文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近日，A股上市公司浪莎股份與鋼琴家朗朗及其妻子吉娜的廣告“一日游”，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。
據(jù)悉，雙方為期兩年的廣告合作費用達(dá)到275萬元，這一金額是浪莎股份2022年前三季度歸母凈利潤的27.4%。對于廣告合作“一日游”的傳聞，浪莎方面回應(yīng)稱，代言并未終止，只是代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)簽訂。
曾幾何時，浪莎的廣告一度在電視熒屏上呈現(xiàn)出鋪天蓋地之勢。但隨著近年來在銷售費用方面的支出減少，消費者越來越難在市面上常見的廣告投放平臺上尋到浪莎的蹤影。
近年來，浪莎的知名度和影響力不比當(dāng)年，這進(jìn)一步影響到公司的業(yè)績。2022年前三季度，浪莎控股的營收、利潤雙雙下降，跌幅分別達(dá)到19.51%和37.76%。與此同時，浪莎控股的營收較為依賴OEM模式，這便為其品控管理埋下了一定的隱患。
朗朗、浪莎275萬的廣告合作，一天就黃了？
1月4日，四川浪莎控股股份有限公司（下稱“浪莎股份”）發(fā)布一則公告，向外界官宣了所屬全資子公司浙江浪莎內(nèi)衣有限公司與郎朗、吉娜的廣告合作，二人將成為浪莎的全球品牌代言人。
公開資料顯示，朗朗是中國知名的鋼琴演奏家，畢業(yè)于美國柯蒂斯音樂學(xué)院，曾拿下多個專業(yè)領(lǐng)域的國際大獎，先后在人民大會堂、白宮、奧運會開幕式等多個重要場合進(jìn)行過演出。2019年6月，郎朗宣布已與德韓混血女鋼琴演奏者吉娜結(jié)婚，并在法國凡爾賽宮舉辦婚禮晚宴。
然而，浪莎與朗朗夫婦雙方達(dá)成廣告合作公告發(fā)布的第二天，浪莎股份緊接著又發(fā)布一則取消所屬公司簽訂的廣告演出及肖像使用形象代言人合作的公告，公告中稱取消系“因合同相關(guān)條款發(fā)生變更”。
隨后，“浪莎官宣郎朗夫婦代言僅1天就取消”、“浪莎緊急取消與郎朗吉娜夫婦合作”等話題引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友還調(diào)侃郎朗吉娜代言浪莎廣告“一日游”。
近年來因個人負(fù)面事件而“翻車”的劣跡藝人不在少數(shù)，如此前李易峰、吳亦凡、鄧論等藝人“翻車”后，不少品牌迅速與藝人割席。伴隨著類似情況的頻繁發(fā)生，品牌在與藝人合作的過程中變得更加審慎。
基于前述情況，因此有猜測稱，此次浪莎和朗朗的廣告取消是否因藝人出現(xiàn)了不當(dāng)行為。針對浪莎股份公告稱因合同相關(guān)條款發(fā)生變更，取消與藝人郎朗、吉娜簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》一事，浪莎股份后續(xù)回應(yīng)稱，郎朗、吉娜的代言并未終止，只是代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)簽訂。
浪莎股份董秘也向外界表示，此次廣告合作針對的是整個集團(tuán)，上市公司只是其中一部分，目前浪莎襪業(yè)尚未上市，光簽內(nèi)衣業(yè)務(wù)并不合適，因此合同主體需要調(diào)整，才把之前的合同取消了。
浪莎股份還向媒體表示，并不存在市場炒作的情況，只是合同條款有變動，后期如果有合同調(diào)整或合作的最新進(jìn)展，公司會及時披露相關(guān)信息。截至發(fā)稿，郎朗與吉娜方面暫未對此次事件進(jìn)行回應(yīng)。
不過，雷達(dá)財經(jīng)注意到，此番浪莎股份在與朗朗夫婦的廣告合作中仍就相關(guān)風(fēng)險提出明確的規(guī)定，以減少日后可能發(fā)生的風(fēng)險給企業(yè)帶來的損失。
浪莎在特別約定中提到，藝人系明星，屬于公眾人物，藝人的一言一行必須保持良好形象，有義務(wù)維護(hù)品牌及產(chǎn)品的良好形象，不得作出損害品牌及產(chǎn)品的任何行為，如藝人應(yīng)避免于公開場合發(fā)表或從事任何的政治性言論或行為；不能實施有違法定社會公德、有傷風(fēng)化，有傷中國人民感情的言行；不得出現(xiàn)涉黃、涉賭、涉毒等違法違規(guī)情形，不得出現(xiàn)離婚、婚外情、嫖娼、家庭暴力、虐待動物等負(fù)面報道，不得出現(xiàn)觸犯刑法以及引起社會關(guān)注的不良事件。
如果藝人因言行以及前述事項造成品牌商譽(yù)有受負(fù)面影響之虞，經(jīng)浪莎方面書面通知七日內(nèi)，藝人須公開澄清該等行為或事件以保護(hù)浪莎的企業(yè)形象，否則浪莎將書面通知藝人方終止合約，要求藝人方退還浪莎全部已付款項，并得請求因此所受的損害賠償。
值得注意的是，浪莎股份宣布與朗朗夫婦達(dá)成廣告合作的公告中，披露了諸多細(xì)節(jié)。公告顯示，雙方達(dá)成的代言合作，廣告有效期限從2023年3月1日到 2025年2月28日止；為了可以沿用朗朗夫婦的藝人形象，浪莎方面此番需支付275萬元（含稅）的費用作為藝人的代言報酬。
若以275萬元計算，浪莎簽下朗朗夫婦平均每年的代言費為137.5萬元，但這一水準(zhǔn)仍高于浪莎股份近幾年聘請明星代言的支出。據(jù)浪莎股份2020年年報顯示，公司當(dāng)期攤銷的明星代言費為63.65萬元；2021年，公司明星代言及肖像權(quán)使用費的攤銷額為60.59萬元，均低于137.5萬元。
275萬元對于浪莎股份意味著什么？據(jù)浪莎股份公布的財報顯示，2022年前三季度，浪莎股份共錄得1004萬元的歸母凈利潤，報告期內(nèi)的銷售費用約為500萬元。換言之，浪莎與朗朗簽訂的代言合作費用，占到浪莎股份2022年前三季度歸母凈利潤的27.4%，銷售費用的一半以上。
值得一提的是，2020年，浪莎集團(tuán)旗下的浪莎襪業(yè)曾被李易峰告上法院。據(jù)李易峰工作室發(fā)表的聲明顯示，工作室發(fā)現(xiàn)天貓店鋪多個浪莎品牌商品描述界面中使用了李易峰的肖像圖片，但李易峰與浪莎品牌不存在任何形式的商業(yè)合作，亦非浪莎品牌代言人。此后，李易峰方又被浪莎集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司反訴侵權(quán)，最終相關(guān)案件在法院主持下達(dá)成調(diào)解。
從電視廣告“釘子戶”到廣告難尋蹤跡
事實上，浪莎的廣告曾一度在國內(nèi)的電視熒屏上“霸屏”。據(jù)浪莎官網(wǎng)顯示，浪莎在中國強(qiáng)勢媒體投放的廣告費用多達(dá)幾千萬，并覆蓋至全國的各個地區(qū)。配套、健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，使浪莎產(chǎn)品在全國的市場占有率一度達(dá)到1/3。
雷達(dá)財經(jīng)梳理公開報道發(fā)現(xiàn)，浪莎此前的確曾與多位藝人有過合作。不久前和前夫汪小菲離婚風(fēng)波鬧得滿城風(fēng)雨的女星大S，曾代言浪莎旗下的襪子和內(nèi)衣。此外，張柏芝也曾接下浪莎的代言合作，蘇有朋代言過浪莎旗下品牌浪仕威，浪莎旗下的另一個品牌藍(lán)色楓葉則曾邀請李小璐幫品牌站臺。
翻閱歷年的財報得知，浪莎股份的年度銷售費用多次沖破千萬大關(guān)；2013年，浪莎股份在銷售費用方面更是豪擲2881萬元。但自2019年起，浪莎股份在銷售費用的投入便逐年遞減，從1465萬元一路下降至2021年的881萬元。
值得注意的是，早在2000年，浪莎股份的銷售費用就曾達(dá)到1036萬元的高度，以此計算當(dāng)年浪莎股份的季均銷售費用為259萬元；而2022年前三季度浪莎股份的銷售費用為500萬元，折合季均銷售費用為166.67萬元，這意味著浪莎控股2022年前三季度在銷售費用方面的投入甚至不及20多年前的水準(zhǔn)。
具體至廣告宣傳及業(yè)務(wù)推廣費用而言，浪莎股份于2019年、2020年、2021年的支出分別為314.17萬元、123.52萬元、139.94萬元，同樣呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢。
近年來，消費者不再像此前一樣可以頻繁地在電視上看到浪莎的廣告。目前浪莎在電商平臺開設(shè)的官方店鋪內(nèi)，也并未看到醒目的明星廣告代言宣傳圖。
而在微博等互聯(lián)網(wǎng)時代品牌紛紛加碼的宣傳陣地，浪莎似乎也沒能把握住機(jī)會。雷達(dá)財經(jīng)注意到，微博平臺上ID為“浪莎官方”的賬號認(rèn)證為浪莎針織有限公司官方微博，但該企業(yè)的資質(zhì)未經(jīng)過年審，最近一條更新的微博發(fā)布時間是在2020年的10月23日。
天眼查顯示，浪莎針織有限公司成立于1995年6月，注冊資本1.59億元，公司的最終受益人之一正是浪莎股份的董事長翁榮弟。浪莎股份在財報中稱其為集團(tuán)兄弟公司。
另一個同樣認(rèn)證為浪莎針織有限公司的ID為“浪莎襪業(yè)”的微博，雖然近期仍在正常更新，但該微博賬號目前僅有150個粉絲。此外，目前暫未檢索到已認(rèn)證的與“浪莎內(nèi)衣”相關(guān)的官方微博賬號。
浪莎股份產(chǎn)品高度依賴OEM模式
雷達(dá)財經(jīng)了解到，浪莎成立于1995年，發(fā)展至今已有20多年的歷史。浪莎早期靠襪子產(chǎn)品起家，在集團(tuán)官網(wǎng)上，浪莎將成為“世界襪王”作為品牌的奮斗目標(biāo)。經(jīng)過多年的發(fā)展，浪莎旗下產(chǎn)品早已不局限于襪子，已進(jìn)一步拓展至內(nèi)衣、男裝、童裝、鞋、家居服、家紡等多個品類。
然而，浪莎股份目前的業(yè)績并不算好。上述提到的浪莎股份2022年前三季度1004萬元的歸母凈利潤，與上年同期相比減少了37.76%。
對于三季報的利潤表現(xiàn)，浪莎股份解釋稱，主要系受經(jīng)濟(jì)下行及新冠疫情散發(fā)影響，尤其是公司產(chǎn)品主要銷售地，長三角地區(qū)物流不暢，加之消費低迷，舊貨積壓待處置，致使公司銷售收入下降，主營業(yè)務(wù)利潤減少，凈利潤減少所致。
與此同時，浪莎股份利潤下滑的背后，2022年前三季度的營收僅為2億元，與上年同期相比也下跌了19.51%，而早在2012年浪莎股份三季報的營收便達(dá)到2.18億元的高度。截至2022年第三季度末，浪莎股份的總資產(chǎn)為6.16億元，與截至上年末的6.68億元相比縮水了7.8%。
鮮為人知的是，目前浪莎襪業(yè)并不在上市公司浪莎股份的體系之中，當(dāng)前浪莎股份的營收很大程度上依賴?yán)松瘍?nèi)衣品牌，但該板塊的營收也顯現(xiàn)出頹軟的跡象。財報顯示，2022年前三季度，浪莎內(nèi)衣為浪莎股份貢獻(xiàn)1.96億元的營收，同比下降19.25%。
截至2022年第三季度末，浪莎內(nèi)衣的直營店僅有2家，但經(jīng)銷商加盟店卻多達(dá)362家，與上年末相比新增29家。報告期內(nèi)，直營店為浪莎股份貢獻(xiàn)2924萬元的營收，經(jīng)銷商加盟店貢獻(xiàn)的營收卻高達(dá)1.66億元，是直營店營收的5.69倍。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，浪莎股份的公司主營業(yè)務(wù)為針織品內(nèi)衣的生產(chǎn)與銷售，但為了降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，充分利用和整合社會存量資源，公司采用的是產(chǎn)品自主設(shè)計、生產(chǎn)外包（OEM經(jīng)營模式），結(jié)合自主生產(chǎn)、直營銷售的經(jīng)營模式。
財報顯示，2021年浪莎股份公司自產(chǎn)產(chǎn)品的自產(chǎn)量占生產(chǎn)量的比重為16.49%，而OEM產(chǎn)量占生產(chǎn)量的比重卻高達(dá)83.51%。
除了浪莎內(nèi)衣品牌外，浪莎股份的主營業(yè)務(wù)還包括外貿(mào)貼牌。財報顯示，2022年前三季度浪莎股份來自該板塊的營收為458萬元，與上年同期相比減少29.46%。截至2022年第三季度末，浪莎外貿(mào)貼牌的門店達(dá)到4家，與上年末相比凈增加1家。
然而，較為依賴OEM的經(jīng)營模式，也讓浪莎的經(jīng)營存在一定的隱患。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《2018年網(wǎng)絡(luò)交易兒童用品質(zhì)量專項抽查檢驗結(jié)果公告》顯示，浪莎生產(chǎn)的一款在貝貝網(wǎng)銷售的彩色織帶衛(wèi)褲，出現(xiàn)耐濕摩擦色牢度不合格的情況。
彼時，浪莎控股回應(yīng)稱，上市公司方面目前的主營業(yè)務(wù)為內(nèi)衣生產(chǎn)，并未涉及童裝生產(chǎn)。后續(xù)，浪莎控股又回應(yīng)稱，被檢出的不合格產(chǎn)品不是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，系經(jīng)銷商“貼牌”，該經(jīng)銷商本來是與公司有合作關(guān)系，并獲得公司品牌授權(quán)，但合同已過期，且并未續(xù)簽合作協(xié)議，更未向公司提供相關(guān)產(chǎn)品備案資料，公司還將就此采取措施進(jìn)行追責(zé)。
另據(jù)“中國質(zhì)量新聞網(wǎng)”收錄的從2020年1月到2022年3月的質(zhì)量監(jiān)督抽查數(shù)據(jù)、消費者協(xié)會的檢測數(shù)據(jù)顯示，浪莎有5次被檢出產(chǎn)品不合格，涉及床上用品、短袖衫、女式背心。5次被檢出不合格的項目中，有4次是纖維含量不合格，以次充好、以劣充優(yōu)。
業(yè)內(nèi)人士指出，雖然OEM的模式可以幫助浪莎減少廠房和設(shè)備等固定資產(chǎn)的投資、節(jié)約時間及成本投入，進(jìn)而減輕經(jīng)營壓力，但生產(chǎn)外包及外貿(mào)貼牌的模式容易讓浪莎在品控方面發(fā)生疏漏。因為OEM生產(chǎn)方的技術(shù)和管理不盡相同，如果代工廠的綜合管理能力較弱，再加上利益驅(qū)使和監(jiān)管疏忽等因素的影響，生產(chǎn)的產(chǎn)品便容易在產(chǎn)品質(zhì)量等方面產(chǎn)生瑕疵。
曾經(jīng)被視為電視廣告“霸主”的浪莎，日后能否重現(xiàn)昔日的輝煌？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。