文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)文件顯示，1月4日，強(qiáng)生公司（Johnson&Johnson）旗下的Kenvue股份有限公司（KenvueInc.）申請(qǐng)首次公開(kāi)募股（Kenvue股票代碼為“KVUE”），該公司將成為其獨(dú)立的消費(fèi)者健康品牌公司。
自2021年11月強(qiáng)生宣布分拆以來(lái)，該公司一直在準(zhǔn)備從強(qiáng)生剝離。去年9月，強(qiáng)生宣布將旗下消費(fèi)者健康產(chǎn)品部門(mén)分拆為獨(dú)立公司上市，新公司命名為Kenvue，旗下品牌包括城野醫(yī)生、大寶、露得清和李施德林等。
Kenvue首席執(zhí)行官Thibaut Mongon表示，成立Kenvue是分拆重組計(jì)劃的重要組成部分，這一舉措可以使所有的利益相關(guān)者價(jià)值最大化。定位上，Kenvue意欲與寶潔和歐萊雅等公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
在文件中，Kenvue表示將籌集1億美元，但這很可能是一個(gè)占位數(shù)字，IPO幾乎肯定會(huì)籌集更多資金。研究公司Renaissance Capital預(yù)計(jì)，此次發(fā)行可能會(huì)籌集50億美元，這將使強(qiáng)生公司成為最大的IPO之一。據(jù)悉，此次IPO所得將歸強(qiáng)生公司所有，且強(qiáng)生將持有Kenvue至少80.1%的股份表決權(quán)。
千億巨頭攜44個(gè)品牌“另起爐灶”
強(qiáng)生在官網(wǎng)對(duì)新公司名稱(chēng)做出解釋稱(chēng)，靈感來(lái)自?xún)蓚€(gè)強(qiáng)大的想法：“ken”意為知識(shí)，一個(gè)主要在蘇格蘭使用的英文單詞；“vue”指視覺(jué)，新公司旨在通過(guò)豐富的人類(lèi)需求知識(shí)和深入的消費(fèi)者洞察，為消費(fèi)者提供有意義的個(gè)人健康解決方案。
除了名字本身含義以外，Kenvue在視覺(jué)傳達(dá)上也有深刻內(nèi)涵：新徽標(biāo)以“K”符號(hào)為中心，體現(xiàn)了公司的優(yōu)勢(shì)——矩形的幾何結(jié)構(gòu)代表科學(xué)精度，圓形的邊緣喚起了關(guān)懷的溫暖。名稱(chēng)以濃郁的綠色描繪，將和新公司知名品牌組合的多色調(diào)色板相協(xié)調(diào)。
作為全球知名企業(yè)，強(qiáng)生單拎出的消費(fèi)者健康部門(mén)，也依然是行業(yè)“巨無(wú)霸”般的存在。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022前三季度，強(qiáng)生旗下消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)以112億美元（約合人民幣768億元）的銷(xiāo)售額位列全球美妝第四，僅次于歐萊雅、聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛。據(jù)強(qiáng)生官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，消費(fèi)者健康部門(mén)創(chuàng)造了151億美元（約合人民幣1036億元）的收入。強(qiáng)生表示，得益于世界級(jí)的創(chuàng)新能力和良好的商業(yè)勢(shì)頭，在計(jì)劃拆分后，Kenvue將在100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。
據(jù)Kenvue招股書(shū)顯示，新公司旗下共有44個(gè)品牌，包括4個(gè)超10億美元體量的大品牌和20個(gè)超過(guò)1.5億美元品牌，如強(qiáng)生嬰兒、邦迪創(chuàng)可貼、泰諾、露得清和李施德林等。公司整體分為三個(gè)板塊，分別為皮膚健康/美容板塊、基礎(chǔ)健康板塊和個(gè)人護(hù)理板塊。
皮膚健康/美容板塊營(yíng)收占比為30%，包括露得清、艾惟諾、城野醫(yī)生、大寶等在內(nèi)的16個(gè)品牌；基礎(chǔ)健康板塊營(yíng)收占比為32%，包含傷口護(hù)理、口腔護(hù)理、嬰兒護(hù)理和女性健康品牌，有李施德林、創(chuàng)可貼繃帶和OB衛(wèi)生棉條等在內(nèi)12個(gè)品牌；個(gè)人護(hù)理板塊營(yíng)收占比為38%，包括非處方藥和保健產(chǎn)品，如泰諾和莫特林等16個(gè)品牌。
雖然Kenvue依靠一系列值得信賴(lài)的品牌可以迅速在新的領(lǐng)域完成布局，但該公司還擁有一支1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并稱(chēng)自己是少數(shù)研究領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，包括嬰兒護(hù)膚品和漱口水。在原有板塊被剝離后，強(qiáng)生將以藥物和器械制造的身份單獨(dú)存在。
業(yè)務(wù)剝離尋求更充足的現(xiàn)金流
盡管強(qiáng)生集團(tuán)曾表示，對(duì)于消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)的拆分與滑石粉訴訟或破產(chǎn)策略并無(wú)關(guān)聯(lián)。但不可否認(rèn)的是，深陷滑石粉訴訟依然為強(qiáng)生公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)一定負(fù)面影響。
作為公司拳頭產(chǎn)品之一，爽膚粉給公司帶來(lái)巨大收益的同時(shí)，也給公司帶來(lái)巨大爭(zhēng)議。有數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生因?yàn)閶雰核w粉等產(chǎn)品，面臨各種訴訟高達(dá)4萬(wàn)多起，為此，強(qiáng)生還專(zhuān)門(mén)成立一家公司，以此處理索賠事件。
2022年，強(qiáng)生曾稱(chēng)，將于2023年在全球范圍內(nèi)停止銷(xiāo)售含有滑石粉的嬰兒爽身粉，屆時(shí)嬰兒爽身粉將全部采用玉米淀粉成分。
2021年，強(qiáng)生集團(tuán)整體營(yíng)收為938億美元，而消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)為151億美元，占集團(tuán)整體營(yíng)收六分之一不到。對(duì)于此次業(yè)務(wù)的剝離，咨詢(xún)公司GAMCO Investors資產(chǎn)經(jīng)理 Jeff Jonas表示，此次分拆可能會(huì)讓強(qiáng)生其他子公司更具收購(gòu)價(jià)值。
有業(yè)內(nèi)人士表示，強(qiáng)生剝離該業(yè)務(wù)之后，不僅利于提高醫(yī)療器械以及醫(yī)藥板塊的估值，也能省去很多不必要的“麻煩”。
對(duì)于新成立的Kenvue，強(qiáng)生集團(tuán)也表示足夠的期待。據(jù)強(qiáng)生集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Joseph Wolk稱(chēng)，新成立的消費(fèi)品公司可以為集團(tuán)帶來(lái)足夠的現(xiàn)金流，這樣兩家公司都能擁有良好的財(cái)務(wù)狀況，包括對(duì)消費(fèi)品業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁投資級(jí)信用評(píng)級(jí)。
此外，拆分各個(gè)板塊作為獨(dú)立公司也有助于發(fā)揮企業(yè)在不同領(lǐng)域的獨(dú)立發(fā)展。如同為藥企的葛蘭素史克就曾在去年7月將消費(fèi)健康業(yè)務(wù)獨(dú)立分拆成Haleon（赫力昂），并以“HLN”的股票代碼在倫敦證券交易所和紐約證券交易所實(shí)現(xiàn)雙重上市。從這里來(lái)看，強(qiáng)生分拆旗下消費(fèi)者健康版塊也是行業(yè)趨勢(shì)使然。
新巨頭的新舉措不斷
在定位上，Kenvue將歐萊雅、寶潔成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。強(qiáng)生在官網(wǎng)表示，Kenvue將把“實(shí)現(xiàn)日常護(hù)理的非凡力量”作為宗旨，以此來(lái)指導(dǎo)公司的行動(dòng)，涉及戰(zhàn)略布局及人才理念等各方面內(nèi)容。
而從市場(chǎng)策略來(lái)看，強(qiáng)生消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)板塊近些年也動(dòng)作不斷。
2015年，強(qiáng)生將艾惟諾、城野醫(yī)生等品牌引入中國(guó)，同時(shí)對(duì)露得清、大寶等既有品牌進(jìn)行全新形象梳理和定位升級(jí)，使其旗下個(gè)護(hù)品牌能在某一細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一席之地，如主打?qū)I(yè)護(hù)膚的城野醫(yī)生、專(zhuān)注漱口水領(lǐng)域的李施德林等。
同樣是2015年，強(qiáng)生制定新渠道的發(fā)展計(jì)劃，在KA渠道發(fā)展的同時(shí)，大力發(fā)展電商、線(xiàn)下新零售等。2021年強(qiáng)生著力發(fā)展線(xiàn)上渠道，與各類(lèi)短視頻平臺(tái)展開(kāi)深度合作，城野醫(yī)生、露得清、李施德林、艾惟諾等品牌，開(kāi)始逐漸亮相各大短視頻平臺(tái)。
去年9月，城野醫(yī)生“城野醫(yī)療美容診所”中國(guó)首店在北京開(kāi)業(yè)，將護(hù)理藝術(shù)與整體美容臨床科學(xué)相結(jié)合，以高端院線(xiàn)系列產(chǎn)品結(jié)合醫(yī)療美容項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
經(jīng)過(guò)一系列的舉措，強(qiáng)生消費(fèi)者與健康板塊持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。2020年、2021年2022年（前三季度）消費(fèi)者健康版塊分別保持2.1%、2.9%、4.8%的增長(zhǎng)。
強(qiáng)生首席執(zhí)行官Joaquin Duato補(bǔ)充道，“這是消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)的又一個(gè)里程碑。Kenvue將作為一家獨(dú)立公司蓬勃發(fā)展，擁有消費(fèi)者喜愛(ài)和信任的領(lǐng)先品牌組合。我對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)信心，并很高興看到未來(lái)的發(fā)展。”