文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
在巴旦木奶、杏仁奶沒有崛起之前，植物奶市場幾乎是被燕麥奶承包的。
小紅書上「燕麥奶」相關(guān)筆記超過30萬篇，如今關(guān)于「植物奶」「杏仁奶」的筆記也超過了3萬篇；而抖音上#植物奶 話題有3.9億次播放量。
走過幾年時(shí)間，植物奶在國內(nèi)市場已經(jīng)進(jìn)入3.0階段，新國貨正在起勢。抖音商城的銷量前幾名，都是新國貨品牌：「六養(yǎng)」燕麥奶、「植物標(biāo)簽」植物奶、「菲諾」椰乳、「杏仁的」巴旦木植物奶。
「之前在美國留學(xué)習(xí)慣喝杏仁奶，五年前回國后很難買到。即便能買到也很貴。現(xiàn)在新國貨品牌出了好多，隨便就能買到既便宜又好喝的?！怪茺惛嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」，「我乳糖不耐受，燕麥奶是我的救星」。
當(dāng)年輕人不再愛花膠、燕窩，而是把牛油果、奇亞籽、羽衣甘藍(lán)粉等變成了一種更健康、更時(shí)髦生活方式，包括燕麥奶在內(nèi)的植物奶也成了其中之一。
最初的行業(yè)攪局者，是燕麥奶品牌「Oatly」。
在Oatly出現(xiàn)以前，國產(chǎn)的植物奶品類不多，一直維持著「南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺」的格局。當(dāng)Oatly從2018年借著健康飲食的東風(fēng)，再搭上植物基的快車，在中國一路狂奔，攪動(dòng)了國內(nèi)新老品牌紛紛入局植物奶。
Oatly在中國的「冷啟動(dòng)」是踩在咖啡店肩膀上的，不僅把燕麥奶帶入國人視野，也普及了植物奶的概念。甚至在一段時(shí)間內(nèi)，給消費(fèi)者植入了「Oatly=燕麥奶」的意念。
包括Oatly在內(nèi)的植物奶品牌來勢洶洶，一定程度上擠壓著其他飲品的市場份額。稱霸多年的傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭坐不住了，蒙牛、伊利、三元等老牌乳企紛紛推出植物奶品牌；就連飲料品牌也急于分一杯羹，可口可樂、百事、三頓半都成了參與者。
一時(shí)間，進(jìn)口品牌、傳統(tǒng)乳企、新國貨廝殺在一起。植物奶的概念之下，也集結(jié)了燕麥奶，杏仁奶、巴旦木奶、芝麻奶、土豆奶等不斷豐富的品類。
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2022年中國植物奶市場分析報(bào)告-行業(yè)發(fā)展格局與投資潛力分析》顯示，結(jié)合我國乳制品消費(fèi)需求和全球替代率，植物奶發(fā)展前景廣闊。2020年，我國植物奶市場規(guī)模約為500億元，預(yù)計(jì)2024年將超600億元。
植物奶，這個(gè)在乳業(yè)占比極小的賽道，一個(gè)Oatly就足以在中國掀起了一場爭奪戰(zhàn)，「鯰魚效應(yīng)」進(jìn)入白熱化。新老玩家各自用自己的方式向市場宣告：植物奶我也有！
在追求「精致」生活的概念上，沒有一個(gè)消費(fèi)品牌甘心只做旁觀者。
戰(zhàn)爭進(jìn)入3.0
「植物奶的下一個(gè)國民爆款，一定來自中國品牌?！怪参飿?biāo)簽創(chuàng)始人張自豪在2022年年初接受采訪時(shí)說。
植物奶的故事還在繼續(xù)，此時(shí)的消費(fèi)者不再探討植物奶是否可以替代動(dòng)物奶，而是更多關(guān)注植物奶還有哪些新花樣。這些新花樣，是新崛起的國貨品牌帶來的。
國貨品牌從線上起家，把時(shí)髦、環(huán)保、健康等概念與植物奶綁定，將新口味賦予了不同的新功能和亮點(diǎn)。從直播間走進(jìn)商超、便利店，似乎只在一夜之間，人們也習(xí)慣了挑選琳瑯滿目的植物奶。
據(jù)新零售商業(yè)評論報(bào)道，截至2021年，植物奶行業(yè)約有5000家新玩家涌入。
這中間當(dāng)然少不了資本的參與，僅2021年一年時(shí)間里，就有6個(gè)品牌完成7輪融資。2020年9月28日，正式對外售賣產(chǎn)品不過才2個(gè)多月的小麥歐耶獲得千萬元天使輪融資；每日盒子在2021年的兩輪融資間隔不足半年；而oatoat更是在一個(gè)月內(nèi)完成了兩輪融資，第三次與第二次之間也不足半年。
「自從去年宣布融資后，很多投資人找到我們，或者我們的FA。頻繁的時(shí)候，一個(gè)月有十幾位?！?021年，「奧麥星球」創(chuàng)始人&CEO黃昊鳴在接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時(shí)透露。
投資了小麥歐耶的元璟資本投資副總裁陳默默曾對媒體表示，疫情之后大家對健康的生活方式更加關(guān)注，不管是從供給還是環(huán)保角度來講，植物基都可能是人類未來飲食中的重要組成部分，健康化是消費(fèi)行業(yè)中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
從口味上來說，植物奶已經(jīng)從單一的燕麥奶，轉(zhuǎn)變成「多種多樣奶」。
例如，「植物標(biāo)簽」推出的開心果奶，是根據(jù)小時(shí)候記憶中的味道研發(fā)出來；而黑芝麻植物奶針對的是「發(fā)量焦慮」，這個(gè)當(dāng)代高壓生活下的年輕人最在意的點(diǎn)，精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者的心理需求。
從新概念營銷上看，低脂、低熱量、用赤鮮糖醇代替蔗糖，都是新品牌們針對時(shí)下潮流作出的調(diào)整。「每日盒子」的配料表上，成分只有飲用水、燕麥、植物油、食用鹽；oatoat更是將「只做你看得懂的配料表」直接作為品牌slogan，配料中99.9%都是燕麥和水。
從銷售渠道和營銷層面來看，新品牌們也有迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的方式。
抖音達(dá)人帶貨、品牌自播、淘寶天貓等渠道，都是新品牌們的主戰(zhàn)場。據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」觀察，「植物標(biāo)簽」已經(jīng)出現(xiàn)在李佳琦的直播間里，「荷樂士」也選擇牽手「瘋狂小陽哥」，「歐扎克」簽下了肖戰(zhàn)為代言人。
私域流量也是新品牌們更看重的。以每日盒子為例，早在2021年，其通過微信私域、天貓訂閱會(huì)員等渠道就累積了近10萬私域用戶。用戶體驗(yàn)在這些細(xì)枝末節(jié)上拉開差距，在植物奶品牌口味相差不大的情況下，客戶忠實(shí)度就在細(xì)節(jié)上建立起來。
此外，植物奶的衍生品：植物奶冰淇淋，也是由Oatly帶來的流行風(fēng)潮。在2021年的陸家嘴咖啡節(jié)，「植物標(biāo)簽」帶著開心果冰淇淋亮相，吸引年輕人排起了長隊(duì)。
而當(dāng)植物奶加上「環(huán)保」概念，一切參與者就變得時(shí)髦起來。
「環(huán)保」曾經(jīng)是Oatly在2012年在國外打輸?shù)牡谝粓觥钙琳獭?。因?yàn)閺V告語「It's like milk, but for humans.」（和牛奶很像，但是是給人類喝的）疑似侵犯乳業(yè)品牌名譽(yù)權(quán)，Oatly輸了官司卻贏得了名氣。
在國內(nèi)，環(huán)保的概念也成為越來越多的國貨品牌的營銷賣點(diǎn)之一。
2021年，在「界面新消費(fèi)論壇」上，張自豪就曾利用環(huán)保概念，分享了幾個(gè)更加具象化的數(shù)據(jù)：「在牛消化的時(shí)候，光是打嗝和放屁就能產(chǎn)生20億噸的碳排放。牛消化完產(chǎn)生糞便，糞便會(huì)分解出一氧化二氮，這個(gè)溫室氣體產(chǎn)生的溫室效應(yīng)，大約是二氧化碳的260倍?！?/p>
喝植物奶等于在為地球減輕碳排放，似乎是一種「高級」的消費(fèi)行為。
以上種種，都是在植物基的風(fēng)潮之上，新品牌們走出的更適合年輕人的風(fēng)格。當(dāng)下，植物奶戰(zhàn)場已然充滿了「國貨新消費(fèi)」的味道。
站在咖啡肩膀上
掀起這場植物奶海嘯的，是Oatly。這個(gè)來自瑞士的舶來品，疊加另一個(gè)舶來品「咖啡」，成功在中國市場挑起了戰(zhàn)爭。
2018年，Oatly進(jìn)入中國，三年時(shí)間做到上市。這樣的節(jié)奏背后，有咖啡店一半的功勞。
起初，Oatly進(jìn)入中國并不順利。因?yàn)槿A潤是其投資方之一，Oatly率先選擇Ole、city’super等精品超市作為零售渠道，看似無可挑剔的組合，卻造成了無人問津的結(jié)果。
核心的原因只有一個(gè)，消費(fèi)者并不知道燕麥奶是什么。在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，Oatly亞洲區(qū)總裁張春回憶說，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司對產(chǎn)品在中國的品類定位比較模糊，以至于大多數(shù)消費(fèi)者根本不知道燕麥奶到底是什么。
于是Oatly開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，開始「寄居」在咖啡館。從上海精品咖啡店入手，Oatly在2018年3月提出「三個(gè)一」理念，即一個(gè)城市（上海）、一個(gè)市場（咖啡）、一個(gè)產(chǎn)品（燕麥奶）。
起初，有自己制作習(xí)慣和口味偏好的咖啡師們，對燕麥奶并不買賬。同時(shí)，在制作奶泡的過程中，燕麥奶沒有辦法像牛奶一樣，產(chǎn)生大量綿密的奶泡。為此，Oatly開始改料配方，推出了針對咖啡館的「咖啡大師系列」。
借此，Oatly敲開了星巴克的大門。一杯帶著谷物香味的「燕麥拿鐵」開始受到消費(fèi)者追捧，星巴克定位的中產(chǎn)群體，正是最容易帶動(dòng)消費(fèi)浪潮的人群。于是，Oatly的合作伙伴越來越多，Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、瑞幸都在其中，連茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也加入了。
2019年，Oatly已經(jīng)拿下了4000多家精品咖啡館。本來默默無聞的Oatly華麗轉(zhuǎn)身，銷售額實(shí)現(xiàn)井噴式增長，并在2021年登陸納斯達(dá)克，市值達(dá)120億美元。
據(jù)天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示：在天貓平臺(tái)上，植物蛋白飲料品類2020年的市場規(guī)模增速，較2019年同比增長了800%。并且這一品類在飲品品類中貢獻(xiàn)率達(dá)到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料。
有了初步的勝利，Oatly開始進(jìn)入電商和零售渠道。在Oatly 2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)中顯示，亞洲地區(qū)的營收增長，中國市場電商渠道貢獻(xiàn)顯著。
Oatly披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年618期間，在天貓、貓超、京東等電商平臺(tái)平臺(tái)，Oatly是植物蛋白飲料排名第一的品牌，全渠道銷售額突破5300萬元，同比增長超150%。
線上拓展之外，Oatly也在線下開啟了自營門店。在其招股書中曾披露，截至2020年12月31日，Oatly在中國擁有4700多家專賣店。在進(jìn)入中國市場的兩年里，Oatly共發(fā)展了9500多個(gè)餐飲和零售點(diǎn)。
動(dòng)了誰的蛋糕
Oatly只用了三年時(shí)間，市值就超過了蒙牛的一半，達(dá)到伊利的三分之一。
這些傳統(tǒng)乳企坐不住了，Oatly讓他們意識到：為什么不做植物奶呢？
植物奶雖然是新興詞匯，但該品類在中國并不新，植物蛋白飲料是它的曾用名，包括豆?jié){、豆奶、堅(jiān)果奶等。只不過國外流行「植物基」，才有了「植物奶」的概念。
原本只做動(dòng)物奶的傳統(tǒng)乳業(yè)，擔(dān)心植物奶終將會(huì)取代動(dòng)物奶，近幾年也開始上線了植物奶。
2019年11月，三元食品推出五款植物酸奶；同年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等產(chǎn)品；2019年年底，六個(gè)核桃推出首款殺菌型常溫發(fā)酵核桃乳；2021年年初，蒙牛的高纖燕麥飲料「宜多麥」上架。
不僅是傳統(tǒng)乳業(yè)，傳統(tǒng)飲料品牌也想搭上這列快車。
2019年5月，農(nóng)夫山泉推出三款活菌型植物基酸奶；可口可樂于2020年上線植物基飲料品牌AdeZ，推出咖啡大師專研系列燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料；百事旗下的桂格推出Quaker Oat Beverage；怪獸飲料旗下的魔爪推出植物能量飲料「農(nóng)夫燕麥」；咖啡品牌三頓半推出燕麥谷物飲料和低糖新椰汁；2021年3月，達(dá)能上市了植物奶alpro。
但擺在傳統(tǒng)飲品商面前的難題是，這些品牌的定位與調(diào)性決定了，其消費(fèi)人群和理念已經(jīng)固化，從包裝設(shè)計(jì)到營銷手段，都跟不上新消費(fèi)的步調(diào)。
根據(jù)天貓魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，選擇植物奶的消費(fèi)者里，18-34歲的Z世代占比為69%，一二線城市消費(fèi)者占比49%。他們是精致中產(chǎn)、都市女性、健身人士、白領(lǐng)族、寶媽群體。
這樣的消費(fèi)畫像就決定了他們對新品牌、新概念、新時(shí)尚有更多的偏愛。對大部分人來說，一杯網(wǎng)紅植物奶，是各類平臺(tái)上的社交貨幣，更是一種有調(diào)性、精致的生活方式。
與這些老玩家相比，新玩家們似乎更加游刃有余。
就像元?dú)馍忠浴?糖、0脂」顛覆氣泡水行業(yè)一樣，新植物奶品牌都在積極擁抱新形勢、新概念。以包裝設(shè)計(jì)上=為例，伊利植選燕麥奶、六養(yǎng)等仍然保留著與大眾酸奶類似的瓶裝，辨識度低。伊利甚至推出一款瓶身上寫著「OAT」三個(gè)字母的藍(lán)色瓶包裝，乍一看像是Oatly的山寨版。
短期來看，植物奶一直在挑釁動(dòng)物奶的市場，而對于守城的奶業(yè)巨頭來說，最有力的防守就是進(jìn)攻。