文|零售公園 蘇黎
年關(guān)未到，虎頭局已經(jīng)提前進(jìn)入放假模式。自2022年12月21日起至2023年1月31日，虎頭局全體職能線員工放假，放假期間員工薪資按照所在城市最低標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。
此前，虎頭局被曝拖欠工資及工程款。去年9月開(kāi)始，虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。部分供應(yīng)商則直接斷供原材料，導(dǎo)致麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品做不出來(lái)，門(mén)店無(wú)法售賣(mài)。
2022年11月底，虎頭局通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（已被刪除），坦言公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)。目前，成都、重慶、北京三地的門(mén)店已被全部關(guān)閉。
虎頭局的頹勢(shì)早在去年年中的裁員就能看出，職能線的人數(shù)從巔峰期三四百人掉落至一百多人。
直營(yíng)賺不到錢(qián)，虎頭局開(kāi)始在全國(guó)招募事業(yè)合伙人，宣布開(kāi)放加盟，虎頭局的第一批合伙制門(mén)店預(yù)計(jì)在春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)。
2022年對(duì)虎頭局來(lái)說(shuō)無(wú)疑是糟心的一年，經(jīng)歷了裁員、門(mén)店收縮、資金緊缺、市場(chǎng)熱度下降等一系列陣痛，和渡劫?zèng)]有太多區(qū)別。
在新的一年，試圖以加盟打開(kāi)新局面的虎頭局，會(huì)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
一、虎頭蛇尾的走勢(shì)
虎頭局的全名為“虎頭局渣打餅行”，虎頭、餅行、局、中國(guó)紅，都是富有國(guó)潮的意象，創(chuàng)始人胡亭覺(jué)得老虎很容易做成很潮的超級(jí)IP，“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺(jué)，適合做會(huì)員和流量運(yùn)營(yíng)。
確實(shí)，借著國(guó)潮興起的東風(fēng)，虎頭局線下門(mén)店的營(yíng)業(yè)額成績(jī)并不差，首家門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額最多高達(dá)127萬(wàn)元。
虎頭局也一度是資本的香餑餑，門(mén)店還不足10家的時(shí)候，已經(jīng)完成了3次融資。
2021年1月和3月，虎頭局分別獲得了紅杉中國(guó)、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的天使輪和Pre-A輪投資，就是Pre-A輪融資這個(gè)時(shí)候，其門(mén)店尚且不足10家。
同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投。
光源資本是虎頭局A輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，2021年3月才剛開(kāi)始跟虎頭局團(tuán)隊(duì)接觸，4月就幫助虎頭局完成了A輪融資，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大部分見(jiàn)過(guò)虎頭局的投資機(jī)構(gòu)都愿意投。
有了資本的加持，虎頭局一路狂奔，在10座城市一共開(kāi)出80多家門(mén)店。
在消費(fèi)端和資本端都頗受好評(píng)的虎頭局，2021年底底氣十足，公開(kāi)表示一年后要在全國(guó)開(kāi)出150家門(mén)店，然而現(xiàn)實(shí)正好相反，虎頭局不斷地在收縮戰(zhàn)線。
虎頭局面臨資金困難讓很多業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得意外，因?yàn)?021年的融資體量對(duì)于新中式烘焙賽道的新起之秀并不小。
受新消費(fèi)大環(huán)境影響，投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始變得更加謹(jǐn)慎，加上部分新消費(fèi)明星公司上市后表現(xiàn)不佳，投資機(jī)構(gòu)沒(méi)能獲得期待中的高回報(bào)，紛紛捂緊錢(qián)袋子，消費(fèi)市場(chǎng)的投資剎車(chē)了，新中式烘焙急速下墜。
整個(gè)2022年，虎頭局都沒(méi)有新的融資消息傳出。墨茉點(diǎn)心局同樣面臨資本不再連續(xù)跟投的處境，2022年至今一直沒(méi)有等到新的融資進(jìn)來(lái)，還在去年也進(jìn)行了裁員，轉(zhuǎn)型以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了40%的品牌員工。新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量較上一年減少了將近80%。
同為網(wǎng)紅烘焙品牌的牛角村境遇也相似，多家門(mén)店也陸續(xù)關(guān)閉，旗下多家分、子公司出現(xiàn)簡(jiǎn)易注銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)異常等問(wèn)題。
二、新中式烘焙的窘境
沒(méi)有了資本輸血，新中式烘焙難以為繼。
烘焙產(chǎn)品屬于沖動(dòng)消費(fèi)性質(zhì)較為突出的休閑食品，消費(fèi)者往往是看到門(mén)店擺放的產(chǎn)品及折扣活動(dòng)、相應(yīng)的廣告宣傳后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，所以，銷(xiāo)售情況與消費(fèi)者的觸達(dá)率呈正比。
虎頭局的發(fā)展模式正是以高線市場(chǎng)的核心商圈為擴(kuò)張重點(diǎn)，采取現(xiàn)烤現(xiàn)做的制作方式。從創(chuàng)始人對(duì)店名及品牌形象的解釋來(lái)看，胡亭創(chuàng)辦虎頭局最初的出發(fā)點(diǎn)也正是瞄準(zhǔn)了其網(wǎng)紅屬性，試圖以量取勝，前期通過(guò)大量宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可以收割一大波客流量。
然而，當(dāng)下年輕人對(duì)烘焙品類(lèi)并沒(méi)有形成“味蕾忠誠(chéng)”。對(duì)比烘焙與奶茶品類(lèi)，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠(yuǎn)高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類(lèi)全部落后茶飲。烘焙品類(lèi)的消費(fèi)黏性并不高。
同時(shí)，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也較為嚴(yán)重，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品就大同小異。
目前，新中式烘焙玩家普遍處于早期發(fā)展階段，新中式烘焙品牌普遍聚集在一、二線城市，受益于當(dāng)?shù)鼐用褫^高的消費(fèi)水平和游玩旅客的打卡消費(fèi)。
在高線城市擴(kuò)張，門(mén)店的租金、員工工資都是筆不小的成本費(fèi)用，當(dāng)業(yè)績(jī)與成本壓力不對(duì)等時(shí)，虎頭局果斷將成都、重慶和北京三地的門(mén)店全部關(guān)閉。
沒(méi)有跑通規(guī)模化擴(kuò)張模型，也沒(méi)有突破區(qū)域擴(kuò)張的難題，自我造血能力較弱，沒(méi)有清晰的盈利模式，是包括虎頭局在內(nèi)不少新中式烘焙玩家的通病。
虎頭局有嘗試過(guò)布局線上渠道，在天貓店售賣(mài)非現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)類(lèi)糕點(diǎn)，加大線上電商業(yè)務(wù)和同城新零售的發(fā)展力度。但品牌最大的賣(mài)點(diǎn)就是現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，天貓旗艦店可以售賣(mài)的產(chǎn)品種類(lèi)有限，和其他商家的產(chǎn)品并沒(méi)有太大的差別，而且外賣(mài)需要依托門(mén)店輻射出一定半徑，所以線下門(mén)店才是虎頭局搶占市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。
過(guò)去勢(shì)態(tài)良好的虎頭局堅(jiān)持直營(yíng)模式，毫不諱言地指出不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費(fèi)者不要相信招商加盟活動(dòng)及山寨門(mén)店。
遭遇資本冷落，為了緩解現(xiàn)金流，虎頭局選擇加盟自救。胡亭給出解釋?zhuān)瑥挠省⒐芾矸止ず屠娣峙浣嵌瓤紤]，合伙人制度更利于規(guī)模化成長(zhǎng)。他認(rèn)為，在日常烘焙市場(chǎng)，一定規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路。
新消費(fèi)品牌加盟門(mén)檻向來(lái)不低?；㈩^局小程序的事業(yè)合伙人申請(qǐng)表顯示，加盟商應(yīng)獨(dú)立申請(qǐng)，不能再找合伙人，而且必須全職參與店鋪日常經(jīng)營(yíng)并親自管理。加盟費(fèi)用方面水準(zhǔn)也較高，關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項(xiàng)則涉及“100萬(wàn)以下”到“200至300萬(wàn)”的投資區(qū)間。
胡亭對(duì)加盟打法的設(shè)想是靠規(guī)模提高自身議價(jià)權(quán)，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。但烘焙行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)本就羸弱，對(duì)于加盟商而言，虎頭局的品牌信任度也是個(gè)問(wèn)題，暫且拋開(kāi)欠款供應(yīng)商不說(shuō)，很多老牌烘焙品牌更值得信賴，積累下的高黏性消費(fèi)者更多。加上虎頭局自身門(mén)店接連關(guān)閉，加盟門(mén)店是否能賺錢(qián)還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
三、新消費(fèi)品牌路在何方？
現(xiàn)金流緊張和增速變緩是促使企業(yè)從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟的核心。
不久前，已經(jīng)連續(xù)十年堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶也宣布開(kāi)放加盟。喜茶官方的表態(tài)是，雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開(kāi)出新的門(mén)店，但是依然無(wú)法完全滿足更多消費(fèi)者更快喝到喜茶的需求。在喜茶高管團(tuán)隊(duì)發(fā)布全員信中最終確定了調(diào)子，稱下一件要完成的大事是瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。
換言之，喜茶希望通過(guò)加盟進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)。
通常品牌要做規(guī)模化，到一定程度可能都需要考慮用加盟的方式擴(kuò)張，如果一直堅(jiān)持直營(yíng)，下沉市場(chǎng)就有可能來(lái)不及布局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)搶先一步占據(jù)，喜茶就是出于這樣的考慮。往下沉市場(chǎng)走，直營(yíng)的投入產(chǎn)出比遜色于加盟，加盟的優(yōu)勢(shì)是輕資產(chǎn)，一旦有強(qiáng)大的賦能和管控系統(tǒng)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低。
放開(kāi)加盟的另一面是不停關(guān)店。2022年稱得上是喜茶首次較大規(guī)模的“閉店潮”，全國(guó)關(guān)店超過(guò)60家。
鹵味、茶飲和烘焙的產(chǎn)品屬性都較為相似，沖動(dòng)消費(fèi)較強(qiáng)，對(duì)線下門(mén)店依賴性較大，周黑鴨此前憑借著交通樞紐門(mén)店的良好業(yè)績(jī)，保持著高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。但是2017年至2019年，其他連鎖品牌紛紛加入高勢(shì)能點(diǎn)位的搶奪，高勢(shì)能門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致門(mén)店月收入下滑，同時(shí)許多支出轉(zhuǎn)變?yōu)榱藙傂灾С觥?/p>
直營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張給公司帶來(lái)了較重的開(kāi)支負(fù)擔(dān)，周黑鴨無(wú)法保持收入的高增速，2018年和2019年的凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
2019年底周黑鴨放開(kāi)加盟，并將其視為公司的“第三次創(chuàng)業(yè)”。由于周黑鴨的品牌認(rèn)可度高，在公司全鏈條的支持下，閉店率不超過(guò)10%，加盟門(mén)店的快速擴(kuò)張平衡了公司的門(mén)店結(jié)構(gòu)。
（圖片來(lái)源：國(guó)信證券，特許門(mén)店即加盟店）
隨著加盟業(yè)務(wù)的拓張助力，周黑鴨又重回快速增長(zhǎng)通道。目前，周黑鴨的直營(yíng)門(mén)店業(yè)務(wù)仍然是主要的收入貢獻(xiàn)來(lái)源，加盟門(mén)店業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，成為第二大收入貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)。
無(wú)論是關(guān)店縮減規(guī)模，還是加盟招攬新店，目的都是將資金、人力布局等放在刀刃上。
能夠在新消費(fèi)品牌云集的長(zhǎng)沙廝殺出來(lái)，虎頭局的能力并不弱。但在產(chǎn)品和品牌還不具備市場(chǎng)穿透力，且消費(fèi)者心智不深的時(shí)候選擇加盟擴(kuò)張，反倒容易“惹得一身騷”，單食品安全問(wèn)題就容易毀掉企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)積攢的口碑。
虎頭局和墨茉點(diǎn)心局堪稱長(zhǎng)沙烘焙界的雙子星。在門(mén)店擴(kuò)張上，墨茉點(diǎn)心局比虎頭局更為謹(jǐn)慎，大盤(pán)集中在湖湘一帶，離大本營(yíng)很近。目前，墨茉點(diǎn)心局全國(guó)5座城市有52家門(mén)店，其中北京7家、湖北8家、浙江1家，其余的都在湖南。2022年除了杭州開(kāi)店之外，墨茉點(diǎn)心局并未涉足湖南之外的省市。
如果說(shuō)資本輸血是新消費(fèi)品牌的“明線”，加盟就是新消費(fèi)品牌的“暗線”，資本供血不足時(shí)，新消費(fèi)品牌的自我輸血能力就非常重要。
放開(kāi)加盟，能快速改善現(xiàn)金流，解決生存問(wèn)題，成本結(jié)構(gòu)也會(huì)有明顯的改善。但對(duì)于虎頭局來(lái)說(shuō)，在自身產(chǎn)品實(shí)力以及門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力都沒(méi)打扎實(shí)的情況下，加盟并不是一個(gè)好方法，甚至?xí)铀俅髲B的崩塌。
當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)品牌建立起足夠信任度時(shí)，不妨先選擇“小而美”，搞好區(qū)域化，跑通區(qū)域盈利模型，再談其他。