文|零售商業(yè)財經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
新東方在線的“東方甄選”品牌要“上位”了。1月5日，新東方在線科技控股有限公司（簡稱“新東方在線”，01797.HK）公告，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
公告中，新東方在線董事會主席俞敏洪表示，公司已經(jīng)認識到重點轉(zhuǎn)向直播電子商務以及該領(lǐng)域可帶來的長遠增長潛力。
新東方在線是新東方旗下的在線教育平臺，主要提供在線教育服務，為成年學生和職業(yè)學生提供在線培訓服務，“東方甄選”則是新東方在線成立的電商平臺。
圖源：新東方在線
復盤2022全年股市，港股整體表現(xiàn)可謂是非常慘淡。不僅三大指數(shù)都呈下跌態(tài)勢，其中恒生指數(shù)更是大跌超28%，互聯(lián)網(wǎng)大廠也普遍不好過，騰訊（0700.HK）和阿里巴巴-SW（9988.HK）2022年跌幅都超過25%。
不過，此前因雙減而遭遇重創(chuàng)的在線教育板塊卻迎來了股價上的復蘇，整體漲幅居所有板塊最前列，漲幅高達21%。
圖源：財華社
聚焦個股，漲幅最亮眼的便是新東方，位居2022年港股漲幅排行榜榜首，漲幅達到驚人的737.43%！
圖源：華盛通
無論以任何角度來解讀新東方這一年的發(fā)展與其背后原因，恐怕都繞不開這四個字——東方甄選。
01 政策寒冬，絕地翻盤
截至1月4日收盤，新東方在線（HK:017971）當日漲幅0.91%，股價為49.95港元每股。
縱觀新東方這兩年的股價曲線圖，就仿佛坐過了一次驚險的過山車。
2021年的7月24日“雙減政策”正式落地，所有教育概念股迎來至暗時刻，而教育股中的龍頭股——新東方，其股價直接呈跳樓式下降，跌幅超54%。
圖源：雪球
此后一年，新東方股價便一直深陷低迷的泥潭，直至2022年5月12日收獲了歷史最低價，低至2.84港元每股。
可就在股價落入最低谷后的一個月，新東方瞬間兩級反轉(zhuǎn)，在6月13日當日盤中一度暴漲超100%。
董宇輝，一位普通的新東方英語老師，一邊在新東方在線旗下的電商直播平臺“東方甄選”直播間賣貨，一邊傳授知識給粉絲“上課”。憑借淵博學識和絕佳談吐，成為網(wǎng)友心中“最有文化的直播間”。
可以說，董宇輝以一己之力帶火了開播半年都不溫不火的東方甄選，也讓新東方的股價從跌跌不休到絕地翻盤。
回顧東方甄選最近發(fā)表的開播一周年系列相關(guān)視頻，東方甄選從2021年12月28日首播至今，建立了從1到6的賬號矩陣，所有賬號粉絲總量突破3600萬。東方甄選已經(jīng)連續(xù)數(shù)月霸榜抖音帶貨冠軍，帶貨產(chǎn)品主要覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書和生活用品四個品類。目前已推出52款自營產(chǎn)品，所有商品總銷量達1825萬單。
圖源：抖音視頻截圖
對于東方甄選爆紅的原因，新東方創(chuàng)始人俞敏洪認為：“東方甄選的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性帶來的結(jié)果?！?/p>
02 重回巔峰，仍需探索
股價反映的只是一方面，一家公司的財務數(shù)據(jù)才能全面反映在這段財務時間內(nèi)的經(jīng)營狀況。
根據(jù)新東方官方公告，最新的2023財年第2季度財報將于1月17日公布，這次我們先聚焦其10月底公布的2023財年第1季度業(yè)績。
圖源：新東方2023財年第一季度財務業(yè)績
截至2022年8月31日的2023財年第一財季內(nèi)，新東方營收7.45億美元，較去年同期減少43.1%。非美國通用會計準則下的凈利潤為8371萬美元，同比下滑24.7個百分點。
對于營收的大幅下降，新東方在財報中解釋稱，主要還是受雙減政策影響，不得不終止K9學科的補習業(yè)務。
營收減少的同時，新東方的經(jīng)營成本也在同時下降。2023財年第一財季的新東方在營收成本同比減少51.4%，營銷成本和行政成本都同比減少了四成以上。
圖源：新東方2023財年第一季度財務業(yè)績
而新東方的學校數(shù)量，也下滑得厲害。截至2022年8月31日，學校及學習中心的總數(shù)為706間，較去年同期的1556間直接減少了55%。
雙減政策的影響仍是滅頂之災，小小的直播間并不能讓新東方涅槃重生。
有觀點認為東方甄選爆紅后新東方會轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中予以否認，并明確表示：“新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業(yè)務。”
圖源：微信公眾號截圖
原本不受雙減管控、被寄予厚望的成人及大學生考試業(yè)務卻表現(xiàn)一般，在此業(yè)務上新東方增長僅為2%。財會、教資等考證業(yè)務，新東方也不屬于領(lǐng)域頭部，故而營收甚微。
不過由于留學市場的回暖，新東方在出國咨詢業(yè)務上增長顯著，同比增長21%，為本季度新東方業(yè)務增長的最大抓手，業(yè)務營收占比超24%。
圖源：新東方2023財年第一季度財務業(yè)績
新東方在摸索新方向和發(fā)展新業(yè)務方面，雖然東方甄選表現(xiàn)出色，但基于教育底色，新東方仍未探索出一條真正行之有效的道路。
現(xiàn)階段爆紅過后的東方甄選仍要遭受更多專業(yè)的考驗。即便將自己定位為一家農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，但東方甄選的核心成員大多由教育從業(yè)者轉(zhuǎn)行而來，他們在農(nóng)產(chǎn)品食品質(zhì)量和供應鏈的把控上不具豐富經(jīng)驗。
去年9月，東方甄選直播間售賣的玉米引發(fā)全網(wǎng)熱議。
起因是大主播辛巴在自己主播間炮轟東方甄選的定價問題，稱“一盒玉米50塊，每根玉米6塊錢，實際上玉米的成本價只要7毛錢左右，公司拿到40%的利潤，太虛偽?！?/p>
“6元玉米”成為東方甄選開播以來最大的輿論事件，一些網(wǎng)友開始質(zhì)疑東方甄選打著助農(nóng)旗號，實際上收益都到了自己口袋，根本無法幫助到農(nóng)民。
對此，董宇輝在直播間澄清，表示玉米的品質(zhì)不同，且講出了“谷賤傷農(nóng)”的成語，也是后續(xù)引發(fā)諸多爭議的一個點。
畢竟，“谷賤傷農(nóng)”將東方甄選的定位上升到了更高的情懷層面，就容易與本身直播帶貨的商業(yè)行為沖突，容易被網(wǎng)友抓住漏洞。
雖然最后此事以辛巴的道歉和玉米供應商的召回落下帷幕，但是在帶貨領(lǐng)域初出茅廬的東方甄選必須警惕類似事件的重演。
畢竟商業(yè)行為越是摻雜太多情懷，最后翻車也越是致命。
爆紅伴隨著偶然性，對于爆火過后的路，新東方和東方甄選還得繼續(xù)探索。