文|一刻商業(yè) 天宇
編輯|周燁
蘋果的股價(jià)，一跌再跌。
2023年第一周，蘋果股價(jià)就一路下跌，美東時間 2023年1月3日，單日跌幅3.74%，市值僅為1.99萬億美元，失守2萬億美元關(guān)口。
過去一年，下跌也是蘋果股價(jià)的“主旋律”。2022年3月29日，蘋果股價(jià)站上178.96美元/股的高點(diǎn)，此后就一瀉千里，截至2022年12月30日收盤，僅為129.93美元/股，跌幅達(dá)27.4%。
蘋果股價(jià)情況，圖/富途牛牛
誠然，蘋果股價(jià)下跌，與美聯(lián)儲加息，導(dǎo)致美股科技股估值邏輯重塑有一定聯(lián)系。2022年，以科技股為主的納斯達(dá)克100指數(shù)跌幅達(dá)34%。即使是更具成長性的特斯拉，股價(jià)也在去年下跌了65%。但不能忽視的是，在智能手機(jī)紅利觸頂，疫情影響智能手機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈效率，以及AR、智能汽車等“第二條曲線”難產(chǎn)等因素的共同刺激下，蘋果的基本面持續(xù)惡化也是不爭的事實(shí)。
比如，2022年11月，彭博社發(fā)文稱，因需求銳減，蘋果將iPhone14系列的預(yù)期產(chǎn)量削減300萬部。這也使得2022年12月，蘋果的股價(jià)沒能走出“圣誕老人行情”。
在一眾科技公司估值回調(diào)的浪潮中，蘋果股價(jià)下跌，看似只是時代的縮影，但某種程度上也昭示出自身的業(yè)務(wù)困局。
1、iPhone賣不動了，降價(jià)也沒效果？
誕生于2007年的iPhone，時至今日依然是蘋果的營收支柱。
2022財(cái)年第四季度報(bào)告（自然年2022年Q3）顯示，蘋果來自iPhone的營收為426.3億美元，同比增長9.67%，占總營收的47.29%。
不過遺憾的是，iPhone所處的智能手機(jī)行業(yè)大盤已經(jīng)觸頂。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1-Q3，全球智能手機(jī)出貨量分別同比下跌11%、9%以及9%。自2017年以來，智能手機(jī)行業(yè)的紅利就開始消逝，突如其來的疫情更加劇了市場的萎縮。
全球智能手機(jī)出貨量情況，圖/Canalys
這也使得iPhone遇到了“成長的煩惱”。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2018年，iPhone在中國市場的出貨量為3420萬臺，同比下跌22%。
為了平衡市場層面的壓力，早在2019年，蘋果就希望通過更低的產(chǎn)品售價(jià)撬動更多的消費(fèi)者。2019年9月問世的iPhone 11系列起售價(jià)僅為5499元，比前代同級產(chǎn)品的售價(jià)低了15.38%。
這也確實(shí)提振了iPhone的銷量。IDC中國手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告顯示，2019年Q2，iPhone出貨量為660萬臺，同比下跌6.2%，份額占比6.7%；2019年Q3，iPhone出貨量為810萬臺，同比增長5.9%，份額占比為8.2%。不過遺憾的是，iPhone的降價(jià)策略卻未能同時提振蘋果的財(cái)務(wù)狀況。2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果來自iPhone的營收為333.62億美元，同比下跌9%。
為了充分挖掘iPhone的“剩余價(jià)值”，自iPhone 12系列開始，蘋果一方面將iPhone的產(chǎn)品線拓寬為四路，盡可能俘獲不同需求的消費(fèi)者，另一方面，則提高iPhone產(chǎn)品的售價(jià)。
以iPhone 14 Pro為例，雖然其最基礎(chǔ)的128GB版售價(jià)和上代保持一致，但256GB、512GB以及1TB版卻分別上漲了100元、300元以及500元。
更重要的是，因iPhone 14基礎(chǔ)版的升級幅度不大，蘋果還希望借助“錨定效應(yīng)”，“逼迫”消費(fèi)者選購高配產(chǎn)品。2022年10月，TrendForce發(fā)文稱，iPhone 14 Pro系列已占iPhone 14系列產(chǎn)能的60%左右 ，高于預(yù)計(jì)的50%，未來還有可能增長至65%。借助新機(jī)型的熱度，以及“錨定效應(yīng)”策略，蘋果確實(shí)收獲了亮眼的市場數(shù)據(jù)。Counterpoint披露的調(diào)研報(bào)告顯示，2022年Q3，蘋果iPhone銷售額同比增長10%，平均銷售價(jià)格增長7%。
全球前五大智能手機(jī)品牌平均售價(jià)，圖/Counterpoint
但在疫情造成消費(fèi)動力銳減、消費(fèi)者換機(jī)欲望不強(qiáng)以及智能手機(jī)創(chuàng)新幅度不大的背景下，簡單粗暴的提價(jià)，也削減了iPhone的銷量。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，在中國市場，iPhone的出貨量為1080萬臺，僅同比增長2.5%；Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，在歐洲市場，iPhone的出貨量下跌12%；美國市場也有類似的趨勢，2021年Q4-2022年Q2，iPhone的市占率分別為56%、50%以及48%。為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者換機(jī)，2022年，蘋果十分罕見地直接參與雙十一大促。2022年10月31日，蘋果官網(wǎng)微信公眾號發(fā)文稱，截至11月3日，iPhone 14系列領(lǐng)券減550元，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券減 350 元，支持12期免息。
但這一降價(jià)大促銷，這并沒有轉(zhuǎn)化為亮眼的銷量數(shù)據(jù)。CINNO Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，中國智能手機(jī)市場，iPhone的銷量為480萬部，同比下跌29.4%，環(huán)比下跌14.4%。
事實(shí)上，iPhone年度的出貨量數(shù)據(jù)也出現(xiàn)萎縮的跡象。2022年11月，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤發(fā)消息稱，將2022年Q4蘋果iPhone 預(yù)期出貨量調(diào)整至7000萬-7500萬部，下調(diào)幅度為20%左右。
蘋果，也終于賣不動iPhone了。
2、“蘋果稅”圍墻要倒了，蘋果損失慘重？
蘋果早已看到iPhone增長乏力的問題，因而希望憑借iOS生態(tài)內(nèi)的海量流量賺取營收。2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會上，庫克表示，全球活躍的蘋果設(shè)備數(shù)超18億臺。2022財(cái)年報(bào)告顯示，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收781.3億美元，同比增長14%，占總營收的19.81%。自2016年起，蘋果就積極建設(shè)Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等增量式的服務(wù)業(yè)務(wù)，不過，“蘋果稅”依然是蘋果服務(wù)營收的重中之重。
“蘋果稅”指的是蘋果對App Store內(nèi)應(yīng)用產(chǎn)生的付費(fèi)、消費(fèi)、打賞等經(jīng)營活動，抽取的 30%傭金。由于App Store擁有數(shù)以億計(jì)的應(yīng)用，“蘋果稅”可以為蘋果帶來巨大的商業(yè)回報(bào)。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，App Store全球消費(fèi)者支出約437億美元。以30%的抽成計(jì)算，上半年蘋果僅靠“蘋果稅”，就能賺取131.1億美元左右。
2022年上半年消費(fèi)者在手機(jī)應(yīng)用的消費(fèi)，圖/Sensor Tower
由于不涉及類似iPhone高成本的芯片、電池等硬件，或是Apple TV+的高昂版權(quán)費(fèi)，“蘋果稅”還能為蘋果帶來更高的利潤。2022財(cái)年報(bào)告顯示，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為71.7%，幾乎是硬件業(yè)務(wù)毛利率的兩倍。
不過因?yàn)椤疤O果稅”存在收費(fèi)高、排斥第三方支付、阻礙創(chuàng)新等問題，其也成為眾矢之的，在多國遭遇反壟斷調(diào)查。
比如，2019年4月，荷蘭市場競爭管理機(jī)構(gòu)對蘋果是否構(gòu)成濫用市場支配地位展開反壟斷調(diào)查；2020年6月，歐盟對蘋果的App Store展開反壟斷調(diào)查；2022年9月，因手游廠商控訴“蘋果稅”過高，蘋果韓國總部也被當(dāng)?shù)胤磯艛啾O(jiān)管部門突擊檢查。
在這其中，歐盟已經(jīng)對廢除“蘋果稅”提出了硬性要求。2022年11月1日，歐盟發(fā)布的《數(shù)字市場法案》正式生效，估值超800億美元，且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬活躍用戶的科技公司，必須允許用戶在第三方應(yīng)用商店安裝App。
針對這一要求，2022年12月14日，彭博社記者M(jìn)ark Gurman發(fā)文稱，蘋果公司正計(jì)劃對App Store的策略進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)將在2023年發(fā)布的iOS 17上，允許歐洲市場的iOS用戶在第三方應(yīng)用商店中下載應(yīng)用。
受此消息影響，2022年12月14日-19日，蘋果股價(jià)連續(xù)下跌，從146.65美元/股下跌至132.37美元/股，跌幅達(dá)9.74%。
誠然，歐盟屢屢限制蘋果，部分原因是為了保護(hù)歐洲地區(qū)發(fā)展相對遲緩的科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，美國、中國、韓國等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)的地方，或許不會采取歐盟的做法，強(qiáng)制讓蘋果開放第三方應(yīng)用商店。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)或許也很難再創(chuàng)造不菲的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年-2022財(cái)年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收增速分別為27%、16%以及14%，呈逐年下滑態(tài)勢。
這除了是因?yàn)锳pple Music、Apple TV+ 等服務(wù)越發(fā)難以吸引新的用戶，也與“蘋果稅”的應(yīng)用基本盤不再擴(kuò)大有關(guān)。PocketGamer數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，因下架超54萬款應(yīng)用，App Store應(yīng)用數(shù)量創(chuàng)2015年Q3以來新低。
“蘋果稅”盤子變小后，蘋果再難從中賺更多錢，也只有從其他地方賺錢了。
3、新的一年，蘋果靠什么增長？
為了平衡“蘋果稅”觸頂?shù)膲毫?，蘋果也希望在服務(wù)業(yè)務(wù)的其他方面尋找增量紅利。
比如，2022年10月，蘋果宣布美區(qū)的Apple Music和Apple TV+的訂閱費(fèi)用漲價(jià)，前者的價(jià)格上漲10%左右，后者的價(jià)格上漲40%左右。不過正如蘋果在官方聲明中所說，因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均需付出巨額的版權(quán)成本，此次漲價(jià)，或許只是為了應(yīng)對“版權(quán)費(fèi)用上升”。
除此之外，2022年8月，蘋果還在 App Store中增加了兩個廣告位，試圖類似互聯(lián)網(wǎng)公司，賺取更多的廣告營收。但App Store一經(jīng)上線，就成了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“座上賓”。2023年1月5日，因未經(jīng)用戶同意，投放了定向的App Store廣告，法國監(jiān)管機(jī)構(gòu)對蘋果處以800萬歐元（約人民幣5851萬元）的罰款。
更悲觀的是，結(jié)合上文提到的服務(wù)業(yè)務(wù)營收增速放緩的現(xiàn)象來看，蘋果的上述舉措，并沒有有效提振公司的業(yè)績。說到底，軟件服務(wù)只是硬件終端的“錦上花”，硬件市場表現(xiàn)不理想，直接決定了軟件服務(wù)很難有想象空間。
因此，蘋果現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急，還是盡快找到下一款“iPhone”。目前來看，蘋果主要在AR以及智能汽車方面進(jìn)行技術(shù)布局。
早在2016年，蘋果CEO蒂姆·庫克就曾公開表示看好AR技術(shù)。2021年10月，接受媒體采訪時，庫克更是表示，“我認(rèn)為AR是我們有朝一日會回顧的極少數(shù)深刻技術(shù)之一……毫不掩飾地說，我是AR技術(shù)的頭號粉絲?！笔聦?shí)上，蘋果一直在悄然布局AR技術(shù)。比如，2017年舉辦的WWDC上，蘋果發(fā)布了ARKit開發(fā)工具，可以幫助開發(fā)者為iOS終端開發(fā)AR應(yīng)用，當(dāng)年的iPhone，也支持AR應(yīng)用或游戲。據(jù)鋅產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，蘋果已公開的AR/VR專利數(shù)超400項(xiàng)。
2023年1月，郭明錤發(fā)文稱，蘋果計(jì)劃在2023年WWDC上發(fā)布首款A(yù)R/MR頭顯設(shè)備，不過因跌落測試未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，該設(shè)備的出貨時間或?qū)⒂纱饲邦A(yù)計(jì)的2023年Q2延期至2023年Q3。
最新消息顯示，據(jù)科技記者M(jìn)ark Gurman稱，蘋果公司計(jì)劃在今年春季，也就是6月份的全球開發(fā)者大會之前，宣布AR/VR頭戴設(shè)備產(chǎn)品，這款設(shè)備將在2023年秋季晚些時候上市銷售。
雖然蘋果AR/MR頭顯的具體參數(shù)尚未公布，但已入局AR行業(yè)的羅永浩并不看好蘋果在AR賽道的表現(xiàn)。
2022年6月，接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時，羅永浩表示，“相信蘋果一定會在硬件或技術(shù)參數(shù)方面，做出全世界都做不到的某些硬核指標(biāo)（注，指AR設(shè)備），但我對他們的產(chǎn)品創(chuàng)新基本沒什么期待。因?yàn)槠脚_革命的時候，新世界的主宰者幾乎從來都不是舊世界的霸主?！?/p>
除了AR，蘋果還布局了新能源汽車賽道。據(jù)報(bào)道，早在2014年，蘋果就啟動了“泰坦”計(jì)劃，招募來自特斯拉、谷歌、奔馳等公司的軟件和汽車工程師人才，著手研發(fā)新能源汽車。
2017 年6月，接受彭博社采訪時，庫克也對外宣稱，“自動駕駛是一項(xiàng)十分重要的核心技術(shù)，是蘋果正從事的最困難的AI項(xiàng)目之一，不過蘋果目前還不確定能把這項(xiàng)技術(shù)開發(fā)到什么程度?！?/p>
據(jù)了解，蘋果原打算在2025年推出一款可實(shí)現(xiàn)完全無人駕駛技術(shù)，不需要方向盤的電動汽車。不過遺憾的是，蘋果低估了自動駕駛技術(shù)的難度。加州車輛管理局的“脫離報(bào)告”顯示，2018年，蘋果自動駕駛汽車每行駛1000英里要脫離871.65次，位居排行榜的末尾。這一成績，距離蘋果理想中完全自動駕駛無疑有較大差距。
圖/加州車輛管理局
或許是因?yàn)榧夹g(shù)未達(dá)到理想高度，2022年3月，郭明錤發(fā)文稱，蘋果汽車團(tuán)隊(duì)已解散一段時間。不過12月底，郭明錤又表示，蘋果將在2022年底重新組建汽車團(tuán)隊(duì)。
2022年12月7日，彭博社發(fā)文指出，蘋果對自動駕駛技術(shù)已經(jīng)妥協(xié)，規(guī)劃的新車將包含方向盤和踏板，只能在高速路況實(shí)現(xiàn)自動駕駛。這也意味著，蘋果汽車相較于特斯拉、小鵬、蔚來等產(chǎn)品沒有太大的技術(shù)優(yōu)勢?？偠灾?，雖然蘋果目前仍是科技公司中的翹楚，但隨著智能手機(jī)紅利觸頂，其也不得不直面iPhone市場影響力下滑以及服務(wù)業(yè)務(wù)難以進(jìn)一步成長的困局。
結(jié)合蘋果的歷史來看，老業(yè)務(wù)后繼乏力的背景下，往往都會拿出更具前景的新產(chǎn)品。
但目前來看，因技術(shù)限制，蘋果的AR、智能汽車都處于“難產(chǎn)”的階段?？紤]到已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在AR、智能汽車等新興賽道取得了一定成績，相對后發(fā)的蘋果在這些業(yè)務(wù)上，還能否復(fù)刻iPhone的商業(yè)神話，也備受質(zhì)疑。也正因此，蘋果必須要加速證明自己，才能挽回華爾街的青睞。