文|DataEye研究院
《無(wú)期迷途》于10月底正式登陸海外市場(chǎng)，11月海外總收入增長(zhǎng)近3.6倍，躋身11月增長(zhǎng)榜第4名。
無(wú)獨(dú)有偶，11月還有一匹黑馬《明日方舟》海外收入排名第2。
作為同類(lèi)型的二次元塔防RPG，兩款游戲在二次元最卷的日本市場(chǎng)的對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)，頗有看頭。
今天，DataEye研究院聊聊日本市場(chǎng)的《明日方舟》VS《無(wú)期迷途》。
游戲本身：正統(tǒng)老牌二次元VS小眾二次元題材大眾化。
3歲多的“前輩”《明日方舟》和“新生”《無(wú)期迷途》首先在風(fēng)格美術(shù)上差異較大：
《明日方舟》屬于正統(tǒng)老牌二次元，蘿莉、萌娘元素頗多，性感元素只是點(diǎn)綴；而《無(wú)期迷途》采用的是御姐、陰郁、黑暗、暴力風(fēng)格，性感元素更多、更搶眼。
《明日方舟》為了符合其末世題材世界觀(guān)，人物穿著上可謂是“裹的嚴(yán)實(shí)”。因此產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比反差，看著一張張“獸娘”臉，讓玩家在“末日”中感受到希望與活力，與以往二次元中的“賣(mài)萌、魅男”形成鮮明對(duì)比，為玩家提供了不同的情緒價(jià)值。
《明日方舟》場(chǎng)景人物立繪
《無(wú)期迷途》人物給玩家?guī)?lái)的第一沖擊力是病嬌、矛盾體、隱約的性張力，官方設(shè)定的人物甚至可以用“偏執(zhí)”來(lái)形容。玩家能夠在不同人物細(xì)節(jié)設(shè)定上感受到“反差”帶來(lái)的快樂(lè)：用看垃圾一樣眼神看我的明艷御姐，微帶病態(tài)的可愛(ài)蘿莉、會(huì)催眠的性感姐姐、男性角色也透露著優(yōu)雅與清冷的氣質(zhì)，玩家能夠在“老公、老婆視角”間隨意轉(zhuǎn)換，讓多樣化的情感需求得到了滿(mǎn)足，讓更多的“新入坑”玩家為之瘋狂。
《無(wú)期迷途》人物立繪
簡(jiǎn)單介紹游戲特點(diǎn)之后，DataEye研究院正式從市場(chǎng)側(cè)、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)一一拆解兩款游戲10-12月動(dòng)向。
一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)
（一）收入走勢(shì)
兩款游戲均在11月達(dá)到2022年Q4季度收入峰值，相比于《無(wú)期迷途》剛在日本市場(chǎng)上線(xiàn)的小幅度爆發(fā)，《明日方舟》收入體量與增速都更加迅猛。
（二）下載走勢(shì)
3歲+的《明日方舟》在11月舉辦了秋季感恩節(jié)活動(dòng)（會(huì)不會(huì)是為了狙擊《無(wú)期迷途》而做的活動(dòng)呢？），有著小幅度的下載量增長(zhǎng)；
而《無(wú)期迷途》因10月剛在日本市場(chǎng)上線(xiàn)后，享受了新游紅利，直至12月下載量出現(xiàn)自然下跌，12月時(shí)與《明日方舟》差距不大。
（三）用戶(hù)畫(huà)像
玩家性別方面：《明日方舟》男性玩家多，《無(wú)期迷途》男女比例基本相同。
有趣的是《無(wú)期迷途》的人物定位大多是酷颯姐姐等女性角色，本身的黑暗元素、性感穿著、末世主題以及靈異事件等元素，能同時(shí)吸引男、女玩家。幾乎無(wú)差別的男女比例，反映出日本女性玩家對(duì)帥氣、漂亮甚至帶有一點(diǎn)“病嬌”人物角色的喜愛(ài)。（女性玩家畫(huà)外音：“老娘就是這么酷！”，男性玩家畫(huà)外音：“姐姐殺我！”）打破了二次元=男性游戲的固有模式，《無(wú)期迷途》的角色設(shè)定為整個(gè)市場(chǎng)都帶來(lái)了新思路。
《明日方舟》末世風(fēng)格與可愛(ài)獸娘們形成的巨大反差，既有萌妹又有末日廢墟背景的“硬核文化”設(shè)定，是二次元較為典型的套路，當(dāng)然，對(duì)男性玩家的吸引力依舊較大。
玩家年齡方面：年齡分布兩款游戲年齡分布比較平均，兩款游戲中青年玩家占比稍多，25-44年齡段玩家超50%
二、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)
（一）買(mǎi)量側(cè)
1.投放量
投放量方面，兩款游戲均從2022年Q3開(kāi)始起量，Q4投放量最大。
《無(wú)期迷途》日本上線(xiàn)以來(lái)，投放量逐月暴增，走上線(xiàn)前期快速搶占市場(chǎng)的鋪量模式；
而《明日方舟》在投放量方面一直趨于平緩，無(wú)大幅度波動(dòng)，并沒(méi)有因?yàn)?022年秋季感恩特輯活動(dòng)而加大投放量（在傳播側(cè)有更多舉動(dòng)）。但投放量結(jié)合收入情況來(lái)看，在11月收入的爆發(fā)增長(zhǎng)，也印證了2022年秋季感恩特輯活動(dòng)針對(duì)的受眾群體偏向老用戶(hù)。
2.創(chuàng)意內(nèi)容
整體看，兩款游戲創(chuàng)意都偏品牌向，吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)較單一。往往使用人物精美立繪+人物介紹來(lái)展現(xiàn)游戲魅力，吸引玩家眼球。
吸睛點(diǎn)方面：因兩款游戲風(fēng)格鮮明，無(wú)需太多素材方面的套路，喜歡使用人物+故事背景來(lái)吸引玩家注目。
《無(wú)期迷途》側(cè)重使用大量“姐姐”形象展現(xiàn)人物魅力（長(zhǎng)期興趣），配合手銬、監(jiān)獄背景等犯罪元素，來(lái)加深游戲差異化定位?！睹魅辗街邸穭t是使用了長(zhǎng)期興趣+重大事件的雙重組合，沒(méi)有過(guò)多展示游戲畫(huà)面，而是通過(guò)故事性的碎片銜接吸引玩家。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面：結(jié)合吸睛點(diǎn)綜合來(lái)看，轉(zhuǎn)化點(diǎn)分布較單一，《無(wú)期迷途》處于剛上線(xiàn)初期，使用了約25%的從眾/推薦來(lái)號(hào)召玩家達(dá)成下載轉(zhuǎn)化?！睹魅辗街邸穭t是使用故事性的碎片化視頻，讓玩家產(chǎn)生好奇。
《明日方舟》日本高效素材
《無(wú)期迷途》日本高效素材
創(chuàng)意形式：《明日方舟》目前的高效素材模式偏向于“自研IP”，這與游戲內(nèi)完整的人物、故事背景緊緊扣住。而《無(wú)期迷途》還處于前期發(fā)力模式，Top20高效素材中使用約1/4的真人素材，包括KOL推薦及真人劇情短故事。
3.投放渠道
投放渠道方面，兩游戲側(cè)重點(diǎn)完全不同?！睹魅辗街邸芬蛏暇€(xiàn)時(shí)間較久有一定知名度，投放偏愛(ài)主流媒體保持主流平臺(tái)的曝光；而《無(wú)期迷途》剛剛上線(xiàn)，投放策略偏向打開(kāi)市場(chǎng)滲透率，提高知名度，渠道投放廣而多。
《明日方舟》兩大平臺(tái)（FB+GG）占比超90%，Google系占比約70%，其中Admob與Youtube各占一半；Meta約占20%，旗下媒體占比均不超10%；其他非主流媒體占比小于10%。
《無(wú)期迷途》兩大平臺(tái)（FB+GG）占比超70%，其他非主流媒體占比約30%。單個(gè)渠道占比不超20%，走全渠道投放模式。
（二）傳播側(cè)
1.線(xiàn)上：宣發(fā)集中在油管（Youtube）+推特（Twitter）
線(xiàn)上傳播媒體上，兩款游戲運(yùn)營(yíng)方向集中在Twitter和Youtube上，且在這兩個(gè)媒體中做了日本市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，老前輩仍然有較大優(yōu)勢(shì)。
推特內(nèi)容（2022年10-12月）：
總體來(lái)看，推特內(nèi)容與玩家的互動(dòng)頻次很高，游戲中的大事小情能及時(shí)與玩家溝通。包括日?；?dòng)、福利發(fā)放、新版本更新等等。
①貼文數(shù)量方面：《明日方舟》是典型高舉高打，內(nèi)容數(shù)量超《無(wú)期迷途》1倍。
②素材形式方面：兩款游戲內(nèi)容配圖形式均以圖片居多，占比約過(guò)半?！稛o(wú)期迷途》視頻占比高于《明日方舟》約10%。
③貼文內(nèi)容方面：兩款游戲均呈現(xiàn)了多樣性的貼文內(nèi)容，而《明日方舟》比《無(wú)期迷途》的內(nèi)容表現(xiàn)形式更多，這主要是因?yàn)椤?年高齡”的《明日方舟》有一些原創(chuàng)性的動(dòng)畫(huà)、與明星聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容，而《無(wú)期迷途》還在處于剛起步階段，暫時(shí)沒(méi)有舉行除游戲外的一些衍生內(nèi)容，更聚焦游戲本身。
經(jīng)過(guò)DataEye統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，讓《明日方舟》11月收入飆升的2022年秋季感恩活動(dòng)并未在推特中大肆發(fā)布，僅以日?；顒?dòng)的形式發(fā)布了3條貼文內(nèi)容，與其相配合的是油管中開(kāi)啟的1場(chǎng)直播活動(dòng)。
但《無(wú)期迷途》并不是沒(méi)有長(zhǎng)線(xiàn)的計(jì)劃，在游戲上線(xiàn)兩天后日本官博就早早公布了二創(chuàng)等內(nèi)容的行為規(guī)范。因本身游戲設(shè)定稍稍“黃、暴、陰郁”，行為規(guī)范也是保證角色和劇情調(diào)性能在“正軌”上，而避免出現(xiàn)大規(guī)模的惡意/擦邊創(chuàng)作。
油管內(nèi)容（2022年10-12月）：一個(gè)介紹人物，一個(gè)加碼IP。大方向都是品牌向內(nèi)容，《無(wú)期迷途》因還在上線(xiàn)前期階段，內(nèi)容主要介紹人物；而《明日方舟》的品牌內(nèi)容則是關(guān)于“明日方舟黎明世界”的動(dòng)畫(huà)故事。并沒(méi)有體現(xiàn)游戲中秋日感恩季的特定活動(dòng)內(nèi)容。
《明日方舟》舉行了秋日感恩季的特別活動(dòng)的官方直播（有直播回放），以真人配合二次元角色的形式現(xiàn)場(chǎng)直播，請(qǐng)到了日本的著名聲優(yōu)配音人員，福利上發(fā)放了各種新人物、折扣、道具等內(nèi)容，粉絲直呼“過(guò)年了”。據(jù)Youtube直播回放顯示，秋季感恩活動(dòng)已連續(xù)舉辦3年。
2022秋季感恩特輯部分活動(dòng)內(nèi)容
2.線(xiàn)下：地廣、展會(huì)
因兩款游戲的上線(xiàn)時(shí)間不同，總體看《明日方舟》在線(xiàn)下鋪設(shè)宣傳的形式更多樣，在已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，重點(diǎn)偏向福利向，而《無(wú)期迷途》更偏向打開(kāi)知名度。
《明日方舟》相比《無(wú)期迷途》形式更多，地廣與線(xiàn)下展會(huì)均有涉及，畢竟預(yù)算更多，方式也更“花”。
《無(wú)期迷途》線(xiàn)下活動(dòng)形式比較單一，為鋪設(shè)地廣，投放于“二次元圣地”秋葉原，期望達(dá)到線(xiàn)下集中曝光、增加核心人群知名度的目的。
三、營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集中化、營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化
總體而言，兩款游戲都采取了“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集中化、營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化”的戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，基本戰(zhàn)術(shù)有所差異：《無(wú)期迷途》更期望集中突出游戲產(chǎn)品本身，而《明日方舟》更期望多元手段提升IP價(jià)值。
這主要因?yàn)閮煽钣螒蛱幱诓煌A段，《無(wú)期迷途》剛上線(xiàn)，且預(yù)算中等偏低，期望單點(diǎn)突破；《明日方舟》為老牌強(qiáng)者，預(yù)算更多，期望全面出擊。
以下DataEye研究院具體拆解“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集中化、營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化”的戰(zhàn)略。
（一）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集中化
買(mǎi)量側(cè)內(nèi)容：兩款游戲都偏品牌向，主要圍繞角色立繪、頂級(jí)聲優(yōu)這兩個(gè)點(diǎn)展開(kāi)。沒(méi)有呈現(xiàn)“百花齊放”的趨勢(shì)，極少使用真人劇情實(shí)拍、類(lèi)原生視頻、明星代言廣告等等。
傳播側(cè)內(nèi)容：兩款游戲主要以圖片的形式展示，內(nèi)容主要以游戲內(nèi)活動(dòng)為主。除此之外《無(wú)期迷途》側(cè)重游戲內(nèi)人物——更集中，《明日方舟》側(cè)重衍生動(dòng)漫、音樂(lè)、番劇等周邊產(chǎn)品——更多元。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集中化優(yōu)勢(shì)：
①對(duì)于用戶(hù)而言：玩家在不同渠道看到的主要角色、主要內(nèi)容基本相同，非常容易形成記憶、標(biāo)簽，尤其是特征明顯的某一兩個(gè)角色是讓玩家印象十分深刻的、可以破圈的。
②對(duì)于游戲而言：“品效”是可以集中、協(xié)調(diào)、平衡的，也容易集中專(zhuān)攻某個(gè)角色的宣發(fā)，再通過(guò)游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)承接（比如做該角色的抽卡活動(dòng)）能直接以此單點(diǎn)角色拉動(dòng)流水。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集中化劣勢(shì)：
對(duì)于一些有一定認(rèn)知核心用戶(hù)，可能對(duì)廣告要求更高，需要更多的創(chuàng)意才能拉動(dòng)他們，內(nèi)容集中會(huì)讓玩家覺(jué)得品牌類(lèi)廣告“看太多了沒(méi)新意、無(wú)聊、好普通”。需要些“跨界聯(lián)動(dòng)”讓他們眼前一亮，增加與游戲之間的粘性。同時(shí)，對(duì)于某幾個(gè)角色的集中呈現(xiàn)，意味著一定風(fēng)險(xiǎn)——如果這幾個(gè)角色本身立不住、有缺陷，可能會(huì)適得其反。
（二）營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化
這兩款游戲在日本，采取了買(mǎi)量、社媒視頻、直播、線(xiàn)下廣告展覽的方式，總體營(yíng)銷(xiāo)方式多元化，打出組合拳。這主要是因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)媒體較多比較分散，組合拳的打法能夠相互配合，集中曝光。
但劣勢(shì)是，其一非?？简?yàn)企業(yè)的資金能力，小企業(yè)學(xué)不來(lái)；其二線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際效果難衡量，決策者需要有一定的魄力、信心去投入，在管理上也要暫時(shí)拋棄ROI思維的束縛。
（三）總結(jié)
“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集中化，營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化”為總體戰(zhàn)略，本質(zhì)上，是將內(nèi)容創(chuàng)意的預(yù)算大幅縮減至最低，省下的預(yù)算用于買(mǎi)量投放、買(mǎi)廣告位。畢竟大多數(shù)這些廣告內(nèi)容是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的，“品效”都是毋庸置疑的，兩款游戲思考的只是用更大的力度推出去。
基于這個(gè)策略，兩款游戲具體戰(zhàn)術(shù)打法又有不同。
從視覺(jué)的角度，《明日方舟》全面發(fā)力：角色立繪、配套背景、高品質(zhì)TVC、劇情等等期望全方位筑高IP價(jià)值，《無(wú)期迷途》更聚焦產(chǎn)品本身，把預(yù)算用于刀刃，主要聚焦在人物、服飾、小劇場(chǎng)這些小差異點(diǎn)。
從聽(tīng)覺(jué)角度，《明日方舟》高舉高打，頻頻祭出“音樂(lè)會(huì)”、“原創(chuàng)音樂(lè)”、“TVC”，而《無(wú)期迷途》則強(qiáng)調(diào)突出聲優(yōu)的優(yōu)勢(shì)。
兩款游戲于日本市場(chǎng)均成績(jī)不俗，本質(zhì)還是中高段位的國(guó)產(chǎn)二次元游戲出海日本，基本營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)輕車(chē)熟路、模式固化，只需要構(gòu)建一定差異化即可——島國(guó)市場(chǎng)，基本被國(guó)人拿捏。