文|DataEye研究院

近日，《鎮(zhèn)魂街》漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)雙授權(quán)的改編手游《鎮(zhèn)魂街：天生為王》中手游發(fā)行上線，上線首周流水就取得破億元的成績(jī)。

DataEye研究院從中手游獲悉——《鎮(zhèn)魂街：天生為王》次留達(dá)到62%、七日留為32.5%、DAU持續(xù)突破百萬(wàn)人次，在持續(xù)運(yùn)營(yíng)方面較為穩(wěn)健。

《鎮(zhèn)魂街：天生為王》有著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？對(duì)比大IP、同IP產(chǎn)品，又有著怎樣的表現(xiàn)？ 今天DataEye研究院聊聊《鎮(zhèn)魂街：天生為王》。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

（一）下載側(cè)：首日新增200萬(wàn)

《鎮(zhèn)魂街：天生為王》上線當(dāng)天，便拿下iOS免費(fèi)榜榜首位置，全平臺(tái)首日新增下載達(dá)到200萬(wàn)次。與同IP產(chǎn)品相比，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線當(dāng)天的首日新增為100萬(wàn)次。

兩倍差距，主要因?yàn)椤舵?zhèn)魂街：天生為王》是“大渠道+買(mǎi)量投放+內(nèi)容傳播”的組合拳。

（二）收入側(cè)：首周流水破億

在產(chǎn)品上線第二天，官方就透露《鎮(zhèn)魂街：天生為王》全平臺(tái)首日流水破2200萬(wàn)元，隨后其首周流水破億。

從單iOS渠道上線13天（截止至1月3日）的比較來(lái)看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》與《鎮(zhèn)魂街：武神軀》拉開(kāi)了較大的差距，略高于同樣是IP同樣是去年上線的《時(shí)空獵人3》。（數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，由于同玩法的《崩壞3》《戰(zhàn)雙》上線時(shí)間過(guò)于久遠(yuǎn)，因此沒(méi)納入對(duì)比）

（三）用戶特征/持續(xù)運(yùn)營(yíng) 從題材看：《鎮(zhèn)魂街》IP受眾，是上線期最需要獲取的核心受眾。他們對(duì)IP忠實(shí)有情懷有熱愛(ài)，但較年輕、不一定都對(duì)重度游戲感興趣，付費(fèi)能力中等偏低，且較為挑剔。

從玩法看：ARPG手游玩法受眾，也是要努力爭(zhēng)取的核心受眾。他們很可能玩過(guò)《崩壞3》《戰(zhàn)雙》等ARPG游戲，必然較挑剔，但相關(guān)游戲已較“老”且均為二次元，用戶可能想體驗(yàn)新游戲、新題材、新畫(huà)風(fēng)。

而從用戶人群分布來(lái)看，巨量算數(shù)顯示，今年以來(lái)，在抖音與頭條平臺(tái)上的搜索“鎮(zhèn)魂街”用戶中，男性均占比84%，年齡則出現(xiàn)較為明顯的分化：抖音平臺(tái)中，主要是學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)；今日頭條，31-40歲占比46%，24-30歲占比32%，以中年群體居多。兩相結(jié)合，可發(fā)現(xiàn)IP群體覆蓋年齡層范圍較廣。

DataEye研究院獨(dú)家了解到，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在首日大量級(jí)用戶涌入的情況下，其次留達(dá)到62%、七日留達(dá)到了32.5%。

對(duì)于如此大量的用戶而言，這兩項(xiàng)留存數(shù)據(jù)是可圈可點(diǎn)的。

這表明，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》不僅IP、廣告、渠道對(duì)玩家有不錯(cuò)的的吸引力，其游戲設(shè)計(jì)、游戲環(huán)境也較為科學(xué)合理、健康寬松，預(yù)計(jì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)較為穩(wěn)健。

DataEye研究院認(rèn)為，《鎮(zhèn)魂街》作為2012年上線并且有著“國(guó)漫之光”的動(dòng)漫作品，其本身就有著一定量級(jí)的核心受眾群。但從目前《鎮(zhèn)魂街》IP現(xiàn)狀來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)仍有幾個(gè)問(wèn)題亟需解決：

1、漫畫(huà)上線至今已過(guò)十年，“鎮(zhèn)魂街”IP影響力略有下滑，如何加熱？

2、動(dòng)畫(huà)第二季口碑不佳，導(dǎo)致部分核心用戶流失，如何提升IP口碑？

3、同IP產(chǎn)品《鎮(zhèn)魂街：武神軀》目前已跌出iOS雙榜之外，IP表現(xiàn)并不理想，如何挽救IP游戲玩家的失望情緒？

《鎮(zhèn)魂街：天生為王》如何做的呢？

二、買(mǎi)量情況

（一）投放量：投放量不大，不依賴(lài)買(mǎi)量，或是控成本

從投放趨勢(shì)來(lái)看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》早在2020年內(nèi)測(cè)時(shí)期就著手在買(mǎi)量投放測(cè)試素材，而在正式上線當(dāng)天，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》單日素材投放量就超過(guò)2200組。同時(shí)，值得關(guān)注的是，在正式上線前三個(gè)月（9月22日），項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就在買(mǎi)量測(cè)試、預(yù)熱。

對(duì)比而言，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的素材投放量總體不多，但無(wú)論是上線前后，都要比同IP《鎮(zhèn)魂街：武神軀》要高出不少。

DataEye研究院認(rèn)為，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》買(mǎi)量素材投放呈現(xiàn)出“測(cè)試充分、節(jié)點(diǎn)爆發(fā)、整體克制”的特點(diǎn)：同時(shí)素材投放量在上線十天中為三款產(chǎn)品之最，但與2022年上線期的大多游戲相比，其素材投放量較為克制。

考慮到1、中手游作為上市公司，對(duì)成本控制較為嚴(yán)格；2、中手游與朝夕光年（字節(jié)）合作過(guò)，在挖掘低成本流量、高效率發(fā)行上多少有一些心得。DataEye研究院認(rèn)為《鎮(zhèn)魂街：天生為王》目前的成績(jī)，并不依賴(lài)買(mǎi)量投放，買(mǎi)量成本把控較好。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容：圍繞IP，動(dòng)漫素材較多，追求沉浸，“避免出戲”

吸睛點(diǎn)：

《鎮(zhèn)魂街：天生為王》和大多數(shù)以IP為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品一樣，主要以“長(zhǎng)期興趣”作為吸睛原則，例如通過(guò)動(dòng)漫劇情、主角立繪/建模、抽卡內(nèi)容展示等等，吸引IP潛在玩家。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：

“情懷感召”是《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的主要轉(zhuǎn)化點(diǎn)，大多數(shù)素材都是用動(dòng)漫人物、劇情、故事的形式吸引玩家注意力。

并且會(huì)搭配“1比1還原動(dòng)漫場(chǎng)景”、“主角陪你建立王朝霸業(yè)”的文案，期望以此讓玩家?guī)胫劣螒蛑?，希望增?qiáng)對(duì)IP核心粉絲的吸引力。

另外，素材也會(huì)著重突出福利碼、抽卡場(chǎng)景等內(nèi)容，用與玩家利益相關(guān)的要素，希望增強(qiáng)玩家看到素材后的轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)意形式：

在創(chuàng)意形式的打磨方面，我們發(fā)現(xiàn)《鎮(zhèn)魂街：天生為王》更傾向用“游戲?qū)嶄洝?“品牌向廣告”的組合拳，譬如先是展現(xiàn)一段《鎮(zhèn)魂街》動(dòng)漫視頻內(nèi)容，繼而再銜接至《鎮(zhèn)魂街：天生為王》游戲內(nèi)容之中。

不僅如此，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》也多會(huì)以游戲角色為主要素材展示內(nèi)容，其目的或許是用《鎮(zhèn)魂街》主角團(tuán)的獨(dú)特造型、獨(dú)特感受，吸引玩家。

值得注意的是，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》并沒(méi)有邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅，真人實(shí)拍劇情類(lèi)幾乎沒(méi)有，其真人素材更多是展示聲優(yōu)錄制配音場(chǎng)景。

綜合來(lái)看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》更期望買(mǎi)量素材以動(dòng)畫(huà)動(dòng)漫IP、游戲本身內(nèi)容出現(xiàn)，突出品質(zhì)感、沉浸感、還原感，主打情懷，不尬演不上明星，不希望受眾“出戲”，素材與《鎮(zhèn)魂街》漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)有較為契合的調(diào)性。

（三）文案標(biāo)題：緊抓獨(dú)特IP符號(hào)、福利

DataEye研究院通過(guò)整理了買(mǎi)量素材熱門(mén)詞匯，以及買(mǎi)量素材TOP文案發(fā)現(xiàn)，不論是素材標(biāo)題，還是旁白文案，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》主要撬動(dòng)情懷以及游戲福利內(nèi)容為主。

 

在撬動(dòng)情懷方面，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》會(huì)著重突出《鎮(zhèn)魂街》動(dòng)畫(huà)主角，并搭配“IP還原”、“致敬經(jīng)典”等文案，以此喚醒IP核心受眾的回憶點(diǎn)。

在游戲福利內(nèi)容的宣發(fā)方面，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》則會(huì)突出“登陸就送許褚”、“免費(fèi)送5星ssr守護(hù)靈”、“登錄50連抽，抽到ssr守護(hù)靈，戰(zhàn)力+999w”等文案，以此來(lái)吸引泛游戲受眾的關(guān)注。

（四）投放渠道

從投放渠道來(lái)看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在優(yōu)量廣告平臺(tái)素材投放占比達(dá)到近60%，其次則是騰訊視頻、今日頭條兩個(gè)平臺(tái)。

這表明，中手游認(rèn)為《鎮(zhèn)魂街》IP核心受眾更多聚焦于騰訊系渠道之中，并且重點(diǎn)發(fā)力優(yōu)量廣告，這和主流的抖音、頭條、穿山甲都有較大差異。

整體來(lái)看，項(xiàng)目組在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)初期階段，其表現(xiàn)出“兩手抓，兩手都要硬”的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先重點(diǎn)突出《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的產(chǎn)品IP、經(jīng)典懷舊等標(biāo)簽，其次以福利信息吸引更多玩家。

同時(shí)，再配合大渠道資源投放+高質(zhì)量?jī)?nèi)容素材的組合拳，讓《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在短時(shí)間內(nèi)形成大范圍的素材曝光，以此擴(kuò)大《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的影響力。

三、效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)

（一）達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)：IP天然能吸引達(dá)人參與內(nèi)容傳播

根據(jù)抖音“星圖x發(fā)行人計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，截至1月3日，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》預(yù)算剩余38%，大約60萬(wàn)元，由此估算總投放約為160萬(wàn)。另外該計(jì)劃以安裝人數(shù)為主要結(jié)算方式，預(yù)估單價(jià)為15/A，也就是說(shuō)按消耗百萬(wàn)元以及單價(jià)來(lái)計(jì)算，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在抖音發(fā)行人計(jì)劃中，已經(jīng)取得超6萬(wàn)人次的下載量。

IP+發(fā)行人計(jì)劃的組合，天然就有高性價(jià)比獲量的優(yōu)勢(shì)（《航海王熱血航線》《哈利波特魔法覺(jué)醒》都證明了這一點(diǎn)）。和字節(jié)合作過(guò)的中手游深諳此道，可謂挖到了低成本流量。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》目前已經(jīng)吸引超6000名達(dá)人參與，創(chuàng)作2.7萬(wàn)條視頻內(nèi)容，可是總播放量并不算突出，約為6100萬(wàn)次。但從抖音數(shù)據(jù)來(lái)看，#鎮(zhèn)魂街天生危害 相關(guān)話題收獲1.1億次的播放量。

而在《鎮(zhèn)魂街：天生為王》近30天的合作達(dá)人粉絲數(shù)中，0-10W的中腰部達(dá)人占比超過(guò)90%，而粉絲數(shù)超過(guò)100W的頭部達(dá)人僅有2%，說(shuō)明參與的達(dá)人主要是中腰部達(dá)人為主。

在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作方面，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更期望達(dá)人從【漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)正版授權(quán)，超強(qiáng)國(guó)漫IP】、【3D動(dòng)作手游，多武靈共戰(zhàn)】、【獨(dú)有的《鎮(zhèn)魂街》沉浸式體驗(yàn)】、【高品質(zhì)特色游戲畫(huà)面】等方面入手。

但通過(guò)DataEye研究院的觀察，目前排名靠前的達(dá)人視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：

一是素材內(nèi)容主打游戲攻略內(nèi)容，通過(guò)介紹英靈搭配組合，降低玩家準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)輔以三國(guó)角色的形象、立繪，讓玩家對(duì)英靈戰(zhàn)力、組合有更具像化的認(rèn)知。

二是展示《鎮(zhèn)魂街》IP向內(nèi)容，譬如介紹經(jīng)典的“于禁獻(xiàn)身”動(dòng)畫(huà)視頻，以此勾起IP受眾的回憶，并且從評(píng)論來(lái)看，玩家也十分“吃這一套”。

（二）達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)：中腰部達(dá)人為主，集中化明顯

DataEye數(shù)據(jù)顯示，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》從12月15日就開(kāi)始布局達(dá)人直播板塊，截止至1月3日，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》已經(jīng)開(kāi)啟近300場(chǎng)直播數(shù)，直播總點(diǎn)贊量也接近400萬(wàn)次。

在達(dá)人分布方面，常駐達(dá)人的占比達(dá)到67.55%，0-10W的腰部達(dá)人占比為94%。這表明，中腰部簽約達(dá)人是《鎮(zhèn)魂街：天生為王》主要的直播來(lái)源。

但在直播推廣效果方面，則呈現(xiàn)較為明顯的集中化，前兩名的最高在線人數(shù)都突破萬(wàn)人，但后8名直播的最高在線人數(shù)，則明顯與頭部差距不小。

而具體到直播內(nèi)容方面，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，達(dá)人的直播內(nèi)容以介紹游戲攻略為主。譬如達(dá)人講述自身對(duì)游戲內(nèi)容的見(jiàn)解，同時(shí)搭配《鎮(zhèn)魂街：天生為王》炫酷的游戲畫(huà)面以及英靈形象。

此外，達(dá)人還會(huì)在直播界面中放上“進(jìn)粉絲群領(lǐng)取福利碼”的字樣，如此既能用福利碼加大玩家看到直播內(nèi)容后下載游戲的概率，同時(shí)也能因此形成專(zhuān)屬于達(dá)人自身的“私域流量”。

小結(jié)：《鎮(zhèn)魂街：天生為王》項(xiàng)目組依然重視對(duì)情懷的釋放和對(duì)IP用戶激活。另外，項(xiàng)目組嘗試通過(guò)IP+效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟出新的流量來(lái)源作補(bǔ)充，以期望可以完成破圈。

四、總結(jié)

歸根結(jié)底，IP類(lèi)游戲營(yíng)銷(xiāo)，首先面臨的一大問(wèn)題即：如何撬動(dòng)IP人群，底線要求是不能讓IP用戶失望，進(jìn)階需求是還原IP、壯大IP。

近兩年，對(duì)這一問(wèn)題各IP游戲都有比較出彩的營(yíng)銷(xiāo)案例：

1、《時(shí)空獵人3》：邀請(qǐng)有代表性的玩家談情懷、談青春（不談?dòng)螒虮旧?，降低廣告屬性）；

2、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》：“和動(dòng)畫(huà)一模一樣”，將游戲與IP里的超級(jí)符號(hào)（動(dòng)畫(huà)）強(qiáng)關(guān)聯(lián)；

3、《慶余年》：造“1.5季”噱頭，緊抓“等劇催更”的心理。

《鎮(zhèn)魂街：天生為王》想要撬動(dòng)IP人群，需要緊抓IP核心用戶心智的“超級(jí)符號(hào)”、“獨(dú)特情感”：比如守護(hù)靈、曹焱兵、劉羽禪、貪狼營(yíng)、“催更新話”、五虎上將、曹仁等。具體它怎么做的呢？

通過(guò)對(duì)《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的營(yíng)銷(xiāo)梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現(xiàn)：

買(mǎi)量側(cè)：《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在正式上線兩年前就在買(mǎi)量領(lǐng)域進(jìn)行測(cè)試，但并沒(méi)有采取高舉高打的策略。而是盡可能考慮性價(jià)比，用高品質(zhì)、貼近漫畫(huà)/動(dòng)畫(huà)的素材，希望受眾沉浸。

傳播側(cè)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，側(cè)重對(duì)情懷內(nèi)容的輸出，IP+效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的組合，天然就有高性價(jià)比獲量的優(yōu)勢(shì)（《航海王熱血航線》《哈利波特魔法覺(jué)醒》都證明了這一點(diǎn)），配合私域，期望產(chǎn)品能產(chǎn)生破圈效應(yīng)，吸引更多泛用戶群體玩家。

優(yōu)勢(shì)在于，IP+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的成本可控，“發(fā)行人計(jì)劃”的【15/A】要比傳統(tǒng)買(mǎi)量端的用戶單價(jià)要便宜不少。但對(duì)于多數(shù)游戲，發(fā)行人計(jì)劃劣勢(shì)在于留存。但《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的留存率卻又表現(xiàn)不錯(cuò)，實(shí)屬難得。

然而，從同類(lèi)產(chǎn)品歷史的軌跡來(lái)看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》會(huì)存有一定的隱患——玩家對(duì)IP的激情、熱度在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)后，會(huì)經(jīng)歷一段下坡期，一旦IP核心受眾吸收殆盡，如何讓產(chǎn)品破圈，吸納更多泛用戶群體，這就考驗(yàn)著中手游的營(yíng)銷(xiāo)決策能力。

另一方面，該游目前在TapTap平臺(tái)評(píng)分已經(jīng)下滑至6.6分，“過(guò)于氪金”、“體驗(yàn)較差”、“抽卡概率低”等問(wèn)題亟需項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)解決。

但好的一面是，玩家對(duì)于游戲畫(huà)質(zhì)、劇情還原度、游戲福利等內(nèi)容都報(bào)以好評(píng)，次留達(dá)到62%、七日留為32.5%、DAU持續(xù)突破百萬(wàn)人次等數(shù)據(jù)，也說(shuō)明游戲大概率能健康、可持續(xù)、長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)。

這表明《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在針對(duì)玩家核心需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，都有著不錯(cuò)的理解，這或許會(huì)成為《鎮(zhèn)魂街：天生為王》后續(xù)持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵所在。