文|化妝品觀察
2023年首個沖擊IPO的消息，來自強生。
路透社消息，日前強生提交了將其消費者健康業(yè)務Kenvue申請作為一家獨立公司上市的計劃。根據(jù)其向美國證監(jiān)會提交的文件，Kenvue股票代碼為“KVUE”，上市完成后，強生將繼續(xù)持有公司至少80.1%的股份表決權，高盛和摩根大通為此次發(fā)行承銷商，擬議的股份出售條款將在稍后的文件中披露。
據(jù)悉，去年9月，強生宣布將旗下消費者健康產(chǎn)品部門分拆為獨立公司Kenvue，新公司旗下共有44個品牌，包括4個超10億美元體量的大品牌和20多個超過1.5億美元的品牌，如城野醫(yī)生、大寶、露得清和李施德林等。
值得一提的是，這是新年伊始美妝個護在資本市場傳出的首個“利好”。對Kenvue此次申請IPO，彭博報道指出，美國IPO市場剛剛經(jīng)歷2009年金融危機以來最糟糕的一年，在2021年籌集了創(chuàng)紀錄的3390億美元后，2022年美股IPO融資總額銳減至240億美元，“Kenvue有可能成為今年美股最大的IPO之一”。
“千億美妝新巨頭”沖IPO
Kenvue申請獨立上市，意味著強生旗下城野醫(yī)生、露得清、艾惟諾等多個美妝品牌的消費品板塊，將直接獨立出來，而從業(yè)績來看，Kenvue營收已超千億，已是美妝個護領域名副其實的“新巨頭”。
作為全球最大的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產(chǎn)品供應商，強生創(chuàng)立于1886年，在全球60個國家地區(qū)擁有260多家運營公司，全球員工超過13萬人。公開信息顯示，2021年11月，強生開始分拆重組計劃——對旗下三大業(yè)務進行重新組合：制藥與醫(yī)療器械業(yè)務合并成為“新強生”，專注于消費品和個人健康護理業(yè)務獨立運作，兩家公司分別獨立上市，計劃在18-24個月內完成。
2022年9月，強生在官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布將專注于消費者健康產(chǎn)品的新公司命名為“Kenvue”分拆上市。官方介紹稱，Kenvue的名字來自兩個概念——“Ken”意為知識，“Vue”指視覺，旨在通過豐富知識對人類需求進行深入的消費者洞察，提供有意義的個人健康解決方案。新公司的Logo顏色采用了綠底白字，圖形設計是矩形搭配側向的心形。強生公司表示，此標識體現(xiàn)了公司的優(yōu)勢：矩形代表科學的精準度，心形則喚起了關懷的溫暖。
業(yè)務上，Kenvue旗下共有44個品牌，包括4個超10億美元體量的大品牌和20個超過1.5億美元品牌，總體分為三個業(yè)務板塊：
一是皮膚健康/美容板塊，包括露得清、艾惟諾、城野醫(yī)生、大寶等在內的16個品牌；二是基礎健康板塊，包含傷口護理、口腔護理、嬰兒護理和女性健康品牌，有李施德林、OB衛(wèi)生棉條及以及去年8月在美國市場新推出的嬰幼兒護理品牌Vivvi & Bloom等12個品牌；三是個人護理板塊，提供非處方藥和保健產(chǎn)品，含泰諾、莫特林、Zarbee’s等在內的16個品牌。
在重組同時，強生也為新公司任命了新管理層。去年5月，強生宣布候任Thibaut Mongon為Kenvue的首席執(zhí)行官，Paul Ruh 為首席財務官。據(jù)悉，Thibaut Mongon在強生擁有20多年全球管理經(jīng)驗，自2019年起擔任強生公司執(zhí)行副總裁兼消費者健康全球主席；Paul Ruh則于6年前加入強生，成為消費者健康業(yè)務的首席財務官，曾就職于百事可樂、麥肯錫、寶潔等公司。
在宣布分拆時，強生公司首席執(zhí)行官Joaquin Duato（杜安卿）表示，“這是消費者健康業(yè)務的另一個里程碑，Kenvue作為一家獨立公司，擁有消費者喜愛和信任的領先品牌組合，有望蓬勃發(fā)展?！?/p>
事實上，強生消費品和個人健康護理業(yè)務，即Kenvue，營收規(guī)模已超千億。財報顯示，2021財年，強生消費品和個人健康護理業(yè)務凈銷售額為151億美元（約合人民幣1045.36億元）；2022財年截至10月2日的前三季度，營收達到799.87億。
對戰(zhàn)寶潔、歐萊雅？
值得一提的是，強生分拆消費者和個人健康護理業(yè)務、在消費品領域成立獨立公司，也被行業(yè)視為意在同寶潔、歐萊雅等美妝公司直接抗衡。
業(yè)界有此猜測并非空穴來風。強生將Kenvue宗旨定為“實現(xiàn)日常護理的非凡力量”，將于2023年成為一家獨立的全球領先的消費者健康公司。Kenvue首席執(zhí)行官Thibaut Mongon也曾公開表示，成立Kenvue是分拆重組計劃的重要組成部分，這一舉措可以使所有的利益相關者價值最大化。
結合2022年前三季度外資巨頭的營收排名來看，Kenvue以（約合人民幣799.87億元）的營收，在全球美妝/日化消費品巨頭中僅次于歐萊雅、聯(lián)合利華和雅詩蘭黛，排名第四，甚至已經(jīng)超過寶潔的營收規(guī)模。
“在全球化妝品企業(yè)中，強生旗下美容品牌銷售業(yè)績并不弱，但過去因為在醫(yī)藥賽道發(fā)展得太好，美容業(yè)務沒有得到外界足夠的關注，如今強生將品牌拆分重組，獨立運營美容個護相關品牌，有希望強化在美妝賽道的專業(yè)形象，對于其在美妝市場的發(fā)展是好事?！币贿M口化妝品代理商表示。
聚焦中國市場看，自2015年起，強生消費品業(yè)務市場動作不斷。
比如品牌策略上，2015年開始，強生接連引入艾惟諾、城野醫(yī)生等品牌進入中國，并對露得清、大寶等既有品牌進行全新形象梳理和定位升級，強生旗下美容個護品牌往往占據(jù)某一細分市場，比如主打專業(yè)護膚的城野醫(yī)生、專注漱口水領域的李施德林等。
除了品牌組合，渠道創(chuàng)新也是其動作重點。同樣從2015年開始，強生制定新渠道的發(fā)展計劃：在保證大賣場渠道新零售發(fā)展的同時，大力發(fā)展電商、線下新零售、便利店渠道等等。線上，包含城野醫(yī)生、露得清、李施德林、艾惟諾在內的多個品牌陸續(xù)入駐抖音、快手、拼多多等數(shù)字平臺。線下，去年9月，城野醫(yī)生“城野醫(yī)療美容診所”中國首店在北京開業(yè)，深耕線下。
大刀闊斧的品類、品牌擴充和引進，以及線上線下渠道建設，成功讓強生消費品在中國市場逆轉翻盤。以2008年被強生收購的大寶為例，據(jù)強生公布的信息，大寶加入強生之后，其銷售額業(yè)績已經(jīng)翻了三倍，目前，大寶已經(jīng)成為年銷售額突破20億元的護膚品牌；其中，大寶的明星單品SOD蜜年銷售瓶數(shù)已經(jīng)超過1億瓶，成為目前國內市場上最暢銷的護膚產(chǎn)品之一。
全球化妝品巨頭進入重組高發(fā)期
如前言，拆分44個品牌成立新公司Kenvue，是強生重組計劃的關鍵任務之一，而此次Kenvue申請作為一家獨立公司上市，也意味著強生離完成其136年歷史上最大規(guī)模重組又近一步。
事實上，除強生外，2022年以來，包括聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、Natura&Co、歐萊雅、資生堂等大公司都正致力于集團架構重組，有業(yè)內人士指出，“全球化妝品巨頭已經(jīng)進入重組高發(fā)期”。
例如，去年1月，聯(lián)合利華官宣全新組織架構，過去的美容與個護、家庭護理、食品與茶點三個業(yè)務部門，已調整為美容與健康、個人護理、家庭護理、營養(yǎng)品和冰淇淋五大業(yè)務部門，各部門對其全球戰(zhàn)略、增長和利潤負責。
6月，巴西美妝巨頭Natura&Co也宣布了重組計劃，以謀求加強旗下品牌Natura、Avon、The Body Shop和Aesop的自主權。
9月，雅詩蘭黛宣布將旗下品牌劃分為兩大品牌集群，分別由Jane Hertzmark Hudis 和Stéphane de La Faverie 領導。
10月，歐萊雅決定在集團高檔化妝品部門中創(chuàng)建全新香水分部，并任命了Sandrine Groslier為該部門全球總裁，包括Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelier Cologne法國歐瓏、Viktor & Rolf維果羅夫、Azzaro阿莎羅、Diesel迪塞爾和Cacharel卡夏爾都被歸入該分支。
而去年12月，資生堂也緊接著發(fā)布公告，對研究開發(fā)、供給網(wǎng)絡、全球品牌戰(zhàn)略等三個層面進行功能整理與重組，解除了6個舊部門，同時成立了7個新部門，部門變動又涉及到12個高管的重新任命。
在這些組織架構重組背后，蘊藏著國際美妝巨頭的一些共性追求：
一是從提升銷售額實現(xiàn)發(fā)展轉向重視收益與現(xiàn)金流。如歐萊雅財務、金融背景高管的上馬，某種程度上體現(xiàn)出新階段下巨頭對于成本優(yōu)化、效率提升的更高要求，同時預防嚴峻環(huán)境下可能產(chǎn)生的財務風險。另外，國際巨頭們普遍對營銷部門也提出了更高的要求，在花錢之外還要更深入?yún)⑴c的業(yè)務中去，同時進一步加強與市場、消費者的溝通。
二是著力發(fā)展重點品類。如雅詩蘭黛在重組業(yè)務時稱，新的品牌領導結構旨在確保整個投資組合的持續(xù)一致性，使企業(yè)能夠專注于最大的機會領域；聯(lián)合利華從三大業(yè)務轉向五大事業(yè)群，也是基于新架構會“更簡單、更專注于品類業(yè)務”這一目標。
“國際巨頭的業(yè)務重組，基本伴隨著‘聚焦最大機會品類、關注成本與效率、重視盈利與現(xiàn)金流、深入與消費者的溝通’等需求，在市場環(huán)境日益復雜的背景下，國際巨頭在脫虛向實?！鄙鲜鰳I(yè)內人士指出。