文 | 驚蟄研究所 白露
視頻中的“女演員”一襲古風裝束,在中式置景中撫琴憂思,宛若《倩女幽魂》中的“聶小倩”親臨現(xiàn)場,又或是身著少數(shù)民族服裝、置身林間山水,仿佛《仙劍奇?zhèn)b傳》里的“阿奴”……
如果不是在評論區(qū)看到素人博主和其他用戶分享拍攝細節(jié),恐怕還會有很多人誤以為這是某部經(jīng)典影視劇的片場路透。但“真相”是,這些古風短視頻絕大多數(shù)都來自于專業(yè)攝影機構私人訂制的商業(yè)服務。
隨著短視頻應用逐漸占據(jù)用戶注意力的C位,越來越多的用戶在觀看短視頻之余,也萌發(fā)出制作短視頻的需求。同時,由于coser、漢服愛好者等原本有定制寫真需求的人群,與定制短視頻的目標受眾高度重合,這一新興市場正吸引來自個人愛好者、專業(yè)機構和制作團隊的注意力。當越來越多的人從短視頻的觀看者成為表演者,定制視頻會開啟一個新的大眾消費市場嗎?
個性化內容的消費升級
得益于5G網(wǎng)絡的發(fā)展和視頻化時代的來臨,近幾年短視頻市場的用戶規(guī)模一直保持著高速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,全國短視頻用戶規(guī)模達9.34億人,使用率為90.5%。預計2022年短視頻用戶規(guī)模將達9.85億人,使用率將達92.4%。
不只是看視頻的用戶越來越多,參與短視頻制作的創(chuàng)作者也越來越多。《2022抖音熱點數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年1月至11月期間,月均熱點創(chuàng)作者超過70萬,月均熱點視頻數(shù)超過100萬條。這其中,自媒體與MCN等專業(yè)運營機構貢獻了絕大多數(shù)的視頻內容,而普通用戶基于“記錄美好生活”的目的,也對高質量的視頻內容制作服務產(chǎn)生了興趣。
打開小紅書或B站搜索“古風視頻”,可以看到許多coser、漢服愛好者們發(fā)布的古裝短視頻。這類視頻通常強調中式的服裝造型和場景,除了部分參考古裝影視劇或國風動漫角色進行人物設定外,基本上沒有劇情或對白,但是在經(jīng)過鏡頭剪輯、后期調色并且配上背景音樂后,也能夠貼合影視原作的角色形象,營造出古裝氛圍感。
驚蟄研究所觀察到,古風視頻的產(chǎn)出主要有兩種情況,一種是coser、漢服愛好者在寫真約拍時產(chǎn)出的衍生作品,另一種則是影樓、寫真館等專業(yè)機構提供的商業(yè)服務。其中,前者主要以戶外場景為主,后者由于影樓、寫真館通常有攝影棚內的置景,因此在室內主題拍攝的燈光和布景方面更能體現(xiàn)出專業(yè)化優(yōu)勢。
漢服愛好者小安告訴驚蟄研究所,很多攝影師和漢服愛好者都會在小紅書等平臺發(fā)布互勉約拍招募,除了拍攝寫真外,有時攝影師也會提出拍攝短視頻的邀約,“在時間和體力都允許的情況下,我都很樂意配合。因為每一次約拍的服裝、造型都是有成本的,如果一次拍攝可以產(chǎn)出更多內容,也算是賺到了?!?/p>
據(jù)小安介紹,相對于靜態(tài)寫真,短視頻對模特和攝影師的要求更高?!耙驗橐曨l不像圖片那樣后期調整空間比較大,所以模特的外貌和體態(tài)對成片的效果影響會比較大。另外,在設計角色動作的時候,模特的肢體協(xié)調性也會影響拍攝效果。不過,有一些攝影機構提供的收費服務,會有專門的導演或者編導來指導動作,這種情況下就可以解決一部分模特不專業(yè)或是沒有拍攝經(jīng)驗帶來的問題?!?/p>
傳統(tǒng)攝影機構搶先布局
據(jù)驚蟄研究所了解,小安所說的專業(yè)機構主要是指原本以拍攝寫真為主要服務的影樓或攝影工作室,其中最為知名的是國內國風寫真攝影頭部品牌“盤子女人坊”旗下的“鳳綾影視”,不過該品牌成立的時間并不長。
公開報道顯示,2022年7月“盤子女人坊”成立“鳳綾影視”品牌專門承接古風短視頻業(yè)務,每條30秒到60秒的古風短視頻,收費是平面攝影的2倍,而在針對長沙地區(qū)老用戶的2個多月內測階段,共售出300多套。
去年10月22日,“盤子女人坊”又通過抖音直播間舉行的古風短視頻發(fā)布會,宣布短視頻業(yè)務鳳綾影視正式推出。發(fā)布會上,盤子女人坊集團總裁楊康表示,鳳綾影視規(guī)劃了包括古典復原、輕古風、戲曲風等9大風格線,及以知名服裝設計師、第73屆奧斯卡“最佳美術設計”獎得主葉錦添為藝術總監(jiān)兼服化道指導,熱門電視劇《蝸居》編劇曹盾為劇本指導兼攝像指導,和執(zhí)導過《三國》《楚漢傳奇》等知名古裝劇的高希希為導演指導的強大影視創(chuàng)制團隊。
不過,驚蟄研究所在“鳳綾影視”官方公眾號,并未找到葉錦添、曹盾、高希希等知名行業(yè)專家參與用戶服務的信息。取而代之的是一批擁有多年影視行業(yè)經(jīng)驗的“明星導演/攝像團隊”、“明星化妝師團隊”以及“百萬后期制作團隊”。以此來看,在宣傳中提及的知名行業(yè)專家并未真正參與到實際的用戶服務,故而有誤導消費者的嫌疑。
圖片來源:鳳綾影視公眾號
驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn),鳳綾影視“明星導演/攝像團隊”主打的兩位成員——飛戈(本名楊飛)和鄧維均為攝影師出身。在2021年的媒體報道中,飛戈的身份是“中國風攝影行業(yè)知名攝影師,盤子女人坊攝影總監(jiān)、中式古典風格拍攝的創(chuàng)始人”。
此外,在湖南省攝影協(xié)會發(fā)布的公開信息中,鄧維于2003年在岳陽攝影工作室拜師學藝,自2005年加入盤子女人坊擔任初級攝影師后,一直在公司從事攝影、樣片研發(fā)和加盟技術攝影培訓相關工作。
所以,鳳綾影視“明星導演/攝像團隊”介紹中的“5年以上影視行業(yè)經(jīng)驗”、“電影/知名電視連續(xù)劇執(zhí)導經(jīng)驗”等專業(yè)履歷,無法通過公開信息進行查證。結合上述兩位團隊成員的任職經(jīng)歷,可以判斷鳳綾影視是“盤子女人坊”基于公司現(xiàn)有業(yè)務,向短視頻制作領域進行的提前布局。至于其“專業(yè)團隊”,參考“盤子女人坊”曾經(jīng)采用的加盟技術攝影培訓模式,不排除是通過速成培訓產(chǎn)生的。
在大眾消費市場找到增長新曲線
傳統(tǒng)攝影機構拓展新業(yè)務無可厚非,對于“盤子女人坊”則更為必要。作為國風攝影頭部品牌“盤子女人坊”在2020年時曾發(fā)起IPO沖刺,并且在當年年底完成了挑戰(zhàn)者資本的億元融資。近幾年,盤子女人坊加大了營銷投入,先后與《延禧攻略》、《扶搖》、《知否》等熱門古裝IP合作,并邀請劇中演員參與拍攝樣片用于品牌宣傳,由此讓盤子女人坊快速出圈。但是,伴隨品牌聲量的暴漲,“盤子女人坊”的負面消息也不斷涌現(xiàn)。
黑貓投訴平臺顯示,“盤子女人坊”的投訴信息達到2447條,其中多數(shù)涉及虛假宣傳、霸王條款。另外還有“盤子女人坊”通過“168元拍兩套”低價引流廣告,誘導未成年人預訂7888元寫真套餐的公開報道。
圖片來源:盤子女人坊官網(wǎng)
有業(yè)內人士分析,此前“盤子女人坊”主打國風攝影的差異化策略迅速打開了品牌知名度,并且通過直營和加盟模式加快了擴張步伐。但是傳統(tǒng)攝影機構的運營模式導致品牌對加盟門店的把控有限,且營收增長過度依賴于終端銷售過程中的“后期加價”模式,因此在上市審批過程中面臨了非常大的阻力。至于2022年成立鳳綾影視推出古風短視頻業(yè)務的目的,除了順應短視頻制作的需求增長外,也是在嘗試通過視頻這種標準化的產(chǎn)品形式,減少隱形消費、提高服務附加值,向更健康的經(jīng)營模式轉型。
事實上,除了傳統(tǒng)影樓和攝影工作室之外,橫店影視城等影視產(chǎn)業(yè)基地已經(jīng)推出了針對普通消費者的專業(yè)化視頻內容制作服務。
2022年10月底,十幾位退休阿姨在橫店影視城“翻拍”微電影《甄嬛傳》的新聞登上“熱搜榜”,而在這條新聞背后,是橫店影視業(yè)在面對疫情之下的行業(yè)低谷時,結合自身資源推出的特色旅游項目。
圖片來源:橫店影視城官網(wǎng)
此前根據(jù)媒體報道,在橫店影視城拍微電影的門檻并不高,但價格區(qū)間較為寬泛。一般情況下,有劇本有臺詞,3到7人一組拍攝的時長2到3分鐘的成片,不含門票的價格為150元一人。如果參演人數(shù)在10到25人,并且在常規(guī)拍攝外還包含開機、化妝和殺青等環(huán)節(jié)的“豪華版微電影”,則收費標準為12000元一場,升級版體驗的成片市場也增加至10到15分鐘,并且含字幕。而隨著“老年版”《甄嬛傳》的大火,前往橫店影視城旅游順便實現(xiàn)“明星夢”的游客也越來越多,這也為橫店影視城成功打開了新的發(fā)展思路。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看,短視頻市場經(jīng)過了近幾年的高速增長后,正逐漸從用戶的規(guī)模增長向內容端的質量增長過渡。從抖音、B站等視頻平臺此前接連推出自有剪輯軟件的行為也可以看出,短視頻制作已經(jīng)從專業(yè)化向大眾化發(fā)展。
對于用戶而言,在生活化的短視頻內容之上,人們對于高質量、定制化內容服務的需求正在不斷增加。驚蟄研究所在往期文章《一線訪談丨約拍背后:入行10年月入5萬,不光靠技術》中也提到,年輕一代消費者更愿意為儀式感、體驗感而買單,同時也更傾向于個性化的服務。因此,作為內容消費升級的短視頻專業(yè)制作,無疑將在未來逐漸成長為新的內容消費市場。
但是,正如傳統(tǒng)影樓長期在營收增長方面存在的問題,短視頻制作同樣會因為內容服務本身的標準化難題,在實現(xiàn)規(guī)?;€(wěn)定營收方面遇到挑戰(zhàn)。不過,從依賴“隱形消費”實現(xiàn)盈利,向提高服務附加值的經(jīng)營模式轉型,已經(jīng)為傳統(tǒng)行業(yè)的健康發(fā)展提供了新的方向,隨著內容消費的升級和市場的逐步成型,短視頻制作領域的玩家們也將在大眾消費市場釋放出新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>