文|三目財(cái)經(jīng)
近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，古井集團(tuán)正在籌劃成立中、高管理層合伙持股平臺(tái)，管理層股權(quán)激勵(lì)以及股權(quán)改革或已經(jīng)在實(shí)際籌劃醞釀中。
市場(chǎng)人士認(rèn)為，增速缺乏新亮點(diǎn)，全國(guó)化進(jìn)程低于預(yù)期或是其選擇股權(quán)激勵(lì)的背景之一。
實(shí)際上，今年三季度，古井貢酒凈利潤(rùn)就出現(xiàn)環(huán)比下降。業(yè)內(nèi)人士分析，這或與其大量的費(fèi)用投入有關(guān)，背后是其產(chǎn)品和品牌力不足。
01 昔日大哥困于本地
中國(guó)的釀酒文化有著悠久的歷史，其中古井貢酒被譽(yù)為“酒中牡丹”，被稱(chēng)為“中國(guó)八大名酒之一”，主打濃香型白酒。
相傳古井貢酒始于建安元年（196年），曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)。
在之后的歲月里，古井貢酒以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，贏得了海內(nèi)外一致贊譽(yù)。
1996年，古井貢酒率先登陸資本市場(chǎng)，而兩年后五糧液才完成上市。對(duì)比上世紀(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，1998年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)分別為6.28億元、1.47億元，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)分別為8.69億元、1.41億元。
由此可見(jiàn)，在上世紀(jì)，茅臺(tái)的營(yíng)收不敵古井貢酒。換句話說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液也曾是古井貢酒的小弟。
古井貢酒的大本營(yíng)在如今的安徽亳州，這里徽酒的大本營(yíng)，除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是徽酒的重要成員。
由于其本身的地理優(yōu)勢(shì)以及對(duì)湖北黃鶴樓的收購(gòu)，使得華中地區(qū)為古井貢酒貢獻(xiàn)了大部分的業(yè)績(jī)收入。
據(jù)資料顯示，古井貢酒2019年～2021年，華中地區(qū)營(yíng)業(yè)收入分別為93.27億元、90.16億元及113.11億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為89.54%、87.6%、85.23%。
但古井貢酒在2015年的年報(bào)中就曾提到，公司一方面聚焦安徽本土市場(chǎng)，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，持續(xù)推動(dòng)“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，積極開(kāi)拓周邊市場(chǎng)。
但2022年半年報(bào)顯示，公司目前全國(guó)范圍內(nèi)擁有經(jīng)銷(xiāo)商4093家，核心市場(chǎng)華中地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為2537家，占比超過(guò)50%。2022年上半年，華中地區(qū)為古井貢酒貢獻(xiàn)了78.77億元的收入，營(yíng)收占比依然高達(dá)87.51%。
02 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企擠壓利潤(rùn)
為了取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提升在全國(guó)的知名度，近年來(lái)，古井貢酒頗費(fèi)了一番功夫，不惜花重金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝現(xiàn)年52歲，曾任古井貢酒信息研究室秘書(shū)、《古井報(bào)社》主編、宣教科科長(zhǎng)、公司市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理兼市場(chǎng)研究與監(jiān)管中心主任、銷(xiāo)售公司市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職位。
所以在營(yíng)銷(xiāo)上，古井貢酒從不吝嗇。
據(jù)了解，從2016年開(kāi)始，古井貢酒曾多次特約贊助春晚，不僅如此，還冠名過(guò)安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的春晚，就連央視2022中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)和央視春節(jié)戲曲春晚，古井貢酒也冠名了。
據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。
以2021年數(shù)據(jù)為例，古井貢酒營(yíng)業(yè)收入132.7億元，而銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)40.08億元，同比增長(zhǎng)28.42%。在19家白酒上市公司中排名第二。其中綜合促銷(xiāo)費(fèi)為12.68億元，同比增長(zhǎng)67.79%。古井貢酒表示，主要原因?yàn)榇黉N(xiāo)及推廣活動(dòng)增加所致。
在銷(xiāo)售人員數(shù)量上，2021年古井貢酒的銷(xiāo)售人員高達(dá)2911人，遠(yuǎn)高于同期的迎駕貢酒（1632人）、口子窖（299人）和金種子酒（386人）。
再看其他酒企的營(yíng)銷(xiāo)投入，2021年洋河股份（002304.SZ）的營(yíng)業(yè)收入為253.5億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為35.44億元；瀘州老窖（000568.SZ）的營(yíng)業(yè)收入為206.42億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為35.99億元；山西汾酒（600809.SH）的營(yíng)業(yè)收入為199.71億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為31.6億元。
所有的投入，對(duì)于古井貢酒而言，就是為了早日實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化。
但連連增加的高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也進(jìn)一步壓縮了公司利潤(rùn)。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，毛銷(xiāo)差由46.9%下降至44.9%，連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。凈利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，連降3年。銷(xiāo)售費(fèi)用率盡管連續(xù)五年出現(xiàn)下滑，可每年降幅僅0.1-0.3個(gè)百分點(diǎn)。
作為區(qū)域酒企古井貢酒為實(shí)現(xiàn)全國(guó)化花費(fèi)了大筆的費(fèi)用，但一直難以實(shí)現(xiàn)大本營(yíng)以外市場(chǎng)的突破。
03 中高端產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)之憂
巨額花費(fèi)也沒(méi)能使古井貢酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的心愿，但其糟心事并非只有這一兩件。
古井貢酒在上世紀(jì)用“平民化戰(zhàn)略”和“降度降價(jià)”，為公司發(fā)展搶得了一條黃金賽道。但是隨著近年來(lái)消費(fèi)層級(jí)的不斷提升，白酒行業(yè)也開(kāi)始朝著價(jià)值化、品質(zhì)化、高端化方向不斷前進(jìn)。
古井貢酒擁有年份原漿、古井貢、黃鶴樓和老明光四大品牌，其中年份原漿是公司主打的中高端產(chǎn)品，黃鶴樓、老明光是近年收購(gòu)的新品牌。
隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端白酒市場(chǎng)發(fā)展前景更加廣闊，中高端產(chǎn)品逐漸成為酒企快速獲得市場(chǎng)份額的重要“武器”，高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為古井貢酒不能回避的核心課題。
2018年，古井貢酒推出年份原漿·古20，堅(jiān)定推進(jìn)“全國(guó)化+次高端”戰(zhàn)略，搶占次高端價(jià)位帶，每瓶52度500ml×的年份原漿古20的價(jià)格為909元。
此后，古井貢酒又推出古8、古16等次高端產(chǎn)品，還推出古26、古30等高端產(chǎn)品卡位1000元以上價(jià)格帶。
但是，在疫情反復(fù)沖擊、經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加的大環(huán)境背景下，中高端酒價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)回落，高端化戰(zhàn)略成效尚未明顯的古井貢酒旋即又遭遇價(jià)格回落挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年～2021年，公司聚焦古8及以上產(chǎn)品升級(jí)放量，年份原漿整體營(yíng)收CAGR（復(fù)合年增長(zhǎng)率）為12.5%，銷(xiāo)量CAGR僅為2.7%。
如今，古井貢酒全國(guó)化難以實(shí)現(xiàn)，高端化發(fā)展后勁不足，不知多重困境之下，古井貢酒又當(dāng)如何破局？