文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
2002年，馮小剛的賀歲大片《大腕》有這么一金句廣為流傳：“不求最好，但求最貴”。
而在現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)社會(huì)，許多企業(yè)似乎就是如此。漲價(jià)，已然成為許多高端品牌的一個(gè)常規(guī)營(yíng)銷策略。
恰逢冬季，到了屬于羽絨服的季節(jié)，這就不得不提正在高端路上求索的波司登。
從小作坊白手起家，到如今全球羽絨服領(lǐng)域的代名詞，高德康和他的波司登一路走來的經(jīng)歷無疑是令人振奮的。而在幾十年如一日與消費(fèi)者市場(chǎng)喜好變化的博弈中，波司登也展現(xiàn)出了自己主動(dòng)求變的心。
然而不得不說的是，這個(gè)很多人從小穿到大的品牌在今天似乎有些不一樣了。不斷的提價(jià)行為刷新著大眾的認(rèn)知，萬元羽絨服的出現(xiàn)更是讓人瞠目結(jié)舌。
那么問題來了，波司登的高端路線成功了嗎？
錨定認(rèn)知難改：高端路線并非一“漲”了之
關(guān)于波司登的高端路線，目前來看市場(chǎng)上的質(zhì)疑聲似乎并不少。但是沒有人否認(rèn)，波司登似乎在變得越來越潮。從產(chǎn)品維度來看，波司登推出了一系列高端化、年輕化、時(shí)尚化的新品。而最引人關(guān)注的，或許是營(yíng)銷。
毫無疑問，只從方法來看，波司登的營(yíng)銷思維是正確的，借助紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周這樣大的時(shí)尚IP，跨界合作，推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等，迎合流行文化。面對(duì)高端的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓自己同Gucci、Fendi、Prada等國際大牌同臺(tái)。借力高端品牌高端平臺(tái)的“勢(shì)”兼?zhèn)渎?lián)合營(yíng)銷價(jià)值，讓品牌高端路線的聲音得以集中爆發(fā)，也讓產(chǎn)品的價(jià)值得以提升。
波司登的玩法其實(shí)符合引爆點(diǎn)的附著力法則，將營(yíng)銷的關(guān)鍵信息附著在具有極強(qiáng)傳播力的信息中，以獲得裂變式的營(yíng)銷傳播效果。如今，讓用戶通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。我們平時(shí)所沉浸其中的朋友圈，更是信息冗余，要想像病毒一樣，四處擴(kuò)散，吸引眾人目光，但聰明且善于變通的公司像波司登這樣的卻能夠抓住用戶的主流意識(shí)，吸引用戶競(jìng)相在自己的社交圖譜中參與并分享內(nèi)容。
看得出，波司登的公關(guān)部門是下了不少功夫的。營(yíng)銷作為促進(jìn)轉(zhuǎn)化拉新的重要手段，對(duì)波司登業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)有著較為直接的促進(jìn)作用。
而與高端場(chǎng)合走秀相隨而來的，似乎就是波司登的漲價(jià)。
記得在去年，一則波司登羽絨服上萬的話題成了微博熱搜，指的其實(shí)是2019年“登峰系列”定價(jià)最高款“珠穆朗瑪峰”的價(jià)格。不得不說，這與廣大用戶對(duì)于波司登的固有認(rèn)知有所不同，所以在互聯(lián)網(wǎng)上形成了爆發(fā)性話題，超越用戶心理預(yù)期。
然而不得不說的是，借勢(shì)大舞臺(tái)，漲價(jià)引發(fā)話題討論，從營(yíng)銷的角度來看是成功的，但是從品牌發(fā)展的角度來看波司登似乎仍有很長(zhǎng)一段路要走。
從大眾認(rèn)知來看，為什么大家會(huì)關(guān)注萬元的波司登？原因?yàn)闊o外乎在大眾心里波司登的羽絨服不應(yīng)該賣那么貴。波司登上紐約時(shí)裝周，雖不至于當(dāng)初快手收購A站那般被人吐槽成土味與時(shí)尚的結(jié)合，但是從大眾品牌認(rèn)知層面上二者可能是不太搭的，畢竟之前的親民的價(jià)格印象過于深刻。
從目標(biāo)群體特征來看，漲價(jià)是高端品牌的一個(gè)常規(guī)營(yíng)銷策略。然而高端品牌的消費(fèi)者多是中產(chǎn)階級(jí)，他們有著極強(qiáng)的辨別能力和甄別能力，也有著極高的消費(fèi)品味。這是“品牌棘輪效應(yīng)”所產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)升維：高端品牌的消費(fèi)體驗(yàn)使得用戶習(xí)慣易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整，容易形成高端品牌認(rèn)知和消費(fèi)慣性。
從產(chǎn)品角度來看，稀缺是商業(yè)的原動(dòng)力，挖掘稀缺價(jià)值是用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新路徑。對(duì)于波司登而言，或許需要從產(chǎn)品中挖掘自己的稀缺性賣點(diǎn)，用好的營(yíng)銷方式把這些賣點(diǎn)傳播出去，從而支撐自己過萬的標(biāo)價(jià)，讓漲價(jià)顯得“更合理”，而不是通過T臺(tái)走秀，這樣可能會(huì)給人一種鍍金的感覺，就像一些人學(xué)習(xí)并不好，于是花大錢出國留學(xué)鍍金那樣。
通常情況，品牌高端向低端降維打擊容易，從高端品牌背景中將中低端品牌分離出來其實(shí)很好操作，而低端品牌向高端升維攻擊卻非常困難，其中的關(guān)鍵就是品牌認(rèn)知標(biāo)簽化。這也是蘋果手機(jī)在中國市場(chǎng)銷量受阻也不降價(jià)的原因，一旦降下去，再想升回就不容易了。同樣的，小米、OPPO、VIVO等中低端手機(jī)品牌在向高端發(fā)起的沖鋒也是屢戰(zhàn)屢敗。也因此，很多時(shí)候企業(yè)更愿意嘗試多品牌戰(zhàn)略，就比如海爾推出自己的卡薩帝。
如今的波司登，似乎給人的印象是覆蓋高中低三個(gè)檔次。中低端的固有市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)其高端布局產(chǎn)生阻礙，對(duì)品牌價(jià)值可能會(huì)有稀釋。而且現(xiàn)有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的傳統(tǒng)渠道可能并不太適合高端產(chǎn)品布局，不同級(jí)別產(chǎn)品不適合同一渠道。
而一心發(fā)力高端，波司登或許也應(yīng)該警惕自己的中低端“大本營(yíng)”，這是波司登新戰(zhàn)略的根基，是穩(wěn)定的收入來源。阿迪達(dá)斯、FILA、安踏、北面、KEEP等運(yùn)動(dòng)戶外國內(nèi)外也開始陸續(xù)布局羽絨服行業(yè)，而且品牌自帶運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等年輕人喜歡的元素，波司登需要警惕羽絨服新勢(shì)力的市場(chǎng)“擠出效應(yīng)”。
有媒體報(bào)道，波司登副總裁朱高峰表示，“公司將采取‘開大店、關(guān)小店’的方式，逐步提高公司直營(yíng)比例?！薄拔磥淼赇仈?shù)量會(huì)以個(gè)位數(shù)緩慢增長(zhǎng)，并主要集中在一二線城市。”
這樣一來，在三、四線以及更下沉的市場(chǎng)，波司登的渠道布局是否會(huì)產(chǎn)生削弱呢？這對(duì)過去自己稱霸多年的中端市場(chǎng)是否會(huì)有影響呢？這一點(diǎn)或許值得我們?nèi)リP(guān)注。
綜合來看，舊認(rèn)知的枷鎖讓波司登恐怕短時(shí)間很難摘下。而在高端化的布局上，未來或許還有很長(zhǎng)的路要走。
一面是充滿信心真金白銀投入的波司登，一面是大眾的錨定認(rèn)知，具體結(jié)果如何，現(xiàn)在看來似乎也是一團(tuán)迷霧難以預(yù)測(cè)。
高端難行，多元折戟：國民羽絨服品牌未來想象力幾分？
關(guān)于波司登，一直圍繞它的最大的質(zhì)疑，可能還是業(yè)務(wù)的單一化，而且還有明顯的季節(jié)性，國內(nèi)氣候注定了羽絨服產(chǎn)業(yè)存在著季節(jié)性的風(fēng)險(xiǎn)，就像夏天的燒烤。
而與此同時(shí)，波司登面對(duì)的羽絨服市場(chǎng)“野蠻人”可能更像是涵蓋一年四季的全品類服裝品牌。
事實(shí)上，波司登其實(shí)很清楚這一點(diǎn)，它在很早的時(shí)候其實(shí)布局過多元化戰(zhàn)略，力求尋求新的增長(zhǎng)曲線，規(guī)避業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險(xiǎn)，其中女裝業(yè)務(wù)或許是波司登比較重視的板塊，旗下的女裝品牌包括杰西、邦寶、柯里亞諾和柯羅芭。
早在2020/2021財(cái)年，女裝業(yè)務(wù)收入人民幣9.5億元，占總營(yíng)收的7.0%，同比下降4.7%。今年，波司登公布截至2022年9月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，2022/23上半財(cái)年，女裝業(yè)務(wù)期內(nèi)錄得收入約為3.40億元，占總收入的5.5%，同比下降18.3%。元化服裝業(yè)務(wù)錄得收入8780萬元，占總收入的1.4%，同比增長(zhǎng)22.2%。
關(guān)于其多元戰(zhàn)略失敗，需要考慮進(jìn)入市場(chǎng)本身的特征。比如女裝市場(chǎng)，確實(shí)非常大，女性一直以來都是消費(fèi)的主力軍。但是市場(chǎng)本身也發(fā)展太快、太復(fù)雜了，總體而言，市場(chǎng)呈現(xiàn)出完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，堪稱血海。行業(yè)玩家或自行設(shè)計(jì)研發(fā)，或海外并購，想方設(shè)法覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，以此來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
而其他多元化策略其實(shí)也存在類似的問題，此外不同品類，在供應(yīng)鏈上或許也存在明顯的差異。羽絨服供應(yīng)鏈做得好，不等于其他領(lǐng)域供應(yīng)鏈也能做好。
考慮到品牌認(rèn)知問題可能會(huì)成為阻礙波司登多元擴(kuò)張的一個(gè)原因，波司登也采取了多品牌策略，弱化了品牌標(biāo)簽化影響，但是這樣一來在品牌認(rèn)知度上可能就落了下乘，很難借到母品牌的勢(shì)。
看得出，波司登在想方設(shè)法去突破自我，但現(xiàn)在似乎很難拿出令人信服的成績(jī)，這種表現(xiàn)影響最大的可能就是資本市場(chǎng)對(duì)其未來成長(zhǎng)空間的評(píng)估，目前我們看到股價(jià)和業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出兩種截然不同的表現(xiàn)。截至2022年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)7.34億元，同比上升15%。而股價(jià)方面，據(jù)報(bào)道去年11月份，波司登股價(jià)最高時(shí)曾達(dá)6.25港元，市值約680億港元；截至2022年11月30日收盤，波司登股價(jià)僅3.84港元，市值不到420億港元。近一年左右，波司登股價(jià)累計(jì)下跌近40%。
營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙上升，股價(jià)卻出現(xiàn)下跌，這給人的感覺可能就是資本市場(chǎng)對(duì)其未來發(fā)展并不看好，波司登或許需要一些新的方法來提振資本市場(chǎng)的信心了。
除此之外，無論高端還是多元，波司登還是需要守好自己品牌形象的。然而，最近一些負(fù)面消息傳出可能對(duì)其品牌形象造成一定傷害，對(duì)于其新業(yè)務(wù)布局或許也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
11月25日，中消協(xié)發(fā)布2022“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，報(bào)告中還列舉了一些典型案例，包括波司登旗艦店疑“雙11”先提價(jià)再打折。
據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，有用戶發(fā)現(xiàn)一款羽絨服9月份時(shí)售價(jià)是券后979.28元，雙十一預(yù)售期間價(jià)格提升到了1349元，領(lǐng)券購買后實(shí)際價(jià)格是979元。隨后，波司登對(duì)此事也進(jìn)行了回復(fù)。指出服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化，不超過吊牌的建議零售價(jià)都是合理的。
關(guān)于這一點(diǎn)，不少媒體也有轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論部的發(fā)文，評(píng)論認(rèn)為：大品牌如果無法讓利，千萬不要打腫臉充胖子。 并表示“這樣的解釋盡管可能是符合相關(guān)規(guī)范、規(guī)則的，但卻難以讓消費(fèi)者認(rèn)同?！?/p>
事實(shí)也的確如此，有些時(shí)候合法的未必合規(guī)，合規(guī)的有時(shí)候未必合人心。在如今這個(gè)用戶主體地位上升到空前高度的年代，波司登的這種做法可能會(huì)給用戶一個(gè)不好的印象，可能會(huì)給人留下一種欺騙感。對(duì)于波司登而言，以后做活動(dòng)或許還是盡量規(guī)避這種行為為好。
除此之外，也有媒體報(bào)道黑貓投訴等投訴平臺(tái)上關(guān)于波司登的投訴問題。當(dāng)然了，第三方投訴平臺(tái)，內(nèi)容真實(shí)性有待更進(jìn)一步甄別，不過波司登也需要引起注意，這樣的聲音多了，對(duì)于品牌也是傷害。
創(chuàng)始于1976年，專注羽絨服46年，是國內(nèi)兼具大規(guī)模及先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的品牌羽絨服生產(chǎn)商，波司登的歷史是輝煌的。
也因此，很多人對(duì)波司登其實(shí)都是有感情的，所有人都期待波司登的未來能夠繼續(xù)充當(dāng)著國貨之光，走向全世界，向世人展示國產(chǎn)品牌的魅力和品質(zhì)。
但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)環(huán)境變化也是日新月異。對(duì)于波司登而言，幾十年來其實(shí)也一直都在面臨新的起點(diǎn)，迎接新的挑戰(zhàn)。關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，我們也希望它的高端夢(mèng)有朝一日能真正實(shí)現(xiàn)，而不被人質(zhì)疑，一起祝福波司登吧！