文|新熵 白芨
編輯|月見
新茶飲變了,變“良心”了。
1月8日,喜茶抖音旗艦店再度放出超低價團(tuán)購,門店8元一杯的純鴨喜香,達(dá)人直播間售價6.8元,同時降價的還有三款12至13元的產(chǎn)品,抖音旗艦店售價均為9.9元。
近日來,喜茶、奈雪涌入抖音直播間,放出一批超低價團(tuán)購飲品,22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元,28元的喜茶多肉葡萄降至14元,價格直接擊穿了產(chǎn)品定價邏輯。喜茶更是在1月3日的內(nèi)部信中揚言向大眾市場進(jìn)軍,要讓消費者都喝上真奶真茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
但消費者體驗與直播間的火熱有所差異,一位消費者對「新熵」表示,喜茶和奈雪的抖音團(tuán)購折扣一般是9折,這次放出了不少5折商品,但數(shù)量不多,自己蹲了很久也沒有搶到。為數(shù)不多數(shù)量充足的是奈雪的9.9元咖啡四選一系列,「新熵」看到在奈雪抖音官方賬號的團(tuán)購商品列表中,其它9折商品銷量普遍在3萬份以下,而9.9元咖啡系列已經(jīng)賣出129萬份,且仍在上架銷售狀態(tài)中。
顯然,跨年季的五折新茶飲,引燃了全國消費者的熱情。但在背后,新茶飲為什么要打一場折扣粗暴的價格戰(zhàn)?
新茶飲團(tuán)購,真的殺瘋了?
折扣是否動搖了新茶飲的用戶心智?
在喜茶和奈雪的北京線下門店,「新熵」觀察到,不同的團(tuán)購折扣策略讓實體店經(jīng)營產(chǎn)生了截然不同的表現(xiàn)。
喜茶門店沒有在店消費者,全部為外賣訂單,但小程序顯示門店產(chǎn)能告急,建議更換門店購買?!感蚂亍褂^察到,現(xiàn)場的十幾份訂單全部為原價購買,沒有出現(xiàn)團(tuán)購價格?,F(xiàn)場制作最多的產(chǎn)品是烤黑糖波波牛乳,這款產(chǎn)品在抖音團(tuán)購價為17.8元,按9.4折促銷,但現(xiàn)場訂單均為原價購買。
奈雪門店訂單量相對較少,同樣全部為外賣訂單?,F(xiàn)場一共有七份訂單,其中包括兩份甜品、兩杯霸氣果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡訂單全部是定價最高的生椰拿鐵,并由抖音“9.9奈雪咖啡四選一”渠道下單。現(xiàn)場店員對「新熵」表示,門店的不少果茶原料已經(jīng)賣完,但咖啡原料充足。
門店現(xiàn)象對應(yīng)了雙方在抖音官方旗艦店的銷量表現(xiàn)——在12月29日開售的團(tuán)購券中,喜茶的大折扣團(tuán)購券數(shù)量較少,官方店價格很快回到以9.4折左右的小幅降價為主,單個產(chǎn)品銷量在三十萬左右;奈雪咖啡則因為不限量促銷成為抖音團(tuán)購爆款,累計銷量超過130萬份,在門店銷售表現(xiàn)也出現(xiàn)增長。此前,奈雪咖啡是門店銷量排名卡在10名左右的中游產(chǎn)品,在售價上除純美式價格15元以外,卡布奇諾、拿鐵零售價19元,生椰拿鐵22元,此次抖音促銷直接給出了四選一單杯9.9元的低價。
截至目前,喜茶官方團(tuán)購的熱潮已經(jīng)退去,但「新熵」注意到,新茶飲選擇將更低的折扣以“達(dá)人專屬”的方式交給抖音達(dá)人分銷,且出現(xiàn)了常態(tài)化跡象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”為關(guān)鍵詞搜索直播,仍然能不時看到低價團(tuán)購商品出現(xiàn)。
在抖音喜茶門店掃碼下單,用戶看到的是低降價的商品,如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等,甚至還有只降價0.2元的多肉葡萄凍、芋泥牛乳滿貫;但在達(dá)人直播間,「新熵」看到大量喜茶的13元產(chǎn)品,單杯團(tuán)購價9.9元,在某達(dá)人直播間中,558份庫存已經(jīng)被用戶搶光,而在另一個直播間,相關(guān)商品賣出了近4萬份,今年4月上線,首日銷量破15萬杯的潛力新品酷黑莓桑,零售價格19元/杯,團(tuán)購價格壓到29.9元兩杯。此外,50元茶點代金券僅售25元,相當(dāng)于把茶點價格對半來砍。
奈雪的動作與喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗艦店,咖啡成為唯一一個常態(tài)化促銷的五折商品。而在達(dá)人直播間,奈雪的促銷力度同樣“暴力”,在達(dá)人直播間,消費者可以看到原價18元,團(tuán)購價9.9元的奈雪霸氣鴨屎香手搗檸檬;原價11元,團(tuán)購價7.7元的奈雪茉莉初雪;31.9元兩杯的霸氣鮮果茶,而按原價購買需要38元。
目前,單個達(dá)人分銷新茶飲的體量仍然無法與官方旗艦店相比,例如,前述達(dá)人直播間的單品銷量在3.8萬份左右,而喜茶官方團(tuán)購的單品銷量有二三十萬份。但從官方微折扣、達(dá)人高折扣的常態(tài)化趨勢看,達(dá)人分銷正在成為此次新茶飲價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
對不同地區(qū)的消費者來說,使用這些團(tuán)購券相對方便,更多是時間限制。根據(jù)喜茶規(guī)則,團(tuán)購券將在全國門店通用,可在喜茶小程序/APP核銷,也可在線下點單時出示,由門店店員掃碼核銷,同時喜茶GO支持外賣下單,但團(tuán)購券只能在1月31日前使用。
而這不是新茶飲第一次在抖音團(tuán)購大打出手。
去年1月,喜茶在全線下調(diào)產(chǎn)品價格時,同步在抖音發(fā)布了優(yōu)惠團(tuán)購券。這次降價的主要邏輯是,過去圍繞30元檔位定價,喜茶的招牌芝士果茶系列降價至25元;過去圍繞25元檔位定價的奶茶系列降價至20元。而在門店一側(cè),喜茶大范圍下調(diào)產(chǎn)品價格,最多降價10元,并宣布年內(nèi)不再推出29元及以上價格產(chǎn)品,絕不打臉。兩個月之后,奈雪跟進(jìn)“去30+”趨勢,對全線產(chǎn)品價格下調(diào)。
今年2月,喜茶奈雪們大打價格戰(zhàn)的時間點,餐飲咖啡行業(yè)幾乎進(jìn)入集體漲價,星巴克對主力產(chǎn)品上漲了1至2元,如經(jīng)典美式正式進(jìn)入30元檔;瑞幸咖啡迅速跟進(jìn),多家門店對飲品價格上漲了1至3元不等。
此前,新茶飲一度是漲價戰(zhàn)略的忠實擁躉。在2020年4月,新冠疫情第一波剛剛解封,新茶飲的對策是漲價求生,奈雪、喜茶分別對主力產(chǎn)品漲價1至2元。原因是,疫情沖擊下原料、物流成本壓力激增,通過產(chǎn)品漲價,把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。
但在兩年之后,行業(yè)打法突然轉(zhuǎn)向。是原料價格下降,行業(yè)壓力減輕了?恐怕不是。
以奶茶重要原料牛奶為例,商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2020年4月,國內(nèi)現(xiàn)貨牛奶價格約在12.15元左右每升,到今年12月26日,現(xiàn)貨牛奶價格達(dá)到12.84元每升;同期,國內(nèi)白糖期貨則從5310元左右每噸來到5850元左右每噸。喜茶奈雪們的壓力不僅沒減少,反而更大。
從“降維打擊”的中高端茶飲,到撐不起議價地位的餐飲流浪兒,新茶飲只用了兩年。在這場史無前例的價格大戰(zhàn)中,新茶飲行業(yè)犧牲了自己,撐起了格局。
新茶飲變焦躁了
2021年,喜茶的心態(tài)很像茅臺——在超級品牌力面前,市場的一切壓力都不成問題。
根據(jù)喜茶內(nèi)部人士對「新熵」提供的信息,彼時喜茶能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的單店盈利,完全沒有放開加盟進(jìn)軍下沉市場,以及沖擊二級市場融資的計劃。當(dāng)年喜茶的注意點放在喜小瓶身上,嘗試通過線上布局延伸招牌產(chǎn)品的影響力。
在短短一年內(nèi),新茶飲品牌的心態(tài)正從淡定走向焦躁,此前堅持的門店規(guī)格、門店性質(zhì)、產(chǎn)品價格等定位,正在被一系列激進(jìn)動作打亂。
背后的核心邏輯是,新茶飲的增長動力正在從產(chǎn)品驅(qū)動進(jìn)入資本驅(qū)動階段。
「新熵」發(fā)現(xiàn),新茶飲品牌的門店數(shù)增長與融資高度相關(guān)。以喜茶為例,門店真正進(jìn)入快速增長是從2016年開始,這一年,喜茶拿到了今日投資和IDG資本的融資。2021年底,喜茶的門店總數(shù)是865家,門店增速進(jìn)一步下滑至20%左右;窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2022年1月3日,喜茶門店數(shù)僅為843家,對比上一年呈負(fù)增長趨勢。
盡管根據(jù)喜茶官方報告顯示,全年喜茶新進(jìn)入17個城市,新開門店共涉及37個城市。其中包括五十平米以下面積的新型門店。但門店增長的阻力還是肉眼可見。
門店增長乏力背后是融資荒,在2021年6月和7月,奈雪和喜茶分別完成了Pre-IPO融資和D輪融資。此后,運營資金壓力更大的奈雪進(jìn)入二級市場,但上市首日即跌破發(fā)行價。截至今年1月7日,奈雪的323.47億元港幣發(fā)行市值只剩下116.8億,過半市值已經(jīng)淪陷。融資能力更強的喜茶選擇留在一級市場生存,但自2018年以來“一年一輪”的融資節(jié)奏在去年中斷,最新估值尷尬地停留在600億人民幣。
問題出在哪里?
在上市之前,奈雪的茶曾在招股書中引用灼識咨詢數(shù)據(jù)稱,中國現(xiàn)制茶產(chǎn)品零售規(guī)模從2015年的231億元,增長到2020年的666億元,對應(yīng)CAGR(復(fù)合年均增長率)達(dá)到23.6%,預(yù)計從2020年到2025年,該指標(biāo)CAGR將達(dá)到25.9%,后五年將比前五年跑得更快。
結(jié)果呢?不說整個現(xiàn)制茶市場,就說奈雪自己,去年半年報顯示,去年上半年奈雪門店收入18.7億元人民幣,去年同期為20.06億元,同比下滑2.6%。根據(jù)官方解釋,原因是國內(nèi)疫情反復(fù)對消費的沖擊。
事實果真如此嗎?
同樣是2022年半年報,瑞幸實現(xiàn)32.99億元凈收入,同比增長72.4%,月均交易客戶數(shù)同比增長68.6%,同時非美國會計準(zhǔn)則(Non-GAAP)營業(yè)利潤從去年同期的0.23億元增長至3.43億元,利潤增長超10倍。同樣是主攻二線以上城市,瑞幸為什么能逆勢增長?
新咖啡與新茶飲的差距,有相當(dāng)一部分出在門店上。去年二季度,瑞幸的凈增門店數(shù)是615家,而去年上半年,奈雪的凈增門店也只有87家,開店能力遠(yuǎn)不及瑞幸。有瑞幸咖啡店主對「新熵」表示,這樣的開店速度,還是在瑞幸加盟“有價無市”的背景下達(dá)成的。
而此前對產(chǎn)品的激進(jìn)降價,帶來的營收影響同樣顯著。
2019年,瑞幸的客單價不到10元,到2022年Q1已經(jīng)漲到15.24元;相比之下,奈雪的客單價從2021年Q2的43.5元倒退回2022年Q2的36.7元。
這是喜茶喊話內(nèi)部員工向“大眾市場”進(jìn)軍的背景,初出茅廬時降維打擊舊茶飲的高姿態(tài),讓高端茶飲產(chǎn)品定價畸高,喪失了“先品牌后溢價”的常規(guī)路徑。開店擴張能力不及競爭對手,又讓投資方失去了持續(xù)跟進(jìn)的興趣。
這迫使新茶飲必須焦慮起來,喜茶創(chuàng)始人聶云宸過去以抵制加盟,強調(diào)直營店“勢能”的觀念著稱,但在新茶飲一片紅海,融資壓力驟升的背景下,新茶飲們除了更激進(jìn)地擴張,沒有別的出路。
價格戰(zhàn)是不是好棋?
從正面看,降價銷售為行業(yè)打開了市場新空間。喜茶在十周年報告中披露,通過打壓價格,喜茶在去年6月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長20%。
酷黑莓桑則是其中代表。
今年4月,喜茶與藤原浩聯(lián)名,在此前暢銷的桑葚產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品,售價為19元,造型上采用黑色杯身,與此前喜茶的主力產(chǎn)品形成視覺差異。根據(jù)喜茶報告,酷黑莓桑去年全網(wǎng)好評率達(dá)到98%,在喜茶產(chǎn)品中口碑最好。
而在爆款新品背后,是喜茶產(chǎn)品價格帶與研發(fā)方向的全面遷移。喜茶產(chǎn)品開始注重性價比,去年喜茶的主力新品分別是多肉桃李、多肉車?yán)遢⒍嗳庑舆\桃、酷黑提莓、糯糯系列等,新品幾乎無一例外地選擇了15到19元價格帶。喜茶數(shù)據(jù)顯示,這一主力價格帶截至去年12月的產(chǎn)品占比還是8.9%,今年12月已經(jīng)占到79.7%。
新茶飲控制新品成本的方法之一,是規(guī)格下調(diào)。喜茶2022年的新品杯型,從過去芝士果茶常用的650毫升來到500毫升,剛好是瓶裝飲料的主流杯型。一位餐飲飲品從業(yè)者對「新熵」表示,這是行業(yè)的常用辦法,在原料成本不變的情況下,下調(diào)產(chǎn)品規(guī)格可以實現(xiàn)快速進(jìn)軍不同價格帶,在不影響出品質(zhì)量的前提下實現(xiàn)差異競爭。
但從負(fù)面看,在一個嚴(yán)格按照價格劃分受眾的市場,新茶飲正在做出“自毀長城”的操作。
此前,茶飲市場的一般認(rèn)知是,10元、20元、30元分別是劃分低中高三檔產(chǎn)品的分界點。在非餐飲的消費市場,價格戰(zhàn)的結(jié)果往往是行業(yè)的利潤空間被打壓殆盡。更何況,新茶飲是一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場,芝士奶蓋茶、果茶、只要對手想模仿,沒有做不出來的產(chǎn)品。
同時,大打價格戰(zhàn)是品牌戰(zhàn)略錯亂的結(jié)果。
新茶飲的發(fā)展史,剛好與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史迎頭相撞。互聯(lián)網(wǎng)打法的肌肉記憶是,快速燒錢爭奪融資,通過補貼搶占用戶心智,搶跑行業(yè)份額,等到市場穩(wěn)定后再調(diào)整服務(wù)價格。瑞幸就在飲品市場復(fù)刻了互聯(lián)網(wǎng)打法,根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至今年1月3日,瑞幸現(xiàn)有門店數(shù)已經(jīng)來到8171家,同時人均客單價為19.22元。在新品上,瑞幸力爭20+的價格區(qū)間,以對標(biāo)新茶飲果茶、芝士果茶的近日新品芝士車?yán)遄訛槔?,其到店自取價格分別為21元和23元。
前述餐飲飲品從業(yè)者對「新熵」表示,上漲價格的前提是老客體量。星巴克中國能做到穩(wěn)定的30+價格檔位,仍有余力沖擊更高客單價,原因是星巴克的消費者畫像中老用戶占比在八成以上,這些養(yǎng)成心智的消費者不會在意幾塊錢的差價,只要品牌成熟,就有溢價空間。
而新茶飲反其道而行之,先以“降維打擊”的姿態(tài)建立了高端形象,再親手把溢價空間打掉,卷入價格戰(zhàn)。多年以來,新茶飲不辭勞苦,親自建立起一條堅實的護(hù)城河,現(xiàn)在又親手將其推倒。