，還有oppo的拍照、通話時(shí)間長(zhǎng)，而小米則一直以來(lái)都擁有“性價(jià)比”的公眾認(rèn)知。這些標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，得到廣大用戶的廣泛認(rèn)同，也成為這些廠商手機(jī)最大的賣點(diǎn)。但是提到榮耀手機(jī)，曾經(jīng)背靠華為的手機(jī)品牌卻似乎很難讓人想到什么非常強(qiáng)烈的品牌標(biāo)簽，更多的，可能還是華為的影響。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“認(rèn)知戰(zhàn)永遠(yuǎn)比技術(shù)戰(zhàn)難打”，產(chǎn)品力決定著品牌價(jià)值的上限，但品牌高端化的背后，不僅產(chǎn)品力需要過(guò)硬，更需要有辨識(shí)度的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，各大主流品牌都在發(fā)力，未來(lái)的折疊屏市場(chǎng)將比今天更為激烈。從這個(gè)維度來(lái)看，榮耀需要讓自己在折疊屏領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽更明顯一些，進(jìn)而讓大眾感受它所謂的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。
此外，對(duì)于榮耀而言，高端路線似乎一直都是其發(fā)力的焦點(diǎn)。
今年3月，榮耀推出Magic4系列。榮耀Magic4標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)3999元起，Magic4 Pro售價(jià)4999元起，中國(guó)市場(chǎng)還有額外一款Magic4 至臻版售價(jià)7999元?？吹贸?，這其實(shí)就是在發(fā)力高端手機(jī)市場(chǎng)。然而，這幾年榮耀品牌對(duì)華為高端市場(chǎng)的承接好像并不是特別理想。
從全年市場(chǎng)占有率來(lái)看，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年華為市場(chǎng)份額為38.3%，到了2021年榮耀市場(chǎng)份額僅為11.7%，而小米為15.5%相比2020年增長(zhǎng)了3.5%，蘋果2021年市場(chǎng)份額15.3%同比增長(zhǎng)超過(guò)4%，OV兩家市場(chǎng)份額分別增長(zhǎng)了3%以及4%。
而折疊屏手機(jī)，似乎是榮耀高端路線的一個(gè)突破口，符合“迂回競(jìng)爭(zhēng)”的策略，想要彎道超車。但是就目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)而言，恐怕也并不樂(lè)觀。
國(guó)外市場(chǎng)方面，三星的優(yōu)勢(shì)會(huì)比較明顯。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，三星雖說(shuō)沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)，但是似乎市場(chǎng)份額仍在榮耀前面。IDC的數(shù)據(jù)就顯示，去年上半年華為以63.6%的占有率成為中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)霸主，緊隨其后的是OPPO的18.3%和三星的9.3%。
而影響競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，或許是供應(yīng)鏈，過(guò)去三星靠自己搭建供應(yīng)體系。正因如此，三星這幾年逐漸打造出了一套完整且技術(shù)壁壘相當(dāng)高的折疊屏供應(yīng)鏈。而這，或許也是后來(lái)玩家們需要彌補(bǔ)的地方。
除了對(duì)手方面的原因，自身的品牌印象和品牌粉絲也需要考慮清楚。
關(guān)于品牌印象，戴維·阿克在其《品牌組合戰(zhàn)略》一書中曾這樣描述，心理學(xué)家曾經(jīng)記錄過(guò)這樣一個(gè)事實(shí)，人們受到不利信息的影響的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受到有利信息影響的程度。例如，假如對(duì)某人的最初印象是負(fù)面的，隨后即便出現(xiàn)正面信息，也很難改變第一印象了。
而過(guò)去榮耀的給大眾的第一印象，可能更偏向于中低端市場(chǎng)，這似乎也是很難被扭轉(zhuǎn)的一件事，進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)或許很大程度上也有品牌錨定認(rèn)知這方面的影響。
從用戶群體來(lái)看，過(guò)去榮耀發(fā)力中低端市場(chǎng)，之前的品牌粉絲消費(fèi)能力大都也是中低端手機(jī)的消費(fèi)者，如今開(kāi)始發(fā)力高端，品牌粉絲群體的消費(fèi)能力是否能夠?yàn)楦叨速I單呢？而那部分高端手機(jī)用戶考慮到過(guò)去榮耀手機(jī)的品牌認(rèn)知定位，他們又是否愿意放棄蘋果三星華為轉(zhuǎn)而為榮耀買單嗎？
對(duì)于榮耀而言，未來(lái)高端機(jī)和中低端手機(jī)能否兼顧，折疊屏業(yè)務(wù)能否與市場(chǎng)競(jìng)品相比打造出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能夠讓大眾感受到?，F(xiàn)在看來(lái)，需要榮耀考慮的問(wèn)題可能還有很多很多，未來(lái)榮耀究竟能否打好折疊屏這張牌恐怕還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
折疊屏方興未艾，新榮耀任重道遠(yuǎn)
就折疊屏市場(chǎng)而言，榮耀面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)一步搭建自己的產(chǎn)業(yè)內(nèi)功、品牌內(nèi)功，產(chǎn)品端的高端化其實(shí)就是硬件、軟件、品牌等組合能力的高端化。
就宏觀折疊屏市場(chǎng)而言，雖然前幾年關(guān)于產(chǎn)業(yè)炒概念的論調(diào)已經(jīng)很少被人提及了。但是產(chǎn)業(yè)目前仍有許多亟待解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在其實(shí)也在阻礙整個(gè)折疊屏市場(chǎng)的普及和推廣。
一款蘋果手機(jī)可以用好多年，這是其高端品質(zhì)的一個(gè)體現(xiàn)。而在網(wǎng)上，我們看到不少人關(guān)于折疊屏手機(jī)的吐槽，用了一年左右折痕就相當(dāng)明顯，在實(shí)際使用過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)花屏、開(kāi)裂等各種屏幕質(zhì)量問(wèn)題。然而由于產(chǎn)品特征問(wèn)題，折疊屏手機(jī)屏幕是需要在日常使用過(guò)程多次開(kāi)合的，屏幕也因此折疊屏手機(jī)最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的部件。而額外花錢換屏，又是一筆不小的支出，輿論方面對(duì)于折疊屏售后層面的爭(zhēng)議其實(shí)也是蠻多的。
此外，軟件適配可能是影響折疊屏手機(jī)的又一重要因素。有網(wǎng)友爆料，很多手機(jī)廠商都會(huì)將軟件強(qiáng)行拉伸，使得軟件上的各種信息和圖標(biāo)看上去怪怪的，這最直接影響的其實(shí)就是用戶的使用體驗(yàn)，對(duì)于折疊屏手機(jī)整個(gè)大行業(yè)而言會(huì)是一種阻力。
當(dāng)然了，對(duì)于榮耀而言，上面這些問(wèn)題可能是整個(gè)行業(yè)可能現(xiàn)在都需要面臨的，不是說(shuō)榮耀做錯(cuò)了什么。但是這似乎也在表明行業(yè)其實(shí)仍然有些不夠成熟，行業(yè)的玩家面臨共同的挑戰(zhàn)。從這個(gè)維度來(lái)看，折疊屏的故事仍然存在相對(duì)比較明顯的缺陷。行業(yè)問(wèn)題，可能需要時(shí)間去修復(fù)，這是暫時(shí)的能力問(wèn)題，這是需要時(shí)間的打磨以及軟件產(chǎn)品的配合。
對(duì)于榮耀自身而言，似乎仍存在一些外界的質(zhì)疑聲。而一些聲音的存在，可能會(huì)對(duì)其正在謀劃的高端品牌形象造成一定的傷害。
近日一位年輕博主發(fā)布視頻，稱榮耀某線下實(shí)體店，將原價(jià)1099元的榮耀暢玩30以1599元的高價(jià)賣給不懂手機(jī)配置的老年人，視頻發(fā)布后迅速?zèng)_上熱搜，引起了人們的廣泛關(guān)注。
榮耀可能也是躺槍，本身或許也是無(wú)辜的，但似乎也應(yīng)該采取一些行動(dòng)發(fā)表一些聲音。因?yàn)閷?duì)于大眾而言，網(wǎng)購(gòu)買到假貨了，他們不會(huì)罵某某不知名的店名，罵的是平臺(tái)。同樣的，手機(jī)因?yàn)槟硞€(gè)賣家的問(wèn)題，但是大眾關(guān)注的可能是手機(jī)品牌方。
除此之外，去年的榮耀還有兩件事似乎是影響頗大。
一件是買股份的事。去年上半年有報(bào)道稱某社交平臺(tái)認(rèn)證為榮耀員工的人士表示，榮耀要求員工購(gòu)買公司股份，各部門有分?jǐn)傊笜?biāo)，甚至有員工被主管要求貸款購(gòu)買，不買將可能被要求離職。對(duì)此，榮耀官方回應(yīng)此消息不實(shí)，不存在強(qiáng)制購(gòu)買股份的情況，均為員工自愿。
有這樣一種說(shuō)法，公司配股一般分為兩種情況，要么對(duì)員工的激勵(lì)，尤其是謀求上市的企業(yè)激勵(lì)員工，要么可能是企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到了困境需要資金注入。那么榮耀是要上市嗎？這一點(diǎn)或許有可能，關(guān)于這樣的傳聞似乎也發(fā)生過(guò)幾次，但是外人其實(shí)是不得而知的。
那么榮耀缺錢嗎？印象中榮耀似乎家大業(yè)大，不像缺錢的主。只不過(guò)考慮到榮耀的多元業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以及龐大的投入，可能不免讓人對(duì)此產(chǎn)生懷疑。
而另一件事，則是京東方入股榮耀引起了不少人的關(guān)注。
在很多人的印象中，以往手機(jī)廠商入股面板企業(yè)的案例并不少見(jiàn)，但面板廠商入股手機(jī)公司似乎是比較少見(jiàn)的。我們知道的一些高端品牌，蘋果、三星，在供應(yīng)商層面上一直在話語(yǔ)權(quán)層面上處于主導(dǎo)地位。這樣或許可以最大程度地壓低供應(yīng)成本而榮耀方面似乎有些不同，那么問(wèn)題來(lái)了，供應(yīng)商成了品牌股東之后，榮耀究竟能不能有效管理？這或許需要時(shí)間來(lái)告訴我們答案。
除此之外，前面我們提到，關(guān)于榮耀上市的緋聞其實(shí)傳出過(guò)多次。然而供應(yīng)商成為自己股東或許可能會(huì)對(duì)企業(yè)的上市造成一定阻礙，因?yàn)樵谕馊丝磥?lái)，這樣的入股可能會(huì)影響企業(yè)的業(yè)務(wù)獨(dú)立性，而且與之相關(guān)的關(guān)聯(lián)交易的公允性可能也會(huì)受到質(zhì)疑，畢竟IPO企業(yè)的關(guān)聯(lián)交易向來(lái)是證監(jiān)會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。
大品牌的一舉一動(dòng)往往會(huì)吸引大眾的廣泛關(guān)注。對(duì)于榮耀而言，或許需要更多的努力去打消大眾對(duì)其品牌的各種質(zhì)疑。企業(yè)品牌，不僅代表著一個(gè)企業(yè)的使命和發(fā)展，更承載著大眾對(duì)其的產(chǎn)品認(rèn)知。
榮耀脫離華為兩年多了，從最開(kāi)始突然脫離時(shí)逐漸調(diào)整到正常軌道，到現(xiàn)在榮耀已經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳步，并取得不錯(cuò)的位次。
榮耀，從某種程度上來(lái)看，獨(dú)立后的發(fā)展其實(shí)算是成功的。
但商業(yè)社會(huì)的每一天都是新的起點(diǎn)，一切都才剛剛開(kāi)始，未來(lái)榮耀要走的路還有很長(zhǎng)，無(wú)論是如今發(fā)力的高端市場(chǎng)還是大本營(yíng)中低端市場(chǎng)，無(wú)論是手機(jī)業(yè)務(wù)還是多元業(yè)務(wù)，榮耀需要做的東西真的還有很多很多。