文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
本地生活的競(jìng)奪，不僅僅存在于線上平臺(tái)巨頭之間。諸多頭部酒店集團(tuán)，也在加速在此布局。
首旅如家日前投資電競(jìng)酒店“錦囊青年酒店”，試圖通過(guò)“酒店+”的細(xì)分場(chǎng)景布局本地生活。據(jù)首旅總經(jīng)理孫堅(jiān)透露，公司正在以酒店為圓心，構(gòu)建酒店＋本地生活新生態(tài)。
經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展，我國(guó)酒店行業(yè)正在逐步擺脫單一的住宿功能，“第四空間”“鄰里中心”“本地生活載體”等概念被附加到酒店身上。首旅酒店從最初的如咖啡，到布局主題餐飲、電競(jìng)酒店、首免全球購(gòu)等，掌舵者試圖將酒店變成一個(gè)好吃好玩好住的高坪效、高粘性載體，通過(guò)多種業(yè)態(tài)疊加開辟多種社交場(chǎng)景，以此來(lái)增加酒店自身活力。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，所有動(dòng)作的本質(zhì)都是將酒店塑造出不斷跨界衍生的復(fù)合空間。通過(guò)塑造多種生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景，將酒店從旅居延伸至用戶周邊生活，并以此增強(qiáng)酒店自身競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)過(guò)程中，如何尋找一個(gè)與酒店場(chǎng)景高適配的生活方式，并將其可復(fù)制化，是戰(zhàn)略可否順利推進(jìn)的關(guān)鍵所在。
本地生活的想象空間
首旅如家集團(tuán)日前投資電競(jìng)酒店品牌“錦囊青年酒店”，后者估值超億元。這是電競(jìng)酒店賽道不斷欣欣向榮的佐證。
若將視野鎖定首旅如家可以看出，這個(gè)老牌酒店集團(tuán)加碼電競(jìng)酒店，只是打造本地生活概念的一種探索和嘗試。其正在加大、加快通過(guò)酒店載體，布局本地生活新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略。
首旅最新投資的錦囊青年酒店，是一家以“興趣社交”為切入點(diǎn)的電競(jìng)酒店品牌。該品牌開創(chuàng)電競(jìng)泛娛樂(lè)酒店新業(yè)態(tài)，通過(guò)以社交化、娛樂(lè)化、智能化、功能多元化為支點(diǎn)，以“找到自己人”“懂你愛玩” 為主題的多元化興趣社交，打造舒適及高品質(zhì)的入住環(huán)境。
電競(jìng)酒店備受資本青睞，恰恰是酒店發(fā)力本地生活的一個(gè)縮影。
《酒管財(cái)經(jīng)》始終認(rèn)為，電競(jìng)酒店只是眾多“酒店+”業(yè)態(tài)中較為成功的一個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)。電競(jìng)?cè)巳簲U(kuò)大，且電競(jìng)運(yùn)動(dòng)具有一定上癮性，催生一大批忠誠(chéng)用戶前往電競(jìng)酒店消費(fèi)。電競(jìng)酒店品牌圍繞該類人群打造出的衍生服務(wù)，進(jìn)一步增加了用戶忠誠(chéng)度。
另外一個(gè)較為成功的細(xì)分業(yè)態(tài)是酒店+咖啡。其成功的原因同樣如此?？Х荣惖啦粩鄶U(kuò)容，咖啡消費(fèi)人群不斷擴(kuò)容，酒店+咖啡的場(chǎng)景違和感非常弱。錦江酒店旗下的喆·啡酒店、華住與COSTA實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作、首旅如家推出如咖啡、OYO的芬然咖啡等都是佐證。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，當(dāng)一種生活方式成為主流之后，在酒店與其獲得較強(qiáng)的適配性后，一個(gè)全新的酒店細(xì)分賽道就有可能出現(xiàn)并受到追捧。這是電競(jìng)酒店和酒店布局咖啡的底層邏輯。
玩電競(jìng)與喝咖啡本已成為一種生活方式，且處于快速增長(zhǎng)階段。酒店取代電競(jìng)館、咖啡廳，成為上述生活方式的新載體，并且通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)切走原本賽道的部分市場(chǎng)蛋糕。
同理，“酒店+影音”“酒店+書店”“酒店+博物館”“酒店+展覽”“酒店+藝術(shù)”“酒店+科技”等多種業(yè)態(tài)相繼問(wèn)世，但未能跑出更大體量，也是同樣的原因。
這種調(diào)整對(duì)于酒店行業(yè)的改變是劃時(shí)代的。
過(guò)往，酒店更多是承擔(dān)住宿功能，所有物理空間和營(yíng)銷動(dòng)作均是為旅居顧客服務(wù)。疫情三年極大程度改變了酒店從業(yè)者的思維，除了旅居功能，酒店在本地生活方面蘊(yùn)含的潛力更大，其已經(jīng)從旅居延伸至用戶的周邊生活。
過(guò)往酒店高度依賴人口流動(dòng)，但與本地生活服務(wù)鏈接的酒店，將成為一個(gè)“鄰里中心”，與酒店物業(yè)周邊的社區(qū)人群產(chǎn)生高度鏈接，該類人群的忠誠(chéng)度和抗風(fēng)險(xiǎn)性更強(qiáng)。
事實(shí)上，很多酒店集團(tuán)已經(jīng)開始布局本地生活，只是在具體稱呼上不盡相同。
譬如亞朵的“第四空間”。即住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間。所謂第四空間，是開放的生活方式社區(qū)，是前三種的融合。為此，亞朵打造閱讀、喝茶、購(gòu)物、展覽等場(chǎng)景、培育不少系列主題 IP店。在亞朵酒店的4.0版本中，將第四空間定義由3.0版本的“在路上的生活方式空間”，升級(jí)為“輻射用戶家庭周邊的三公里”。
如果掌舵者將酒店定位進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，其推出的產(chǎn)品、營(yíng)銷動(dòng)作等都會(huì)圍繞其進(jìn)行。這意味著我國(guó)整個(gè)酒店業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)巨大調(diào)整。
不僅僅是酒店
根據(jù)首旅集團(tuán)孫堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)的表述，首旅如家酒店集團(tuán)正在以酒店為圓心，構(gòu)建酒店＋本地生活新生態(tài)。
如果單以空間維度來(lái)看，酒店可分為客房、會(huì)議室、餐飲、健身房以及其他公共區(qū)域。若從用戶來(lái)看，可分為酒店顧客、酒店會(huì)員和酒店周邊人群。
首旅發(fā)力本地生活，就是充分利用酒店空間，通過(guò)與本地生活服務(wù)連接，深度挖掘酒店物業(yè)價(jià)值，激發(fā)酒店用戶及潛在用戶的價(jià)值。
譬如在“好吃”的餐飲板塊，首旅如家結(jié)合各地獨(dú)具特色的面食文化，首旅如家先后甄選117種當(dāng)?shù)靥厣媸常瞥鰳O具特色的“如家這碗面”主題餐飲服務(wù)。
在2020年底，首旅的“如咖啡”正式落地。它不僅服務(wù)住店旅客，同時(shí)輻射酒店3-5公里內(nèi)的潛在客人，讓酒店公共空間不再是一個(gè)短暫停留的低坪效空間，實(shí)現(xiàn)了空間拓展流量與營(yíng)收的另外一種可能。
除此之外，首旅還在酒店進(jìn)行讀書會(huì)、脫口秀演出、紅酒品鑒會(huì)等，為用戶提供多元生活體驗(yàn)。
而針對(duì)已有人群，首旅也在進(jìn)行深度挖潛。該集團(tuán)在2021年推出的“如LIFE俱樂(lè)部”在原有會(huì)員體系升級(jí)后，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)四大版塊，為不同城市的會(huì)員提供除住宿以外230多項(xiàng)不同的跨界生活服務(wù)權(quán)益及生活方式社群服務(wù)。
同時(shí)，2021年9月，首旅如家旗下的首免全球購(gòu)正式上線。平臺(tái)的會(huì)員和非會(huì)員購(gòu)買比例約為8:2，未來(lái)會(huì)逐步平衡。首旅集團(tuán)方面提到，首免全球購(gòu)的目標(biāo)客群與首旅如家的主要客群相匹配。雖然首免全球購(gòu)的商品更多是美妝護(hù)膚等跨境商品中的熱門類別，未來(lái)在商品品類上會(huì)更多往生活方式靠攏。
同時(shí)，未來(lái)首免全球購(gòu)將結(jié)合酒店三公里內(nèi)的資源，完善線下體驗(yàn)。也就是說(shuō)，首免全球購(gòu)未來(lái)將持續(xù)帶動(dòng)酒店周邊客源和資源。
結(jié)合首旅上述動(dòng)作可知，未來(lái)的酒店，從戰(zhàn)略決策到執(zhí)行落地，很多都不再僅僅局限于酒店行業(yè)。比如咖啡、主題餐飲、新零售等，都會(huì)通過(guò)“+”的形式納入到酒店空間。這對(duì)于酒店掌舵者的決策以及團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力提出很高的要求。
細(xì)分來(lái)看，酒店每一個(gè)空間都有很大的操作空間。酒店餐飲、健身房、會(huì)客廳、大堂等，都可依托當(dāng)?shù)貙?shí)際情況產(chǎn)生本土化鏈接。這里沒(méi)有具體的方法論，只有酒店方去逐個(gè)摸索。
同時(shí)需要注意的是，任何一個(gè)“酒店+”的產(chǎn)品，酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再局限于酒店同行。其“+”的內(nèi)容背后所處的行業(yè)，也將是該類酒店產(chǎn)品的直接競(jìng)合對(duì)象。譬如如咖啡之于咖啡館、電競(jìng)酒店之于電競(jìng)館等。
酒店在做到細(xì)分之余，其實(shí)也將自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象拓展至多個(gè)領(lǐng)域。這對(duì)于細(xì)分產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力將是巨大的考驗(yàn)。酒店集團(tuán)從策略制定、產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行等需要進(jìn)行匹配，這是一個(gè)系列性的動(dòng)作，更考驗(yàn)酒店集團(tuán)的實(shí)力和戰(zhàn)略定力。