文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
汽車垂直平臺(tái)欲漲會(huì)員費(fèi)的做法，遇到了來自一線門店的阻力。
近日，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，各汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在制定2023年與汽車經(jīng)銷商合作方案時(shí)，出現(xiàn)大幅漲價(jià)的現(xiàn)象，極大地提高了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)也呼吁，根據(jù)疫情期各汽車經(jīng)銷商普遍經(jīng)營(yíng)困難，虧損面不斷擴(kuò)大、資金鏈持續(xù)緊繃的現(xiàn)實(shí)情況，建議三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平合暫緩調(diào)價(jià)，與廣大汽車經(jīng)銷商共渡難關(guān)。
雖然一些報(bào)告未直接指明是哪三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為“聲討”對(duì)象為汽車之家、易車和懂車帝。對(duì)此分析人士指出，在目前下游消費(fèi)動(dòng)力不足的形勢(shì)下，汽車垂直平臺(tái)的價(jià)格漲幅讓利潤(rùn)下降的汽車經(jīng)銷商難以承受，這次各大流通協(xié)會(huì)聯(lián)合抵制，說明經(jīng)銷商與平臺(tái)之間的矛盾已經(jīng)無法掩蓋。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，作為其中的上市公司，也是全球最大的一站式汽車生活平臺(tái)，汽車之家近年來營(yíng)收連續(xù)下滑市值縮水，并不時(shí)出現(xiàn)信息泄露事件，給公司的發(fā)展前景增添了諸多不確定性。
多地汽車協(xié)會(huì)聯(lián)合抵制
日前，多個(gè)汽車商會(huì)發(fā)出的關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)大幅漲價(jià)的有關(guān)情況報(bào)告，引起了圈內(nèi)的廣泛關(guān)注。
據(jù)一份由湖南省汽車商會(huì)出具的紅頭文件顯示，湖南省汽車商會(huì)向中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)報(bào)告了 2023 年汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)對(duì)汽車經(jīng)銷商收取會(huì)員費(fèi)漲價(jià)一事。
其中披露，長(zhǎng)沙多家廣汽本田和北京現(xiàn)代汽車經(jīng)銷店反映，懂車帝給出的2023年合作方案大幅張價(jià)，其合同和平臺(tái)規(guī)則也存在非常不合理的條款。其他平臺(tái)如汽車之家、易車也存在大幅提價(jià)的情況。
據(jù)測(cè)算，汽車之家2022年最低豪華版會(huì)員價(jià)格16.2萬元，2023年取消豪華版，最低版科技版會(huì)員價(jià)格23.37萬元，相比漲幅約為44%；易車網(wǎng)2022年智享版會(huì)員價(jià)格17.08萬元，2023年智享版會(huì)員價(jià)格23.88萬元，漲幅約為39%；懂車帝2022年的會(huì)員價(jià)格是13.22萬元（成交280臺(tái)），2023年如果成交數(shù)量不變，沖抵35%返還后，會(huì)員價(jià)格預(yù)計(jì)為25.55萬元，漲幅達(dá)93%。
湖南省汽車商會(huì)稱，在調(diào)查了湖南省內(nèi)長(zhǎng)沙等9個(gè)市州79家4S店后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)汽車廠家和汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)集采政策的安排，這79家4S店2023家需向這三家汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)支付會(huì)員費(fèi)用將超過2500萬元，平均每家店需支付費(fèi)用30萬元，最高的需支付 64萬元。
再加上全年配合廠家和平臺(tái)的各種促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)引流費(fèi)用還將大幅增加，這給廣大汽車經(jīng)銷商帶來嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。
為此，湖南省汽車商會(huì)提出訴求，請(qǐng)求中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)約談平臺(tái)，要求其不再漲價(jià)；請(qǐng)求流通協(xié)會(huì)規(guī)范汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)發(fā)展，共建良好市場(chǎng)秩序。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了湖南省，還有深圳市、四川省、安徽省、重慶市、廣東省、彬州市、江西省和廣西省等地的汽車流通協(xié)會(huì)，均發(fā)出類似報(bào)告，表示在三年疫情沖擊、需求收縮的背景下，各經(jīng)銷商單位背負(fù)沉重的經(jīng)營(yíng)壓力，汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的漲價(jià)無疑加重了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)難以承受。
報(bào)告同時(shí)呼吁會(huì)員單位抱團(tuán)取暖，暫緩與汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)續(xù)約，協(xié)會(huì)將情況書面報(bào)告至中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)汽車商會(huì)，以及地方相關(guān)監(jiān)管部門，后期組織相關(guān)談判工作小組。
12月30日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了漲價(jià)情況報(bào)告的復(fù)函，其中除了提出三大網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)暫緩提價(jià)、與汽車經(jīng)銷商共克時(shí)艱的建議外，協(xié)會(huì)將成立專項(xiàng)調(diào)研工作組，與三大平臺(tái)及相關(guān)方面協(xié)商，拿出一個(gè)多方可接受的方案。
資料顯示，2022年因疫情等不確定性因素，汽車市場(chǎng)遇冷，汽車產(chǎn)業(yè)下游的經(jīng)銷商也面臨著生存困境。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查，2022年12月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.2%，位于榮枯線之上，再加上人員流失和經(jīng)營(yíng)狀況不佳，引發(fā)了流動(dòng)資金短缺等壓力。
最新調(diào)查中，僅有11.2%的經(jīng)銷商可以完成全年銷量任務(wù)指標(biāo)，39.8%的經(jīng)銷商完成率不足80%。經(jīng)銷商盈利狀況普遍不佳，約一半的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損，虧損金額從幾十萬元到上千萬元不等。
汽車引流平臺(tái)的生意經(jīng)
實(shí)際上，經(jīng)銷商與汽車引流平臺(tái)出現(xiàn)矛盾已非首次。
早在2019年初，汽車之家會(huì)員價(jià)上浮20%，這遭到了眾多經(jīng)銷商的反對(duì)，甚至中止與其合作。
首先當(dāng)時(shí)全國(guó)第二大汽車經(jīng)銷商的中升集團(tuán)內(nèi)部下發(fā)通知，即日起停止汽車之家所有新增會(huì)員、廣告投放計(jì)劃的審批，已簽約、未付款的經(jīng)銷店暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的暫停簽約流程。
緊接著，陸續(xù)又有運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)、艾瀟集團(tuán)等多家經(jīng)銷商集團(tuán)相繼加入抵制汽車之家的行列，均表示暫停與汽車之家繼續(xù)合作。
后來也是在全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的介入下，這次漲價(jià)風(fēng)波才得以逐漸平息。除了汽車之家，短時(shí)間內(nèi)快速崛起的懂車帝，也對(duì)其銷售線索服務(wù)模式做出重要改變，并帶動(dòng)會(huì)員價(jià)上漲。
2022年8月底，懂車帝正式推出CPS交易解決方案，從2023年起，所有經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品將從CPT模式切換為CPS模式，也就是從過去的按使用時(shí)長(zhǎng)來支付線索費(fèi)用，轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商按成交量支付線索費(fèi)用。
在CPS模式下，懂車帝將從廠商及經(jīng)銷商的成交訂單中賺取傭金。一位華東地區(qū)大型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，懂車帝去做CPS有利有弊。
一方面，過去的按線索量計(jì)費(fèi)模式下，平臺(tái)提供的海量線索中往往有大量“垃圾數(shù)據(jù)”，實(shí)際有效并最終促成交易的線索只是極少數(shù)，CPS模式下意味著提供的線索質(zhì)量會(huì)更高一些，意味著經(jīng)銷商達(dá)成成交也會(huì)更加高效；另一方面，新模式下如何保證信息高質(zhì)量、如何界定線索是成交的關(guān)鍵，以及不增加經(jīng)銷商成本等都存在著不小的挑戰(zhàn)。
實(shí)際從上述湖南省汽車商會(huì)的報(bào)告可知，新模式下懂車帝的會(huì)員費(fèi)也出現(xiàn)了大幅上漲，并引發(fā)客戶的反彈。
1月1日，據(jù)汽車博主@孫少軍09透露，此次懂車帝漲價(jià)直接選擇門店暫停合作的車企和經(jīng)銷商規(guī)模比想象中大得多，比亞迪、大眾、寶馬、凱迪拉克以及新勢(shì)力特斯拉、蔚來大部分車企經(jīng)銷商都暫停合作。
而汽車引流平臺(tái)敢于“坐地起價(jià)”的底氣，在于汽車經(jīng)銷商需要汽車網(wǎng)站除了進(jìn)行宣傳推廣外，其另一個(gè)主要的目的是通過網(wǎng)站反饋給經(jīng)銷商線上的客戶信息來尋找潛在尋找客戶。目前各大平臺(tái)宣傳中，均稱可以通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數(shù)據(jù)算法推送等技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售線索的分發(fā)。
但這門看似牢固的生意，裂縫已經(jīng)隱約可見。一家合資品牌授權(quán)經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在的汽車廠商都在打造自家的私域流量，向造車新勢(shì)力直營(yíng)模式靠攏。這一方面是為了擺脫對(duì)于引流平臺(tái)的依賴，另一方面確實(shí)是因?yàn)檐囀胁痪皻鉀]錢了。
汽車之家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑
在這次被抵制的三家平臺(tái)中，汽車之家是唯一的上市公司，其披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示公司收入盈利持續(xù)承壓。
天眼查顯示，汽車之家成立于2005年，是國(guó)內(nèi)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想創(chuàng)辦。
汽車之家于2013年在美國(guó)紐交所上市，2015年在李想逐漸淡出之后，平安成為其最大股東，開始正式接管汽車之家。
2021年3月15日，汽車之家回歸港股二次上市，發(fā)行價(jià)定為每股176.30港元，至3月23日時(shí)股價(jià)最高達(dá)到198.566港元/股，總市值接近1000億港元。
但截至2023年1月5日收盤，公司股價(jià)為67.45港元/股，總市值僅剩338.7億港元，不足一年時(shí)間蒸發(fā)了超過600億港元。
市值縮水背后，汽車之家高管變動(dòng)頻繁、業(yè)績(jī)大幅下滑，甚至還進(jìn)行了一輪“組織架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來汽車之家多名高管離職。當(dāng)年1月份，該公司董事長(zhǎng)陸敏退休，平安系高管龍泉接任；5月份，聯(lián)席總裁張京宇因個(gè)人原因辭職；7月份，財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒鈞因個(gè)人原因辭任；10月，公司CTO王曉及董事劉東先后因個(gè)人其他原因辭職。
2022年6月21日，汽車之家宣布邵海峰因個(gè)人其他原因已離任公司聯(lián)席總裁。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，公司的經(jīng)營(yíng)狀況也不樂觀。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年，該公司全年凈收入為72.37億元，同比下滑16.42%；歸屬母公司凈利潤(rùn)21.49億元，同比下降36.9%。
進(jìn)入2022年，汽車之家的業(yè)績(jī)延續(xù)了2021年?duì)I收、利潤(rùn)雙下滑的趨勢(shì)。2022年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.48億元，同比下滑8.94%；歸屬母公司凈利潤(rùn)12.26億元，同比下滑35.17%。
近期，汽車之家還被用戶質(zhì)疑泄露了個(gè)人信息。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，佛山林先生表示，只因其注冊(cè)汽車之家APP時(shí)提供了電話號(hào)碼，就在三天內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)接到了十幾通推銷電話，不堪其擾。
林先生因此質(zhì)疑，汽車之家APP的行為涉嫌違反國(guó)家個(gè)人信息保護(hù)的法律法規(guī)。該報(bào)記者實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，在僅瀏覽的情況下就接到了多個(gè)本地4S店推銷電話，不少店員表示電話系汽車之家提供。
而汽車之家客服則表示，只有點(diǎn)擊“詢價(jià)”才會(huì)將個(gè)人信息推送給所在城市的3-5家經(jīng)銷商。但這樣的說法并不能令用戶信服，在黑貓投訴官網(wǎng)上，與汽車之家相關(guān)疑似信息泄露的投訴并不少。
對(duì)于經(jīng)銷商和汽車之家、懂車帝、易車三大平臺(tái)爭(zhēng)端的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。