文|咖門
2023年第一個(gè)月，茶飲店都在推什么？
我研究了50個(gè)品牌近期上新的357款新品后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)冬日上新的新主角——姜。
百分茶上新“姜棗桂三冬暖”，用小黃姜汁搭配棗泥、龍眼，被稱為“驅(qū)寒暖胃之光”，茶百道、果呀呀、阿嬤手作，也都在上姜類飲品。
養(yǎng)生賽道愈發(fā)火熱，今年是賣“姜”的好時(shí)機(jī)嗎？
01 品牌都在上姜，今年能火嗎？
今年，品牌們都在扎堆上“姜”。
最近，百分茶上新“姜棗桂三冬暖”，使用小黃姜搗碾萃汁，搭配紅棗泥、龍眼、燕麥奶，甜中帶辣，口感飽滿，入口溫暖感十足。
從大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等社交平臺(tái)上看，上架后點(diǎn)單量、好評(píng)度都不錯(cuò)?！膀?qū)寒暖胃之光”、“比男朋友更貼心”，從評(píng)價(jià)中就能看出奶茶女孩對(duì)姜類飲品的喜愛。
同樣上新姜類茶飲品的還有果呀呀，上月初推出了“吉祥三椰姜汁版”，用椰乳和姜汁混合，再加上椰豆腐、椰珍珠等小料，溫?zé)嵝晾?，嚼感豐富。
果呀呀“吉祥三椰姜汁版”
茶百道、阿嬤手作則用姜搭配灰棗等元素，分別上新“姜汁桂圓紅棗”系列和“姜棗水牛乳”。
我仔細(xì)扒了扒，發(fā)現(xiàn)很多品牌已推出姜類飲品多年，并且賣得還不錯(cuò)。
早在2016年，養(yǎng)生品牌椿風(fēng)就在門店上新過姜類飲品，并且連續(xù)6年都在冬日升級(jí)回歸；今年流行的“姨媽熱飲”，也有眾多產(chǎn)品都使用到了姜。
咖門第四屆新飲力新茶飲大賽上，姜也是選手們偏愛的元素。
比如，深圳站冠軍選手阿弟的創(chuàng)意茶飲作品《潮汕油柑茶》，就在油柑汁中加入南姜末提升鮮感；鄭州站亞軍選手周振坤，把生姜作為一款飲品的主要元素。
我也問了許多茶飲研發(fā)的看法，有人覺得，姜口感度接受不高、產(chǎn)品搭配受限，是一種小眾原料，很多研發(fā)對(duì)姜在茶飲的應(yīng)用持觀望態(tài)度。
但也有茶飲人認(rèn)為，姜風(fēng)味特別、又符合養(yǎng)生趨勢(shì)，值得嘗試。
姜入飲品，能制造讓顧客眼前一亮的效果，做成引流款嗎？
02 養(yǎng)生賽道出現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)，今年是推“姜”好時(shí)機(jī)？
在大部分人的印象中，生姜的辛辣感不屬于“茶飲”，但近一兩年，大部分品牌都至少推出過一款姜類產(chǎn)品，并且頻頻出圈，這是為什么？
這要從“養(yǎng)生賽道”的火熱說起。
疫情這3年，茶飲養(yǎng)生類賽道十分熱鬧，雪梨、銀耳、枸杞等被各大品牌運(yùn)用到飲品之中。
甚至咖啡圈也開始刮起養(yǎng)生風(fēng)。紅、黑枸杞拿鐵等以東方草本為特色的“中國(guó)養(yǎng)生式咖啡”，十分受歡迎。
但今年下半年開始，養(yǎng)生賽道出現(xiàn)明顯的細(xì)分趨勢(shì)。先是針對(duì)女孩特殊時(shí)期的“姨媽熱飲”走紅；12月中旬以來(lái)，“新冠特飲”也開始風(fēng)靡。
如果說以前的朋克養(yǎng)生大都停留在喊口號(hào)，今年的養(yǎng)生需求是切實(shí)存在的，對(duì)女生特殊時(shí)期需求的挖掘，和疫情的反復(fù)“襲擊”，更直接、更有針對(duì)性的給了消費(fèi)者一個(gè)更具體的消費(fèi)理由。
這也意味著，帶有養(yǎng)生屬性的材料將爆發(fā)出更大的潛力，生姜、枸杞等以往小眾養(yǎng)生原料，在功能和營(yíng)銷上，都迎來(lái)了一個(gè)釋放優(yōu)勢(shì)的“時(shí)機(jī)”。
同時(shí)，經(jīng)過餐飲行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，姜類制品的選擇十分成熟、豐富，其購(gòu)買、運(yùn)輸方面已較穩(wěn)定，堪稱“供應(yīng)鏈友好”。
這也為生姜飲品的研發(fā)、上新提供堅(jiān)實(shí)的后盾。
茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，找到目標(biāo)消費(fèi)人群的細(xì)分需求，才有機(jī)會(huì)突出重圍。
03 打破生姜小眾屬性，有這4個(gè)爆款思路
目前，上新生姜產(chǎn)品，仍然面臨一些挑戰(zhàn)。
一杯好喝的姜類飲品，核心要解決2個(gè)問題：一是要在多大程度上保留姜的辛辣感，二是如何突破消費(fèi)者固有認(rèn)知，打破小眾屬性。
我扒了扒效果很好的姜類新品，也和研發(fā)們聊了聊，總結(jié)了4個(gè)用姜做引流款的思路。
1、結(jié)合當(dāng)下，抓住排汗、驅(qū)寒的需求 12月中旬以來(lái)，“新冠特飲”走紅，如果說以前的朋克養(yǎng)生大都停留在喊口號(hào)，這次的養(yǎng)生需求來(lái)得真真切切。
而姜本身強(qiáng)烈的養(yǎng)生屬性，賦予了其在脫穎而出的潛力。比如，有網(wǎng)友研究出“新冠特飲退燒套餐”，姜湯促排汗+電解質(zhì)水補(bǔ)水。
以小黃姜奶茶聞名的注春，就把原有產(chǎn)品做了套餐重組，用暖心姜奶和維C蜂蜜沁檸檬搭配，組成了一個(gè)“維C暖心套餐”，迎合消費(fèi)者需求。
今年，“姨媽熱飲”熱度也非常高，養(yǎng)生賽道也正在迎來(lái)一個(gè)更加細(xì)分的領(lǐng)域。
“生姜熱可樂”、“姜汁桂圓紅棗”讓女孩們?cè)谔厥鈺r(shí)期也能體驗(yàn)?zāi)滩鑾?lái)的快樂?！皽嘏薄膀?qū)寒”的特質(zhì)，也讓生姜成為“姨媽專屬”食材。
特殊時(shí)期，也是消費(fèi)者情緒需求爆發(fā)的階段，品牌只有保持對(duì)特殊需求的敏感度，才能跟上趨勢(shì)，不斷創(chuàng)造驚喜。
2、發(fā)揮辛香的優(yōu)勢(shì)，圈粉香氣愛好者
從口感、嗅覺出發(fā)，生姜也具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
口感上，生姜的辛辣感與酸的適配度很高。2021年，茶百道上新一款仔姜鳳梨，鳳梨的酸甜感加上生姜的微辛，口感獨(dú)特，收獲了很高的人氣。
咖門第四屆新飲力新茶飲大賽上，不少選手也用檸檬、小青柑等酸度高的水果，搭配生姜，在降低辛辣感的同時(shí)，還能提升一杯飲品的風(fēng)味。
此外，還可以利用姜的氣味，圈住特殊香氣的愛好者，并加以變通、柔化特殊香氣，吸引更多的顧客。
比如，元?dú)馍衷瞥鲞^萊姆淡姜味蘇打氣泡水，將姜的香氣處理的更加柔和，給人清冽療愈的感受，因此收獲了不錯(cuò)的口碑。
3、一個(gè)系列多種做法，提高產(chǎn)品接受度
觀察下來(lái)我發(fā)現(xiàn)，還有品牌用提供多種選擇的方式，保證姜類飲品的接受度。
比如，百分茶推出的上新姜棗桂三冬暖，在點(diǎn)單頁(yè)面為消費(fèi)者提供“有姜”和“無(wú)姜”兩個(gè)版本，以此保證顧客對(duì)新品的接受度；
果呀呀最近上新的吉祥三椰，也設(shè)置了“免費(fèi)加姜汁”的選項(xiàng)。
這確實(shí)是一種讓消費(fèi)者毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)的推新方式，品牌還可以在這個(gè)基礎(chǔ)上拓寬思路，給消費(fèi)者提供更多選項(xiàng)。
比如根據(jù)顧客要求控制姜汁的比例，或者提供“有辣”和“無(wú)辣”姜汁選項(xiàng)。
4、造型加持，讓小眾元素更有傳播點(diǎn)
今年冬天，一款姜餅人杯，在社交平臺(tái)上成了爆款。
以姜餅人的形象做成杯子，搭配上圣誕氛圍十足的帽子、圍巾，把節(jié)日氛圍感拿捏得十分到位，7分甜姜餅人相關(guān)飲品，預(yù)售了3天，就賣出50萬(wàn)杯。
小眾元素如果能緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，用杯子造型做加持，把姜做的好喝好玩，有情緒共鳴，也有出圈的潛力。
對(duì)一個(gè)持續(xù)發(fā)展的行業(yè)來(lái)說，一款原料的小眾與大眾有時(shí)候只是一線之隔，每個(gè)條件與環(huán)境的變化，都可能創(chuàng)造推火一款原料的“契機(jī)”。
這就要求品牌時(shí)刻對(duì)行業(yè)保持敏感，把握住每個(gè)風(fēng)向。