文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
迎接新年之前，娃哈哈的年度銷(xiāo)售工作會(huì)議上發(fā)布了20余款新品，核心思路圍繞“健康化”展開(kāi)。隨后不久，折戟的童裝業(yè)務(wù)也被娃哈哈重啟，不過(guò)這一次，采取了短視頻+主播帶貨的方式輕裝上陣。
從2018年出任娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部部長(zhǎng)到2021年底出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，宗馥莉帶著娃哈哈向著更年輕化的方向前進(jìn)，但在這過(guò)程中，娃哈哈不僅從輿論還是品牌調(diào)性上都顯得有些雜亂無(wú)章。
圖源：娃哈哈微博
盡管創(chuàng)新不斷，但娃哈哈留給大眾的印象始終停留在AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等大單品上。在娃哈哈的年輕化進(jìn)化中，究竟是以老牌飲品的情懷為主，還是以跟上潮流為主，這或許還是娃哈哈的矛盾之處。
磨練17年，宗馥莉再造“娃哈哈帝國(guó)”？
作為“娃哈哈帝國(guó)”的欽定接班人，宗馥莉2004年大學(xué)畢業(yè)回國(guó)后就待在了娃哈哈蕭山二號(hào)基地鍛煉，從基層的生產(chǎn)管理做起。9年之后，宗馥莉所管轄的娃哈哈蕭山二號(hào)基地共有6家分公司，涉及飲料、方便食品、童裝、日化行業(yè)。
在這期間，宗馥莉還一直擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁，該公司承擔(dān)了娃哈哈部分產(chǎn)品的代加工業(yè)務(wù)，因此是娃哈哈業(yè)務(wù)體系中的重要組成部分。
通過(guò)多年的鍛煉宗馥莉終于在2018年有了重要任職——娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。上任后，宗馥莉燒的第一把火就是終止了娃哈哈與王力宏長(zhǎng)達(dá)20年的合作關(guān)系。“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選?！贝朔哉撘怀觯陴ダ蛞幌伦酉葸M(jìn)了輿論漩渦中。
但此事之后，宗馥莉在大眾心中有了更清晰的形象，相較宗慶后的管理方式，宗馥莉顯得更加不拘一格。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理一職，這場(chǎng)跨越17年的接棒儀式終于完成。
二代順利上位，娃哈哈也迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。早在2016年時(shí)，娃哈哈正面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遭遇營(yíng)業(yè)收入的暴跌。彼時(shí)，娃哈哈營(yíng)收529.1億元，增長(zhǎng)率為-6.5%，與巔峰時(shí)期相比下滑200億元。與此同時(shí)，年輕品牌不斷涌現(xiàn)，低糖、無(wú)糖潮流興起，之后與王力宏的分道揚(yáng)鑣也導(dǎo)致其礦泉水銷(xiāo)量減少，口碑受損。宗馥莉的登場(chǎng)，頗具改造娃哈哈的意味。
宗馥莉做過(guò)哪些努力呢？2018年，她在中秋節(jié)期間推出了AD鈣奶的月餅，之后還換掉了營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)使用了10年的老包裝。但這僅僅是一些簡(jiǎn)單的改變，為了更加的年輕化，宗馥莉還帶著娃哈哈不斷跨界，更明確表示未來(lái)將把“以消費(fèi)者和品牌為導(dǎo)向”作為娃哈哈的重點(diǎn)工作去開(kāi)展。
只是也有人質(zhì)疑，宗馥莉在宏勝飲料集團(tuán)積累的經(jīng)驗(yàn)雖扎實(shí)，但卻在與娃哈哈的創(chuàng)新業(yè)務(wù)結(jié)合時(shí)未彰顯足夠的優(yōu)勢(shì)。在接下來(lái)的時(shí)間里，宗馥莉還需要拿出更多的想法來(lái)激活娃哈哈。
頻頻跨界與植入，年輕化的路不好走
作為娃哈哈的王牌產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)曾經(jīng)也是風(fēng)頭無(wú)兩。
據(jù)娃哈哈公布的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，自2004年上市到2014年的十年時(shí)間里，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)累積銷(xiāo)量突破394億瓶。一句“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告詞，幾乎家喻戶(hù)曉。
正因如此，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)也在宗馥莉走馬上任后成為了承擔(dān)起娃哈哈轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要產(chǎn)品。在營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)炫彩版包裝面世之后，宗馥莉還推出了同系列的眼影盤(pán)，并在杭州開(kāi)設(shè)線(xiàn)下快閃化妝間。不過(guò)當(dāng)時(shí)的活動(dòng)是眼影盤(pán)只送不賣(mài)，買(mǎi)一箱營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)送一個(gè)禮盒，內(nèi)容包括兩瓶營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)和兩盤(pán)眼影盤(pán)。
不難看出，當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)不僅是為了促銷(xiāo)量，更是為了讓大眾了解到娃哈哈已經(jīng)有了新面貌。之后，跨界一詞便頻頻成為宗馥莉時(shí)代下，娃哈哈的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
從跨界合作對(duì)象來(lái)看，宗馥莉往往傾向于自帶流量的新消費(fèi)品牌。例如與鐘薛高合作推出“未成年雪糕”、與泡泡瑪特推出蘇打水隨機(jī)包裝加隨機(jī)口味的盲盒、與B站推出“未成年學(xué)院”、成為英雄聯(lián)盟中國(guó)官方賽事LPL的合作伙伴……
但事實(shí)證明，原本自帶情懷光環(huán)的娃哈哈即便用了時(shí)下流行的營(yíng)銷(xiāo)玩法，卻還是很難給娃哈哈帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。在娃哈哈想要抓住的那群Z世代面前，一次次的跨界無(wú)非是一場(chǎng)場(chǎng)表面的熱鬧，而究竟是否與Z世代建立了情感共鳴，恐怕這點(diǎn)努力還不夠。
除了跨界、植入等簡(jiǎn)單操作之外，娃哈哈也在近幾年中啟動(dòng)不少業(yè)務(wù)。首先值得一提的是2020年面世的娃哈哈奶茶，當(dāng)時(shí)據(jù)鋅刻度了解，娃哈哈奶茶項(xiàng)目并非直營(yíng)，而是授權(quán)給合作伙伴來(lái)運(yùn)營(yíng)。而招商部表示加盟商需要投入50至60萬(wàn)元，這一成本在新茶飲加盟項(xiàng)目當(dāng)中并不算低。作為一個(gè)初入賽道的品牌來(lái)說(shuō)，娃哈哈這一定位與定價(jià)，頗有些銷(xiāo)售情懷的意思。
今年3月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司，娃哈哈集團(tuán)正式退股該奶茶運(yùn)營(yíng)公司。通過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展，娃哈哈奶茶的加盟模式使其品牌形象受損，如今娃哈哈想把奶茶品牌的經(jīng)營(yíng)重新拿回手中，又遇上新茶飲賽道的瘋狂內(nèi)卷時(shí)刻，這條路恐怕并不好走。
此外，對(duì)于宗慶后曾未引起重視的電商業(yè)務(wù)，也被宗馥莉經(jīng)營(yíng)了起來(lái)。然而，娃哈哈曾同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)電商項(xiàng)目，用100億元現(xiàn)金兜底，風(fēng)風(fēng)火火地闖入線(xiàn)上賽道，結(jié)果卻只能用雷聲大雨點(diǎn)小來(lái)形容。同時(shí)，宗馥莉接連推出的圣誕綺夢(mèng)、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD鈣奶巧克力等產(chǎn)品也在娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中以失敗告終。
而就在最近，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)再度啟動(dòng)，早在21年前，宗慶后就曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)地對(duì)媒體表示：“娃哈哈要打造‘全國(guó)第一童裝品牌’”。當(dāng)時(shí)娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)合作進(jìn)軍童裝業(yè)，達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，娃哈哈負(fù)責(zé)制造和渠道推廣，用加盟的方式向全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。
可由于娃哈哈童裝的設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，品牌影響力從食品轉(zhuǎn)移到服裝之后，吸引力不足，因此步履維艱。2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)收入僅為2億元；2017年，杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵(lì)飲料有限公司；2021年，該公司更是宣告注銷(xiāo)。
娃哈哈童裝銷(xiāo)量慘淡
但娃哈哈似乎從未想過(guò)要放棄童裝業(yè)務(wù)，2022年12月初，娃哈哈的相關(guān)童裝賬號(hào)開(kāi)始積極“營(yíng)業(yè)”，電商旗艦店也上新了多款商品，其中一款親子連帽衛(wèi)衣更是登上了羅永浩直播間，這一次，娃哈哈換了種玩法。
年輕的玩法仍然沒(méi)有帶來(lái)理想的效果，鋅刻度從娃哈哈童裝的天貓旗艦店看到，目前店鋪內(nèi)上新了27款商品，其中銷(xiāo)量最高的一款新年親子裝也不過(guò)月銷(xiāo)39件，而登上羅永浩直播間的男女童加絨連帽衛(wèi)衣月銷(xiāo)僅有12件。
改頭換面的娃哈哈童裝業(yè)務(wù)，似乎還是遭遇著曾經(jīng)的瓶頸，在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這一次的勝算也許還是不大。
等待下一個(gè)“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”
娃哈哈的理想一直很豐滿(mǎn)。此前，娃哈哈方面曾對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，“娃哈哈始終立足主業(yè)發(fā)展，打造全面產(chǎn)品線(xiàn)，35年來(lái)堅(jiān)持‘要永遠(yuǎn)領(lǐng)先人家半步’的理念”。
現(xiàn)實(shí)是怎樣呢？娃哈哈雖然不斷在產(chǎn)品多元化上下功夫，但從營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)之后，似乎一直沒(méi)能拿出又一個(gè)爆款大單品。至于“領(lǐng)先人家半步”的說(shuō)法，恐怕更是沒(méi)能落地。
回顧娃哈哈的發(fā)展歷程，“跟風(fēng)”算是一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。從最早打響名聲的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”其實(shí)就是對(duì)標(biāo)廣州太陽(yáng)神，而AD鈣奶的模仿對(duì)象則是樂(lè)百氏鈣奶，爆款大單品營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的前輩是品牌價(jià)值曾經(jīng)達(dá)到13.6億元的小洋人。
在過(guò)去幾十年的時(shí)代里，模仿+升級(jí)的確帶來(lái)了捷徑，娃哈哈也確實(shí)在產(chǎn)品升級(jí)和宣傳上有自己的優(yōu)勢(shì)。
在2022年的新品發(fā)布會(huì)上，宗馥莉再次強(qiáng)調(diào)娃哈哈要注入新的動(dòng)力，走向年輕化。但眼下，宗馥莉帶領(lǐng)娃哈哈走向年輕化的過(guò)程中，同樣沒(méi)能改變這一發(fā)展模式，氣泡水、新茶飲、雪糕、盲盒……凡是當(dāng)下流行的，無(wú)一不參與。
只是這樣被動(dòng)跟隨的模式，加上娃哈哈在Z世代心中不再年輕的形象，爆款始終沒(méi)能再現(xiàn)。
娃哈哈2023年新品
據(jù)了解，娃哈哈在近日召開(kāi)的2023年銷(xiāo)售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈正式發(fā)布了17款飲料及大健康新品，并透露2023年將聚焦保健品細(xì)分賽道品類(lèi)，大力推廣娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A等健字號(hào)產(chǎn)品。
這意味著，新的一年，娃哈哈又想重拾老本行，那么大健康業(yè)務(wù)是否能讓宗馥莉時(shí)代下的娃哈哈再造爆款呢？