文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派

元宇宙概念近期火爆，不少企業(yè)加入到元宇宙賽道。1月5日，小編了解到，貴州茅臺(tái)將在“巽風(fēng)數(shù)字世界”App中舉行生肖系列暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)布會(huì)，同時(shí)上線數(shù)字藏品。用戶可在巽風(fēng)中通過做任務(wù)獲得虛擬積分巽值，并有機(jī)會(huì)獲得“玉兔·瑞盈”數(shù)字藏品。對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷手段而言，在游戲中舉辦發(fā)布會(huì)可謂是別出心裁。事實(shí)上，從上線“i茅臺(tái)”到推出茅臺(tái)冰淇淋，再到此次推出游戲、發(fā)布數(shù)字藏品，諸多動(dòng)作的背后，無不體現(xiàn)出貴州茅臺(tái)想要親近年輕消費(fèi)市場。

布局元宇宙

隨著白酒數(shù)字化營銷的逐漸開啟，越來越多的酒企入局元宇宙賽道。貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，也開啟了“茅臺(tái)宇宙”，在推出數(shù)字藏品的同時(shí)，還在“巽風(fēng)數(shù)字世界”中舉行線上發(fā)布會(huì)。

公開資料顯示，截至1月2日23時(shí)，“巽風(fēng)數(shù)字世界”注冊(cè)用戶數(shù)正式突破100萬。貴州茅臺(tái)表示，100萬是巽風(fēng)發(fā)展的里程碑，也吹響了巽風(fēng)踏上新征程的號(hào)角。未來將不斷完善巽風(fēng)App，以搭建創(chuàng)新、開放、和諧的數(shù)字家園為目標(biāo)。

小編注冊(cè)登錄“巽風(fēng)數(shù)字世界”了解到，用戶可在“巽風(fēng)數(shù)字世界”內(nèi)通過做任務(wù)獲得虛擬積分巽值。在1月1日9時(shí)-5日12時(shí)，巽值排行榜排名1-10000位的用戶均可獲得“玉兔·瑞盈”數(shù)字藏品，排名10001-30000位的用戶，有50%的概率可以獲得“玉兔·瑞盈”數(shù)字藏品。值得注意的是，獲得茅臺(tái)限量生肖酒數(shù)字藏品的用戶，就能獲得53%vol 500ml 貴州茅臺(tái)酒（癸卯兔年）購買資格。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場工作會(huì)上表示，“巽風(fēng)”將把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍，從“i茅臺(tái)”到“巽風(fēng)”，希望茅臺(tái)的合作伙伴要擁抱數(shù)字化、趕上新時(shí)代。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利開始消退，元宇宙作為虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界融合的載體，蘊(yùn)含著社交、旅游等場景變革的巨大機(jī)遇?！霸钪?酒”的模式，不僅可以提高用戶參與度和運(yùn)營效率，同時(shí)可以獲得更有價(jià)值的用戶流量。

年輕勢力崛起

酒類市場的主要消費(fèi)群體，長年以來一直給大家的印象是以中年男性消費(fèi)者為主。然而隨著年輕消費(fèi)群體的不斷壯大，酒類市場的年輕消費(fèi)者數(shù)量也在不斷增加。貴州茅臺(tái)上線“巽風(fēng)數(shù)字世界”App、推出數(shù)字藏品，無不體現(xiàn)出貴州茅臺(tái)想要親近年輕消費(fèi)市場的決心。

值得注意的是，此次并非貴州茅臺(tái)首次推出親近年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。2022年11月，貴州茅臺(tái)推出茅小凌手辦，首發(fā)共99999個(gè)，均附有專屬收藏卡及編號(hào)。2022年5月，貴州茅臺(tái)分別上線“i茅臺(tái)”App、推出茅臺(tái)冰淇淋、發(fā)布“茅小凌”IP形象。

丁雄軍在茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場工作會(huì)上表示，當(dāng)下年輕消費(fèi)者就是未來的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，正是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的崛起，越來越多的白酒企業(yè)開始重視年輕消費(fèi)市場。小編梳理了解到，洋河股份發(fā)布?jí)糁{(lán)手工班（大師）主題數(shù)字藏品，國臺(tái)首位虛擬數(shù)字員工AI主播“嘉瑤”入職，江小白和天貓合作推出數(shù)字藏品，“張弓酒”面向全國發(fā)行中國白酒行業(yè)第一款實(shí)物白酒數(shù)字藏品NFT。通過白酒企業(yè)的諸多布局不難發(fā)現(xiàn)，隨著酒行業(yè)與數(shù)字化發(fā)展的結(jié)合越發(fā)緊密，酒企入局元宇宙已經(jīng)逐漸成為發(fā)展趨勢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)布局品牌年輕化，會(huì)推動(dòng)諸多傳統(tǒng)企業(yè)年輕化發(fā)展的進(jìn)度。企業(yè)通過數(shù)字化創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、賦能，可以讓新生代對(duì)品牌以及產(chǎn)品有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

任重而道遠(yuǎn)

實(shí)際上，年輕化已成為貴州茅臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵詞，上線“i茅臺(tái)”、推出茅臺(tái)冰淇淋、發(fā)布數(shù)字藏品、搭建“巽風(fēng)數(shù)字世界”，從貴州茅臺(tái)的諸多動(dòng)作可以看出，2022年是貴州茅臺(tái)年輕化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋，丁雄軍公開表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。

小編了解到，作為茅臺(tái)打造的首款非酒類產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋目前線下已布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個(gè)省份，銷售范圍覆蓋全國160個(gè)地級(jí)市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。“i茅臺(tái)”截至目前已擁有超3000萬注冊(cè)用戶，日活400萬，累計(jì)預(yù)約人次達(dá)到19億，含稅銷售額超過150億元。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的諸多動(dòng)作都是品牌年輕化的布局，“酒+元宇宙”的概念目前還處于發(fā)展階段。消費(fèi)者對(duì)“元宇宙”的買單，可能更多是源于新奇與跟風(fēng)，不具有長期消費(fèi)需求。因此，酒企需要不斷加強(qiáng)概念認(rèn)知以及品牌營銷，才能更好地激發(fā)消費(fèi)需求。如何讓消費(fèi)者真正了解、發(fā)掘品牌內(nèi)在的價(jià)值，還有待酒類企業(yè)去探索。

朱丹蓬表示，貴州茅臺(tái)作為國內(nèi)市值最高的白酒品牌，加速年輕化進(jìn)程是必然結(jié)果。不論是“i茅臺(tái)”還是茅臺(tái)冰淇淋，抑或是數(shù)字藏品和“巽風(fēng)數(shù)字世界”，都有利于讓年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，是貴州茅臺(tái)品牌年輕化的重要組成部分。

專家觀點(diǎn)：

廣科咨詢首席策略師沈萌：理清“元宇宙”布局戰(zhàn)略目標(biāo)拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離

貴州茅臺(tái)新任董事長就任后，不斷通過各種方式拉近茅臺(tái)品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。對(duì)于白酒行業(yè)，面對(duì)年輕消費(fèi)群體有兩種不同的應(yīng)對(duì)方式，一種是將白酒的消費(fèi)年齡層下沉，因此需要與當(dāng)前的年輕群體建立潛在的品牌連接，另一種是培育當(dāng)前的年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知，然后引導(dǎo)該群體整體進(jìn)入白酒傳統(tǒng)消費(fèi)年齡高峰階段時(shí)，鞏固消費(fèi)份額的基礎(chǔ)。企業(yè)在布局元宇宙時(shí)，在理清“元宇宙”和白酒之間關(guān)系的同時(shí)，還要制定清晰的長短期目標(biāo)。如果說不清楚目標(biāo)內(nèi)涵，那么就是盲目徒勞，最后則成為蹭熱點(diǎn)、炒話題的結(jié)果。

記者手記：布局“元宇宙”挖掘深層次價(jià)值

相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，數(shù)字白酒作為一項(xiàng)新生事物，其實(shí)存在很大機(jī)遇。貴州茅臺(tái)推出“巽風(fēng)數(shù)字世界”，不僅是貼近年輕消費(fèi)者的舉措之一，更可以看做是酒企在元宇宙領(lǐng)域的又一次創(chuàng)新實(shí)踐。不過，對(duì)于目前的酒行業(yè)而言，元宇宙概念還只是被大家視為一種營銷噱頭。“元宇宙”不僅僅只是推出NFT產(chǎn)品或者是搭建虛擬世界，背后真正價(jià)值仍有待白酒企業(yè)深入挖掘，嫁接在元宇宙上的白酒消費(fèi)場景，還有待企業(yè)進(jìn)一步豐富和拓寬。