文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
廣州車展正在如火如荼進(jìn)行，消費(fèi)力越來越強(qiáng)的女性車主成為車企爭奪的重點(diǎn)對象。
北汽推出了“女神主題車衣”的北汽魔方，幾何汽車有女性專屬涂裝。但車展上的女性車重頭戲還屬于長城，它不僅帶來了歐拉芭蕾貓，還帶來了“咖啡”系列的兩款新車型。只是，長城在女性市場取得的進(jìn)展，顯然還配不上它的野心與誠意。
數(shù)字，是汽車產(chǎn)品線最主要的命名方式：X5、A6、GL8，這些名字雖然不出彩，但是足夠穩(wěn)妥，清晰。也有一些車企想要起出驚艷的名字，但經(jīng)常弄巧成拙，比如長城哈弗的車型“初戀”就很可能讓銷售難以開口：“顧客您好，要初戀嗎？大一的。”
初戀是長城哈弗旗下的入門車系，旗下四款配置分別以“大一”到“大四”來命名。該車系于2021年上市，用來取代曾經(jīng)的哈弗H2。
比起前輩H2，哈弗初戀的外觀更加符合女性的審美——至少符合直男認(rèn)為的女性審美。名字也是如此。不止初戀，包括哈弗、魏派在內(nèi)的多個子品牌的命名都極為女性化，比如咖啡系列中的瑪奇朵和拿鐵。
從2018年推出歐拉系列開始，長城的產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模的女性化改動，無論是命名還是營銷層面，都將目標(biāo)指向消費(fèi)力強(qiáng)悍的女性消費(fèi)者。歐拉的成功讓它嘗到過甜頭，但路徑依賴也很快帶來了苦果。過于“放飛自我”的命名與太過女性化的宣傳，得罪了不少長城原有用戶，哈弗和魏牌的四款女性化產(chǎn)品的銷量都十分慘淡。
長城汽車，似乎困在了女性化謎團(tuán)里。
01 全面女性化
長城旗下這些奇怪的名字，還要從女性汽車消費(fèi)者的崛起以及長城的女性化說起。
在國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)市場中，女性司機(jī)是絕對的小眾群體。公安部數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)女性駕駛?cè)?745多萬人，占比僅為17.59%。
不過隨著消費(fèi)力的提升，女性司機(jī)逐漸崛起，大量家庭購買第二輛車，按照國家信息中心的數(shù)據(jù)，家庭第二輛車的主要受眾正是女性消費(fèi)者，此外未婚女性也開始擁有自己的小汽車。到2021年，我國女性駕駛員數(shù)量已經(jīng)達(dá)1.62億，占比達(dá)到33.68％。
11年的時間里，國內(nèi)女性駕駛員數(shù)量翻了超過5倍。一個巨大的市場也隨之孕育，“她經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)展到汽車領(lǐng)域，國內(nèi)車企也紛紛瞄準(zhǔn)了這一潛力巨大的市場，宏光mini馬卡龍、長安歐尚等針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。
相比之下，長城的步子邁得更大，其他品牌多是推出一兩個車型，而長城直接在2018年8月推出了女性品牌歐拉，品牌定位為“ 更愛女人的汽車品牌”。歐拉是長城旗下最成功的新能源子品牌，2021年巔峰期時，主力車型歐拉好貓一度月銷量破萬——不過如今已經(jīng)下滑到3000-5000臺。
如果僅僅只是推出一個子品牌，長城還算不上最激進(jìn)的車企。在歐拉嘗到甜頭后，長城開始將主流產(chǎn)品線女性化，進(jìn)一步擁抱女性用戶。逐漸詭異的畫風(fēng)便由此而來。
在哈弗2021款新車的發(fā)布會中，原本應(yīng)該以數(shù)字命名的入門款車型哈弗H2被改名為初戀。另一個子品牌魏派也不能幸免。作為與掌門人的姓氏重合的子品牌，魏派一直被長城看重，承擔(dān)著拓展高端化的任務(wù)。在2021年之前，魏派的主力車型命名都是采用業(yè)內(nèi)常見的數(shù)字系列，包括VV7、VV6、VV5。
然而，在2021年的上海車展上，魏派卻并沒有透露VV7、VV6、VV5垂直換代車型的消息，而是另外發(fā)布了三款以咖啡品種命名的新車，分別是摩卡、拿鐵、瑪奇朵。雖然男性也喝咖啡，但“瑪奇朵”這樣的命名，顯然不是針對男性用戶。三款車的外觀也較為精致，更符合女性消費(fèi)者的審美。
此外，魏牌還請來了“華為公主”姚安娜作為全球代言人。后者在3個月前剛剛官宣進(jìn)軍娛樂圈，主打的人設(shè)是獨(dú)立女性。魏牌此舉顯然也是想爭取女性用戶。
不過，魏牌也并未徹底放棄男性用戶。2020年8月，魏牌推出高端系列子品牌坦克，后者于2021年4月獨(dú)立。不管從命名還是產(chǎn)品風(fēng)格來看，坦克面向的主要用戶都是男性。
但它還是因為性別問題引發(fā)了爭議。2021年3月，脫口秀演員楊笠成為新車坦克300海報中的代言人。盡管紅得發(fā)紫，但楊笠自帶爭議，其表演中的包袱大量來自對男性的調(diào)侃，受到許多男性觀眾的詬病。網(wǎng)友們結(jié)合楊笠“普通且自信”的知名段子，調(diào)侃這場代言：
“做普信男，開長城車?！?/p>
最終，長城官方在社媒上向消費(fèi)者道歉，楊笠也消失在此后的宣傳海報中。長城爭取女性用戶的效果尚且未知，反倒先得罪了男性用戶。
02 過于激進(jìn)
女性化并非長城的專屬，只是相比之下，多數(shù)車企擁抱女性用戶的方式更為溫和。
2018年左右，新能源崛起的同時，國內(nèi)家庭第二輛車的需求也開始爆發(fā)，新能源和女性消費(fèi)者的需求重合之下，小型電動車成為市場爆點(diǎn)。它們時尚、方便、好開，極其受女性消費(fèi)者歡迎，包括吉利的ICON巧克力、長安的歐尚、宏光mini馬卡龍、比亞迪的海豚，長城的歐拉好貓，都陸續(xù)爆發(fā)，宏光mini一度成為中國最暢銷的車型，其他車型也長期占據(jù)銷量榜前十。
不過，汽車品牌很難像服裝市場一樣，清晰劃分出男裝和女裝。據(jù)五菱官方數(shù)據(jù)透露，偏女性化的宏光MINI的男性用戶占比達(dá)到4成，比亞迪海豚的男性用戶在3成-4成，并且男性消費(fèi)者的比例還在不斷提升。于是，多數(shù)車企只是迎合需求推出更具女性化特征的產(chǎn)品，但主要服務(wù)對象還是男性。
相比之下，長城顯得有些鐵憨憨。歐拉品牌的女性訂購者長期高達(dá)8成。不過歐拉似乎也認(rèn)識到了女性品牌的局限，2022年10月上市的閃電貓在產(chǎn)品上已經(jīng)兼顧男性。據(jù)官方透露，上市前的預(yù)訂階段，閃電貓的男性預(yù)定者已經(jīng)占到了四成，未來應(yīng)該還會再提升。
類似的故事曾經(jīng)出現(xiàn)在手機(jī)領(lǐng)域。
余承東曾經(jīng)評論，單純的游戲手機(jī)只是在炒作概念。如今看來，確實(shí)如此。曾經(jīng)的防水手機(jī)如今也沒人再提，因為幾乎所又旗艦手機(jī)都防水，都能玩游戲。同為高價值量產(chǎn)工業(yè)品，汽車市場的主流產(chǎn)品也遵循“全能”法則。盡管市面上也有主要針對女性的車型，但最暢銷的主流車型永遠(yuǎn)都是“男女通吃”的。哈弗自家的神車H6以男性用戶為主，但一位女性駕駛員從H6里下來也并不違和。
更何況，中國用車以家庭為單位。國內(nèi)家庭汽車平均保有量仍然未達(dá)到1，一個家庭一臺車仍然是國內(nèi)的主流用車方式。也就是說，這臺車的使用者既有男性，也有女性。
在不久前歐拉新品的發(fā)布會上，長城用到了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典段子：按照消費(fèi)力排名，少女大于兒童，大于少婦，大于老人，大于狗，大于男人。但“她經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在不同行業(yè)也有不同的特征。消費(fèi)不等式并非是萬能的。至少，它就不適用于長城自己。
數(shù)據(jù)顯示，家用SUV的主要購買者仍為男性，國內(nèi)最暢銷的兩款SUV長安CS75和哈弗H6的男性消費(fèi)者比例均在6成以上。即使是女性消費(fèi)者較多的CRV，男性消費(fèi)者的占比也超過了5成。長城自家的客戶更是如此，2019年時，長城曾公布過市場調(diào)研數(shù)據(jù)，哈弗的消費(fèi)者中，男性占比高達(dá)7成。
過于激進(jìn)的擁抱女性用戶，已經(jīng)讓長城的男性基本盤受到影響。
在改名為初戀后，哈弗入門款車型的銷量極速下滑。最新的12月數(shù)據(jù)顯示，哈弗初戀月銷量僅為675臺，年累積銷量也僅為4343輛，已經(jīng)走到停產(chǎn)的邊緣。而初戀的上一代產(chǎn)品哈弗H2在2018年巔峰期時，經(jīng)常能夠達(dá)到月銷過萬的成績。這其中的差別雖然不都怪命名，但尷尬的名字顯然也勸退了不少消費(fèi)者。
另一個子品牌魏牌的銷量，也在改名之后嚴(yán)重下滑。在瑪奇朵、拿鐵、摩卡誕生的2021年，魏派全年銷量僅為5.8萬輛，同比下滑了2萬輛。2022年又同比下滑了約1萬臺，僅剩不到5萬的銷量。在產(chǎn)品力層面，咖啡系列更新了平臺、動力總成、外觀設(shè)計，不可謂沒有誠意，但營銷層面顯然有些拉胯了。
經(jīng)歷了銷量下滑和輿論爭議后，長城在女性化的步子上顯然有些收斂。在2022年廣州車展上，魏牌帶來了一款新的六座中大型SUV--藍(lán)山。無論從命名還是外觀，這款車型無疑都更加“中性”。
03 長城的謎之操作
作為一家用戶以男性為主的車企，長城如此大力度地向女性用戶靠攏，令外界十分不解。
一位長城粉絲表示：“坦克請楊笠代言，就和女性品牌請蔣勁夫代言，完全不符合常理。”一位長城前員工告訴“略大參考”，做出女性化命名的市場部同事許多為女性。而他對這些同事的評價并不正面。對于請楊笠代言等事件，他也十分不解：“像友商的臥底一樣?！?/p>
這種匪夷所思的操作在長城近幾年的歷史上不是孤例。在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，關(guān)于長城的討論區(qū)里，都充斥著來自長城離職員工的負(fù)面評價，他們訴說著前司的共同缺陷：員工劃水、用人唯親、管理傳統(tǒng)等常見的傳統(tǒng)大企業(yè)的通病。
而內(nèi)部的種種問題匯聚，形成了次次失誤：在汽車門戶網(wǎng)站中，長城一大串的停產(chǎn)車型訴說著這家車企在產(chǎn)品線上的無數(shù)失誤：哈弗F7、哈弗H8、哈弗H1、魏牌VV系列等等。無數(shù)車型推出后效果不佳，又很快停產(chǎn)。
事實(shí)上，這些失誤都指向一個共同的目的：爭取年輕用戶。
2017年后，長城的神車H6銷量開始出現(xiàn)下滑。長城的產(chǎn)品力固然能打，但品牌老化的問題已然嚴(yán)峻，哈弗H6的用戶畫像甚至?xí)r常和啤酒肚掛鉤。2020年，魏建軍在一條短視頻里發(fā)出疑問：長城汽車能挺過明年嗎？“略大參考”在文章《長城還能追上比亞迪嗎？》中提到，從2020年開始，長城做出了一系列轉(zhuǎn)變，原本低調(diào)的管理層開始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“打嘴炮”換取關(guān)注。產(chǎn)品線上，除了倒向新能源外，還將整個產(chǎn)品線大改，推出更年輕的車型。
2019年，哈弗品牌推出了F系列，三大件延續(xù)了H系列，但外觀更加年輕時尚。不過F系列并未延續(xù)H6的神話，而此后哈弗的產(chǎn)品線開始有些混亂，先后又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神獸的“動物”系列。大狗等系列與H系列采用了相同平臺，主要差異在外觀更加年輕時尚，哈弗初戀在宣傳時直接打出了“年輕人第一款車”的口號。
為了貼近用戶，長城還大規(guī)模采用了“網(wǎng)友共創(chuàng)”的模式，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布征求意見，和網(wǎng)友一起設(shè)計產(chǎn)品。比如在廣州車展發(fā)布的藍(lán)山，其外觀就是參考網(wǎng)友意見來改進(jìn)設(shè)計的。這樣的玩法很像早期的小米。
長城大象掉頭和貼近消費(fèi)者的行為令人尊重，但最終的效果卻難說成功，這些新車并不怎么受年輕人歡迎，初戀和赤兔的12月月銷量僅幾百臺，已經(jīng)走到了停產(chǎn)的邊緣。哈弗神獸稍好，但月銷量也不到2000，哈弗大狗最為成功，年銷量超過了8萬臺，不過距離巔峰期的哈弗差距還是很大。魏牌則陷入整體銷量嚴(yán)重下滑的困境，淪為長城賣得最差的子品牌。
不成功的年輕化改革，還帶來了長城產(chǎn)品線的混亂。
老車企的產(chǎn)品線大多極為清晰，如奧迪的轎車A系列和SUV Q系列，通過產(chǎn)品名，消費(fèi)者能很快認(rèn)知到它的定位。哈弗原本也有清晰的H+F系列、魏牌有VV系列。但后來長城的產(chǎn)品線開始放飛自我，各類神獸、咖啡的命名讓消費(fèi)者捉摸不透。產(chǎn)品本身也失去了長久以來的傳承，與原本的H、F等系列混雜在一起，缺乏明確的定位。
子品牌也是如此，僅僅是高端化，長城就有沙龍、坦克、魏三個系列。不過長城似乎已經(jīng)認(rèn)識到了資源分散的缺陷，不久前長城進(jìn)行了一次組織架構(gòu)的調(diào)整，將歐拉和沙龍、坦克和魏分別進(jìn)行組織架構(gòu)的整合，意在集中資源，提升效率。
長城的改革決心是真實(shí)的，但無論是營銷還是產(chǎn)品的改動，這家老車企似乎都沒能抓住年輕人真正的喜好。年輕化的需求與傳統(tǒng)的體制結(jié)合，迸發(fā)出了一系列匪夷所思的操作。種種訊號表明，大廈的內(nèi)部，似乎存在一些企業(yè)文化與組織管理的問題。而這才是亂象產(chǎn)生的真正根源。