文|化妝品觀察
2023年伊始，接連有化妝品公司有了IPO動作。這一次，是淮樹母公司。
近日（1月6日），證監(jiān)會發(fā)布《關于蘭樹化妝品股份有限公司（以下簡稱“蘭樹化妝品”）首次公開發(fā)行股票并上市輔導備案報告》，輔導機構為中信證券。
截自證監(jiān)會官網(wǎng)
公開資料顯示，蘭樹化妝品（前身中和美業(yè)）成立于2005年，旗下?lián)碛谢礃洹⑿那逄?、一清堂、水姻緣等品牌。而?018年，淮樹、一清堂等品牌相關產(chǎn)品被曝“檢出違禁激素”，一時間，蘭樹化妝品陷入輿論漩渦。這意味著，其上市之路，籠罩在一場信任危機之下。
旗下多款產(chǎn)品曾被曝“檢出激素”
據(jù)蘭樹化妝品官網(wǎng)信息，其初創(chuàng)時設有皮膚專科門診、美容連鎖機構、植物及精油提取基地。2010年，其成立廣州市蘭樹化妝品有限公司，自此公司正式圍繞“蘭樹”進行經(jīng)營，發(fā)展至今，共擁有員工300余人，其中研發(fā)30余人。
不過，近兩年，蘭樹化妝品旗下多家公司接連注銷，包括廣州蘭樹生物科技有限公司、浙江蘭樹健康科技有限公司、廣州水姻緣化妝品有限公司等。
在蘭樹化妝品的發(fā)展歷程中，2018年極具考驗。
當年11月14日，一張落款為“中國廣州分析測試中心”出具的檢測報告，把蘭樹化妝品推上了風口浪尖，根據(jù)該報告，其旗下淮樹、一清堂相關產(chǎn)品含有地索奈德成分（一種外用皮質(zhì)類激素，屬化妝品禁用物質(zhì)），隨即在行業(yè)掀起軒然大波。
緊接著的11月15日，該報告被媒體證實“屬實”。而就在同一天，蘭樹化妝品發(fā)布公告，稱“不存在添加國家禁止添加違禁成分的行為”，并于次日表示將在市場上隨機購買網(wǎng)傳涉事的兩款產(chǎn)品，送至兩個以上權威檢測機構送檢。
在官方表態(tài)之后的11月16日，蘭樹化妝品創(chuàng)始人鐘鳴又向媒體公開表示，品牌宣傳確實存在不規(guī)范問題，接受全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商退貨退款需求。同年11月28日，蘭樹化妝品公布了其上述送檢結果，稱“送檢產(chǎn)品均未檢出地索奈德”。
其“自證清白”的半個多月后（12月21日），有媒體稱在市場上購買了蘭樹旗下相關產(chǎn)品，并經(jīng)過寧波出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心檢測，確認含有地索奈德，一時間引起行業(yè)的集體譴責。
這場與“激素”有關的事件，成了籠罩在蘭樹化妝品身上揮之不去的陰霾。
仍賣進2萬余家線下門店
不過，雖然經(jīng)歷過信任危機，但不少化妝品店此后仍在售賣淮樹等相關涉事品牌的產(chǎn)品。曾有一位店家告訴化妝品觀察，淮樹是店內(nèi)的利潤品，幾乎撐起了門店30%左右的利潤。
從官方公布的信息來看，其在線下仍有一定的基礎。
根據(jù)官網(wǎng)信息，目前蘭樹旗下?lián)碛谢礃?、心清堂、一清堂、水姻緣、Dr.chung+等5個品牌，通過這些品牌，其鏈接了全國省級經(jīng)銷商公司80余家，線下CS及專業(yè)美容院簽約合作門店2萬余家，覆蓋全國大部分城市、縣城及1萬多個城鎮(zhèn)。
截自蘭樹化妝品官網(wǎng)
或因發(fā)展重心在線下，其在線上渠道的發(fā)展并不順利。以淮樹為例，其天貓官方旗艦店目前粉絲數(shù)僅7.6萬，在售的34個產(chǎn)品鏈接中，銷售數(shù)據(jù)最好的一款產(chǎn)品——淮樹金銀花清顏水，月銷量為400+件，部分產(chǎn)品的月銷量僅為個位數(shù)；同樣，在心清堂天貓官方旗艦店內(nèi)，月銷量最高的一款產(chǎn)品僅月售200+件。
根據(jù)官網(wǎng)披露信息，近年來，蘭樹化妝品加大了對工廠的投入，占地約85畝、投資人民幣5.5億元的工廠已于2020年底完成投產(chǎn)，同時引進了德國伊喀拓及日本美之賀乳化設備。
從公開信息來看，近兩年，淮樹品牌在持續(xù)推新，2022年推出雪蓮花系列、積雪草系列、紅景天系列等產(chǎn)品。目前，其天貓旗艦店在售單品定價以100-300元為主，部分套盒售價甚至達到數(shù)千元。
信任危機或是最大“攔路虎”
據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的公告，蘭樹化妝品的輔導工作于2022年12月開始，至2023年3月進行考核評估，為期4個月。
但在蘭樹化妝品的上市之路上，目前橫亙著兩大“攔路虎”。
其一，渠道發(fā)展單一。據(jù)Euromonitor，美妝及個護行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的9.90%快速增長至2021年的38.60%，已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。此前，也有不少化妝品公司在上市進程中，因此遇阻。
而如前文所述，蘭樹化妝品的業(yè)績重心在線下，線上發(fā)展并不順利。因此，若在渠道上沒有重點突破，IPO之路并非坦途。
其二是信任危機。2018年的“激素”危機事件中，即便蘭樹曾“自證清白”，近兩年來，也似乎在通過一系列動作，試圖強調(diào)自身的產(chǎn)品力，比如，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)報道，2022年9月，淮樹入圍CCTV中視購物頻道《國貨優(yōu)品》欄目評選。
但余波未了，且該事件讓企業(yè)的信任度大打折扣，這勢必將在沖擊IPO的進程里被放大。目前，已上市的中國化妝品企業(yè)，均未曾有過類似“產(chǎn)品添加激素”等社會影響力較大的輿論問題。
對于化妝品品牌來說，產(chǎn)品是生命線。蘭樹曾經(jīng)歷的產(chǎn)品信任危機事件，將會是其發(fā)展進程中抹不去的陰影，而這對于其上市成為一家公眾公司來說，是更大的考驗。