文|BT商業(yè)科技
2022年，字節(jié)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)原定業(yè)績(jī)目標(biāo)。加速商業(yè)化，成為旗下各個(gè)項(xiàng)目的主要任務(wù)，并進(jìn)行了一系列的調(diào)整。最新一輪調(diào)整的主角，輪到了飛書(shū)。
據(jù)媒體報(bào)道，飛書(shū)管理層近日召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，透露了一個(gè)重大改變：業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，特別是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。飛書(shū)出海的重要背景，是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)短時(shí)間沒(méi)有盈利可能。
成立時(shí)間不算長(zhǎng)的飛書(shū)，這幾年其實(shí)積累了不少客戶(hù)，但圈層固化的跡象也十分明顯：主要客戶(hù)都集中在互聯(lián)網(wǎng)、新能源車(chē)、游戲等行業(yè)。面對(duì)在傳統(tǒng)行業(yè)大肆擴(kuò)張且用戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)超自己的釘釘、企業(yè)微信，飛書(shū)沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在字節(jié)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)降本增效、去肥增瘦，大量邊緣業(yè)務(wù)面臨收縮的前提下，飛書(shū)身上的焦慮感變得更重了，加速商業(yè)化是必然選擇。但出海，真的能解決所有煩惱嗎?
飛書(shū)的喜與憂(yōu)：客戶(hù)增加不少，賺錢(qián)還是很難
客觀(guān)地說(shuō)，飛書(shū)過(guò)去這一年其實(shí)有不少收獲。
一方面，飛書(shū)迭代了更多的新功能、服務(wù)，在低代碼、云計(jì)算等大熱風(fēng)口也進(jìn)行了針對(duì)性布局。
去年3月，字節(jié)成功完成對(duì)無(wú)代碼廠(chǎng)商黑帕云的收購(gòu)，后者創(chuàng)始人陳金洲協(xié)部分核心研發(fā)人員加入飛書(shū)，直接向字節(jié)副總裁、飛書(shū)B(niǎo)U負(fù)責(zé)人謝欣匯報(bào)。
對(duì)于大熱的無(wú)代碼/低代碼賽道，飛書(shū)覬覦已久，釘釘?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也早已完成布局。釘釘總裁葉軍在2022年阿里云棲大會(huì)上宣布，截止去年三季度末釘釘?shù)痛a應(yīng)用數(shù)已突破500萬(wàn)個(gè)，低代碼開(kāi)發(fā)者超過(guò)380萬(wàn)。收購(gòu)黑帕云并挖走其技術(shù)團(tuán)隊(duì)，飛書(shū)以最省時(shí)省力的方式補(bǔ)強(qiáng)這塊短板。
除此之外，釘釘還在去年先后發(fā)布了“項(xiàng)目X軟件”研發(fā)解決方案，集成人事、招聘、績(jī)效考核和OKR管理等功能的“飛書(shū)People”人事管理系統(tǒng)，還有針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的場(chǎng)景服務(wù)方案等新產(chǎn)品。
通過(guò)推出這些新產(chǎn)品、服務(wù)，飛書(shū)的商業(yè)版圖已經(jīng)十分完善，功能也更加強(qiáng)大，無(wú)疑為日后的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
另一方面，飛書(shū)的客戶(hù)數(shù)量也在增長(zhǎng)，并且涉及的行業(yè)也變得更加豐富。
截止去年三季度，飛書(shū)推出的項(xiàng)目管理工具“飛書(shū)工具”已經(jīng)簽約了100多家企業(yè)，其中既包括理想這樣的老客戶(hù)，也有安克創(chuàng)新、Keep、獵聘、莉莉絲等新?lián)碥O。
下半年，生物醫(yī)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為飛書(shū)的新目標(biāo)。截至目前，飛書(shū)已經(jīng)先后和正大天晴、君實(shí)生物、華熙生物、晶泰科技、聯(lián)影醫(yī)療達(dá)成合作，被字節(jié)收購(gòu)的美中宜和也順理成章進(jìn)入了飛書(shū)的懷抱。
最新數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，飛書(shū)項(xiàng)目的簽約企業(yè)數(shù)增加至超200家，涵蓋企業(yè)服務(wù)、文娛、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子、汽車(chē)制造、醫(yī)療健康等各個(gè)行業(yè)。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，飛書(shū)的企業(yè)客戶(hù)仍以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，新能源車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是絕對(duì)主力。
而且和釘釘、企業(yè)微信相比，飛書(shū)的簽約企業(yè)規(guī)模還是落后太多了。
在去年12月底的釘釘7.0產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，釘釘CEO葉軍首次公開(kāi)了平臺(tái)的付費(fèi)日活躍用戶(hù)規(guī)模和最新的企業(yè)組織數(shù)。葉軍透露，釘釘付費(fèi)日活躍用戶(hù)達(dá)到1500萬(wàn)，企業(yè)組織數(shù)量則為2300萬(wàn)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行。
企業(yè)微信在2022年新品發(fā)布會(huì)上曾發(fā)布過(guò)一份用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)駐平臺(tái)的真實(shí)企業(yè)、組織數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。在今天召開(kāi)的微信公開(kāi)課上，企業(yè)微信行業(yè)擴(kuò)展總經(jīng)理陸昊表示，企業(yè)微信未來(lái)一年將聚焦酒旅出行、餐飲、零售等行業(yè)，為更多客戶(hù)提供服務(wù)。
受到高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和大公司的青睞，固然說(shuō)明飛書(shū)的優(yōu)勢(shì)。但飛書(shū)自己，并不想局限于互聯(lián)網(wǎng)、新能源車(chē)的圈子里——想盈利，就要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，籠絡(luò)更多的企業(yè)和C端用戶(hù)。
無(wú)法出圈的飛書(shū)，用戶(hù)數(shù)據(jù)被釘釘、企業(yè)微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，也為其商業(yè)化前景增添了重重迷霧。來(lái)到2022年下半年，圍繞飛書(shū)的壞消息變得越來(lái)越多。
12月底，字節(jié)傳來(lái)裁員消息，飛書(shū)和今日頭條、懂車(chē)帝、商業(yè)化部門(mén)一起成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例據(jù)稱(chēng)高達(dá)10%。緊接著，高層的內(nèi)部會(huì)議記錄被披露，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法盈利、將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向海外等消息一一公布，飛書(shū)的賺錢(qián)能力遭到越來(lái)越多的質(zhì)疑。
在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來(lái)，飛書(shū)商業(yè)化受挫并不令人意外——畢竟整個(gè)在線(xiàn)辦公行業(yè)的盈利能力都飽受質(zhì)疑。就連起步比飛書(shū)更早，實(shí)力更強(qiáng)的釘釘和企業(yè)微信，也仍在為盈利煩惱。
商業(yè)化，在線(xiàn)辦公軟件的共同軟肋
論成立時(shí)間、客戶(hù)規(guī)模和服務(wù)范圍，騰訊旗下的企業(yè)微信和阿里旗下的釘釘都要領(lǐng)先于飛書(shū)，是國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)在線(xiàn)辦公平臺(tái)。
Questmobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年三季度末，釘釘是國(guó)內(nèi)月活用戶(hù)規(guī)模最高的在線(xiàn)辦公軟件，MAU達(dá)到2.2億，創(chuàng)下歷史同期新高;緊隨其后的企業(yè)微信MAU為1.1億，飛書(shū)僅為840萬(wàn)，和前兩名有巨大差距。
但即便各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先，也不足以保證釘釘和企業(yè)微信兩家大廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利——換句話(huà)說(shuō)，賺錢(qián)是整個(gè)在線(xiàn)辦公行業(yè)的共同軟肋。
飛書(shū)們賺錢(qián)為什么那么難?我們可以先了解一下其收費(fèi)模式。
作為三巨頭中用戶(hù)規(guī)模最小、進(jìn)駐企業(yè)及組織數(shù)量也最少的平臺(tái)，飛書(shū)在收費(fèi)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上顯得額外小心翼翼。目前，飛書(shū)OKR企業(yè)版年費(fèi)是420元/人，標(biāo)準(zhǔn)版還是免費(fèi)向百人以下中小型企業(yè)開(kāi)放。此外，飛書(shū)People標(biāo)準(zhǔn)版也免費(fèi)向中小企業(yè)開(kāi)放使用。
釘釘從去年3月開(kāi)始根據(jù)組織規(guī)模對(duì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精確劃分，推出年收費(fèi)分別為9800元的專(zhuān)業(yè)版、10萬(wàn)元的專(zhuān)屬版和100萬(wàn)元起的專(zhuān)有版。在此之外，使用SaaS平臺(tái)開(kāi)售商品的零售商家需要繳納15%的傭金，向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放SDK接口也會(huì)抽取10%的傭金。
企業(yè)微信此前同樣采取抽傭模式，但在去年1月宣布全面打通騰訊文檔、騰訊會(huì)議之后，就開(kāi)始走捆綁銷(xiāo)售路線(xiàn)，按照調(diào)用接口的賬號(hào)數(shù)量收費(fèi)。目前，企業(yè)微信根據(jù)服務(wù)商購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)數(shù)量，按照基礎(chǔ)賬號(hào)、互通賬號(hào)兩種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)，后一種模式收費(fèi)為前者的十倍。
不過(guò)到了下半年，騰訊會(huì)議也開(kāi)始針對(duì)會(huì)員進(jìn)行獨(dú)立收費(fèi)，并推出企業(yè)版定制收費(fèi)服務(wù)——騰訊系辦公軟件的內(nèi)卷，側(cè)面凸顯了其盈利難題。
總的來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)辦公軟件的創(chuàng)收手段真的不多，商業(yè)化的難點(diǎn)也顯而易見(jiàn)：用戶(hù)尚未養(yǎng)成付費(fèi)意識(shí)，付費(fèi)項(xiàng)目少、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不敢定得太高;流量轉(zhuǎn)化率低，高M(jìn)AU并不意味著高收益。
這個(gè)問(wèn)題，在年輕的飛書(shū)身上體現(xiàn)得尤為徹底。
由于主要服務(wù)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，尤其是頭部大企業(yè)，飛書(shū)的功能強(qiáng)調(diào)大而全，面向這些大客戶(hù)的付費(fèi)項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不低。但飛書(shū)糅合人事管理、招聘、績(jī)效考核、審批等眾多功能的系統(tǒng)帶來(lái)了更高的使用門(mén)檻，對(duì)中小企業(yè)——尤其是傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)不算友好。
以考勤功能為例。飛書(shū)的系統(tǒng)除了包括設(shè)置考勤組、班次和考勤統(tǒng)計(jì)等常規(guī)功能外，還有假期管理、加班管理、精確到分鐘的出勤時(shí)間統(tǒng)計(jì)和自定義請(qǐng)假規(guī)則等功能，甚至配套了智能化考勤機(jī)和門(mén)禁機(jī)。
對(duì)于組織架構(gòu)復(fù)雜、需要處理大量考勤數(shù)據(jù)的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這套系統(tǒng)固然很有價(jià)值。但對(duì)于人數(shù)在百人以下的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分功能就顯得有些雞肋。作為對(duì)比，釘釘?shù)目记谙到y(tǒng)就要簡(jiǎn)單許多，面向中小企業(yè)提供的免費(fèi)功能已經(jīng)足以滿(mǎn)足后者需求。
最明顯的證據(jù)是，飛書(shū)雖然在去年5月更新了針對(duì)中小企業(yè)的免費(fèi)服務(wù)，但大半年過(guò)去后進(jìn)駐飛書(shū)的組織、企業(yè)數(shù)并未見(jiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。更何況，飛書(shū)能撬動(dòng)的大客戶(hù)也不多。在數(shù)字化浪潮的影響下，還有不少大型企業(yè)開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)辦公系統(tǒng)。
當(dāng)然，釘釘和企業(yè)微信也有自己的煩惱。比如逐漸PaaS化的釘釘雖然吸引了大量中小企業(yè)、組織，但培養(yǎng)后者的付費(fèi)意識(shí)還是一項(xiàng)長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)。
在這樣的背景下，出海會(huì)不會(huì)成為新的轉(zhuǎn)機(jī)呢?
主動(dòng)出海，飛書(shū)能否迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)?
客觀(guān)來(lái)看，海外企業(yè)確實(shí)有更強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)，美國(guó)也孕育了Salseforce這樣的行業(yè)巨頭以及Zoom等新貴。不過(guò)飛書(shū)看中的東南亞、日本和歐洲市場(chǎng)，和美國(guó)又有截然不同的境遇。
先來(lái)看東南亞市場(chǎng)的情況。在疫情爆發(fā)后，東南亞企業(yè)和員工的在線(xiàn)辦公意愿確實(shí)明顯上升。以泰國(guó)為例，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w《民族報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，2021年該國(guó)使用在線(xiàn)辦公軟件的人數(shù)較疫情前增長(zhǎng)30%。同時(shí)也有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年在線(xiàn)辦公及其衍生產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將較疫情前增長(zhǎng)3倍，達(dá)到近500億美元。
Facebook也在此前公布過(guò)一組數(shù)據(jù)。截止2021年一季度，其旗下的在線(xiàn)辦公軟件Workplace在東南亞國(guó)家的MAU達(dá)到2.39億，高峰期一度突破3億，較疫情前有大幅躍升。
除了疫情的干擾之外，價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)認(rèn)為東南亞各國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的融合，以及大型跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)駐，也增加了遠(yuǎn)程辦公的需求——而且這種需求是長(zhǎng)期的，不會(huì)因疫情的平復(fù)而消失。
以金融業(yè)為例，大多數(shù)機(jī)構(gòu)、投行都將東南亞業(yè)務(wù)的中心設(shè)置在新加坡，再通過(guò)成立子公司、分部的方式輻射周邊國(guó)家。一套統(tǒng)一的線(xiàn)上辦公系統(tǒng)，自然能提高它們的工作效率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部數(shù)據(jù)共享。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)、參與人員和企業(yè)過(guò)多的新能源車(chē)、半導(dǎo)體等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也是同樣的道理。
然而，和國(guó)內(nèi)一樣，東南亞也存在企業(yè)付費(fèi)意愿低、市場(chǎng)過(guò)于分散的問(wèn)題。和飛書(shū)發(fā)展歷程相似的Workplace，到2021年二季度全球付費(fèi)用戶(hù)才不過(guò)700萬(wàn)，Spotify、星巴克等大型企業(yè)是其主要客戶(hù)，東南亞地區(qū)的貢獻(xiàn)更是相當(dāng)有限。
和東南亞相比，日本、歐洲大型企業(yè)更集中，企業(yè)付費(fèi)意愿自然也更高。不過(guò)新的問(wèn)題就出現(xiàn)了——微軟、谷歌、Salseforce等巨頭云集，競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。
在疫情爆發(fā)后，谷歌從微軟挖來(lái)前Office產(chǎn)品主管 Javier Soltero擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌Gmail、Google Docs、Google Drive等一系列辦公產(chǎn)品發(fā)展。在2020年之后，Google Chat、Meet、Duo等產(chǎn)品也加入谷歌的在線(xiàn)辦公項(xiàng)目，開(kāi)始在全球加速擴(kuò)張。
微軟旗下的Teams表現(xiàn)更加強(qiáng)勢(shì)，截止2021年底其全球月活已經(jīng)超過(guò)2.7億。在去年10月的微軟Ignite技術(shù)大會(huì)上，CEO納德拉還宣布和思科半導(dǎo)體達(dá)成合作，加強(qiáng)在硬件開(kāi)發(fā)方面的實(shí)力。Salseforce則斥277億美元重金收購(gòu)了Slack，向微軟和谷歌發(fā)起挑戰(zhàn)。
將目光放回本文的主角飛書(shū)身上。這已經(jīng)不是飛書(shū)第一次籌謀出海，此前的擴(kuò)張計(jì)劃甚至更加激進(jìn)。早在2021年12月，飛書(shū)海外版Lark就被爆制定商業(yè)化目標(biāo)，計(jì)劃在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)60億元的營(yíng)收。不過(guò)和當(dāng)時(shí)制定的另一個(gè)目標(biāo)——千萬(wàn)月活一樣，60億的營(yíng)收如今看來(lái)也是遙遙無(wú)期。
過(guò)去一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)的出海熱情達(dá)到巔峰，當(dāng)中當(dāng)然不乏成功者：拼多多推出的Temu登頂北美iOS端下載榜，歡聚集團(tuán)旗下的多款社交、短視頻應(yīng)用也在東南亞、中東市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。不過(guò)出海的失意者也不少：阿里重金押注的Lazada持續(xù)虧損，騰訊投資的Shoppe也走到大裁員的地步。
出海固然有可能帶來(lái)新機(jī)遇，但絕不是萬(wàn)能良藥。飛書(shū)能否抵御滔天巨浪，成功躍進(jìn)大洋彼岸，還要看自身的造化和努力。
寫(xiě)在最后
從高層的動(dòng)態(tài)和公開(kāi)發(fā)言也不難看出，飛書(shū)的商業(yè)化焦慮從去年下半年開(kāi)始變得愈發(fā)明顯。
負(fù)責(zé)飛書(shū)旗下所有產(chǎn)品商業(yè)化開(kāi)發(fā)的首席商業(yè)管林嬋在去年9月出席“第四屆中國(guó)母基金峰會(huì)暨第三屆鷺江創(chuàng)投論壇”活動(dòng)時(shí)，就一再?gòu)?qiáng)調(diào)工具的杠桿價(jià)值、企業(yè)使用數(shù)字化工具的作用和飛書(shū)的個(gè)性化定制新功能。
“在企業(yè)或組織中，工具會(huì)改變每個(gè)人的工作方式。數(shù)字化浪潮來(lái)了，飛書(shū)就是組織搏擊浪頭的船槳?！?/p>
在過(guò)往的公開(kāi)講話(huà)中，我們很少看到飛書(shū)高層如此簡(jiǎn)單直接地推銷(xiāo)產(chǎn)品。吸引更多客戶(hù)，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)進(jìn)駐，是飛書(shū)當(dāng)前的目標(biāo)。而這一切努力，都在為商業(yè)化服務(wù)。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利遙遙無(wú)期，出海能否為飛書(shū)帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)還是未知之?dāng)?shù)。對(duì)于飛書(shū)來(lái)說(shuō)，往后的路依然充滿(mǎn)荊棘。