文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近日，金融機(jī)構(gòu)Piper Sandler的報(bào)告稱，美妝公司科蒂有望在2023年表現(xiàn)強(qiáng)勁，將科蒂的股票評(píng)級(jí)從中性上調(diào)至增持。同一天，Inter Parfums宣布了2022年的良好戰(zhàn)績(jī)，預(yù)計(jì)2022財(cái)年全年銷售額將達(dá)到10.8億美元，超過此前預(yù)期。
而另一邊，科蒂先是宣布和德國(guó)時(shí)尚奢侈品集團(tuán)Hugo Boss續(xù)簽授權(quán)合作協(xié)議至2035年以后。緊接著，法國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Lacoste宣布解除和科蒂的合作，轉(zhuǎn)投Inter Parfums，與其簽署了一項(xiàng)為期15年的全球獨(dú)家香水授權(quán)協(xié)議。
當(dāng)香氛經(jīng)濟(jì)正在取代口紅經(jīng)濟(jì)，手握奢侈品牌美妝授權(quán)巨頭企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類的暗流開始洶涌。
01 留下的，離開的
Hugo boss和科蒂的合作始于2016年。2015年，科蒂以120億美元收購(gòu)了寶潔的美容業(yè)務(wù)，將Gucci、Hugo Boss、Max Factor等一眾品牌收入囊中，也讓科蒂成為了全球頭號(hào)香水制造商。這次科蒂和Hugo Boss續(xù)約，授權(quán)品類包括所有品牌男士、女士香水。
作為科蒂高端香水品牌組合的翹楚，Hugo Boss自然是受到了集團(tuán)高層的青睞。科蒂2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一直在強(qiáng)調(diào)，Hugo Boss、Burberry、Chloe、Calvin Klein和 Gucci仿佛集團(tuán)香水業(yè)務(wù)的五大“鎮(zhèn)宅之寶”，市場(chǎng)表現(xiàn)十分優(yōu)秀。
而Boss方也是十分看重科蒂所能提供的研發(fā)和營(yíng)銷的強(qiáng)大平臺(tái)支持。對(duì)于未來的規(guī)劃，Hugo Boss主要圍繞五個(gè)點(diǎn)：
1. 重點(diǎn)開拓美國(guó)市場(chǎng)；
2. 擴(kuò)大Boss女士香水在歐洲主要市場(chǎng)的份額，并為發(fā)展美國(guó)市場(chǎng)打基礎(chǔ)；
3. 發(fā)展品牌的頂級(jí)香水系列 Boss the Collection；
4. 將重點(diǎn)關(guān)注中東和中國(guó)市場(chǎng)；
5. 關(guān)注包括Z世代在內(nèi)的年輕目標(biāo)群體，并充分體現(xiàn)品牌的煥新戰(zhàn)略“HUGO YOUR WAY”。
科蒂2022年財(cái)報(bào)顯示，美妝業(yè)務(wù)大頭仍然是來自于美洲和歐洲地區(qū)的，這兩個(gè)區(qū)域的美妝業(yè)務(wù)在較大基數(shù)上都還繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)。2016年后，科蒂更是在大力擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)的市場(chǎng)。而這些經(jīng)驗(yàn)都可以幫助Hugo Boss更好地打開自己的世界版圖。
在與Hugo Boss續(xù)約后，科蒂集團(tuán)在未來六年內(nèi)沒有需要續(xù)約的其它大型品牌授權(quán)。目前，合占科蒂集團(tuán)高端香水業(yè)務(wù)80%以上的前六品牌授權(quán)合作的平均剩余期限約為10年。
當(dāng)然，科蒂現(xiàn)階段的戰(zhàn)略并不是和每個(gè)品牌都適配的。隨著科蒂與Hugo Boss成功續(xù)約之后，Lacoste卻轉(zhuǎn)投Inter Parfums的法國(guó)子公司。
實(shí)際上，在過去六年，科蒂鞏固了Lacoste男士香水在市場(chǎng)上的高端定位，使L'Homme和Match Point成為品牌兩大支柱香水，在法國(guó)市場(chǎng)排名中提高了17位。
另據(jù)外媒報(bào)道，這其中有一個(gè)十分重要的原因是Lacoste香水在俄羅斯有很大的市場(chǎng)份額，但由于俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)科蒂集團(tuán)撤出俄國(guó)市場(chǎng)，對(duì)品牌銷售影響頗大。
而Inter Parfums作為旗下?lián)碛腥f寶龍、Jimmy Choo和Coach等品牌授權(quán)的香水集團(tuán)，在2021年迎來了迅猛發(fā)展，并開始步步緊逼科蒂的香水事業(yè)。所以Inter Parfums對(duì)于Lacoste在當(dāng)下也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
據(jù)悉Inter Parfums與Lacoste簽署的是一份為期15年的香水許可協(xié)議，自2024年1月1日生效。根據(jù)該協(xié)議，以9000萬歐元“入場(chǎng)費(fèi)”（entrance fee）為保障，Inter Parfums將負(fù)責(zé)Lacoste品牌下所有香水、化妝品系列的創(chuàng)造、開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。第一款香水系列計(jì)劃于2024年推出。
02 科蒂仍保有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵
事實(shí)上，Inter Parfums近年發(fā)力甚猛。就在前天，Inter Parfums宣布，在截至9月30日的九個(gè)月內(nèi)，Inter Parfums銷售額大漲16%至7.76億美元，凈利潤(rùn)也大漲18%至1.04億美元。
與科蒂類似，Inter Parfums的成功也是來自于它強(qiáng)勁的香氛品牌組合。不過，比起科蒂幾大香氛王牌品牌，Inter Parfums似乎更傾向于布局輕奢市場(chǎng)。過去一年，四大核心品牌Guess、萬寶龍、Jimmy Choo和Coach的銷售額超過1億美元（約合人民幣6.31億元）。
同時(shí)，該公司還推出了主要的新產(chǎn)品，包括為Kate Spade、MCM和Moncler推出首款香水以及為Abercrombie &Fitch推出的Away二人組、Anna Sui推出的Sky、Guess推出的Bella Vita、Jimmy Choo推出的I Want Choo以及為Oscar de la Renta推出的香水等。
公司還在其產(chǎn)品組合中增加了兩個(gè)新品牌，菲拉格慕(Ferragamo)和溫加羅(Ungaro)，并在2022年7月獲得DKNY的香水產(chǎn)品授權(quán)。
不過，要成為甚至超越科蒂，Inter Parfums還有很長(zhǎng)一段路要走。而其中最關(guān)鍵的就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。
科蒂在財(cái)報(bào)中就曾指出，自2020年年中以來，中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，尤其是在奢侈品美容領(lǐng)域，自開設(shè)品牌天貓旗艦店以來， Gucci Beauty取得了非凡的成功?？频龠€注意到，Chloe、Tiffany &Co.和葆蝶家等品牌的香水在中國(guó)市場(chǎng)也迎來重大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，科蒂已經(jīng)做過諸多嘗試。實(shí)際上，科蒂在中國(guó)一直采用的是總代的模式。但是在2016后，科蒂中國(guó)先是收回北京美緹商貿(mào)有限公司莫杰（Marc Jacobs）、卡爾文克雷恩（Calvin Klein）、蔻依（Chloé）等數(shù)十個(gè)香水品牌的全國(guó)代理權(quán)，繼而收回穎通集團(tuán)對(duì)蜜絲佛陀（Max Factor）、妙巴黎、古馳（GUCCI）等品牌的中國(guó)區(qū)代理權(quán)。
在中國(guó)市場(chǎng)將品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)把握在自己手中后，從集團(tuán)到消費(fèi)者的銷售、反饋路徑變短，科蒂與消費(fèi)者直接的溝通機(jī)會(huì)被放大。同時(shí)，科蒂開始了線上線下的雙重?cái)U(kuò)張。
結(jié)束了與穎通的合作后，科蒂與麗人麗妝于2021年8月達(dá)成了合作，將旗下博柏利（BURBERRY）、莫杰（Marc Jacobs）、蜜絲佛陀（Max Factor）和肌膚哲理（Philosophy）4大品牌的電商業(yè)務(wù)交由麗人麗妝代運(yùn)營(yíng)。在2022年9月，雙方達(dá)成了有關(guān)阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)的戰(zhàn)略合作。
2022年，科蒂更是將戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)到了護(hù)膚上，希望用旗下的Lancaster等高端護(hù)膚品牌深層次挖掘中國(guó)市場(chǎng)。
而對(duì)比科蒂在中國(guó)市場(chǎng)的多番嘗試，Inter Parfums似乎還沒有完全意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性。Inter Parfums在中國(guó)還沒有統(tǒng)一的代理商和運(yùn)營(yíng)管理，這對(duì)于品牌初期憑借品牌效應(yīng)打開市場(chǎng)，實(shí)際上是不利的。
在Inter Parfums近期的財(cái)務(wù)報(bào)告中，集團(tuán)似乎一直在強(qiáng)調(diào)新冠疫情的影響，而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)其他的潛力疏于挖掘，這也許也是Inter Parfums和科蒂、歐萊雅等巨頭的商業(yè)策略的區(qū)別。
03 更多奢侈品下場(chǎng)，美妝巨頭打響資源搶奪戰(zhàn)
隨著越來越多奢侈品牌，想要靠美妝業(yè)務(wù)搶占更多市場(chǎng)份額，在全球的香氛市場(chǎng)搶奪中，也有更多的備戰(zhàn)選手在蓄勢(shì)待發(fā)。
2022年，美妝巨頭雅詩蘭黛收購(gòu)了時(shí)尚品牌Tom Ford，之后將自主負(fù)責(zé)Tom Ford全線產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷，這其中，香氛產(chǎn)品無疑是雅詩蘭黛最為關(guān)注的。同時(shí)，對(duì)凱利安（Kilian）和馥馬爾（FREDERIC MALLE）等兩大高奢香水品牌的加碼，也讓雅詩蘭黛進(jìn)一步在香氛市場(chǎng)擴(kuò)大份額。
事實(shí)上，在香氛這片產(chǎn)業(yè)田上，巨頭們?cè)缇烷_始進(jìn)行耕種。歐萊雅旗下就有Prada、YSL、阿瑪尼、Mugler、瑪吉拉、華倫天奴等奢侈品授權(quán)的香水品牌。資生堂旗下香水制造商Beaute Prestige International S.A也擁有諸如三宅一生等授權(quán)品牌，加之蘆丹氏、艾麗薩博、納西素（Narciso）等。
LVMH則是靠先天優(yōu)勢(shì)和后天收購(gòu)，增強(qiáng)自己香氛美妝線的實(shí)力，除了旗下LV、迪奧、紀(jì)梵希等品牌的香水線，還手握嬌蘭、帕爾瑪之水等，讓其成為香氛行業(yè)十分強(qiáng)勢(shì)的一方。
回溯奢侈品牌香氛線的授權(quán)史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌在選擇合作美妝集團(tuán)時(shí)也有一些自己的“心思”。
比如說現(xiàn)在被科蒂擁有的Bubbery，其最開始是和Inter Parfums合作，后來在2012年品牌收回了代理權(quán)，開始推出自己的美妝香氛線。此后，它又向資生堂授權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在日本的銷售。直到2017年，Bubbery將代理權(quán)交到了科蒂手上。
除此之外，華倫天奴的美妝香氛線也是“數(shù)易其主”。最開始品牌的美妝香氛線交給聯(lián)合利華，之后在2003年授權(quán)給寶潔。但在2010年，寶潔和華倫天奴分道揚(yáng)鑣，代理權(quán)被Puig集團(tuán)拿到。該合作一直持續(xù)到2018年，品牌又和歐萊雅簽訂了合作。
實(shí)際上，很多品牌的香氛美妝線都一段復(fù)雜的“易主”歷史。但它們最核心的目的，是讓品牌能夠在較短時(shí)間內(nèi)借助專業(yè)合作方在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和銷售渠道方面的行業(yè)資源和管理能力，快速地實(shí)現(xiàn)IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，高效地打入新市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這些美妝集團(tuán)們也有著自己的“特長(zhǎng)”。比如歐萊雅可以賦予這些暫時(shí)脫離奢侈品品牌本體的產(chǎn)品線，更為自主的發(fā)展空間，以快速切入中國(guó)市場(chǎng)。科蒂手上的產(chǎn)品線，更多隨著品牌集團(tuán)本身的定位風(fēng)格走，有利于保持和奢侈品品牌一貫的調(diào)性。
“所以品牌在選擇合作的集團(tuán)時(shí)，一定是根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃來權(quán)衡的，一旦利益沖突，‘分手’則是一個(gè)不得已的選擇。”
在巨頭們?yōu)閾寠Z這些品牌資源打得頭破血流的時(shí)候，這些品牌實(shí)際上也對(duì)美妝集團(tuán)的能力提出了更多的要求。而在這些要求中，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的把控，越來越成為一個(gè)關(guān)鍵條件。