文｜視聽(tīng)圈
2022年，這是疫情沖擊下的第三個(gè)年頭。且在這一年當(dāng)中又疊加海外輸入性通脹帶來(lái)的能源性消費(fèi)，吞噬和削弱大眾消費(fèi)力。因此，過(guò)去的2022年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)是一個(gè)“難上加難”格局，彩電需求可以說(shuō)跌入谷底。
據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量將持續(xù)回落至3860萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.6%。國(guó)內(nèi)彩電業(yè)承壓運(yùn)行，遭遇規(guī)模下降、利潤(rùn)下滑雙重挑戰(zhàn)！
彩電市場(chǎng)全面遇冷：品牌格局出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)
2022年，國(guó)內(nèi)彩電彩電行業(yè)繼續(xù)“承壓和遇冷”。這必然導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)品牌格局也會(huì)發(fā)生新的“變數(shù)”。 這其中，核心的品牌變化趨勢(shì)是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“子品牌強(qiáng)勢(shì)崛起”。
群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)在品牌格局最大的變化，就是TO4頭部品牌集中度在進(jìn)一步提升。以海信、TCL、MI和創(chuàng)維在內(nèi)的Top4品牌市占率達(dá)到72%，遠(yuǎn)超其他品牌的總和。
目前，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)云集了幾十個(gè)品牌在“較量”。而海信、TCL、小米和創(chuàng)維這四家品牌綜合就超7成以上，這意味著剩下十多個(gè)主流品牌在“爭(zhēng)食”剩下的不到3成的份額，即規(guī)模約千萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)容量。
要知道，這千萬(wàn)臺(tái)左右的市場(chǎng)份額中，還云集了長(zhǎng)虹、康佳、海爾、華為、榮耀、索尼、三星、飛利浦、夏普、LG等一票彩電主流品牌。如此多的品牌只有千萬(wàn)臺(tái)左右的容量，這背后折射出兩個(gè)事實(shí)。
其一，腰部以下品牌的市場(chǎng)生存空間在進(jìn)一步被“擠壓”，這意味著長(zhǎng)虹、康佳、海爾等二線(xiàn)品牌在未來(lái)市場(chǎng)或?qū)⒚媾R巨大壓力。
其二：以海信、小米、TCL、創(chuàng)維為首的第一陣容與第二陣營(yíng)單一品牌的差距變大，一二線(xiàn)品牌陣營(yíng)已經(jīng)形成“完全不同量級(jí)”的巨大鴻溝。
如此看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)彩電品牌格局，這有點(diǎn)像多年之前智能手機(jī)市場(chǎng)的“高度頭部化”的趨勢(shì)。這樣的局面，是頭部強(qiáng)者的機(jī)會(huì)，卻也意味著尾部企業(yè)、二線(xiàn)企業(yè)的“力量會(huì)持續(xù)下降”。大分化之下，彩電市場(chǎng)品牌們“何去何從”需要更多的智慧來(lái)把控。
得子品牌得市場(chǎng)
行業(yè)資深人士、百姓家電網(wǎng)創(chuàng)始人楊帆向《視聽(tīng)圈》表示：今年彩電市場(chǎng)前四中海信、TCL、小米和創(chuàng)維累計(jì)市場(chǎng)占比高達(dá)72%，市場(chǎng)頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。而這前四名中之所以?xún)?yōu)勢(shì)巨大，背后最大的“推力”來(lái)自雙品牌運(yùn)作。小米有紅米、海信有VIDDA、TCL有雷鳥(niǎo)、創(chuàng)維有酷開(kāi)……或者說(shuō)，第一集團(tuán)陣營(yíng)的超強(qiáng)市占率是離不開(kāi)門(mén)下子品牌的“助攻”。
目前從市場(chǎng)份額上看，2022年海信子品牌VIDDA取得了大幅的成長(zhǎng)。其年輕人、新價(jià)值的產(chǎn)品定位，帶動(dòng)海信系彩電銷(xiāo)量的新一輪成長(zhǎng)。
根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)奧維的數(shù)據(jù)，海信的子品牌Vidda在2022年前十月線(xiàn)上銷(xiāo)量占比為7.92%，排名第五，不僅成為互聯(lián)網(wǎng)子品牌中的“最強(qiáng)者”，而且更是力壓長(zhǎng)虹、海爾、康佳等“傳統(tǒng)彩電老炮”成為前五品牌，妥妥成為今年彩電市場(chǎng)的“成色最純的黑馬品牌”。
無(wú)獨(dú)有偶，小米有紅米、TCL有雷鳥(niǎo)、創(chuàng)維有酷開(kāi)，四大一線(xiàn)品牌全部有分層消費(fèi)格局的品牌創(chuàng)新助陣。這其中，雷鳥(niǎo)持續(xù)加強(qiáng)中低端產(chǎn)品布局，成長(zhǎng)勢(shì)頭也是相當(dāng)迅猛，紅米受到傳統(tǒng)品牌策略擠壓，市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，二者之間差距持續(xù)縮小，同屬第二梯隊(duì)。
有行業(yè)專(zhuān)家甚至分析表示，2022年，四大一線(xiàn)品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的存在，這背后是由子品牌強(qiáng)弱決定的。通過(guò)子品牌贏得年輕一代消費(fèi)者的擁躉，已經(jīng)成為行業(yè)必爭(zhēng)之地。
據(jù)悉，在當(dāng)下彩電行業(yè)步入存量時(shí)代的背景下，“謹(jǐn)慎型”和“享受型”消費(fèi)態(tài)度正在呈現(xiàn)。中國(guó)彩電市場(chǎng)的兩極化愈發(fā)明顯，一極是低端規(guī)模仍然很大，另一極是高端精品逐步放量。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年2000元以下超親民的普及性彩電也在上半年保持著不錯(cuò)的增勢(shì)，有約在2~3點(diǎn)左右的增長(zhǎng)。而另一端，6000元以上高端品質(zhì)型產(chǎn)品卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中萬(wàn)元以上超高端電視更是增速高達(dá)3.5%。
在這樣的局面背景下，海信、小米、TCL、創(chuàng)維等TOP4頭部品牌很好的實(shí)現(xiàn)主品牌和子品牌雙向互動(dòng)的保持錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，形成“主品牌向上、新品牌下沉年輕一代”的雙向突破。主品牌負(fù)責(zé)推高上新，在高端品質(zhì)市場(chǎng)占位；而子品牌則是擔(dān)負(fù)收割市場(chǎng)規(guī)模，在場(chǎng)景細(xì)分市場(chǎng)能夠贏得更多年輕人“好感”。
尤其是在低端價(jià)格規(guī)模市場(chǎng)，Vidda、紅米、雷鳥(niǎo)、酷開(kāi)在價(jià)格上不僅比長(zhǎng)虹、康佳、海爾等一批腰部以下品牌有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在性能和品牌活力上也保持著一定優(yōu)勢(shì)，這種局面下，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部集中，是必然的事情。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，Vidda、紅米、雷鳥(niǎo)等子品牌在市場(chǎng)端的“受寵”，更是間接折射出，目前市面中一批二線(xiàn)品牌，面臨“品牌形象老化、創(chuàng)新技術(shù)標(biāo)簽不足”的問(wèn)題。這就需要這些腰部以下二、三線(xiàn)品牌，要想在市場(chǎng)端不被進(jìn)一步被“拉開(kāi)”距離，就要在品牌調(diào)性上實(shí)現(xiàn)突破，或者進(jìn)一步布局“子品牌”這張牌。
后記點(diǎn)評(píng)：
當(dāng)下，中國(guó)彩電市場(chǎng)從存量市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到減量階段。在這樣背景下，彩電企業(yè)要想在穩(wěn)住規(guī)模空間，并期望份額持續(xù)擴(kuò)張，唯一的方法就是更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新力。其中子品牌帶來(lái)的新形象和新玩法發(fā)揮了巨大能量——主品牌子品牌形成“大小王”彼此共振，或?qū)⑹切袠I(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的看點(diǎn)。