文 | 新品略財(cái)觀(guān) 吳文武
家樂(lè)福陷經(jīng)營(yíng)困境，是傳統(tǒng)零售巨頭敗退的一個(gè)縮影。
01 家樂(lè)福陷經(jīng)營(yíng)困境
春節(jié)消費(fèi)熱潮掀起之際，昔日超市巨頭家樂(lè)福卻迎來(lái)了經(jīng)營(yíng)困境，被推上風(fēng)口浪尖。
據(jù)北京商報(bào)調(diào)查報(bào)道，該報(bào)記者實(shí)地走訪(fǎng)了家樂(lè)福超市九棵樹(shù)店卻發(fā)現(xiàn)，在年末年貨銷(xiāo)售旺季，很多禮盒、牛奶等商品堆頭貼上了“不可使用購(gòu)物卡”的標(biāo)簽。同時(shí)，店內(nèi)張貼了“由于系統(tǒng)升級(jí)，購(gòu)物卡暫時(shí)不能結(jié)算”的通知。
在上述門(mén)店，僅有少數(shù)商品價(jià)格標(biāo)簽擺放著“此商品可以使用購(gòu)物卡結(jié)算”的標(biāo)簽，可以使用購(gòu)物卡購(gòu)買(mǎi)的商品占比少數(shù)，比如飲料，這些能使用購(gòu)物卡結(jié)算的商品被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。
盡管家樂(lè)福購(gòu)物卡使用受限，但家樂(lè)福購(gòu)物卡在其線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上渠道，仍然在正常銷(xiāo)售。
家樂(lè)福北京門(mén)店貨架“空蕩蕩”、家樂(lè)福購(gòu)物卡使用受限等話(huà)題引發(fā)熱議，不過(guò)更讓家樂(lè)福顏面盡失的是：黃牛拒收家樂(lè)福購(gòu)物卡。
北京家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)回應(yīng)稱(chēng)，前期購(gòu)物卡系統(tǒng)升級(jí)是有商品使用受到限制，目前北京家樂(lè)福門(mén)店基本恢復(fù)正常，但這些細(xì)節(jié)都透露出一個(gè)信號(hào)：家樂(lè)福的困境。
法國(guó)零售巨頭家樂(lè)福于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期在國(guó)內(nèi)有210家大型綜合超市以及24家便利店，覆蓋全國(guó)22個(gè)省份及51個(gè)中大型城市。
公開(kāi)資料顯示，2018年，家樂(lè)福中國(guó)營(yíng)業(yè)收入接近300億元，是當(dāng)年的中國(guó)快消品（超市/便利店）連鎖百?gòu)?qiáng)前十。
在傳統(tǒng)商超時(shí)代，家樂(lè)福是能與沃爾瑪直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的零售巨頭，對(duì)國(guó)內(nèi)商超也有著巨大的壓力，絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物更傾向于選擇家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笃放瞥小?/p>
可以說(shuō)，家樂(lè)福也曾有過(guò)輝煌的巔峰時(shí)刻。
02 家樂(lè)福之困，都怪蘇寧？
2019年6月，當(dāng)時(shí)發(fā)展勢(shì)頭正勁的蘇寧，通過(guò)蘇寧易購(gòu)全資子公司蘇寧國(guó)際擬出資48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股份。2019年9月，蘇寧48億收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)的交易正式完成，蘇寧也成了家樂(lè)福中國(guó)的控股股東。
《生活報(bào)》曾報(bào)道稱(chēng)，蘇寧完成收購(gòu)后，將實(shí)現(xiàn)蘇寧在大快消類(lèi)目的跨越式發(fā)展。蘇寧希望用家樂(lè)福中國(guó)的快消品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈能力，與蘇寧的智慧零售場(chǎng)景相結(jié)合，甚至蘇寧還希望其旗下線(xiàn)下6000家蘇寧小店與家樂(lè)福門(mén)店聯(lián)合，打通最后一公里。
家樂(lè)福中國(guó)被蘇寧收購(gòu)后并沒(méi)有迎來(lái)大發(fā)展，原本家樂(lè)福的電商化業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，其發(fā)展勢(shì)頭早已顯頹勢(shì)。
蘇寧收購(gòu)了家樂(lè)福中國(guó)，并沒(méi)有挽救家樂(lè)福，反而在被收購(gòu)的兩年中，家樂(lè)福中國(guó)門(mén)店的坪效持續(xù)下降，連續(xù)虧損。
家樂(lè)福中國(guó)隨后開(kāi)啟了關(guān)店潮，2020年門(mén)店減少了5家，2021年門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少23家。據(jù)蘇寧易購(gòu)2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度，家樂(lè)福無(wú)新開(kāi)門(mén)店，閉店數(shù)量達(dá)到54家，門(mén)店數(shù)量從2021年底的205家減少到151家。
目前杭州、成都、福州、濟(jì)南、南昌等城市已經(jīng)見(jiàn)不到家樂(lè)福的身影。
家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)敗退，既有必然原因，也有自身原因，更有巧合原因。
首先是必然因素，家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)敗退只是傳統(tǒng)商超大敗退潮的一個(gè)縮影。
正如上述，在傳統(tǒng)商超時(shí)代，家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)憑借品牌優(yōu)勢(shì)、采購(gòu)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)物的首選地，不僅代表品牌，更代表品質(zhì)和安心。
但隨著中國(guó)零售消費(fèi)進(jìn)入PC電商時(shí)代，直接給傳統(tǒng)商超等線(xiàn)下購(gòu)物渠道形成了明顯壓力，特別是隨著快遞配送的發(fā)展，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌上購(gòu)物方式興起，短視頻購(gòu)物及直播帶貨等購(gòu)物潮興起，特別是社區(qū)商業(yè)流行，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)商超。
家樂(lè)福是傳統(tǒng)商超巨頭，并沒(méi)有跟上電商時(shí)代發(fā)展步伐，漸漸沒(méi)落。
上演關(guān)店潮的不只有家樂(lè)福。據(jù)行業(yè)媒體壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有將近7000家實(shí)體門(mén)店宣布關(guān)閉，從業(yè)態(tài)分類(lèi)來(lái)看，商超行業(yè)至少有1138家門(mén)店宣布關(guān)閉，其中華聯(lián)超市關(guān)店146家，家樂(lè)福關(guān)店54家，沃爾瑪關(guān)店21家等。
其次是自身原因，昂貴的租金成本、人力等成本，以及自身的經(jīng)營(yíng)模式弊端顯現(xiàn)等拖累了家樂(lè)福。
傳統(tǒng)商超成本主要在昂貴的租金成本，消費(fèi)者購(gòu)物轉(zhuǎn)向，租金成本、人力成本，以及采購(gòu)成本等運(yùn)營(yíng)成本依然存在，營(yíng)業(yè)額下降，自然難以支撐高成本運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，傳統(tǒng)商超閉店潮到來(lái)，還與租約到期有一定關(guān)系，一般大賣(mài)場(chǎng)租約有效期一般為10年至20年，租約到期后，不少大賣(mài)場(chǎng)會(huì)選擇關(guān)店。
還有一個(gè)重要原因就是傳統(tǒng)商超的經(jīng)營(yíng)模式弊端，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)主要盈利來(lái)源是賣(mài)場(chǎng)入駐品牌，通過(guò)分租給品牌方獲得收入，比如入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)等，供貨商及品牌方如今有了電商、直播帶貨、自營(yíng)等方式，會(huì)選擇減少傳統(tǒng)商超業(yè)務(wù)比例，甚至是完全退出。
第三是巧合原因，也有不可控的原因。
蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)，本想實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合效應(yīng)，家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)本來(lái)就顯示出頹勢(shì)，后來(lái)蘇寧陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，自身難保自然無(wú)暇顧及家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)，甚至蘇寧易購(gòu)還表示，公司凈利潤(rùn)虧損很大原因是受家樂(lè)福的拖累。
此外，不可控原因主要是因?yàn)橐咔?，疫情讓原本就?jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳的家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超，進(jìn)一步雪上加霜。
03 傳統(tǒng)零售唯有求變才有生存機(jī)會(huì)
隨著消費(fèi)時(shí)代的快速迭代更新，消費(fèi)者購(gòu)物理念和習(xí)慣徹底改變，特別是消費(fèi)進(jìn)入年輕化時(shí)代，年輕人更是拋棄了傳統(tǒng)商超。
新品略財(cái)觀(guān)（原NBS新品略）認(rèn)為，時(shí)代雖變，但消費(fèi)需求仍然存在，傳統(tǒng)商超要與時(shí)俱進(jìn)，唯有求變才有生存機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)商超關(guān)店潮是消費(fèi)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，誰(shuí)也無(wú)法阻擋，此時(shí)選擇閉店，在商業(yè)上止損，也是不得已而為之。
傳統(tǒng)商超要主動(dòng)“瘦身”，除了閉店之外，也可以縮小店面規(guī)模，向新零售方向轉(zhuǎn)變，甚至主動(dòng)轉(zhuǎn)為社區(qū)小商超、社區(qū)服務(wù)店，還有一定的市場(chǎng)。
新品略財(cái)觀(guān)（原NBS新品略）關(guān)注到，例如深圳龍華的一家人人樂(lè)超市，就大幅度縮小店面，如今依然在正常經(jīng)營(yíng)。
更為重要的是，傳統(tǒng)零售巨頭也可以主動(dòng)“變身”，對(duì)零售巨頭而言，社區(qū)商業(yè)并不具備優(yōu)勢(shì)，反而可以發(fā)揮其長(zhǎng)處，例如集采及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，變身為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店。
近年來(lái)在國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市成為一個(gè)零售生態(tài)中的一個(gè)大爆點(diǎn)。
零售巨頭沃爾瑪一邊關(guān)閉大賣(mài)場(chǎng)，另一邊卻大力發(fā)展山姆會(huì)員店，預(yù)計(jì)到2022年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)業(yè)及在建門(mén)店數(shù)量將會(huì)達(dá)到40至50家。
對(duì)家樂(lè)福而言，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市店或?qū)⒊蔀閮H剩下為數(shù)不多的市場(chǎng)選擇策略，2022年10月，家樂(lè)福首家會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，并且計(jì)劃未來(lái)三年，將100家大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店改造升級(jí)為會(huì)員店。
就連老牌付費(fèi)制玩家麥德龍都忍不住入局會(huì)員店，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店巨頭Costco也在大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，每進(jìn)入一個(gè)城市都會(huì)爆火。
這背后主要是中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制消費(fèi)模式興起，特別是在一二線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)更喜歡倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店消費(fèi)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市市場(chǎng)規(guī)模為304.3億元，達(dá)到歷史巔峰，并預(yù)計(jì)在2024年達(dá)到387.8億元。
毫無(wú)疑問(wèn)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店超市將是未來(lái)傳統(tǒng)商超和零售巨頭轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口之一，但新晉玩家要做好倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店并不容易，需要不斷探索。
新品略財(cái)觀(guān)（原NBS新品略）也關(guān)注到，家樂(lè)福方面在9號(hào)最新回應(yīng)稱(chēng)，家樂(lè)福會(huì)持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，正通過(guò)積極協(xié)調(diào)，多舉措優(yōu)化商品供應(yīng)鏈效率，給消費(fèi)者更豐富的商品選擇。家樂(lè)福還呼吁，請(qǐng)廣大消費(fèi)者不信謠、不傳謠，理性消費(fèi)。
但市場(chǎng)留給家樂(lè)福的時(shí)間真的不多了，未來(lái)家樂(lè)福中國(guó)需要改變自己，才能跟上消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，否則難以挽救頹勢(shì)。