文|網(wǎng)經(jīng)社 莫岱青
編輯|王添蓉
導(dǎo)讀
2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，巨虧、收縮、裁員等頻頻發(fā)生。社區(qū)團(tuán)購也邁向下坡之路，反復(fù)無常的疫情，更無異于推了“搖搖欲墜”的社區(qū)團(tuán)購一把。2023年，生鮮電商&社區(qū)團(tuán)購將何去何從？
每日優(yōu)鮮發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年凈虧損超30億元，四年虧損超百億，全職員工僅剩55人。十薈團(tuán)成“棄子”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，盒馬鄰里接連撤城，美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的局面……
不過生鮮電商也有可喜之處：本來生活連續(xù)四年盈利，叮咚買菜等布局預(yù)制菜領(lǐng)域，生鮮電商仍有生機(jī)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區(qū)團(tuán)購、周期購等模式到達(dá)消費(fèi)者手中。
目前生鮮電商模式包括以天貓生鮮、京東生鮮、菜劃算、奇麟鮮品 等為代表的綜合電商，以京東到家、美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)、餓了么、大潤發(fā)憂鮮代表的O2O模式，以叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、7Fresh、錢大媽、誼品生鮮為代表的到店+到家模式，以興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購模式，美菜、宋小菜、凍品碼頭、海上鮮、一畝田為代表的B端生鮮電商等。
一、賽道喜與憂并肩
看點(diǎn)一：戰(zhàn)略收縮，欲擺脫虧損困境
7月28日，每日優(yōu)鮮原地解散的消息傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚。自2022年以來，每日優(yōu)鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等困境。每日優(yōu)鮮遲到的2021年財(cái)報(bào)顯示，總營收為69.65億元，同比增長13.3%；經(jīng)營虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元，同比均有擴(kuò)大。
每日優(yōu)鮮同為上市公司的叮咚買菜日子看起來也并不容易。自5月底，叮咚買菜已陸續(xù)裁撤多地業(yè)務(wù)，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。從叮咚買菜的三季報(bào)來看，其凈虧損3.449億元，而2021年同期凈虧損為20.106億元，同比有所收窄，仍然未實(shí)現(xiàn)盈利。
莫岱青認(rèn)為，部分生鮮電商始終用燒錢培養(yǎng)市場、消費(fèi)習(xí)慣的階段，大量的投入造成虧損嚴(yán)重，在沒有形成核心競爭力的模式情況下，無法形成“自我造血”，勢必?zé)o法持久下去。
“資本的不斷燒錢，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的所謂商業(yè)模式，都是要回歸到踏踏實(shí)實(shí)的常識(shí)中?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價(jià)，降低費(fèi)用。
看點(diǎn)二：斷臂求生，社區(qū)團(tuán)購“熄火”？
社區(qū)團(tuán)購自去年開始已經(jīng)開始邁向下坡之路，十薈團(tuán)“中道崩阻”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型 采銷運(yùn)平臺(tái)“橙掌柜”，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，就連頭部美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的厄運(yùn)……
2月，美團(tuán)優(yōu)選被曝已開始裁員動(dòng)作。代理側(cè)、直代側(cè)都有大幅裁員，研發(fā)崗尚不清晰。另外，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部”負(fù)責(zé)人陳亮脫離業(yè)務(wù)一線。
3月，十薈團(tuán)全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問題。
莫岱青認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)是“天價(jià)燒錢”的“資本游戲”，不是十幾億幾十億，而是幾百億的級別，社區(qū)團(tuán)購目前的困境與它燒錢換規(guī)模，虧損換流量有關(guān)，依靠補(bǔ)貼，產(chǎn)品除低價(jià)優(yōu)勢外，并沒有核心競爭力，平臺(tái)缺乏“造血”能力。
莊帥表示，社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入巨頭時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。兩極分化將是社區(qū)團(tuán)購的未來走向。多多買菜等巨頭，擁有資本、流量優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)思維和打法較為突出，犧牲利潤繼續(xù)在全國范圍內(nèi)做大規(guī)模；腰部及以下的團(tuán)購平臺(tái)會(huì)專注于自己原有的優(yōu)勢區(qū)域，完善冷鏈物流，確保產(chǎn)品新鮮；豐富菜品種類，提供一站式的購買服務(wù)。社區(qū)團(tuán)購屬于“補(bǔ)充型模式”，除了電商巨頭繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營之外，全國性和區(qū)域性的便利店、社區(qū)店和商超也會(huì)參與其中。最終成為與其他零售業(yè)態(tài)并存發(fā)展的成熟業(yè)態(tài)之一。
看點(diǎn)三：“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”下，預(yù)制菜成“香餑餑”
今年年初以來，預(yù)制菜受到青睞，特別是在春節(jié)等節(jié)假日，預(yù)制菜頻頻被搶購，也讓生鮮電商看到又一突破口。美團(tuán)買菜、餓了么、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局。
莫岱青表示，2022年生鮮電商市場如“多米諾骨牌”連環(huán)倒，競爭異常殘酷。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模增速為近五年來最低，進(jìn)入緩慢增長期,而2022年預(yù)計(jì)將繼續(xù)持續(xù)降低。另外生鮮電商的盈利問題依舊沒有得到很好地解決，在這樣的情況下，生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來，宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，因此預(yù)制菜受吸引眾多生鮮電商的入局。
“預(yù)制菜是當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)，這個(gè)領(lǐng)域是隨著消費(fèi)升級，特別是隨著人們更追求生活品質(zhì)、節(jié)約家庭時(shí)間，這樣的消費(fèi)需求的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新的需求，這個(gè)熱點(diǎn)它不僅僅是生鮮電商在入局關(guān)注，所有企業(yè)，特別是上游的生產(chǎn)企業(yè)都在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示。
看點(diǎn)四：生鮮到底鮮不鮮？
食品安全成為生鮮電商的高頻問題。今年三月叮咚買菜被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局約談并立案調(diào)查?！安嘶@子”關(guān)系著居民生活，然而各個(gè)生鮮平臺(tái)的投訴時(shí)有發(fā)生。
國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、商品質(zhì)量、發(fā)貨問題、售后服務(wù)、霸王條款、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)售假、信息泄露、退店保證金不還是2022年生鮮電商投訴的主要問題。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所程亮律師也表示：生鮮電商的興起，本身讓消費(fèi)者能夠更便利更快捷的享受互聯(lián)網(wǎng)的紅利，相比較于其他銷售模式，生鮮的“鮮”是吸引消費(fèi)者的很重要的參考因素，這個(gè)“鮮”不僅僅涉及食物的價(jià)格、品質(zhì)，更關(guān)系到食物的安全和健康，也是生鮮平臺(tái)競爭發(fā)展的最重要法寶之一。
二、路在何方？
疫情加速了生鮮電商的競爭白熱化，各電商巨頭紛紛搶占新賽道，而對于一些中小生鮮電商來說，發(fā)展的空間就越發(fā)有限。未來生鮮電商路在何方？
走向一：多種模式并存發(fā)展
莊帥認(rèn)為，生鮮品類是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市）店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺(tái)（京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么、淘鮮達(dá)）社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）B2C生鮮電商平臺(tái)（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿足不同用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，并且用戶的消費(fèi)也不是固定的，也會(huì)在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進(jìn)行購買生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會(huì)長期并存發(fā)展。
走向二：突破在于整個(gè)市場的市場化過程
陳虎東表示，生鮮賽道也不算是什么新模式，和當(dāng)初剛起來的電商被市場追捧的邏輯是一樣的。只是生鮮賽道對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，所以做起來不是很好做。而且冷鏈?zhǔn)袌龅拇蟓h(huán)境，我國本來就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈?zhǔn)袌龅囊粋€(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個(gè)市場的市場化的過程，需要全盤考慮。
三、2022生鮮電商&社區(qū)團(tuán)購十大事件
事件一：“美團(tuán)優(yōu)選”大幅裁員 社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)略前景堪憂
2月17日，據(jù)美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部員工消息，美團(tuán)優(yōu)選亦已開始裁員動(dòng)作。代理側(cè)、直代側(cè)都有大幅裁員，研發(fā)崗尚不清晰。早在1月30日，就有消息透露，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部”負(fù)責(zé)人陳亮脫離業(yè)務(wù)一線，把重心放在組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究上。陳亮原先統(tǒng)籌管理的美團(tuán)優(yōu)選、快驢、美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)將陸續(xù)交接給美團(tuán)副總裁郭萬懷。
事件二：原“叮咚買菜”副總裁熊衛(wèi)被曝加入“興盛優(yōu)選”
2022年5月，原叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)加入興盛優(yōu)選，擔(dān)任首席運(yùn)營官（COO）職務(wù)，目前熊衛(wèi)已經(jīng)到達(dá)長沙。興盛優(yōu)選2017年在湖南長沙創(chuàng)立，這是它第一次從外部引入核心高管。過去，總部高管和17個(gè)省區(qū)負(fù)責(zé)人均為湖南人，是創(chuàng)始人岳立華早年結(jié)識(shí)的生意伙伴和下屬。
據(jù)悉，熊衛(wèi)上任后的短期工作是負(fù)責(zé)去年9月成立的新部門 “盤石”，該部門主要任務(wù)是盤活線下門店和團(tuán)點(diǎn)，提高團(tuán)效。
事件三：“本來生活”實(shí)現(xiàn)連續(xù)第四年全財(cái)年盈利
7月17日晚，主題為“生機(jī)十年”的本來生活十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在線上舉行。本來生活創(chuàng)始人、CEO喻華峰在演講中表示，從線上本來生活網(wǎng)到線下社區(qū)生鮮連鎖本來鮮，本來生活完成了“線上+線下”的新零售布局，并在精益經(jīng)營理念下，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)連續(xù)4年經(jīng)營性盈利和現(xiàn)金流為正。
“本來生活團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)造能力、探索精神處于行業(yè)領(lǐng)先地位。真正讓我們能應(yīng)對瞬息萬變的市場的，是我們不變的信念?！庇魅A峰這樣總結(jié)過去十年的成功經(jīng)驗(yàn)。
事件四：“每日優(yōu)鮮”“原地解散” 平臺(tái)已無法下單
7月28日晚間，一段每日優(yōu)鮮15分鐘的全員會(huì)議錄音流出。會(huì)上，高管稱此前公布的山西東輝集團(tuán)的戰(zhàn)略投資還在交涉過程中，雖然已經(jīng)在美國SEC公告和備案，但是還沒有完成交割。因?yàn)槿谫Y暫未到賬，部分員工的工薪將會(huì)暫緩發(fā)放。
與此同時(shí)，大部分員工都將面臨被裁員，最后的工作時(shí)間正是7月28日。公司只留少數(shù)人員接管業(yè)務(wù)和處理后續(xù)事宜，被離職的公司員工社保公積金7月由每日優(yōu)鮮繳納，8月由員工自己解決。目前，有供應(yīng)商上門催款，每日優(yōu)鮮員工在朋友圈稱，公司原地解散，請供應(yīng)商聯(lián)系徐正、曾斌等。
就在28日上午，每日優(yōu)鮮App還在首頁置頂服務(wù)變更通知，通知顯示，配送時(shí)間由原來的最快30分達(dá)改為僅最快次日達(dá)，配送范圍為全國均可配送。對此，在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，公司對業(yè)務(wù)及組織進(jìn)行調(diào)整。
事件五：“興盛優(yōu)選”連撤江蘇、浙江、安徽、河北、山西五省
9月14日，據(jù)報(bào)道興盛優(yōu)選近日悄然關(guān)停多省站點(diǎn)，波及范圍較大。從全國各地團(tuán)長自提點(diǎn)群內(nèi)的消息綜合來看，江蘇、浙江、安徽等地市的站點(diǎn)已宣布關(guān)閉，而華北大區(qū)僅保留的石家莊、太原兩地也面臨撤退風(fēng)險(xiǎn)。
事件六：“叮咚買菜”將加速布局C端預(yù)制菜
9月23日，叮咚買菜透露，將與左庭右院、望蓉城、精悅?cè)?、老誠一鍋等品牌合作研發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品，加速布局C端預(yù)制菜。叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜表示，2021年第四季度叮咚買菜預(yù)制菜的銷售占到整個(gè)GMV的14.9%，未來，預(yù)制菜在叮咚的GMV占比預(yù)期將進(jìn)一步提升。
叮咚買菜高級副總裁徐志堅(jiān)表示，目前叮咚買菜預(yù)制菜是自營與ODM/OEM代工結(jié)合的模式運(yùn)作。但與傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)相比，叮咚買菜預(yù)制菜在成本端并不占優(yōu)勢。與千味央廚、安井食品等自有產(chǎn)能的品牌相比，叮咚買菜等零售企業(yè)的品控、冷鏈物流倉儲(chǔ)自建投入高，成本壓力較大。
事件七：“盒馬鄰里”杭州、南京站點(diǎn)關(guān)閉，僅剩上海孤身奮戰(zhàn)
10月9日傍晚，杭州和南京地區(qū)的盒馬鄰里站長們突然收到了撤店通知，而這在此前并無預(yù)告。當(dāng)站長還在為此感到意外時(shí)，當(dāng)日晚間，盒馬鄰里杭州多個(gè)站點(diǎn)發(fā)布公告稱，自10月10日20點(diǎn)開始，將暫停營業(yè)。用戶在10月9日21點(diǎn)前已下的訂單，可在10月10日20點(diǎn)前正常履約，進(jìn)行到店自提。
南京地區(qū)的盒馬鄰里也發(fā)出同樣的公告，“我們很抱歉的通知大家，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點(diǎn)開始，本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營業(yè)。如果您已下訂單，2022年10月10日20點(diǎn)前可正常履約，請您到店自提?！?/p>
對于“暫停營業(yè)”的通知，盒馬鄰里的用戶有不少疑惑：為何暫停？是否還會(huì)重新開業(yè)？對此，盒馬客服人員回應(yīng)稱，“今天陸續(xù)有接到客戶反映，受到疫情影響，盒馬鄰里杭州業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，最近幾天將暫停營業(yè)，未來恢復(fù)營業(yè)時(shí)間以盒馬APP內(nèi)公告為準(zhǔn)”。而至于何時(shí)能恢復(fù)營業(yè)，盒馬目前沒有收到相關(guān)通知。
事件八：“每日優(yōu)鮮”2021年凈虧超38億元，僅剩55名員工
11月14日，每日優(yōu)鮮（Nasdaq:MF）于美國證券交易委員會(huì)（SEC）上傳了其截至2021年12月31日的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示，2021年每日優(yōu)鮮總營收為69.52億元，同比增長13.4%。其中，2021年第四季度營收14.05億元，同比減少15%。
2021年，每日優(yōu)鮮總成本與運(yùn)營費(fèi)用為108.12億元，同比增長39.08%；經(jīng)營虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元。其中，第四季度凈虧損8.36億元。
從每日優(yōu)鮮財(cái)報(bào)來看，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優(yōu)鮮共有全職員工1771人、1335人及1925人，而截至本年度報(bào)告日，全職員工僅剩55名。
事件九：“百果園”第四次沖擊IPO，通過港交所聆訊
12月20日，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“百果園”）通過港交所聆訊，并在港交所官網(wǎng)披露通過聆訊后的資料集，摩根士丹利擔(dān)任獨(dú)家保薦人。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面。2019年至2021年，百果園的營收分別為89.76億元、88.54億元和102.89億元；2022年上半年，百果園的營收從2021年同期的55.25億元增加7%至59.15億元。2019年至2021年，百果園的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為2.48億元、0.46億元和2.26億元；2022年上半年的經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.05億元，較2021年上半年的1.53億元增加34%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率則從2021年上半年的2.8%提升至3.5%。
事件十：2022全年生鮮電商共4起融資，約3億元
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月29日，中國電商服務(wù)商領(lǐng)域共有4起融資事件，融資總金額超過3億元，融資的企業(yè)有拉活魚、飛熊領(lǐng)鮮、生鮮掌柜、觀麥科技。
