文|公司研究室 淮上月
剛剛過(guò)去的2022年，白酒業(yè)經(jīng)歷了很大震蕩，疫情干擾下許多消費(fèi)場(chǎng)景消失，幾乎所有白酒公司都遭受了巨大沖擊。在這一背景下，政策落地加速，企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新，行業(yè)格局重構(gòu)。公司研究室遴選了業(yè)內(nèi)當(dāng)年十件比較有代表性的事件，以饗廣大讀者。
1.白酒“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，趁渾水摸魚(yú)者可以休矣
2022年6月1日，白酒“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施。
此前一年，市場(chǎng)監(jiān)管總局（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，重新對(duì)白酒定義進(jìn)行了規(guī)范。這是1994年首次發(fā)布、2008年第一次修訂后，《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》第二次重大修訂。
根據(jù)“新國(guó)標(biāo)”，酒企釀酒使用了非糧谷類(lèi)酒精，或者添加了調(diào)香調(diào)味物質(zhì)的產(chǎn)品后，便不能再標(biāo)注稱為“白酒”，只能劃入配制酒類(lèi)別。從此，酒企必須按照規(guī)范標(biāo)簽標(biāo)注，以往那些趁渾水摸魚(yú)胡亂標(biāo)注的企業(yè)，隨時(shí)可能遭遇強(qiáng)力監(jiān)管。
2.白酒股連續(xù)暴跌，酒協(xié)聯(lián)合白酒頭部企業(yè)10月末集體發(fā)聲
從2022年7月份開(kāi)始，A股白酒指數(shù)連續(xù)4個(gè)月下跌，貴州茅臺(tái)10月份下跌27.9%，其他頭部白酒股價(jià)也大跌，市場(chǎng)恐慌情緒蔓延。
面對(duì)白酒板塊的非理性下跌，10月31日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合茅五洋瀘汾古等6大白酒頭部企業(yè)發(fā)表署名文章《中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)是充分市場(chǎng)化的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)》，呼吁廣大投資者及消費(fèi)者，可以站在更長(zhǎng)時(shí)間軸上，以歷史的眼光和產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)周期思維，理性看待資本市場(chǎng)變化，客觀分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，合理調(diào)整基本投資策略，共同塑造良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
圖表：10月跌幅居前的白酒股
3.頭部白酒紛紛換帥，新掌門(mén)基本上無(wú)縫對(duì)接
這兩年，頭部白酒紛紛換帥。
2022年1月，宿遷日?qǐng)?bào)社原社長(zhǎng)楊衛(wèi)國(guó)履新洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)；2月，曾從欽出任五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)；3月，劉淼接任瀘州老窖集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)職務(wù)，同時(shí)繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。
4月12日，劍南春官網(wǎng)宣布：公司董事長(zhǎng)喬天明不再兼任公司總經(jīng)理，聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作?？喟?年后，劍南春少東家終于上位。
公司研究室注意到，除了楊衛(wèi)國(guó)屬于空降外，其余掌門(mén)人都在企業(yè)里打拼至少2年以上，因此，這些新掌門(mén)基本上屬于無(wú)縫對(duì)接。
4.酒水類(lèi)視頻直播飛漲，白酒公司紛紛加大線上銷(xiāo)售力度
以往，白酒營(yíng)銷(xiāo)以線下為主，有所謂“渠道為王”的說(shuō)說(shuō)法。不料，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情，讓白酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失、動(dòng)銷(xiāo)不暢、庫(kù)存壓力高企等麻煩接踵而來(lái)。
困而思變。面對(duì)疫情困擾，多家白酒企業(yè)更加重視線上營(yíng)銷(xiāo)，加大對(duì)直播的投入與支持。比如，貴州茅臺(tái)就重啟i茅臺(tái)電商平臺(tái)。
據(jù)“巨量算數(shù)”近期發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2022年上半年，抖音酒水類(lèi)主播數(shù)同比增長(zhǎng)209%，整體直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)242%；聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長(zhǎng)分別同比增長(zhǎng)214%、209%。由此可見(jiàn)，隨著直播電商體系的不斷完善與普及，酒類(lèi)直播在2022年再掀新熱潮，真正意義上拓寬了酒業(yè)銷(xiāo)售新渠道。
5.前掌門(mén)張德芹歸來(lái)，百億習(xí)酒終于“脫茅”單飛
2022年7月11日，貴州習(xí)酒官微透露出兩個(gè)重大信息：一是習(xí)酒公司升格為“貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司”；二是時(shí)隔4年，前掌門(mén)“張德芹”歸來(lái)，重任習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)。
7月12日，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《無(wú)償劃轉(zhuǎn)子公司股權(quán)》的公告：公司擬將所持貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司82%股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)貴州省國(guó)資委員持有，由省國(guó)資委履行出資人職責(zé)。
自此，坊間傳聞已久的習(xí)酒“脫茅”單飛猜測(cè)變成事實(shí)。習(xí)酒獨(dú)立，已不單局限于品牌自身影響層面，它更引發(fā)業(yè)界對(duì)醬酒行業(yè)格局重新洗牌的聯(lián)想。
6.華潤(rùn)123億收購(gòu)金沙酒業(yè)，白酒最大并購(gòu)案誕生
2022年10月25日，華潤(rùn)啤酒公告，其間接全資附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股將以總價(jià)123.0億元收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%的股權(quán)。12月7日，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，這一收購(gòu)案已獲無(wú)條件批準(zhǔn)。自此，中國(guó)白酒行業(yè)最大并購(gòu)案正式誕生。
此前，2018年2月華潤(rùn)系投資入股汾酒，成為二股東；2021年8月，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)山東景芝白酒；2022年2月，華潤(rùn)入主金種子。至此，白酒十二大香型中，華潤(rùn)系麾下已有“四香”。
從投資規(guī)模和管理能力上看，華潤(rùn)系收購(gòu)金沙酒業(yè)，或?qū)⒏膶?xiě)醬酒品牌未來(lái)格局。
7.宋河酒業(yè)破產(chǎn)重整，曾經(jīng)的中國(guó)名酒令人唏噓
2022年11月10日，河南宋河酒業(yè)公開(kāi)申請(qǐng)“破產(chǎn)重整”。
據(jù)悉，這家曾經(jīng)的中國(guó)名酒，歷史被執(zhí)行人案件多達(dá)156件，僅2022年其被執(zhí)行人案件就有10起，被執(zhí)行總金額為13.66億元。
資料顯示，宋河酒業(yè)的前身為國(guó)營(yíng)河南省宋河酒廠，旗下涵蓋“國(guó)字宋河”“宋河糧液”和“鹿邑大曲”三大主導(dǎo)品牌。2003年，由輔仁藥業(yè)出資5000萬(wàn)取得宋河酒廠經(jīng)營(yíng)權(quán)并成立宋河酒業(yè)；2013年，宋河酒業(yè)對(duì)外官宣營(yíng)業(yè)收入達(dá)到22.5億元，連續(xù)10余年穩(wěn)坐豫酒頭把交椅。
2019年，宋河酒業(yè)到期抵押借款12筆，待償金額約19.72億元。受輔仁藥業(yè)牽連，宋河酒業(yè)生產(chǎn)一度被迫中止，錯(cuò)過(guò)了白酒業(yè)新一輪黃金發(fā)展期。
8.江小白近年風(fēng)頭不再，重慶國(guó)資10億入股江記酒莊
近年來(lái)，主打年輕人訴求的江小白，已從曾經(jīng)的網(wǎng)紅逐漸邊緣化。
有消息稱，江小白品牌旗下目前一共有32個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格范圍在10-286元/瓶，中位數(shù)價(jià)格為30元每瓶。這意味著江小白產(chǎn)品主要仍集中在低端市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。不過(guò)，重慶本地政府對(duì)江小白還是挺支持的。
2022年10月21日，重慶市江津區(qū)華信資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（集團(tuán)）有限公司入股重慶江記酒莊有限公司（以下簡(jiǎn)稱“江記酒莊”），以13.79%的持股比例成為江記酒莊第三大股東。對(duì)此，江小白相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次戰(zhàn)略合作有助于江小白在高品質(zhì)釀造能力、全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模、高端化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力三方面進(jìn)行提升。
9.貴州茅臺(tái)多次出圈，1935上市、i茅臺(tái)上線、特別分紅、千億單品
自新掌門(mén)上任以來(lái)，白酒龍頭貴州茅臺(tái)就因種種動(dòng)作多次出圈。
2022年1月18日，“茅臺(tái)1935”正式亮相，白酒千元價(jià)格帶迎來(lái)新玩家。
5月19日上午9點(diǎn)，試運(yùn)行近50天的茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”正式上線，并同步上新了飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒等5款云購(gòu)產(chǎn)品。
11月21日晚間，貴州茅臺(tái)首次單獨(dú)披露茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至當(dāng)日，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒含稅銷(xiāo)售收入1005.69億元。這是茅臺(tái)酒首次單獨(dú)銷(xiāo)售收入過(guò)千億，茅臺(tái)也因此成為全球酒業(yè)第一只千億大單品。
11月28日晚間，貴州茅臺(tái)公告回報(bào)股東特別分紅方案，每股派發(fā)現(xiàn)金紅利21.91元(含稅)，共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利275.23億元。
10.白酒產(chǎn)區(qū)概念走紅，酒企正從“孤軍奮戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“抱團(tuán)取暖”
近來(lái)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉明確提出，“產(chǎn)區(qū)是世界名酒的重要標(biāo)簽?！眳f(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇也指出，白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正逐漸從“孤軍奮戰(zhàn)”向“抱團(tuán)取暖”發(fā)生轉(zhuǎn)變，白酒產(chǎn)區(qū)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
2022年，各大白酒產(chǎn)區(qū)接連推出產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。年初，貴州省政府工作報(bào)告提到，加強(qiáng)赤水河流域的產(chǎn)區(qū)管控和生態(tài)保護(hù)，要按照”三個(gè)一批”推動(dòng)中小酒企轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)以茅臺(tái)酒為引領(lǐng)的貴州醬香白酒品牌艦隊(duì)。
11月10日開(kāi)幕的第106屆全國(guó)糖酒會(huì)上，傳統(tǒng)酒類(lèi)區(qū)有853家企業(yè)參展。與以往不同的是，本屆糖酒會(huì)上出現(xiàn)了一大批以產(chǎn)區(qū)命名的展區(qū)，“呂梁產(chǎn)區(qū)”“成都產(chǎn)區(qū)”“古藺產(chǎn)區(qū)”紛紛開(kāi)啟組團(tuán)模式。