文|化妝品觀察
新的美容業(yè)態(tài)，正在線(xiàn)下不斷涌現(xiàn)。
最近，一家線(xiàn)下妝造品牌“荔枝快妝”在上海浦東嘉里城二樓開(kāi)出一間10-15平方米的“極速造型亭”，消費(fèi)者通過(guò)荔枝快妝的微信小程序進(jìn)行預(yù)約，45分鐘就可以有一個(gè)化妝師幫助完成精致的妝面和發(fā)型。
據(jù)悉，這種模式的“造型亭”目前已被“荔枝快妝”復(fù)制到上海多個(gè)商場(chǎng)，共計(jì)開(kāi)出了5家門(mén)店，每家門(mén)店配備至少2位全職化妝師，每家店一天最多能接待12位客人；根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短和妝容的復(fù)雜程度收費(fèi)268元或者498元。
巧合的是，在上海另一核心商圈，一家名為“眉毛的修養(yǎng)”的高端修眉店，正吸引不少顧客前來(lái)體驗(yàn)。店內(nèi)，修眉師像理發(fā)師般，和顧客仔細(xì)溝通適合其臉型和氣質(zhì)的眉型后，細(xì)致地為其根根修剪，甚至在動(dòng)刀前，還會(huì)抹上顧客選定香味的護(hù)手霜……一次修眉服務(wù)完成，客單價(jià)超過(guò)百元。
如“極速造型亭”、“高端修眉”這樣的新業(yè)態(tài)，近兩年在全國(guó)各地的購(gòu)物中心，如雨后春筍般冒出。譬如一些瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“洗臉”需求的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”，也在各個(gè)城市成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
這些傳統(tǒng)美容服務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)背后，涌動(dòng)著一場(chǎng)線(xiàn)下的新變局——快速、便捷、場(chǎng)景化的輕美容服務(wù)，正在成為線(xiàn)下新的解法。
一年新增200+門(mén)店，“洗臉吧”遍地開(kāi)花
化妝品觀察注意到，以“極速造型亭”、“洗臉吧”為代表的新型美容業(yè)態(tài)，其實(shí)早就引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
以洗臉吧為例，在小紅書(shū)上，其相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)120萬(wàn)條，遠(yuǎn)超美容院、化妝品店等關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量；而極速造型亭、高端修眉店也早已進(jìn)入許多行業(yè)人士的視野?！拔覀?cè)缇完P(guān)注到‘洗臉吧’、‘造型亭’這些輕美容生意模式，并且在思考能否將其融入日常經(jīng)營(yíng)中?！闭憬郴瘖y品連鎖負(fù)責(zé)人表示。
在一眾新型美容業(yè)態(tài)中，“洗臉吧”的發(fā)展也尤為迅猛。根據(jù)企業(yè)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)，于2021年誕生的洗臉熊，只用不到一年的時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了200+門(mén)店；而門(mén)店數(shù)量在2021年突破180家的洗臉貓，在2022年上半年就擴(kuò)張至400+門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
據(jù)化妝品觀察了解，一些美妝品牌也在嘗試將輕美容服務(wù)和品牌進(jìn)行結(jié)合。2022年，國(guó)產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌佳簡(jiǎn)在濟(jì)南開(kāi)出了6家提供洗臉?lè)?wù)的直營(yíng)連鎖店“佳簡(jiǎn)·洗臉大王”。據(jù)佳簡(jiǎn)品牌負(fù)責(zé)人薛俊雙介紹，“佳簡(jiǎn)·洗臉大王”的誕生主要源自品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體，包括男性客群美容需求的洞察，“通過(guò)對(duì)品牌和公司旗下美容院的用戶(hù)群體分析，我們發(fā)現(xiàn)美容院的客戶(hù)年齡集中在35歲+，鮮少出現(xiàn)25歲+的年輕消費(fèi)者以及男性消費(fèi)者，但這部分消費(fèi)者也存在服務(wù)型美容需求，基于此，我們推出了洗臉?lè)?wù)，并為其開(kāi)發(fā)了專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品”。
目前，“佳簡(jiǎn)·洗臉大王”的門(mén)店主要分布于濟(jì)南萬(wàn)達(dá)、世貿(mào)、銀座等大型購(gòu)物中心，面積在50-70㎡左右，店內(nèi)只提供單純的洗臉?lè)?wù)，客單價(jià)在百元左右，單店月均營(yíng)業(yè)額8-12萬(wàn)元。
薛俊雙透露，其在線(xiàn)上通過(guò)抖音、快手、小紅書(shū)等途徑引流，吸引線(xiàn)上的年輕消費(fèi)群體進(jìn)店，但店里不直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是會(huì)引流到天貓店或者小程序。
廣州朵唯生物科技有限公司總經(jīng)理、多柏麗品牌創(chuàng)始人陳益曼亦表示有入局“輕美容”的想法，“我們已經(jīng)對(duì)洗臉吧項(xiàng)目進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的研究，發(fā)現(xiàn)這種店生意非常好，所以萌生了幫助日化店引進(jìn)類(lèi)似服務(wù)項(xiàng)目的想法。預(yù)計(jì)在明年，我們會(huì)開(kāi)辟一個(gè)輕美容體系，比如在店里設(shè)計(jì)出3-5㎡的洗臉專(zhuān)區(qū)，并糅合化妝、修眉等服務(wù)，在部分百?gòu)?qiáng)連鎖和傳統(tǒng)日化店投入試點(diǎn)?！?/p>
三大特征，讓消費(fèi)從比“性?xún)r(jià)比”到“心價(jià)比”
“這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是必然結(jié)果。”陳益曼分析，在美容行業(yè)，隨著90、00后成為市場(chǎng)主力消費(fèi)群體，他們推崇的平價(jià)、快速、便捷、高品質(zhì)的消費(fèi)理念將推動(dòng)新一輪美容市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，伴隨著物聯(lián)網(wǎng)+和人工智能等技術(shù)的普及，生活美容也將面臨全新的轉(zhuǎn)型、細(xì)分以及整合創(chuàng)新。
不少行業(yè)人士反饋，“洗臉吧”類(lèi)項(xiàng)目之所以能引起廣泛關(guān)注，主要原因是在場(chǎng)景、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)上與年輕消費(fèi)群體的需求匹配性較高。
一是快速、便捷。在這些新業(yè)態(tài)中，30-45分鐘的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)是基礎(chǔ)，比如“荔枝快妝”極速造型亭一次妝造的時(shí)間是45分鐘；洗臉貓、洗臉熊等，一次清潔護(hù)理的參考時(shí)長(zhǎng)也在45分鐘左右。
“通過(guò)這些時(shí)長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)態(tài)恰好符合年輕人的生活方式，主要利用了年輕人碎片化時(shí)間居多的特性，滿(mǎn)足了他們基礎(chǔ)的清潔、護(hù)理以及變美需求?！?名創(chuàng)優(yōu)品前CMO、木蘭姐品牌創(chuàng)始人成金蘭分析。
二是不推銷(xiāo)、不套路、不辦卡。大體上，相對(duì)傳統(tǒng)美容院來(lái)說(shuō)，輕美容項(xiàng)目的價(jià)格較平價(jià)，大多服務(wù)項(xiàng)目客單價(jià)在百元左右。而除了價(jià)格，切合年輕人群的消費(fèi)價(jià)值觀也是一大特色。薛俊雙表示，這類(lèi)輕美容業(yè)態(tài)盈利模型的關(guān)鍵點(diǎn)在于翻臺(tái)率、復(fù)購(gòu)率，而非推銷(xiāo)辦卡、銷(xiāo)售產(chǎn)品，“因此，門(mén)店的流量尤為重要?！?/p>
三是面向年輕人，一半消費(fèi)由男性貢獻(xiàn)。在人群方面，洗臉吧、極速造型亭主要面向年輕人，據(jù)洗臉貓公布的系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)，其消費(fèi)者主要為90年代之后的年輕一族，且男性顧客占比較高，達(dá)到45%。洗臉熊披露的數(shù)據(jù)顯示，其店內(nèi)男、女客群比例則達(dá)到了驚人的五五開(kāi)；高端修眉店品牌“眉毛的修養(yǎng)”主理人孟軻也曾公開(kāi)表示，從后臺(tái)的預(yù)約情況來(lái)看，店里男女顧客比例非常平均。
成金蘭認(rèn)為，這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，歸根結(jié)底是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)群體變了。她提到，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：消費(fèi)1.0時(shí)代，“性?xún)r(jià)比”階段，消費(fèi)主要是滿(mǎn)足生活基本需求，以功能優(yōu)先；消費(fèi)2.0時(shí)代，“顏價(jià)比”階段，消費(fèi)更愿意為了產(chǎn)品的顏值買(mǎi)單；如今進(jìn)入消費(fèi)3.0時(shí)代，即“心價(jià)比”階段，更傾向于意義消費(fèi)，追求心意優(yōu)先。“在此基礎(chǔ)之上，零售業(yè)態(tài)需要做到的是滿(mǎn)足年輕一代消費(fèi)者的需求，且零售體驗(yàn)感要好，場(chǎng)景要給到用戶(hù)價(jià)值感，而上述業(yè)態(tài)恰好具備這些特質(zhì)?！?/p>
輕美容會(huì)是線(xiàn)下的新出路嗎？
“洗臉吧”、“造型亭”等的出現(xiàn)，以“革命者”姿態(tài)挑動(dòng)著線(xiàn)下實(shí)體零售的“神經(jīng)”，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士關(guān)于美妝實(shí)體零售破局之路的探討，多位受訪人士表示，這對(duì)于線(xiàn)下零售的突圍有著一定啟示作用。
零售實(shí)戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光表示，無(wú)論是高端修眉店，還是洗臉?lè)?wù)，關(guān)鍵在于扎根某一賽道，能夠解決消費(fèi)者某一類(lèi)實(shí)際需求，“美容業(yè)態(tài)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，已經(jīng)從原來(lái)的’大而全’發(fā)展到現(xiàn)在的’小而美’，整體趨勢(shì)更為細(xì)分、聚焦且垂直?！?/p>
薛俊雙亦持相同意見(jiàn)，“在品牌實(shí)力、客戶(hù)規(guī)模以及硬件設(shè)施等方面，這類(lèi)輕美容并不具有優(yōu)勢(shì)，但從佳簡(jiǎn)洗臉大王的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，聚焦某一賽道，做的項(xiàng)目越細(xì)，機(jī)會(huì)就越大?！?/p>
在營(yíng)銷(xiāo)上，這類(lèi)門(mén)店也有可圈可點(diǎn)之處。由于輕美容項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的是90、00后消費(fèi)群體，因此這類(lèi)人群的聚集地就是它們推廣的主要通道。目前來(lái)看，通過(guò)美團(tuán)運(yùn)營(yíng)、抖音推廣、小紅書(shū)種草等策略，策劃團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、達(dá)人探店等，是它們?cè)黾悠毓舛?、進(jìn)而獲客引流的主要途徑。
“這帶來(lái)的啟示是，門(mén)店要從消費(fèi)者角度倒推，比如思考什么樣人會(huì)選擇來(lái)洗臉、修眉？共同用戶(hù)畫(huà)像、標(biāo)簽是什么樣的？消費(fèi)者在哪里？應(yīng)該如何跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)連接以及搭建起溝通橋梁？”葉光建議。
在成金蘭看來(lái)，場(chǎng)景創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)以及基于消費(fèi)者的情緒表達(dá)都是這些業(yè)態(tài)的可借鑒之處?！俺藙傂柚?，產(chǎn)品或場(chǎng)景要有體驗(yàn)和社交屬性，在此基礎(chǔ)之上，還要關(guān)注用戶(hù)后期服務(wù)，從而提升復(fù)購(gòu)或是利用用戶(hù)持續(xù)拉新，極大延伸單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于一些想要入局同類(lèi)項(xiàng)目的玩家來(lái)說(shuō)，需要注意新體系在落地過(guò)程中會(huì)遇到的挑戰(zhàn)?！斑@類(lèi)輕美容業(yè)態(tài)講究簡(jiǎn)單、快捷、隨性的消費(fèi)方式，不設(shè)套路，沒(méi)有推銷(xiāo)，而傳統(tǒng)日化店遵循的是‘高客單、賣(mài)產(chǎn)品’的銷(xiāo)售邏輯，在傳統(tǒng)美妝零售店的邏輯思維尚未轉(zhuǎn)變的情況下，輕美容業(yè)態(tài)落地后易發(fā)生變形。”陳益曼提醒。
與此同時(shí)，門(mén)檻低、技術(shù)含量不高、沒(méi)有核心壁壘，可替代性強(qiáng)等一系列問(wèn)題，也是這類(lèi)輕美容業(yè)態(tài)直面的難題。
“誰(shuí)能拿到雙向奔赴的牌，誰(shuí)就能贏”
值得思考的是，這些新型業(yè)態(tài)或許能為美妝零售破局提供一些新的思路，但線(xiàn)下美妝店遇到的問(wèn)題紛繁復(fù)雜，能否找到根本性出路是面臨的最大難題。
“新客進(jìn)不來(lái)，老客留不住，很多門(mén)店逐漸落得’無(wú)人問(wèn)津’的尷尬局面，是很多化妝品店面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”陳益曼認(rèn)為，傳統(tǒng)化妝品店的門(mén)店形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及套路等，是年輕消費(fèi)者進(jìn)店的首要阻因。
在他看來(lái)，不設(shè)套路、不強(qiáng)行推銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，是解決當(dāng)下年輕消費(fèi)者不愿進(jìn)店的有效辦法之一?！笆紫纫畲蠡l(fā)揮這些方式的引流作用，先讓顧客進(jìn)店，至于后續(xù)轉(zhuǎn)化則需要看門(mén)店自身運(yùn)營(yíng)的能力?！?/p>
葉光也表示，門(mén)店承諾不套路以及消費(fèi)額度低的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)顧客而言實(shí)際上是一種有效的溝通手段，能夠釋放顧客心理壓力，進(jìn)而贏得信任，制造消費(fèi)機(jī)會(huì)。
他認(rèn)為，線(xiàn)下美妝零售現(xiàn)在正處于與顧客雙向選擇的階段，一方面門(mén)店需要明確顧客群體，想清楚顧客要什么，精準(zhǔn)定位用戶(hù)畫(huà)像，另一方面也要思考如何讓目標(biāo)顧客選擇自己，并加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)與維護(hù)，“在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能拿到雙向奔赴的牌，誰(shuí)就能贏?！?/p>
在解決進(jìn)店難、用戶(hù)定位等策略之外，成金蘭強(qiáng)調(diào)了線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合對(duì)于當(dāng)下美妝零售的重要性。
“當(dāng)下，實(shí)體店老板在日常經(jīng)營(yíng)中不能再只看進(jìn)店人流、成交單數(shù)、銷(xiāo)售額，而是要關(guān)注怎樣結(jié)合場(chǎng)景化把店鋪打造成一個(gè)本身自帶流量的主體，并且利用各類(lèi)體驗(yàn)感把顧客留住，同時(shí)利用線(xiàn)上社群等工具，擴(kuò)大私域流量池以及用戶(hù)的價(jià)值。“她認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)大有機(jī)遇可言。
薛俊雙亦發(fā)表了類(lèi)似觀點(diǎn)。在她看來(lái)，線(xiàn)上私域構(gòu)成了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，既可以沉淀一部分基礎(chǔ)用戶(hù)和忠實(shí)消費(fèi)者，也能夠通過(guò)小程序轉(zhuǎn)發(fā)、二次轉(zhuǎn)介等方式進(jìn)行用戶(hù)再開(kāi)發(fā)。對(duì)于門(mén)店而言，私域是積累原始種子用戶(hù)的有力手段，也是擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶(hù)群體的重要方式。
不過(guò)，部分受訪人士亦指出，不同區(qū)域、不同發(fā)展階段的實(shí)體門(mén)店面臨的問(wèn)題不一，門(mén)店需要從自身角度分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，而不是一味追求變動(dòng)?；蛟S，正如一零售行業(yè)人士所說(shuō)，“做自己擅長(zhǎng)的事情，整合優(yōu)勢(shì)并不斷強(qiáng)化”，才是線(xiàn)下零售破局最基本的邏輯。